构建全媒体政务平台的几点思考

●胡冬杰 孙发迎

全媒体作为信息流手段的集大成者，基本涵盖了目前已有的信息传播载体和技术平台。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。通过全媒体人们可以足不出户地参与各种社会生活，人人都可以是作者、媒介和受众。人们只需要通过指尖的点击，就可以运用全媒体享受生活，能够从网络空间获取自己所需的一切信息，还能公平地参与社会治理和政府决策，政府形象由以前的威严、高不可攀，变成现在的自由、触手可及，大大提升了公众的参与感和满足感。

政府形象，顾名思义，即政府自身的行政理念、行政行为、整体素质、综合能力和执政业绩等方面，给社会公众留下的综合印象或看法，体现了政府获得社会信任、赞美的程度。政府形象是无形的，也是主观存在的，它是政府实现高效运行的基石，推进有效治理的动力，推行政治意愿的保证。政府形象是政府不可或缺的资产，它对于提升政府公信力，增强政府执行力，强化民众感召力，催化经济发展力发挥着推动作用。此外，政府形象还具有其特殊性，与一般的形象管理不同，政府形象最显著的特征在于其公共性，秉持“以人为本”的理念，才是政府形象塑造的出发点和落脚点。

传统媒体时代，报纸、杂志、电视、广播等是政府塑造形象的主要途径。随着全媒体时代的到来，政府针对全媒体的传播特点，充分利用全媒体的传播平台，开展政务活动，发布政务信息，提升政府工作效率，将政府形象通过“两微一端”等媒体平台放置于公众面前，取得了积极的效果。与此同时，作为一把“双刃剑”，全媒体的“放大镜”效应将社会转型时期的一些矛盾和问题凸显，地方政府的形象、言论、政策等方面，时刻都承受着来自媒体、公众的关注和监督，并且随着公民意识的不断提升，社会民众不仅仅满足于被动接受政府发布的信息，他们通过“多对多”的传播方式，主动获取各类信息，公民对于社会性事件的表达意愿也愈加明显。塑造全媒体时代的政府形象面临着许多挑战。

一、我国政府形象塑造的现状

传统媒体环境下，政府形象的塑造，一方面通过政府有意识的主动行为进行宣传，另一方面在大量的公共事务的处置应对中体现。当前全媒体环境的全面发展，已经涵盖并影响到社会生活的方方面面，对政府形象塑造的作用也日益增强。目前，我国政府形象的塑造呈现出许多新的特点。

（一）政府形象塑造的全民参与化

全媒体时代，信息的主体和客体界限已经越来越模糊，政府难以像传统媒体时代那样维持对信息的高度管控力。信息传播不再遵循传统的以政府为中心、自上而下的直线模式，而是呈现出多元化、去中心、离散型等多向模式。

（二）政府形象塑造载体的多元化

在传统媒体时代，政府形象塑造的载体主耍有报纸、电台、电视台、广播等。这些传播媒介公开渠道单一、形式简单，信息传播的时效性不够强，信息量不够大，涵盖范围不够广。但全媒体时代，随着技术的发展，很多新的载体投入使用，新增加了网站、新媒体APP客户端(如微博、微信、抖音等)等多种信息发布平台，进一步拓宽了政府形象传播的通道。

（三）政府对形象塑造更加主动有为

目前，我国政府各职能部门已认识到新媒体对政府形象传播的作用和影响，并且开始直面新媒体，积极应对新媒体，利用新媒体，更加主动地塑造政府自身形象。同时也发现新媒体环境下，各类真假信息也获得了传播途径和空间，使得一些不法分子在网络上发表关于政府的负面言论，造成舆论危机，给我国政府形象塑造造成了一些消极影响。

在我国社会主义建设新时代发展中，以新媒体为引领而形成的全媒体越来越成为塑造政府形象的重要平台和有生力量。随着短视频应用的兴起，政府信息公开的渠道得到进一步扩展。由于短视频具有强大的传播能力，年轻化的用户群体以及活跃的互动氛围等特点，近年来引起了各级政府部门的高度关注。2018年3月首个政务抖音号开通后，各级政府机构纷纷入驻抖音，政务短视频进入快速发展阶段，成为继“两微一端”后的又一大政务新媒体平台。政务短视频往往以通俗易懂、喜闻乐见的形式传播信息，题材丰富、贴近现实、时效性强，当这些内容公开透明地呈现给民众，易形成视觉冲击。同时，借助短视频平台来宣传解读政策能够改变以往政府生硬刻板的形象，拉近政府与公众的距离。另外，政务短视频通过沉浸式信息传播体验，使民众在潜移默化中被熏陶，便于唱响主旋律，弘扬正能量，极大地推动了政府形象和公信力的提升。

二、塑造全媒体时代政府形象的挑战

（一）形象塑造观念淡薄

随着社会民主化的不断推进，政府对于自身形象的重视程度与日俱增，通过几十年的探索实践，政府形象管理工作取得了卓有成效的提升。但在意识观念方面仍然存在着一些误区，制约着政府形象塑造的进程。长期以来，政府形象的塑造都是由政府机构和政府官员一力促成，通过特定的媒体渠道，建立信息传播的权威地位。在全媒体时代，传播渠道多级拓展，传播范围无限延伸，传播内容极大丰富，公众知政问政的途径更广，执政参政的意愿更强，而政府对于全媒体的理解还不够深入，依旧认为政府形象是单方面的责任，从而忽视了“全民参与”的本质内容，将公众参与局限在一个狭小的范围，从而导致信息公开不及时，信息传播不对称，甚至以弱化公众声音的方式来处理无法解决的热议问题，阻碍了与民众的双向沟通，影响了政府公信力。

（二）舆论引导职能欠缺

20世纪中后期，美国学者马克斯韦尔·麦考姆斯和唐纳德·肖提出了“议程设置理论”，以实验的方式证实了大众媒体传播的内容与民众所重视的内容之间的正相比关系，即媒体传播什么内容，民众就关心什么内容。政府鉴于其自身的特殊政治性，理所应当承担起议程设置主体的责任，以其自身的公信力和影响力，树立正确的舆论导向。在一些社会、经济高度发达地区，受舆论和媒介环境制约，地方政府主动或被动开展了一系列的舆论引导工作，开通政府热线、搭建民生平台、创建办公窗口等，在一定程度上引导了舆论的风向；但与此相对的是更多处于舆论下风的“弱势地区”，引导职能不健全、引导方式不合理、相关法律不完善、应对机制不完备，政府官网窗口许多是流于形式存在，长期处于无人管理、无人应答的状态，面对突然而至的舆论压力显得无力、无法、无措，影响了地区稳定和政府威信，更不利于地方治理体系和治理能力的现代化建设。

（三）管理体系尚未建立

首先，我国政府机构中尚未建立专职的舆情部门，对于舆情的收集、处理、研判以及政务网站的维护往往需要宣传部门一手承担，面对突发重大舆情问题，只能临时抽调相关部门人员进行危机管理，很难做到及时应对，妥善处理。其次，政府没有形成危机管理的培训体系，缺少从事危机管理的专业人才，工作人员的知识量无法胜任当前复杂的环境变化，面对突如其来的舆情危机，相关人员往往不知所措、无从下手，错过了最佳的处理时机。再次，政府缺乏与全媒体平台的呼应机制，全媒体时代以快为先，失去先机就失去了话语权，即使匆匆联系媒体单位下场“救火”，但影响已经发酵，只能是事倍功半。最后，舆论监察力度略显不足，在全媒体时代事件的发生和信息的传播几乎同时进行，充分体现其时效性，但也给舆论监管带来了极大的困难，尤其是其中还掺杂着许多虚假信息，如果无法及时监管，第一时间加以修正辟谣，容易造成民众不安和社会动荡。

（四）信息公布压力不断

在过去很长的一段时间，政府一直主导着信息的发布与传播，民众处于信息链的下游。伴随着全媒体时代的到来，各类信息、资料充斥了所有的传播网络，政府和民众都处于这个网络的节点之中，这也使得政府信息的公开要接受来自各个方面的压力、质疑和评判。第一，政府信息公布存在一定的滞后性。民众迫切需求真实信息的发布，而政府追求信息的真实性，从海量的碎片化信息中筛选求证，在经过多道政府程序后，才能信息公开，常常错过了最佳的公布时间，引起社会大众的质疑。大量掌握第一手资料的媒体和民众，追求点击和热度，即时上传自己获得的所有信息，降低了民众对官方信息的依赖。第二，信息公开和信息保密的两难选择。政府信息中包含有许多涉密内容无法公开处理，政府以保密为由暂不公布信息时，则会引来民众的猜疑和不安，甚至产生强势媒体的网络倒逼效应，政府则逐渐式微，丧失公信力。

（五）虚假信息煽动传播

全媒体时代的到来，意味着“人人是媒体，媒体有人人”，人人手中一支麦克风。传播媒介的多元化，传播主体的大众化，造成了信息泛滥无章，真假难辨。别有用心之人，从政府媒介发布的信息中断章取义，广而散之，而普通民众对于信息辨伪能力的缺乏，使得谣言进一步的传播，政府辟谣反而会加剧民众的质疑，引发热议。在社会转型的关键时期，因利益调整、格局变化等引发的矛盾逐步显现，民生保障、贫富差距等问题也越被关注，利益相关者因利益诉求未能实现，经常暗中截取与己有利的视频、图片、文字等材料，以渲染扩散片面信息的方式，谋求得到大众的认同，从而达到利益的实现。近些年来，此类个体性和群体性事件多发，舆论的群体化，极易造成舆论导向的偏移，损害政府形象，威胁社会稳定。与此同时，全媒体时代的多元网络平台，给恶性势力诋毁我国政府形象以可乘之机，他们利用网络散播虚假信息，大肆炒作社会敏感事件，发布极端言论，引发矛盾，制造事端，损害我国政府的地位和形象。

三、塑造全媒体政府形象的对策

（一）优化顶层设计，完善法律体系

首先，政府形象的塑造涉及政府的各个领域和部门，在全媒体的背景下，塑造政府形象还需加强与媒介渠道的联动机制，注重统筹管理和统一行为，强调政策引领和导向作用；其次，顶层设计还应考虑到政府内部的规范化管理，下拨专门款项，建立专职机构，培养专业队伍，加强科技创新和融合力度，使政府保持长期良好的运行状态；最后，借鉴国外的发展经验和法律条文，加紧我国相关法律法规的建立，从法律的角度规范网络行为，监督政府行为，为塑造好政府形象提供依据和保障，为全媒体空间的交流互动提供依据和保障。

（二）更新主体观念，树立传播理念

政府执政能力的强弱，执政水平的高低，治理政绩的好坏直接影响着政府的形象，政府必须紧跟时代发展，树立科学的现代形象观念。首先，要坚守“全心全意为人民服务”的宗旨，持续推进行政体制改革，秉持“公民本位”和“社会为本”的理念，在社会民主秩序的框架下，完善各项行政机制，构建科学决策、公平参与、公开透明的服务型社会，提升政府现代化行政效能。其次，政府要摒弃被动的独掌信息的传统模式，充分认识全媒体的时代意义，主动融入，主动作为，主动设置议程，利用所有媒体平台，与广大民众公平的交流对话，积极引导舆论方向，保持高效的危机应对姿态，切实维护好政府的良好形象。

（三）建立良性互动，强化监察力度

首先，保持政府、民众和媒体间的良性互动，时刻保持媒体渠道的畅通，及时准确把握舆论导向，想民众之所需，解民众之所急。其次，着力提升服务意识，建立“精简、高效、透明”的政务平台，选择合适的服务媒介和搭建平台，优化服务流程，强化服务意识，强调民众与政府间的多层次沟通，满足民众的多样化需求，提升民众的获得感和满足感；最后，强化舆论监察力度，建立舆论监察机制，提升监管科技水平，铲除网络民粹主义和网络暴政，使舆论主导权掌握在政府手中，严防敌对分子的干扰滋事，打造和谐健康的网络环境。

（四）利用融合优势，重构政府权威

善于利用全媒体时代多媒体融合的特点，抢占舆论制高点，为政府权威重构夺得话语权。政府要利用好全媒体时代的多媒体平台，力求做到信息获取精准、信息资源共享、信息平台多元、信息传输快捷，能够第一时间发布权威信息，真正承担起传播真实信息的责任，在网络空间占据主导地位，增强政府信息自身的信服力和民众对于政府信息的依赖感，让谣言和虚假无立足之本，通过权威重构进而提升政府的公信力。

（五）整合网络民意，提供决策依据

利用好全媒体时代的多元媒体渠道以及5G、大数据、云技术等科技手段，为公众参与和民主监督搭建平台。宏观层面上，综合运用多种技术手段，强化政府和社会的沟通合作，拓宽、加深民众参政的领域，发挥其创造性，实现民主执政、民主管理、民主决策；微观层面上，在海量的网络信息中，对有用的政治信息进行识别、分析、整理，整合网络政治民意，筛选出有价值的政治议题，政治表达和建议，再进行议项分类，及时传输到政府决策部门，为政府科学决策提供依据。在一定程度上可以消除政府和民众之间的矛盾，提升民众对于社会治理的参与感。

置身于全媒体时代，如何用好多元化传播渠道，塑造出“功底硬、权威高、职能广、科技强”的政府形象，是一项长期而艰巨的研究课题。要始终坚持全心全意为人民服务的的根本宗旨，优化政府职能配置，培养专业技术队伍，创新行政管理体系，注重科技融合，谋求跨域联动，着力推动国家治理体系和治理能力现代化建设稳步向前。