绿色广告传播的舆论引导机制研究——以“拟态环境”与“制造认同”为逻辑起点

□王悦彤 杨海军

习近平总书记在2016年的新闻舆论工作座谈会上曾指出，广告宣传也要讲导向[1]，强调了广告传播的舆论力量。从广告传播的本质来看，广告是一种经济、文化等信息流动的过程，这个流动过程决定了广告传播的方向性。[2]其中商业广告由于传播覆盖面广、渗透力强，涉及的利益流动与文化流动广泛、复杂且频繁，由此带来的舆论影响不容忽视。商业广告中的绿色广告以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，在促进商品经济发展的同时也传播良好的社会风尚，有较为明显的生态效益，潜移默化地影响着现有的商业价值体系及文化理念。

一、绿色广告的概念及文化内涵

绿色广告的概念是一个不断发展变化的过程，从广义上说，与人类社会经济文化的发展阶段相适应，与人类文明的发展方向相一致。20世纪90年代，傅汉章教授指出绿色广告的商业属性是企业从关心全人类未来出发，并以此来打动和吸引消费者购买的商业营销方式。[3]绿色广告概念的提出把商业广告传播放在了与社会广告、公益广告同等重要的位置。[4]从狭义上看，绿色广告是企业通过真实客观的宣传，来表达其在生态环保、消费者健康保护以及社会公益等方面所承担的社会责任心的广告，[5]有较强的社会效应。也有学者认为输出绿色信息，传达生态环保概念，支持绿色产品的广告都可界定为绿色广告[6]，或者是推销环保产品和天然原料产品的广告的代称[7]。也就是说，只要企业自身的产品属于绿色环保产品，其广告是关于绿色环保等内容，并侧重于传播产品的环境友好属性诉求的就是绿色广告。基于以上，“绿色广告”是商业广告的一种，绿色广告传播涵盖了真实、合法、绿色、环保、智慧、美好等理念，具有典型的目的性和策略性。即无论是广告传播的方式还是广告传播的目的，都是以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为目标[8]，实现广告市场中多角关系整体利益的最大化。[9]

同时，由于大众传播具有文化传承功能，所以绿色广告在引导消费者绿色消费的同时，还必然具有特定的文化内涵。如詹姆斯·凯瑞在其《作为文化的传播》论文集中所认为的，只有把传播研究放在特定民族的历史经验和文化中才有精确性和说服力。[10]2015年版《中华人民共和国广告法》对商业广告传播的内容管理非常明确，即“真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，其中，突出了“健康”与“文化”两个关键词。“健康”包含了绿色环保等传播理念，“文化”则契合了作为目标性信息表述方式和中介方式的广告从其存在本质而言是一种文化现象[11]的判断。

二、绿色广告传播的舆论引导机理

广告舆论是舆论的一大类别，具有舆论传播的共性，遵循的是舆论传播的一般规律，但又具有其独特的运行机制。绿色广告强化了广告传播的政治、经济、文化功能，在某种程度上改变了大众对商业广告的刻板印象。

（一）绿色广告“拟态环境”的构建推动传统文化的现实走向

李普曼在《自由和新闻》及《公共舆论》中所提到的“拟态环境”，实际上就是信息环境，是大众传播在特定的社会语境下所塑造的拟态环境，是社会大众认知周围社会、获取信息、形成观念和意见的重要渠道。肯尼斯·罗曼说，广告人不再被看作简单的职业人，而是可以影响时代、创造现代生活方式的人。[12]这一观点肯定了现代人的生活形态和广告业的繁荣密不可分，在某种程度上商业广告的“拟态环境”已经成为推动商业文化消费和现代资本发展的强大力量。由于“拟态环境”是大众传播行为通过对信息的选择、加工，重新加以结构化以后制造的信息环境，并不是客观环境的真实显现，因此也可称之为“似而非环境”。而且，依照李普曼的观点，在舆论传播中，人的行为与现实存在三种意义上的联系，除了实际存在的客观现实和人们在自己头脑中描绘的关于外部世界的图像的主观现实之外，就是传播媒介有选择地提示的象征性现实，即拟态环境。李普曼认为，大众传播的信息环境可以称之为拟态环境，它能够制约人的认知和行为，还能够通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。这种机制，使大众传播的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。[13]

广告舆论可以视为由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。[14]绿色广告舆论在主观上影响人们对客观“环境”现实认知的信念、态度、意见和情绪发生偏移，并且这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜在的、培养的过程。而且，绿色广告强调绿色“生态”，既包括自然生态也包括人文生态。其目的就是通过广告舆论的力量，唤起公众对人文及环境资源的关注，强化或是改变公众已有的一些消费理念、价值观念，规范社会公众的个体行为，使拟态“绿色环境”转化为现实绿色环境。绿色广告模拟绿色健康的生活方式，搭建理想的消费场景的绿色广告形式在实践中十分常见。例如，倡导“无糖主义”或“绿色有机”、模拟随时随地运动的“在家健身”等。

正如丹尼尔·贝尔所说，“广告是在我们文明的门面上打上的‘烙印’”。[15]文化具有的内在价值观能引导公众。有思想、有文化的广告可以获得受众“明知道是广告但就是爱看”的评价。我国绿色广告传播植根于民族文化的土壤之中，既有鲜明的时代特点，也有厚重的民族文化精神。其作用已经从最初的“贩卖”功能，转化为引领消费、构建新的消费话语体系、反映人类社会文化层面、重塑人类精神领域的功能。实践中，我国绿色广告建构的话语主题基本都与中国传统文化所倡导的思想相一致，绿色广告模拟建构的象征性现实影响人们认识和理解我国的文化政策。如绿色广告传播所践行的“绿水青山就是金山银山”的理念，就是坚持人与自然和谐共生，坚持节约资源和保护环境的基本国策。而且，绿色广告以柔性诉求的话语表达，宣传中国天人合一的哲学智慧，从某种角度来看，绿色广告的舆论传播不仅属于商业经济活动，更是一种可持续的文化传播行为。正如一些学者所说，广告传播具有明显的双重导向作用，这种导向既包括商业方面也包括文化方面。[16]

（二）绿色广告“制造认同”引导大众意识与主流意识形态相一致

我国著名报学史专家戈公振主张，民主政治的基础是公众舆论，舆论的来源一般是社会的公共意志。[17]信息传播是广告的基本职能，广告的作用就在于传播商业和文化信息，迎合或制造公共意志，促进公众舆论的形成。美国传播学学者李普曼对舆论做了全景式的描述，提出“制造认同”的概念，也称制造共识。他注意到大众传播对社会的巨大影响，大众传播可以通过各种手段教给人们各种价值观和行为准则，引导人们接受新的思想和行为方式。而在众多的大众传播形态当中，广告可以做到最现实、最直接、最有效的“制造共识”。其中，绿色广告作为一种有目的、有计划的商业传播活动，可以在宣传商业信息的同时传播绿色发展观，制造公共舆论，引导人们形成绿色环保的生活理念和消费观念。

自然环境是人类生存的前提和基础，只有实现人与自然的和谐共处，创造优美稳定的生活环境，才能实现人本身的解放和全面发展。绿色广告传播基于环境保护的“公益”诉求，迅速成为一种有效的商业竞争手段。德国曾有一个非常典型的案例，一本名为《星》的杂志登载了一则“班尼顿彩色”的广告，广告由三幅照片组成，第一幅画面是一只在飘满原油污染的水面上游泳的鸭子，第二幅画面是由许多第三世界国家未成年人辛苦工作的形象组成，第三幅画面则是一张裸露的人体臀部，上面盖有“艾滋病（HIV）阳性反应”的印章。三幅广告图片均含有对社会和政治等重要问题的否定性的价值判断。比如第一幅广告图片就是公开谴责环境污染，以提醒市民注意。这则广告虽然具有一定的商业计划性和目的性，但企业是出于对社会现实的关怀，利用醒世性质的图片做广告，唤醒人们对自然环境以及特殊人群等社会问题的关注。[18]因此，抓住社会痛点，让消费者产生共情，因时因地制宜，把握好广告的时效性，进而扩大广告的商业传播，这是广告策略也是广告目的。

联合国环境与发展大会在1992年通过的《21世纪议程》上指出“全球环境持续恶化的主要原因是不可持续的消费和生产形态”，各国应将“促进减少环境压力和符合人类基本需要的消费和生产形态”作为努力目标。可持续发展理念得到世界各国的普遍承认和接受。基于这种共识，我国政府始终致力于可持续发展，企业已经越来越多地将绿色、环保的理念纳入到生产及营销活动中。例如，新能源汽车品牌蔚来曾在哔哩哔哩上投放一则绿色广告，广告语简洁明了：“推动蓝色环保是我的使命，科技引领绿色未来是我的目标。”既凸显了自身科技实力，也宣传了绿色可持续发展的主流观念。

三、绿色广告传播的舆论引导机制

（一）代表舆论，“制造舆论”

自2019年底至今，新型冠状肺炎病毒席卷全球，世界发生了巨大的变化。早在疫情暴发之初，广告就承担起了绿色传播的媒介责任。在充分考虑政府诉求和民间意志之后，很多企业为支持抗疫，通过制作绿色广告来进行“防疫宣传”“绿色环保”和“健康动员”等公益传播。当下，在绿色产品的生产与宣传上，许多企业更是以尊重环境、尊重人的自由与全面发展为前提，自觉主动地研发绿色产品并承担起绿色环保宣传的责任。企业通过绿色广告，传达产品绿色无污染、无公害的品质，满足消费者健康消费的心理，建立起行业诚信。实践中，其“绿色、和谐、健康”的环保理念，比其他商业广告更具有构建“公众舆论”的潜能，其绿色友好的专业诉求及柔性的传播理念也更容易被消费者所接受。

依据哈贝马斯的研究，“话语本身并不具有统治功能，它产生的是一种交往权力”[19]。广告传播本身并不具备罗素所说的“通过舆论宣传所获得的权力”[20]。广告话语权的实现，主要是在交往中实现，在各方话语交流的激荡融合中形成“公众舆论”。也即是说，广告能否有效传达，主要取决于广告传播的内容及表达方式能否与受众产生共鸣，其传播的理念是否来源于社会的公共意志。疫情之下，2022年的北京冬奥会，就格外强调绿色环保理念。其中作为奥林匹克全球合作伙伴的可口可乐，在冬奥会来临之际策划“空瓶大作战”的广告创意，在新包装的瓶身上印“回收我”可持续包装标志，鼓励大家在现实生活中积极回收可持续利用的瓶子，倡导循环再生的意识。整个广告活动践行“天下无废”的理念，这与北京冬奥组委确定的“可持续·向未来”愿景以及“绿色办奥”理念高度契合，传递出了品牌的温度、责任和担当，得到公众的支持，迅速形成舆论热点。

在品牌传播的实践中，绿色营销也逐渐被视为一种符合消费趋势的社会需求，需要企业贯穿于其经营管理的全过程。当企业的营销战略思维和消费者的心智之间产生共鸣之后，会制造出一股强大的舆论力量，企业可以在这个公共舆论场域中顺利实现其战略目标和品牌升级。2022年8月1日，可口可乐集团将雪碧沿用了60多年的经典绿瓶换成了透明塑料瓶，因为绿色塑料里含有无法循环利用的PET，会给地球增加更多的塑料垃圾。显然，可口可乐此举是在全球疫情大环境下的明智选择。放弃这种色彩标志对于品牌和产品来说有很大的风险，但事实证明，脱下绿色包装的“清凉”“劲爽”雪碧，不但让世界环境更加清凉了，还完美实现了品牌升级。

不可否认，广告是一种观念性的话语传播活动。既“制造舆论”，也“代表舆论”，但广告首先要“代表舆论”，这是广告传播发挥舆论引导作用的前提和基础，如果一味醉心于“制造舆论”，结果只能适得其反。比如，广告拟建的场景、传达的价值观或话语表达的形式如果违背了社会公共意志，则会引发反向的舆论风暴。相反，如果广告信息的制作者、传播者与其接收者持有共同的文化理念、价值观念以及类似的行为模式，那么这种共同点越多，就越容易产生共鸣，广告舆论的效力也就越佳。

（二）多方监管，优化传播

广告舆论是信息传播和话语表达的重要工具，但如果运用不当也会引发舆论危机，成为负面的公共话题。比如，在利益的驱使下，一些企业为了达到商业宣传的目的，在广告中生硬地加入一些绿色元素，这种做法只是停留在形式上的绿色，实质上却是广告的“绿色”绑架，具有很强的片面性甚至欺骗性；一些企业在他们的广告中嵌入不恰当的绿色信息，夸大其产品的可持续性或可回收性，制造所谓的环保舆论，误导消费者；还有一些虚假绿色广告，对虚假信息进行选择、加工，加以结构化以后向人们展示宣传，其社会危害性更大，不但会降低广告舆论的信度与效力，还会造成消费者对绿色认知的混乱，甚至放弃选择真正健康、环保的产品。而且，随着科技的发展，广告舆论的生成、传播和发挥作用具备了更多的技术手段和更宽泛的技术平台，虚假广告制作成本更低、表现更加隐蔽。如传统上，广告材料的生产和分发依赖人力和模拟工具，然而技术创新使广告主能够将许多广告流程自动化，利用自动化生产和修改数据制作出合成的广告。这种新兴的合成广告依靠各种人工智能技术，造成更多难以辨识的虚假“绿色”广告，加重环境传播的危机。

绿色广告舆论的监管，是优化绿色广告传播功能并对其传播效果进行追踪的要求，固然离不开国家政策、法规等多方规制。在我国，党的十八大把生态文明建设融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程。“十四五”时期提出经济社会发展的主要目标，其中包括生态文明建设实现新进步、民生福祉达到新水平。这顺应了我国居民消费升级的趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，促进消费向绿色、健康、安全发展，稳步提高居民的消费水平。目前，我国虽然没有专门针对绿色广告监管的法规，但《广告法》第三条要求，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；第九条第十项指出，广告不得有妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护的情形；第七条要求广告行业应诚信建设。我国《宪法》第九条规定，禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资源；第二十六条规定，国家保护和改善生活环境和生态环境，防治污染和其他公害。我国《民法典》第九条规定，民事主体从事民事活动，应当有利于节约资源、保护生态环境……正如马歇尔·麦克卢汉所说，历史学家和考古学家终有一天会发现，我们这个时代的广告是最丰富、最忠实的反映，任何社会都有它的全部活动。绿色广告传播不仅体现了一个时代政治、经济、文化发展的现状，更是全球环境传播良性发展的要求。

四、结语

广告作为一种抽象的观念性文化，属于意识形态范畴，具有较强的舆论导向性和与时俱进性。绿色广告不同于其他商业广告，它带有一定的公益色彩，但又不等同于公益广告。它把绿色元素注入到现代产品及服务的宣传中去，丰富了广告传播的内容，提升了商业广告的形象，优化了商业广告舆论运行的社会环境。并且绿色广告传播通常都是软性的、隐蔽的，它不像其他商业广告那样旗帜鲜明地表现产品或服务的销售目的，而是借助“绿色”“环保”等符号来表达自己的品牌理念，可以成为商业社会的文明标杆。在我国独特的文化语境下，绿色广告以社会现实问题为焦点，揭示影响我国社会文化发展的各种要素，并归纳各种要素之间的相互关系，运用其大众传播的效能，把关注人类健康与环境保护作为重要的话语内容，担负起绿色传播的责任。其所传达的绿色发展观能较容易地被受众所认可，广告宣传的阻力也会减弱，甚至消费者还会由“被动”变为“主动”地接受广告。当然，这也是基于受众对广告宣传的主张、信息内容和文化理念认同为前提，如果没有认同，受众主动迎合广告的行为也不会发生。