数字时代的受众之思及对“数字中国”建设的启示

高晟贺 谢亚洲

（兰州大学马克思主义学院 甘肃 兰州 730000）

达拉斯·斯麦兹在其著作《传播：西方马克思主义的盲点》中开篇便指出，针对西方马克思主义学者所忽视的大众传媒的经济意义和政治意义，在这做一讨论，但绝不意味着结束[1]1。虽然其“受众商品“具有明显的历史局限性，随着时代的进步和发展不断地淡出大众的视野，但在数字时代重拾斯麦兹的思想，运用历史唯物主义的方法在传播政治经济学的角度尝试剖析数字资本的剥削机制，既是对其思想的尊重和时代创新，又呼应了那句话——绝不意味着结束。

一、注意力商品

注意力商品最早来源于达拉斯·斯麦兹所著《传播：西方马克思主义的盲点》。该书中他提出“受众商品论”思想，试图用唯物主义的方法阐述受众、媒介和广告商三者间的相互关系。他敏锐地指出，“受众构成了垄断资本主义下大规模生产且由广告商承担的传播商品的形式”[1]51。劳动者在结束了一天的工作后，利用电视、广播进行休闲的时刻也被征用作为工作时间。这种工作时间，被用于一般商品的生产，即人们通过工作获得报酬以及成为受众的一员，以及用于劳动力的生产和再生产（报酬包含在他们的收入中）[1]51。可以说，大众媒介利用优质的电视节目来吸引受众的注意力，其目的是将受众的注意力吸引到穿插在节目之间的广告中，以此为广告商牟利，其本质像是酒吧里提供的又咸又干的免费小吃，并不能起到饱腹的作用，只是想让消费者多喝一杯。在这个过程中，广告商付款从大众媒介那里购买了可预期的受众群体的注意力时间，而受众的注意力时间，是由大众传媒通过将显性的或隐性的广告与电视节目结合来实现的，它承担了劳动力的生产、再生产以及为商家营销的功能[1]52。因此，在媒介、广告商和受众三者关系中，只有受众是被剥削的。大众媒介以电视节目为诱饵，吸引受众与其一起生成了注意力商品，在这个过程中，电视节目的制作费用由广告商提供资金，而受众则付出了自己的注意力劳动。这种劳动以娱乐休闲的形式展开，因此虽然延长了受众的工作时间，产生了绝对剩余价值剥削，但受众只觉得自己是在进行劳动力的再生产，哪怕是后期有线电视流行，受众需要为电视节目付费，也丝毫察觉不到自己以一种隐蔽的方式被剥削着。大众媒介将与电视节目耦合的注意力商品兜售给广告商，借以谋取高额的广告费用。而广告商则利用注意力商品的销售功能，将商品更快地出售，完成惊险的一跃。斯麦兹的“受众商品论”一经公开发表，便引发学术界的热议。然而，这一理论可以较好地解释早期受众没有更多的消遣娱乐方式，只能选择观看极其有限的电视节目、接收广告讯息这一情况。随着科学技术不断创新、电视节目的多样化，广告与电视节目逐渐脱节，这一理论的局限性也逐渐显现出来，愈发难以解释现状，逐渐淡出理论视野。

二、注意力商品到注意力劳动

随着数字资本主义的不断发展，数字平台对用户信息的搜集、各种博人眼球的直播吸金等现象引发了学者们的思考，他们重拾斯迈思的“注意力商品“理论，试图解释数字剥削体制。他们认为，与斯迈思时期的受众类似，数字时代受众的注意力也是一种商品。这种商品是由网站平台结合符号化的品牌效应或者迎合受众内心欲望的信息所实现的。在数字时代，明显的、生硬的广告已不复存在，取而代之的是令人眼花缭乱的信息。受众的注意力在各种商品提供的信息流里徘徊、找寻，直到被其中一条信息所吸引，这条信息往往能直接推动受众进行消费。比斯迈思时期的广告更为先进的是，数字时代平台可以通过对受众个体信息的搜集完成对受众的精准建档和刻画。受众的喜好、生活习惯、消费习惯、政治倾向等被后台的算法所统计和分析，进而提供给生产商对其进行精确推销。这也是为什么我们在网上购物或者观看视频时，平台总会提供给我们相关的推荐，让我们萌生一种共鸣的窃喜。而搜集受众的信息并提供给生产商的模式不仅与斯迈思所提出的受众、媒介与广告商之间的相互关系有异曲同工之妙，而且克服了后期受众通过各种技术手段摆脱广告，造成广告促销效率低下的缺陷。这也支持了一些学者照搬“注意力商品”理论，解释数字时代的新变化。

事实上，他们忽视了一点，即数字技术不断发展打破了信息匮乏对受众的限制。斯迈思时期由于受众没有太多的娱乐消遣方式可供选择，所以他们只能被迫接受观看穿插在节目中间的广告，受众的注意力时间由大众传媒通过将显性的或隐性的广告与电视节目结合来控制，并不取决于受众者自身，在此种意义上说，注意力是一种商品。数字时代，广告被各式各样的信息所取代，所有的商品都被符号化并冠以品牌供受众选择。这种数字化和重新编码的过程直接造成了信息流呈指数的增长，产生了数字时代的特有矛盾———注意力的有限性与信息的无限性的不对称关系。至此，数字时代的受众一改之前的被动接受状态，具有了筛选信息的主动性，加之符号化后的商品更多依托意识形态的形式在市场上流通，推动了注意力由商品向劳动能力的转变。这种主动性并没有为受众地位的转变提供有益的指引，正如机器大工业时代工人不得不出卖自己的劳动力以换取工资一样，受众除了自己的注意力外并不掌握其他的生产资料，因而不得不出卖自己的注意力以换取与生活息息相关的数据信息。由于数字时代的生产资料由数字资本的逻辑所操纵，受众所能接收到的信息并不是其个人意志的真实表达，而是一种虚假的、扭曲的、符合数字资本增殖目的的反馈。因此，数字资本主义提供了一种充满诱惑力的幻象，它表面上把选择的主动权让渡给了受众，但又在更深层次上予以剥夺。在此种意义上说，注意力由商品向受众劳动能力的转变伴随着资本更深层次、更隐蔽的剥削。

随着注意力由商品转变为受众的劳动能力，大众媒介也由斯迈思时期的传统传媒——报纸、电视、广播——转变为以社交平台、购物平台等依托手机、电脑等便携式设备传播讯息的软件、智能设备。而广告商采取了一种不至于引致人们厌烦的明显的宣传，即潜移默化的灌输。现在的广告更多地出现在人们的日常生活中，例如在体育比赛中运动员穿着由各种体育品牌赞助的衣服，电视节目中厨房的情景里露出冰箱的牌子等。广告商充分利用符号化的特点，打造出富有内涵、彰显个性特质的牌子，并将其作为一种意识形态进行宣传，这就使广告不再变得生硬、令人反感，而且利用受众的人际关系，将受众的推销功能放大化，推动商品的流通和价值的实现。至此，数字时代的受众、传播媒介以及广告商三者间的关系实现了对斯迈斯时期的超越，形成了数字时代独特的剥削机制。

三、数字剥削中的受众

虽然数字时代，注意力由商品变成了受众的劳动能力，但并不意味着受众摆脱了资本的剥削。相反，数字时代的受众正经历着更严重的剥削。首先，斯麦兹时期的受众更多的是指坐在电视机前观看节目或收听汽车广播的人，其生产注意力商品的时间更多的集中于上下班的通勤过程、下班休息后的消遣时间，即受众生成注意力商品时间和方式是有严格限定的。随着便携式电脑、手机等通讯设备的普及，受众生产注意力商品的时间、方式限制便被解除了。信息的快速传播打破了空间距离的限制，受众可以随时随地接收到通信设备传来的信息，这就大大节省了加工、处理信息所耗费的时间成本，以时间消灭空间在信息传播上得以实现。另外，数字技术全球化和便携式设备的不断推广使得数字时代的受众突破了斯迈思时期的固定群体，其外延不断扩大。现如今，非洲部分国家尚处于贫穷和饥饿之中，但是人手一部手机则成为新的时尚和标配，这就极大地扩展了数字受众的范围。同时，由于数字受众的劳动具有非物质性的情绪价值，为受众的无偿工作提供了认同感、新奇感等内心的喜悦与满足。加之劳动的形式更多地以休闲娱乐的形式展开，使得受众每天心甘情愿地在便携式设备上花费大量的时间（不管是工作时间还是休息时间）处理信息，导致工作与休息的界限逐渐模糊，提高了对其的绝对剩余价值的剥削。

其次，相较于斯麦兹时期动辄几十秒的广告，数字时代的信息显得格外的精简。依托于各种平台的信息不会带给受众电视节目切换到生硬广告时的突兀。相反，它会在受众处理完上一条信息时贴心地弹出相关推荐，或是根据搜集到的受众的喜好和习惯来一条今日推荐，这大大提高了受众处理信息时的效率。为了提高对数字受众相对剩余价值的剥削，数字算法通过对受众个体精细的分析刻画，将受众的群体加以重组了。例如在男士群体热衷的体育赛事转播中，更多地加入名牌手表、昂贵汽车等消费品；在女士群体热衷的言情节目后推荐相关的化妆品等等。对受众群体的归类和重组使得相当数量有类似特征的受众聚集，提高了对信息的接受效率。另外，为了应对受众由被动接受到主动筛选信息的变化、发挥受众营销商品、加速流通的作用，媒介更多地采用建立可供受众互相交流的平台的方法。斯麦兹时期大众媒介更多的是主动将信息灌输给受众，这是一种被动的“灌输—接收”式的低效率的传播。随着技术的发展，受众可以自行选择接受或拒绝哪些讯息。于是，大众媒介生成了受众可以自由交流的平台。在这种平台上，只需对讨论的主题、热点加以引导，受众自己就会对其进行主动的、热情的加工，其生成的部分情绪性价值给予受众内心的满足和成就，推动其注意力的再生产。另一部分的价值则形成该群体的一般智力，被大众媒介所占有以维持其正常的运行。

最后，斯麦兹时期的受众生产注意力商品的价值通常可以用时间衡量，因为总体信息量的匮乏，受众有连续的时间生成注意力商品，并且由于当时受众的整体加工信息的程度类似，所以受众生成注意力商品的必要劳动时间和剩余劳动时间可以大致加以计算。首先可以通过收视率和观看人数的统计得出观看广告的大致人数（斯麦兹时期由于电视节目的匮乏导致受众没有多余的选择，而为了不错过后续，绝大多数受众选择观看广告），那么通过生产商在投放广告后一段时间的市场增量报告便可以得出投放广告为其带来的利润，去除掉制作广告、播放广告的花销便是所占有的受众的无偿劳动（注意力凝结于其中）所创造的价值。通过计算广告的时长以及收看广告的人数，便可以大致得出单个受众所创造的注意力价值。然而，在数字时代，数字受众的劳动发生了新的变化。由于生活节奏的加快，受众没有那么多固定的时间对信息进行加工处理，而且广告也由以往动辄几十秒变得精简。因此，数字受众的注意力劳动更多的是在间隙中以极快的时间完成一条或者两条信息的加工。这就实现了由计时工资向计件工资的转变。正如马克思指出的那样，计件工资是最适合资本主义生产方式的工资形式[2]。而在这种计件工资的形式下，受众的工作效率可以时时保持在较高的水平，其生产的情绪性价值则凝聚形成范围内的一般智力，被媒介以平台的方式无偿占有，用以提高平台的生产管理水平，维持平台的运行。由此可见，数字时代下的受众经历着比斯麦兹时期更残酷的剥削。

四、数字规训中的受众

数字时代，受众不仅在生产信息方面饱受剥削，还在精神方面受到规训。由于斯麦兹“受众商品论”更多探究大众传媒与资本之间的作用关系，意识形态方面的作用便被忽略了。然而在数字时代，意识形态等精神上对受众的控制起了很大的作用。实际上，正是由于受众拥有了筛选信息的主动权，使得受众完成了由“不能”到“能”的过程，甘心被剥削而不自知，这也意味着价值理性不得不让位于工具理性。如果说斯麦兹时期，受众开始对灌输式的广告产生了厌倦，因而导致生产注意力的效率变低。那么在数字时代，我们惊异地发现这种反抗消弭于无形。受众看似被解放了，但实际上却陷于更深的桎梏中。获得主动权的受众理应可以在要不要将注意力凝聚在接受信息、凝聚在哪条信息上做出理性选择，但实际上数字资本主义通过规训手段将这两个本应体现受众个人意志的过程转化为服从资本逻辑的表现。

数字技术的普及导致了信息的泛滥，注意力成了极为有限的资源，本应受受众的支配并体现受众的个人意志，但是正如马克思所说，对生产资料的私人化占有导致产生了一种不对称的权力关系，使得资本家可以无偿占有工人的部分劳动[3]。虽然注意力受受众的支配，但是受众并不掌握数字时代的生产资料——信息。信息以数据的形式依托平台渗入到生活的方方面面。受众不得不利用自己的注意力能力对烦琐的信息进行加工，具体表现为日常生活中网购、观看视频，在工作系统中处理事项等等。正像机器大工业时代劳动者不得不出卖自己的劳动力以换取工资一样，数字时代的受众也不得不出卖自己的注意力以维持正常的生活和工作。并且，数字时代的劳作方式还实现了相较于机器大工业时代的升级。既然数字时代的受众受到的剥削更加严重，为什么不像机器大工业时代的工人那样进行反抗呢？这是由于数字时代的剥削手段更加隐蔽和温和，它通常以娱乐休闲的方式对受众进行规训。事实上我们在网购时并没有觉得被剥削了，我们在挑选搞笑视频时并不觉得劳累，甚至还很开心。这跟在破旧的工厂里挥汗如雨不同，这种剥削过程大多是在进行劳动力的再生产过程中、在消费中进行的，这使得消费过程具有了生产的性质，而受众却浑然不知。在选择处理哪条信息时，受众也受到了意识形态上的引导，做出不符合本意的选择。数字时代的信息也具有倾向性和诱导性，这与斯麦兹时期的广告类似，但不同的是，受众对于广告有很鲜明的态度———接受或不接受，而数字时代信息更多以一种暧昧的态度诱导引导受众的潜意识，为个体的欲望找到合理的发泄途径并使其信服这是自己的理性选择。在算法的控制下，受众失去了拒绝的权利，他们只能在选择哪个之间犹豫。而无论哪个选项都是掌握受众喜好的算法通过精准计算提供的，无论受众选择哪个都落入了算法的圈套。

不仅如此，数字资本主义还确立了一套不对等的权力关系。数字技术为受众提供了可供交流的平台，但实际上切断了受众间在赛博空间内真正交互的可能。受众在赛博空间内以一种虚拟化的方式——账号进行交流，这就导致在数字时代几乎不可能构建一个此在的世界。正如海德格尔所说，存在是存在者的存在，存在者存在是该存在者能够对其他存在者实施影响或相互影响的本源，也是能被其他有意识能力存在者感知、认识、判断、利用的本源[4]。与现实的脱节使受众的存在变得毫无意义。而数字技术利用算法将有相似喜好、政治趋向的受众集合并加以引导，在这些小团体内，受众的交流被无形中引导了，他们听不到异样的声音，身边充斥着志同道合的呐喊。对这些受众群体的引导和控制使受众实现了自我监督，这种不对等的权力关系似瘟疫一般，在赛博空间内不断吞噬着异样的声音，直到完成了意识形态的宣传和同化，而这种同化的结果则是制定了一种伪普遍性的标准。如齐泽克所说，“微软自己设定了一个近乎垄断地位的伪普遍性的标准，直接体现为一般智力。数十年来，盖茨成为首富，就是因为他赚取了数以百万计的人参与这个一般智力时的租金，而他将这个一般智力私有化了，并对其加以控制”[5]。不仅仅是微软，在各个行业都已确立了这种伪普遍性。各种商品争夺这种伪普遍性的话语权，开展了注意力市场上的圈地运动。受众受这种意识形态的渲染，其选择权利被操纵和架空，成为赛博空间的定在。

五、对数字受众的反思及“数字中国”主体性的建构

数字技术的变革不仅没能实现受众的解放，反而使其坠入更深邃的黑暗中。更隐蔽的剥削手段、更温和的规训方式也蒙蔽了受众的个人意志，并代之以数字资本的剥削逻辑。如同资产阶级在它已经取得了统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了一般，数字资本主义再一次把宗教的虔诚、小市民的伤感这些情感的神圣激发淹没在滔滔数据之中，留下冰冷冷的受众沦为工具理性的机器。我们不仅反思，究竟如何才能冲破数字牢笼的束缚？数字受众何时才能实现真正而全面的发展呢？

在数字剥削过程中，信息以数据的形式作为原材料出现，而受众则出卖自己的注意力对数据进行加工，使其成为具有个体特点的独一无二的商品。而媒介通过平台搜集加工后的特殊数据并加以整理、分析后兜售给生产商。由此我们可以发现，这是一种物化的过程，即“人自己的活动，人自己的劳动，作为某种客观的东西，某种不依赖于人的东西，某种通过异于人的自律性来控制人的东西，同人相对立[6]147。数字受众生产的在质上根本不同的数据被归结为具有形式上相同性的数据产品，成为与其相对立的异己物。现实生活中人与人的关系被虚化为数据之间的交互，进而丧失其主体性、革命性。那么，打破物化的机制，运用总体性的方法唤起受众的革命意识，便成为当务之急。

卢卡奇在《历史与阶级意识》中提出：“阶级意识——抽象地、形式地来看——同时也就是一种受阶级制约的对人们自己的社会的，历史的经济地位的无意识。”[6]106即数字受众的潜意识里，有起来反抗剥削的整体性的思想自觉。这种自觉构成了未来反抗行动的基础。而如何在数字资本掌握媒介话语控制权的情况下唤醒数字受众的革命意识呢？左翼加速主义学者尼克·斯尔尼塞科和阿列克斯·威廉姆斯提出了自己的解决方案。他们认为从20世纪90年代末的反全球化斗争，到21世纪初的反战和生态联盟，这其实意味着受众的阶级意识的不断觉醒。现如今，这些成为当代左翼思想和直觉的集合，并构成了组织、行动和思考政治的常识性方式[7]。这种运动强调时间、空间和概念上的直接性，试图把具体的、实在的人从抽象虚幻的赛博空间内重新解放。由于缺乏长远的战略性眼光，加之没有具体的行动指南和指导思想的引导，使其如昙花一现，惊艳一场后便淡出政治舞台。对此，斯尔尼塞科和威廉姆斯试图建立由受众掌握的媒体，以夺取意识形态的话语权，同时建立为数字受众提供政策指导的智库，与数字资本相抗衡。

西方马克思主义学者的勇敢尝试也为我国发展数字经济、进行“数字中国”建设提供了有益的经验。“数字中国”的概念由习近平总书记在2015年于乌镇召开的第二届世界互联网大会开幕式上首次正式公开提出[8]。2016年12月，国务院正式出台《“十三五”国家信息化规划》，提出了“数字中国”的具体发展目标[9]。一方面，数字化是21世纪的发展趋势，我们要顺应时代潮流，以数字化为契机实现伟大梦想；另一方面，要坚持共同富裕的根本原则，坚持以人民为中心的发展思想。劳动是财富的源泉，因此保护数字受众的劳动数据、实现公共数据的共享成为发挥人民群众的主体性力量、进行“数字中国”建设的重中之重。党的十九届四中全会明确提出将数据作为生产要素参与社会分配。这意味着未来数据可以进行确权，并且作为正当商品来大规模交易。通过制定和完善关于数据保护和反垄断的法律法规，保护数字用户的个人信息安全，明确企业对数据的使用权限，加强对企业使用数据信息的监管，从而在法律层面上避免了资本无偿占有并剥削用户数据的可能。同时，加强对数字平台的监管，通过行政命令和法律法规严格限制数字平台的业务范围、控制雇佣员工的工作时长，遏制数字企业内加班文化的流行，为加班员工提供补偿，保障员工的合法权益。发挥社会主义制度的优越性，实现数据区域内的流动和共享，为中国的数字用户提供公益性质的数字生产资料，满足人民群众对美好生活的向往，丰富人民群众的精神世界。发挥数字技术在分配中的重要作用，在初次分配中，利用数据共享推动第一产业更好地把握市场需求，减少生产种植、物流运输等环节的信息堵塞，推动第二产业、第三产业信息化、智能化、高效化，实现地区之间的协调发展。在再分配中，发挥数据的统计、调节功能，为政府正确、高效、精准地宏观调控、调节收入提供支撑。在三次分配中发挥意识形态的宣传功能，弘扬社会主义核心价值观，在社会上培养积极、向善的良好氛围，推动慈善事业的发展。中国的数字化建设一改发达资本主义国家利用数字技术进行深度剥削的机制，为中国人民提供了美好的数字共享愿景，两种制度下不同的发展状况也给其他发展中国家以比较和深思。

尽管数字时代有了全新的变化，但与斯麦兹时期相同的是，受众受剥削的本质并没有改变。受众所发挥的营销作用本身并不创造价值，只是加速特定商品的流通。数字时代的受众劳动所产生的价值被传播媒介占有后并没有投入物质性的生产过程，而是更多投入到金融行业进行更深层次的剥削。因此，数字资本主义时代依然具有资本主义的基本矛盾——生产社会化与生产资料私人占有之间的矛盾，并且随着剥削程度的加深，二者间的张力也越来越大。对数字受众的思考不能仅仅停留在斯麦兹时期的理论，而是应该汲取其优秀的思想内涵，为数字受众早日挣脱束缚、实现自由全面的发展出谋划策。