国潮IP形象在包装设计中的现实应用*

杨净静（广东工商职业技术大学）

数字技术的发展、传播载体的更新和拓展，逐渐推动了消费结构的变化和升级。我们已经走过了解决温饱的阶段，正逐步寻求精神层次的满足，在购买产品时既注重产品本身的品质，又对产品呈现在我们眼前的第一视觉体验——产品包装，有了更高层次的要求。产品包装设计是影响产品流通和销售的重要因素。包装从具有保护、承载等基础功能，慢慢演变成为推动购买力的关键环节。数字化消费时代的来临，线上购买的消费方式日益兴盛，有些品牌通过数字化的技术支撑，更多互联网平台发挥综合势力，其消费额已经开始赶超线下实体店铺。这个时候，产品包装作为社会生活和交流息息相关的重要媒介，为取得经济更加繁荣，顺应时代和潮流的发展，商家通过具体的形象来传达和提升产品质感，哪怕是虚拟的，就像人的灵魂和思想需要通过肉体去呈现。IP 形象在产品包装中应运而生，开始崭露头角。

许多品牌商开始注意到IP 强大的商业价值。他们非常懂得，谁先赢得消费者的喜爱，谁就率先打通了市场。以前的商品流通更多依靠渠道，现在却更多是品牌的影响力。一个成功的品牌，是非常重视产品包装外观设计的品牌彰显以及品类包装之间相互联系的矩阵效应的。这种完善的品牌系统，不仅可以强化产品的品牌形象、营造产品的良好品牌质感，同时还赋予了产品更多的文化价值和内容。不仅如此，2015 年开始，中国文化的自信和国潮的崛起，产品包装设计工作中如何进行传统文化的导入和应用，成为塑造产品文化内涵、提升品牌影响力与促进社会文化传播的重要内容。

一、国潮IP形象设计的本质

IP（Intellectual Property）直译是知识产权。现在这个词已经被引申和泛化了，经常被提及。类似一种大家共同熟知的形象或者活动，具备非常高的话题性和关注度，可以通过自身的吸引力，迸发不同的内容以及带来社会效应或者商业价值的行为、人、事物及产品等，都可以被称为IP，像奥运会这种全球瞩目的赛事，它可以被称之为超级IP，而像河南台中秋晚会结合“唐宫夜宴”的武斗、“敦煌”联名的服饰等也称呼为IP。其实总的说来，综合文化、情感、内涵等多元素内容在产品身上体现出的就是IP。

（一）国潮IP 兴盛的原因

IP 形象具有很强的可塑性，可以根据需求不断地输出以IP 形象为主角的故事内容，以满足不同用户及多维度衍生开发的需求，实现品牌的角色 IP 经济良性发展。跟明星代言比较起来，明星人设的起伏不定很容易影响到品牌口碑。然而，IP 形象维稳度高、其塑造的形象背后的内涵和文化也更具有企业独特性。2016 年《朕知道了》纸胶带一炮而红，点燃了博物馆文创产业，天猫旗舰店上“故宫口红、故宫日历”等产品迅速出圈，故宫IP 的强势崛起，国潮热度持续发展，国潮文创的新消费热潮应运而生。在年轻化、个性化、体验化、差异化的新消费趋势下，文创产品也不断推陈出新，越来越多国潮文创的“新物种”正在迎合全新的消费潮流与需求热点，迸发出巨大的市场潜力，为有故事的国潮文化与IP 结合营销提供了土壤。不论是为弘扬中华传统文化而开设的综艺节目，还是产品的IP 联名等，都体现了年轻一代对文化自信的拥抱趋势，无疑不彰显了国潮结合IP 拥有广泛和扎实的群体共鸣，已然成为中国文化崛起与再创作的重要力量。

（二）国潮IP 形象设计的特征：

国潮IP 兴盛的原因可以归纳为：辨识度强，吸睛率高；拟人化和亲近感兼具；传统文化营造的故事感。之前商品流通依靠渠道，现在却非常流行IP，而且IP角色延续几代的持久生命力更是可观。

1.辨识度强，吸睛率高

当今动漫、卡通的繁荣发展，运动会吉祥物的风靡，IP 形象作为一种新兴的创新创意设计出来特定形象，具有极强的辨识度，有着广泛的群体影响力和社会竞争力。

目前，IP 形象已经从附属于视觉设计系统中吉祥物的位置上走出来，开始以特定的人物、动物、植物等的拟人化角色，作为商业或者文化活动的代表，独立出现在大众眼前，与品牌LOGO一样具备同等的辨识度，其鲜活、生动的形象，更是超越了图形与符号化的LOGO，引起消费者的关注和喜爱，且同样拥有品牌标志具备的文化内涵和商业价值。爆火的冬奥会吉祥物“冰墩墩”便是采用了大家熟悉的“大熊猫”为原型。提到大熊猫，在国外也是会首先想到中国的，其形象可以说是非常具有代表性。融合大熊猫形象和冰晶外壳、整体造型酷似宇航员，寓意创造非凡、探索未来,体现了追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。熊猫结合冰糖葫芦以及象征冬奥会滑道的丝带，看起来非常讨喜，一眼就会被记住和喜爱，因此，冰墩墩一度成为最火热的IP 形象。

2.拟人化和亲近感兼具

IP 的前身是以视觉系统中的吉祥物在商业中被应用。吉祥物其实又称为萌物，是人类原始文化的产物，比如我们的祖先创造了青龙、白虎、朱雀、玄武等等吉祥瑞兽以及十二生肖，这些形象被赋予了吉祥的寓意和象征，是人们心灵的寄托和期盼。

IP 拟人化的生动形象，可亲可爱的萌态，缩短了数字时代人们空间上的距离，迎合了数字化快节奏下，人们对内心舒缓的追求。国内的很多IP 形象，已经延伸其他相似角色，逐渐形成了品牌IP 家族，足以说明卡通形象IP 有着非常广泛的消费群体。目前，国内不同的品牌也有其不同的形象，三只松鼠的松鼠形象，令人联想到松鼠在野外吃东西的原生态情景，给受众坚果绿色、高品质的心理暗示。蜜雪冰城选取饮品关联词：冰凉、王冠，年轻、时尚，拟人化的“雪王”诞生了，伴随着一曲朗朗上口的歌曲，非常受年轻人的喜欢。这种人格化属性，赋予了IP 比品牌拥有更多的情感和心灵的交织。

3.传统文化营造的故事感

据调查，全球最有价值的IP，前30个中，29 个都属于内容IP。内容背后深藏的独特文化才是帮助包装赚钱的IP，特别是多个IP 矩阵之间相互影响形成独立文化，其生命力和商业价值是形象IP无法比拟的。比如，之前令大家耳目一新的“卖萌皇帝”这一热门IP。众所周知，皇帝九五至尊是中国古代历史上权威的存在，故宫文创通过现代设计手法和巧妙的构思，将历史画卷中的清朝皇帝端坐的画像复制下来，配上了现在潮流手势“剪刀手”，还戴上了墨镜，皇帝一改尊贵严谨的形象，以诙谐幽默的形象卖起萌来，相当逗趣。这种被重新以现代人的行为方式鲜活起来的形象非常吸睛。而故宫文创产品、系列的化妆品等，借用的就是人们对故宫、对皇家的高贵、典雅的印象，既赚足眼球，又因为历史故事感提升了产品文化感，引起顾客产生共鸣。

著名历史人物的再创IP 和单纯的动漫IP 等相比，就有很大不同，历史人物的形象背后是有故事有内容的，而单纯的品牌却只有形象，没有故事。文化自信驱动的原生国潮IP，则更容易与用户建立起隐秘而含蓄的情感共鸣。国潮IP拥有传统文化的优势、丰富的故事背景，为商业品牌注入令人欣喜的鲜活和生气。其实IP 不只是卡通形象，只要采用目标用户有广泛认知的传统文化元素或者文学经典形象，都是国潮IP 在包装的展现和运用，就是IP 化包装。

二、国潮IP形象在包装设计中的运用

（一）国潮IP 成为产品包装赢得货架优势的重要因素

设计界都称包装设计是产品无声的推销员，产品在琳琅满目的同类竞品中要想脱颖而出。首先，摆在货架上一定是最能吸引顾客视线的，这就是人们常提到的货架的优势。最近有一款很抢眼的奶酪包装，与竞品包装只是简单的印刷的卡通形象、产品图片较为不同。首先，它的奶酪包装袋子就是一个熊猫整体造型，突出的两只大耳朵，与周边规则的包装结构形成鲜明的对比。印刷在不同风味的系列包装袋上的熊猫形象也是异彩纷呈，各不相同的造型姿态，分别扮演着宇航员、天文学家、探险家等优秀成功的人物形象，给人们一种吃了这款奶酪就会也像他们一样聪明、优秀的心理暗示，引发购买好感；包装上“小熊伴伴”的叠印品名也是将熊猫IP 憨态可掬的氛围感拉满。这种IP 化包装，就是将儿童对熊猫的喜爱，通过IP 化嫁接到品牌上，从而抓住了消费者的情感需求，提高了转化率。

王小卤结合中国人非常熟悉的“葫芦娃”的形象，打造了国民卤味的优质单品，王小卤一直致力于“持续提供给国民带来幸福感的卤味零食”，打造有趣的品牌人设。和《葫芦兄弟》的合作已经不是王小卤在跨界联名上的第一次尝试了，之前零食产品与手游推出的大吉大利新春限定礼盒，将产品与国民级游戏巧妙联系，凭借产品和休闲游戏的天然属性，让品牌很快拉近并融入年轻消费者，成为其在游戏语境下最先想到的品牌，成功跨越消费者心智门槛。

而和《葫芦兄弟》的跨界联名，则是将中国经典动漫IP 与卤味零食进行绑定。在中国风、有趣内涵契合的基础上，不仅让品牌具有更鲜明的辨识度，也使得品牌与不同年龄圈层的消费者建立情感联系，实现以国民IP 勾起老中青各个年龄段用户对王小卤的关注和喜爱的目标。

由此看来，产品除了外观设计讲究吸睛，吸引流量围观，更重要的是用国潮IP 做对包装设计，紧贴产品特点、品牌理念，挖掘与之调性契合的中国文化，创造东方文化续写性的故事IP，多层次、多类型的线上线下及周边的全面配合，形成整体的“品牌+国潮IP”系统，让包装上的国潮IP 深层次靠拢消费者的情感需求，最大化地促进购买力，并与时俱进，适时去调整、创新、丰富IP 形象，让品牌属性的国潮IP 持续得到拓展和衍生，这才是今后包装设计上国潮IP 的续航式发力的关键。

（二）国潮IP 在产品包装中的应用内容

文化自信使各行各业开始对文化回归和复兴倍加关注，国人的消费理念和购物选择的意识都在不断改变和进步，国潮既命中了中老年对祖国文化的情怀，也受到广大年轻人的追捧。近几年，陆续有可观新国货品牌涌现，比如完美日记、喜茶、王饱饱、花西子等等，还有一些传统的老品牌，也通过借助中国文化，打造国潮爆品，再次焕发了生机。比如：李宁、百雀羚、凤凰等。总体来说，基本都是通过商品包装设计为传播媒介，以新鲜特别的视角，运用现代设计手法，结合中国的传统文化元素、地域文化、经典作品人物等，以一个具有故事性的国潮IP，为品牌产品包装设计赋能，并且有策略、系统化地多维度、全渠道整体演绎，借助一个大家熟知的IP，创造性地设计出亮眼的国潮IP，产品包装设计中民族情怀的呈现极大地提升了产品包装设计档次。

中华民族有着丰富的文化艺术资源，几千年的悠久历史文化，为国潮文化的繁荣提供了丰富的内容。首先是大家耳熟能详的传统文化元素，像中国龙的传说、花鸟纹样、吉祥瑞兽、团寿云纹等都是非常好的国潮设计素材；历史文化古迹也是现今“国潮们”喜欢采用的热点，比如敦煌、故宫都正在被诠释，甚至会被持续复现和创新性地出现在大众眼前；还有像我们宝贵的非遗文化，蓝染、珐琅、皮影、剪纸等民间工艺也都以不同形式纷呈在现代包装设计上。百草味用“过大年”三个字的书法体、结合乡村过年团圆的题材以插画形式设计的新年礼盒让人好感倍增；良品铺子的礼盒装则采用宫廷食盒的提盒结构，材质选取的是现代工艺纸材，既有尊贵的加持，又现代时尚、略显轻奢，与自身绿色有机的轻食产品气质相得益彰，简直就是办公室白领们的心头好。可以说这种类型的国潮包装就是产品与中国文化相互成就的典范之作。

当然，中国文化一直在持续输出，“中国航天”等展现中国成绩的当代中国特色也在不断破圈，一方面代表了当下国人不断增强的文化自信，另一方面也代表着国人强烈的民族情怀。丰富而精彩的中国文化将会是包装设计师们在用以赋能产品竞争力的设计道路上，取之不尽、用之不竭的宝库。

（三）国潮IP 是包装设计继承和创新传统文化的新方式

多元数字消费环境，“互联网+”迸发的多种交易平台，让世界变成地球村，各国各地同类品之间的竞争愈演愈烈，产品的流通面临着跨时间、跨空间甚至跨国界的挑战，非高质非特色产品很难站稳脚跟。

而后疫情时代，让很多人暂时需要相对静态、独立的生活状态，之前频繁热络的社交因疫情阻隔而暂滞，人与人之间的连接沟通、彼此之间的情感的联络、心灵的慰藉都非常需要一个出口，人们会更加需要归属感、怀念和珍惜故乡以及身边的人和事。国潮复兴，应运而生，承载着东方文化魅力的IP，正在以最时尚、最符合当前审美的数字化形式，解决新消费时代遇到的困境。IP 不只是具象形象，其实只要是“符号、声音或者行为”，通过熟悉的这些们声音、符号或者行为和人们日常连接起来，且有消费影响力的元素，都可以被创造成为品牌赋能的现代国潮IP。

传统文化是我国文化的根基，品牌商为吸引消费者，再创中华文化IP，通过打造情境使消费者与 IP 形象产生共情，使大众对这一形象熟悉喜爱，进而关注产品，在数字化时代形成可持续发展。产品包装设计中借用国潮IP 背后的内容和文化，打造“超级IP”单品，令产品从同类竞品中脱颖而出。IP 在包装设计中的运用，就是将用户对文化IP 形象沉淀已久的情感激发出来，任何一个IP 形象的成功，背后一定会有普遍意义上的价值认同感与文化共鸣，才具备商业转化的价值。国潮类IP 设计为了取得消费者价值认同、文化认同、它表现形式绝不是单纯的延续国民文化，它应该是更高级的、数字化的创新表现形式，以契合现代审美、关联时代热点的富有积极、正面寓意的形象出现。比如3D 技术支撑的IP 形象，真实可见，且与门店、周边等为大家可接触的产品一同成为品牌力量。

因此，在包装设计中，IP 的应用，应该根据自身特色、品牌文化定位，重视价值观念、文化内容与国潮IP 的契合性、让其拥有更多人性化特征和感染力，也就不能单线模式、孤军奋战，在完成国潮IP 与企业品牌高黏性之后,可以采取一些途径促进国潮IP 价值的商业转换率。创新国潮IP 不限于形象上的拟人，要持续以它为主角与目标用户群体产生关联性的话题、互动，简言之，就是将企业绑定的国潮IP 塑造成“与品牌、与消费者不断成长”的Idol。最后，品牌在拥有了粉丝与粉丝喜爱的国潮IP 高质量产品后，则需要长期持续以IP 为角色，多层次地为产品不断输出关注和服务，不断地强化品牌绑定的国潮IP 故事感，满足新消费者个性表达、圈层社交的需求，并持续加深IP 与消费者之间的信赖度。

三、结语

国潮IP 是一种以创新思维将文化与具象的形象图示化、具象化、拟人化，去跟广泛的大众沟通和交流的方式。这是典型的运用设计手法和现代数字技术支撑，推动文化、商业和实用需求之间的互相赋能、相互成就，从而实现产品包装自我推销、高质互动的功能延伸，促进品牌高级阶段发展的运营模式。品牌+国潮IP 在包装设计中的运用，本质上就是用文化内涵、产品创新、服务、营销等的统一筹划构建品牌内容，打造完整的品牌形象。

中央财经大学新传播研究中心主任李志军提出：“对于品牌来讲，品牌IP化是品牌打造的一种新的工具或方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱与追捧，这时品牌就成了IP”。

因此，多元数字消费模式下，全世界都在参与同品类产品的市场份额的竞争，谁的品质高，谁最具有自身特色，谁才能跑到前面被消费者关注和发现，所以，以国潮为基调，找准中国本土文化开发创意包装是最有智慧的举措，是帮助品牌抢占消费者第一心智的最有力量的因子。

品牌通过中国文化和 IP 营销的融合，为自己的品牌和产品注入新鲜血液，以其独特的东方审美情调，赋能现代产品包装设计，实现商业增值和文化价值的现实转换。

反过来，以商品包装这种与生活息息相关的媒介为载体，传承中国文化，丰富文化载体形式，拓宽文化传播渠道，为打造文化强国，推动传统文化精髓与现代产品包装的适应和融合做了突破性的桥接，对打造“中国风”属性的文化创新品牌有着深刻的意义和价值，在国际上，增强了中国设计在世界舞台的影响力。