国潮背景下的潮流品牌与服饰品类分析研究

李思奇 濮琳姿（常熟理工学院）

一、国潮服装的概述

（一）国潮服装的发展

随着我们国家经济的不断发展,以及人们对服饰消费的需求不断增长,国潮服饰占据服装业的比重日益增加,在市场上的影响力也越来越大。而国风服饰也越来越受到市场的追捧,未来市场规模将不断扩大。随着网络的发展,人们获取资讯的种类越来越多,而近年来,国外流行的时尚文化也逐渐涌入了我国的服饰市场,赢得了一大批年轻人的青睐。

在中国本土文化的熏陶下,外国流行的时尚文化逐渐形成了具有地方特色的民族时尚文化,形成了别具特色的国潮文化。在当今时代,服装作为重要的文化载体、美好生活的表达,更是对生活态度、时代风貌和精神追求的体现。

（二）国潮服装的兴起

特别是近几年,随着中国社会、经济的发展和国家的强大,中国消费者特别是年轻一代的民族精神价值和文化自觉不断提高,对传统文化的继承和现代化、国际化、时尚化的创新越来越重视,不断激活中国时尚文化的独特识别。中国元素近年来在国际舞台上一亮相,就会大放异彩。我们是中国人,了解中国的文化,能够重新认识传统文化,将其内涵加以提炼和升华,并巧妙地运用到服装上,从而能够借助传统文化的力量,激发创新的火花,为我们的服装设计之路指明一个更加清晰的方向。

二、国潮服装的分类

（一）国潮服装之运动休闲类

目前,我国国潮运动休闲品牌的商品种类以服饰为主,配件为辅,一些品牌也以休闲运动类为主打款式,这种品牌的一个重要特征就是重视和突出其独特的设计理念与文化传播,设计师或经理人会依据品牌的观念与态度,构建自己的设计风格,表达出个人的想法和对生活的态度。经过调查发现，“国潮”服装品牌的消费人群主要集中在2000 年左右的新生代年轻人,他们喜欢展现自己的个性,追求新潮,为了满足心理需求,他们往往会注重品牌的价格和知名度。与国际知名运动品牌相比,我国的运动服装品牌发展时间尚短,在技术、人才、品牌知名度等方面都不能与成熟的国际品牌抗衡。要想在国际大品牌中占据一席之地,就必须寻找自己与国际品牌的区别,就好比加入中国独有的传统文化,将自己的文化发扬光大,而不是一味地模仿国外的风格。

运动休闲类的国潮服装风格主要保留了国外潮牌的常规风格,在版型上没有做太大的变化,汲取了一些流行时装的设计风格,崇尚的设计原则是“少即是多”,在国外潮牌的基础上增加中国传统元素,并以此来塑造品牌的个性化特征。伴随着中国国潮的兴起,中国风格元素的设计越来越受到大家的青睐,打造出一种独特的风格,既能促进传统文化的传播,又不失个性的时尚。国外服装的经典潮牌的主要设计特点是宽松，大的外套、帽衫、T 恤等常见的服装类型,宽松的服装款式容易体现品牌的流行趋势,对塑造品牌形象有一定的好处。将在设计中添加更多的细节,就好比加入绑带、塑料扣等这些运动元素,功能款式元素中融入大尺寸工装口袋、束脚松紧带、反光条等。很多消费者出于大品牌运动服装风格单一,容易撞衫,更偏爱小众、品牌的设计感更强,这种消费心理刺激了一些原创小众品牌的产生。从前几年的国潮开始,原创设计品牌日益增多,风格越来越多样,也越来越时尚。小众原创设计突然间变得既有中国风韵又符合国际主流审美趋势,令人耳目一新。

（二）国潮服装之改良旗袍类

融合中国传统文化元素的更多维度设计呈现在“国潮”服装品牌的产品中。中国服装设计实力在世界舞台上的呐喊,从文化的角度来说,代表着东方审美的崛起,也代表着中国品牌在文化上的自信与国家身份的认同。在传统服装的基础上进行设计或融合中国特有元素的服装进行设计,既是中华优秀传统文化的传播,也是中华民族优秀的文化自信的象征,是中国文化走出去的重要一步,中国服装设计要走出国门,更好地展示自己,传统服饰文化是中国服装创新和发展的沃土,一定要加深对中国服饰文化的当代理解和创新应用,如此将对增强中华文化的凝聚力和影响力起到积极的作用。将为广大的消费者提供一个更广阔、更深刻等认识中国传统文化的机会。

从市场来看,千禧一代作为“国潮”服装消费主力,对融合传统文化的现代潮流风格服装充满好奇和购买欲;从设计上讲,将中国传统的精髓与时尚潮流和现代设计手法相结合，不是做表面的“加法”,而是做“设计课题”,有无限的创新空间,有无限的发展空间,有无限的设计灵感,值得设计师们不断为其添砖加瓦，中国设计师要善于运用和发扬博大精深的中国文化,才能在国际时尚舞台上站稳脚跟。

为适应潮流趋势,有一些设计师改良旗袍,旗袍在设计上也有不少创新。旗袍作为一种小众的款式,本身就偏向于高级定制和礼服,因此日常生活中穿旗袍的女性并不多见,大部分人都是当作艺术品来欣赏的。传统旗袍已经不能满足现代年轻女性的精神需求和审美需求。

随着人们生活水平的提高,消费观念的不断更新,人们对美的追求也呈现出多样化、个性化的特点,消费者对设计和个性化的要求也越来越高,他们不再喜欢千篇一律的设计,而是追求个性鲜明的产品。因此,大多数人在选择服装时,最优先考虑的就是如何表现自己的个性,展现自己的优势;而服装设计师却要根据顾客的真实需要为其设计,利用各种独特的设计手法,在服装中加入“小心机”。

所以,在当代服饰艺术设计中,弘扬传统文化,将民族精神融入当代服饰艺术设计之中,我们必须深刻认识当代服饰与传统服饰的内在关系。旗袍的制作既要继承传统的工艺理念,又不能拘泥于传统。一件精美的旗袍制作过程复杂,需要量体裁剪,立领、衣襟、盘扣的制作也十分烦琐,耗时较长,费用也高于一般服装,在快时尚潮流盛行的今天,传统旗袍让不少人望而却步,因此旗袍的改良与创新刻不容缓。

（三）国潮服装之改良汉服

近几年刮起国风狂潮,导致汉服的热度越来越高,大多数人会认为汉服是汉代的服装,但广义上的汉服是指汉族传统服饰,也叫“华服”。汉服的发展,有两种形式:一种是恢复传统的汉服,另一种是对传统服饰进行改进,然而在当今快速的生活中,传统服饰显得太过繁杂、不方便，就像是一条人人都喜欢的抹胸连衣裙。另外,汉服的衣袖宽大,袖口宽大,不利于运动。因此,与时俱进,改革、创新汉服势在必行。传统文化在服装设计中的应用,既是文化的延续,也是历史的传承与活化,如果没有文化的支持,就是一种虚幻的、没有灵魂的东西,而传统的服饰所表现出来的情感,则是当代服装所不能取代的。

汉服的复兴与发展需要更多的兼容并蓄,创新与改良是汉服发展与传承不可或缺的一环。首先是对汉服款式的创新,可以在制作汉服时融入现代服装的元素,也可以稍作改良,使之与现代审美和生活习惯更加吻合。把汉服与人们的日常生活结合起来,也是实现汉服复兴的可行途径。当然,我们也可以在追寻古代服饰的过程中,继续寻找古代服饰,并将其复原,作为重大节日的服饰、艺术展览或队列游行服饰等,来推动汉服的创新和改良,从而减少“形制党”和“改良党”之间的争斗,更好地传承和发展汉服。

当今世界经济一体化,文化的多方面交融碰撞,传统的汉服文化不可避免地会受到一些冲击,而促进汉服复兴则能帮助我们进一步详细地认知优秀的中国传统文化。承载着中国传统的讲究和文化素养的服装细节设计无不透露着中华文明的礼仪和优秀的精神品质,无论是领口、袖子等精细的设计,还是材质的多样性、工艺的裁剪和样貌的呈现。都体现了服装设计的匠心独运、别出心裁和与时俱进的时代变化。不同时期的汉服设计都体现了当时时代的着装特点,风格统一整齐大方,不仅在服装上设计考究,与之相对应的配饰也是协调统一,美轮美奂。复兴汉服可以带动更多的人去了解汉服的魅力,了解它所蕴含的优秀的精神内涵,去体会那个年代的独特之美。传承中华优秀传统文化,在与汉文化的交流中体会汉元素所蕴藏的文化价值以及精神品质,在立足传统文化的基础上,深入理解文明内涵，批判继承,不断促进中华优秀文化的传播。在继承汉服优秀文化的基础上,通过创新实践,将汉服文化推向全世界,做到传统文化与世界文化同频共振,进而实现中华文化对世界文化的积极影响。以服饰文化研究为契机,打开中国传统优秀文化的大门,准确把握历史发展的脉搏,将博大精深的文化思想与新时代中国的实际发展相结合,为实现中华民族伟大复兴贡献绵薄之力。

三、国潮企业品牌分析

（一）国潮品牌分析之休闲运动品牌

每一个品牌都代表着一种审美，一种风格，可以帮助使用者更好地传达出“我是谁”的信息，而随着现代年轻人越来越重视自我表达，时尚和奢侈品也逐渐成为他们展示自己、“取悦自己”的重要媒介。

在国潮消费的背景下，民族品牌的发展，关键是要在设计国潮产品的同时，树立并宣传优秀的民族品牌，而“国潮”融入社会热点、时代精神，最后融入年轻人的精神之中，企业在制定策略时，必须要考虑到年轻人的生活观念和购物观念。

产品营销和品牌建设中,在中国服装品牌中融入中国传统文化。不仅是塑造服装品牌形象、提升品牌国际竞争力的有效途径,更是打造中国品牌形象的重要途径。将中国传统文化融入企业的品牌建设中,可以使品牌和质量都得到提升,并通过数字技术来进行数字化的改造和提升，以文化为导向,构建品牌的功能性细分。

只有这样,我们才能塑造出一个有一定知名度和情感价值的国产品牌,才能吸引到顾客。但就A 品牌目前的品牌建设来看,主要存在目标市场和品牌定位不明确,品牌营销策略不能形成强大的品牌影响力、整体品牌店铺的形象、产品的技术和设计水平还有待提升，代言人的影响力不够大，体育赞助项目产业化水平低，A 品牌核心价值不明确,缺乏独特品牌个性等问题。尤其是在面对国外知名品牌的围追堵截时，要提炼中国的地域性文化,通过产品的展示,强化消费者对地域性的感受,构建A 品牌文化和树立A 品牌形象。

例如A 品牌的“城市限定”球鞋的中国风设计,提炼加工中国不同城市的风貌、特色、民风,以及城市背后所经历的故事,通过造型、文字、色彩、图案等视觉元素的运用，赋予球鞋不同的生命力,用城市限定记录它们所经历或所想表达的城市文化,使A 品牌球鞋从少不入川到足不出户,从长安少年到才华横溢成为时尚新标杆,完美塑造了A品牌“中国风”的品牌形象。

所谓“品牌跨界”，就是两个品牌或更多的品牌之间的相互渗透，从而强化了品牌的立体感和深度，而不同的品牌之间的合作，一方面可以通过创新的形式吸引消费者的关注，另一方面也是实现母品牌开辟新的经济效益空间的重要手段。

要想企业持续发展,一方面要摆脱国外品牌的影响,在文化元素上多投入一些我们的东方元素,不断开发出具有自己特色的文化要素,此外,还应加强研发团队建设,提高产品技术含量,为品牌延伸提供有效保障。从消费者认可名牌的角度来说,不仅仅是品牌的知名度，更重要的是对其真正的品质的认可。所以,A 品牌应该摆脱产品有量无质的问题。

（二）国潮品牌分析之密扇

独立设计师的品牌范围是指由设计师自己创建的,基于设计师的设计风格和设计思想来构建自己的品牌文化。设计师韩雯和冯光于2014 年创办了“密扇”,中国自主品牌的成员之一,主张“不受约束”，不能把“衣着”当作个人的一种表现。受中国文化启发的“密扇”,将当下的审美理念和当代艺术元素相结合,用现代设计对中国的传统文化进行诠释,从而形成一种全新的东方审美语言,并透过服装作为外部载体。这两名设计师都是在中国的文化氛围中长大的,他们对中国传统文化有很深的了解,再加上出国留学的经验,使得他们能够熟练地使用现代设计语言。这样的搭配,让品牌的设计变得顺理成章,完美诠释了“国潮”的理念。

通过拟人的方式,可以看出密扇品牌的特点:一是具有鲜明的个性特点;二是它的文化底蕴;三是拟人后所表现的人物形象,既是一个个性张扬、自信的现代女性,又有着中华文化的深刻内涵,既有现代和传统的魅力。密扇的品牌文化特色很明显,其基于中国传统的系列产品,也非常重视与时尚的融合,将设计师对传统的认识融入了密扇的品牌理念中,而在国内,拥有自己的独创性品牌服装并不多见。尽管受到全球化的冲击,但“密扇”仍保持着中国特有的艺术风貌。“密扇”的创建者也有自己的使命,那就是未来的“中国风”。密扇的每一套服装都是对中国文化的深入挖掘,并从中吸取了丰富的创意。同时,它也能充分掌握时尚潮流,做出具有浓厚民族特色和时尚色彩的服装。

原创设计师品牌必须要进行传媒推广,没有媒介的品牌很难提高品牌知名度。要通过虚拟社区、网站等方式,将网上和线下的宣传活动紧密结合起来,及时传达与消费者实际需要密切相关的资讯,树立企业的品牌形象,合理、高效等利用新媒体资源进行网络营销。同时,在品牌发展的进程中,要让顾客记住这个品牌,并能及时地从他们那里得到有用的资讯。

（三）国潮品牌分析之重回汉唐

“重回汉唐”是一家汉服专卖店,相比其他同类型品牌,不只在线下开实体店,而且在价位上也属于中上水平;风格偏向于小家碧玉,不会给人视觉上的强烈冲击;面料考究,舒适度高,更轻盈。与汉服叠穿相比,夏天也不会过于炎热。这种差别可以使得消费者对这个品牌更加忠诚。从“重回汉唐”诞生之日开始,网上的营销宣传就在互联网的发展中不断地进行着,淘宝、天猫、官方网站“重回汉唐”等各种形式的促销活动,也为那些第一次购买的消费者提供了针对性的指导和建议,为他们提供更加人性化的服务,帮助他们选择更为适合自己的服装。

不仅仅是为了做传统汉服,“重回汉唐”为了扩大消费人群,也推出了多款改良版，并受到了消费者乃至传统汉服拥护者的追捧。在产品上不追求过于鲜艳明丽的色彩,使用一些传统元素的纹饰作为点缀就可以了。通过宣传中国传统文化,结合当下人们对传统服饰文化的传承信念,弘扬传统文化精神,对中国传统文化相结合,与消费者形成文化卖点,形成情感共鸣,形成服饰品牌的文化内涵。接下来几乎每一个与汉服推广有关的比赛或活动,包括中国传统文化的推广,都有“重回汉唐”的身影。通过持续不断地参与活动,扩大消费人群,并使购买行为在消费者共情心理的引导下得以进行。在“重回汉唐”漫长的商业行为中,人们对于民族文化的热爱已经有了充分的认识,对于推动中国传统文化的发展也越来越重视，对汉服的需求可能会逐渐变大。“重回汉唐”对于自身品牌的受众非常明确,以年轻人为主,有一定的消费力,但消费层次不会太高,因此价格区间稳定,并且搭配不同的促销手段进行销售,扩大销路。

四、结论

综上所述,中国企业将传统文化和时尚元素结合在一起,给他们的产品带来了新的美学和定义,从而引发了中国设计、中国产品、中国的消费趋势。“国潮”具有“中国”“品牌”“潮流”“文化”四大元素,“国潮”赋予品牌新的内涵,“国潮”重塑品牌核心、“品牌资产”,并在“爱国主义”的大氛围下,“国潮”的品牌价值得以体现。国潮品牌之所以受到年轻人的青睐,除了传承和表现传统文化之外,更是一种自主的选择,张扬个性、追求美学、热爱原创。

作为年轻一代,他们的设计理念更能与时代的发展相结合,设计出更大胆、更有创意的产品。国潮品牌走向世界,引领全球潮流,这既是中国“软实力”的展示,也是中国“硬实力”的展示,这将大大提高中国在国际上的地位和影响力,中国文化也必将以更高的姿态走向世界。