镇江市大学生体育品牌消费特征及趋势分析

文/刘汝佳 侯丽红（北华大学体育学院）

近年来，随着经济的发展人民生活水平不断提高，人们的健康意识也在发生着变化，更有政策的支持使人们的体育消费占家庭总支出的比例不断升高。自2008年中国举办奥运会以来，中国的体育市场涌入大批企业，但是一批杂牌的“抢滩登陆者”拉低了体育市场的品质，造成了行业的恶意竞争与粗制滥造。消费者急需一个同时具备较高品质和功能特征的体育市场，因此品牌消费时代就呼之欲出了。大学生作为新成长起来的消费群体，是以“90后”“00后”为典型代表，不仅具有较强的超前消费意识和品牌认知能力，而且还紧跟时尚、追求创新。大学生在校期间可支配的时间较多，从而为体育品牌消费创造了条件，因此，大学生的体育品牌消费成为体育消费的大多数人群。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

以镇江市大学生体育品牌消费特点与发展趋势为研究对象，对镇江市大学生体育品牌消费现状、特点及趋势进行分析。

（二）研究方法

1.文献资料法

利用互联网和江苏科技大学图书馆，查阅有关消费时代、品牌、体育品牌消费等为主题的国内外书籍文献，通过中国知网、维普数据库及万方数据库检索相关的国内外文献资料，并对搜集到研究成果进行整理分析，学习相关的理论设计研究思路、拟定研究方法，为本研究的开展提供坚实的理论支持。

2.问卷调查法

（1）问卷的设计

根据本研究的目的和任务，遵循科学有效的原则设计《镇江市大学生体育品牌消费现状与特征预调查问卷》，通过预调查进行初步的指标筛选，后在专家的指导下对问卷指标进行修改，最终形成《镇江市大学生体育品牌消费现状与特征调查问卷》。

（2）问卷的信度与效度检验

为了保证调查问卷的科学性和有效性，邀请10位专家对问卷的内容结构效度进行评定。具体的检验情况见表1。

表1 问卷效度检验表（N=10）

为了保证问卷的稳定性和一致性，本研究采用重测法对问卷的信度进行检验。第一次发放问卷30份，两周后又对同一测试群体进行调查，根据受试者前后两次测验的分数得分，计算其积差相关系数R=0.843，P＜0.05，因此，问卷的稳定性和一致性均达到可科学研究的要求。

（3）问卷的发放与回收

本研究采用随机抽样与方便抽样相结合的方法，在学校的选取上，采用了随机抽样的方法，抽取了江苏大学和江苏科技大学两所学校，然后根据本人的人脉资源采用滚雪球的方法确定调查对象，最终共计发放问卷130份，其中江苏大学60份，江苏科技大学70份，回收130份，剔除无效问卷6份，有效回收率为95.4%，详见表2。

表2 问卷发放与回收统计表

3.访谈法

为了进一步获得镇江市大学生体育品牌消费的第一手资料，本研究运用访谈法对江苏科技大学和江苏大学两所高校的大学生进行了面对面的访谈，为本研究的分析提供翔实的定性资料。

4.数理统计法

运用数理统计法对调查问卷中的效度和信度进行检验，运用社会学研究软件SPSS数理统计分析软件和Excel软件进行处理与分析。

二、镇江市大学生体育品牌消费现状审视

（一）每月用于体育品牌消费的水平

由表3可知，镇江市大学生每月用于体育品牌消费的金额主要集中于200元以下，占总人数的38.71%，200元至300元的人数占31.45%，300元至400元的人数占20.16%，400元以上的人数占9.68%。消费金额主要处于200元左右，消费水平较低。

表3 镇江市大学生每月用于体育品牌消费的金额调查表

（二）不同性别体育品牌消费水平差异较大

由表4可知，通过对男生和女生在体育品牌消费时的差异性检验发现x²=0.017，P＜ 0.05，拒绝原假设。所以男生和女生在进行体育品牌消费时存在显著性差异。值得一提的是，体育品牌消费在性别的分布上又有不同的特点，通过表3可以看出男生和女生的消费金额都主要集中于200元以下，但在300元至400元及400元以上男生的人数多于女生，由此可见，在体育品牌消费中女生处于低消费，而男生相对于女生处于高消费。

表4 男生和女生在进行体育品牌消费时的差异性检验表

三、镇江市大学生体育品牌消费的特征分析

（一）消费意识超前

随着经济社会的发展，信用卡、花呗等的出现使人们可以花未来的钱圆今天的梦，同时也使超前消费成为普遍现象。通过对大学生“在运动品牌消费时，我会通过信用卡、花呗等进行超前消费”的调查发现，有29.84%的人赞同这种做法，有47.58%的人对这种做法处于中立，有22.58%的人不赞同这种做法，如表5所示。由此可知，部分大学生在品牌消费时会选择信用卡、花呗等进行超前消费。

表5 镇江市大学生对使用花呗、信用卡等进行超前消费的态度调查表

（二）追求个性与潮流

“个性”在广义上讲又同人格，是指个人的一些意识倾向为稳定的心理特征。如表6所示，通过对镇江市大学生是否会为“个性”买单的调查发现，不赞同这一观点的男生占14.29%，女生占16.67%。而赞同这一观点和表示偶尔会为“个性”买单的人占绝大比例。并且男生和女生之间存在着显著的差异，如表6所示。对其进行卡方检验，卡方值为7.400，P=0.025＜0.05，所以拒绝原假设，说明男生和女生之间存在显著性差异，且观察表6可知，女生所占的比例大于男生。

表6 镇江市大学生对是否会为“个性”买单的态度调查表

（三）热衷于网络消费以理性消费为主

如表7所示，在进行“我经常通过网购进行消费”的调查问卷时，不赞同的只有3.2%，而有96.7%的人表示有过网络购物的经历，这表明大学生在进行服饰品牌消费时趋于网络化。理性消费是基于现有的经济条件经过理性分析后作出的选择，大学生作为高知识分子，可以在多个方面对自己需要的事物进行多方面的分析从而作出选择，在被问到“通过货比三家来最终确定购买的运动品牌”时，有55.65%的人表示赞同，仅有4.03%的人表示不赞同。

表7 网络消费与理性消费的列联分析结果

通过对“我经常通过网购进行运动品牌消费”和“通过货比三家来最终确定购买运动品牌”进行列联分析，发现网络消费存在着明显的关联性，从表7可以看出，有54.4%的大学生在网络消费时选择理性消费，而不赞同这一观点的只有3.6%。由此可以得出，镇江市大学生在进行网络消费是以理性消费为主。

四、品牌消费时代镇江市大学生未来体育品牌消费趋势分析

品牌消费的影响下，大学生的体育品牌消费观念不断变化更新，体育品牌消费对象日益丰富，体育消费方式也不断地拓展更新，并向着多样化和专业化方向发展，消费观念也从众盲目向开放以及精专转变。

（一）体育品牌消费向多样化和个性化发展

大学生作为“90后”“00后”的典型代表，其消费观念超前、品牌意识和认知能力较强，体育消费中求新、求异、求个性，是体育品牌市场中不可或缺的消费主体。在互联网信息技术的推动下，镇江市大学生体育品牌消费途径和体验方式将发生巨大的变化。“90后”“00后”以品牌为区分的体育消费观开始凸显，传统意义上单一的体育消费现象日渐减少。镇江市大学生注重理性消费、追求时尚、个性，体育品牌消费的驱动力强。品牌消费时代，镇江市大学生的体育消费向着多样化与个性化方向发展，如大学生在进行体育消费时，重视产品或服务的品牌效应。总体上看，品牌消费时代背景下，镇江市大学生体育品牌消费向着多样化与个性化方向发展。

（二）从追求单一的功能需求向注重心理体验和需求转变

品牌消费时代，大学生作为新时代主要的消费主体，品牌意识开始觉醒，使他们不再跟随大众体育消费的热潮，在体育品牌消费中不再局限于单纯的物质功能需求，而是更多关注身体的感受与体验的满足。镇江市大学生会在体育品牌产品、户外活动、运动健身等不同领域购买专业的、适合自己的体育品牌产品或服务，体验品位消费的每一个细节，对体育品牌产品或服务要求更加苛刻，不断的追求品牌的专业化。