情感化视域下棉花娃娃潮玩品牌营销策略分析*——以Rua娃吧为例

文/卜一丁 李雪莹（辽宁石油化工大学艺术设计学院）

新时代的消费观念促使棉花娃娃成为消费领域新热点，由消费带动生产从而形成了日益庞大的生态产业链，棉花娃娃就此成为前景异常光明的市场产品。凭借可爱治愈的外表和独特的养成模式迅速攻占新消费市场，形成了独具特色的商业模式。当前棉花娃娃已经从早期单纯的饭圈周边产品逐渐发展成集国潮、文化创意、可爱经济、精神消费等于一身的个性潮玩产品。

本文通过讨论棉花娃娃潮玩市场现状，分析Rua娃吧在品牌营销中所做出的举措，指出不足之处，并提出改进建议，期望Rua娃吧通过完善营销策略，带领棉花娃娃行业朝着精品化、系统化、多元化的方向发展，力图完成棉花娃娃产业链的优化整合。[1]

一、棉花娃娃市场现状

当前“90后”“00后”成长为新时代消费的主力军，他们对新鲜事物持有足够的好奇心和探索欲，愿意接受情感带入更强的产品，为自己的兴趣买单。据艾媒咨询数据显示，中国潮玩行业全球占比从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，有望发展为全球潮玩消费的核心市场之一。[2]棉花娃娃作为新兴潮玩品类，产业迎来快速发展时期，消费圈层不断扩大，受到消费者、创业团队、品牌投资商等多方关注，众多新品牌如雨后春笋般崛起，爆发势头迅猛。在新浪微博潮物、潮玩超话社区，棉花娃娃长期霸榜、稳居首位，该超话自2019年3月创建，截至2022年1月的数据来看，单日新增粉丝数3.3万，共计74.7万粉丝、184.3万帖子和高达128.8亿的惊人阅读量。

据每日经济新闻报道，2021年1至12月，淘宝上棉花娃娃的搜索量是上一年同期的8倍，销量是去年同期的近10倍，是二次元类目中经济增长速度最快的。据微店APP棉花娃娃大数据来看，2021年棉花娃娃线上交易额突破10亿元，有交易记录的棉花娃娃商家数量从2017年的不到400家变成了2020年的近万家，三年间暴增了20余倍。买家端的数据更为惊人，相比2017年仅有的几万人，2021年线上购买棉花娃娃的用户竟高达百万人级别。数据统计，2018-2019年，棉花娃娃消费者线上支付订单数同比上年增长率均超过200%。生活中在地铁、商场等公共场合不难看到有身背透明娃包的女孩们，就连综艺影视颁奖典礼上也常能看到棉花娃娃的身影。

随着时代发展，如今棉花娃娃已不再是传统印象中小孩子的童年玩物，有超六成的玩家是具备大专及以上学历的成年人。具体如图1所示。主要消费人群为女性，男性玩家比例仅占1.9%，而女性玩家比例高达98.1%，其中“00后”占比最高，为43%，“80前”也占到了4%，可谓是童心未泯，具体如图2所示。由此可见，棉花娃娃是一款女性专属潮玩产品。众多玩家纷纷表示娃娃对他们来说是心灵寄托一样的存在，在回答“为什么玩棉花娃娃？”这一问题时，受访者的回答主要集中在外观可爱治愈、情感寄托、分享与收藏等方面。具体如图3所示。从“养娃”过程中能够获得幸福感，既是兴趣爱好，也是缓解压力和焦虑的方式。

图1 2021棉花娃娃玩家洞察报告

图2 2021棉花娃娃玩家洞察报告

图3 2021棉花娃娃玩家洞察报告

而Rua娃吧自2020年创立以来，背后有成熟的公司在运营，合作可信度比较高，且产品质量过硬，在制作娃娃的品控上也十分到位。随后众IP纷纷与之合作，使该品牌快速“出圈”，逐渐发展成为一个集IP商品研发、设计、生产、营销宣传及产品在线上线下渠道售卖的一站式购买平台。

二、Rua娃吧品牌营销路径分析

（一）助力公益事业，弘扬时代力量

自闭症儿童是社会痛点，也是公益起点，将商业力量转化为公益善意。儿童节当天，第一只公益棉花娃娃“浙小爱”在杭州诞生，吸引年轻人了解和帮助自闭症儿童，互相治愈，守护心底的那份纯真，购买公益娃娃的部分利润将用来支持自闭症孩子的社会融合，正所谓为爱发电，让“娃娃”帮助“娃娃”。

2021年11月，Rua娃吧又联合云上公益、杭州凤起地铁商业街发起“棉花娃娃走进非物质文化遗产——暨国际大学生节非遗创新展”，展览出非遗传承人与大学生结对交流、共同创作的21套民族特色娃衣以及使用到的相关非遗布料、工艺品，让平绣、蜡染、织锦等逐渐淡出大众视野的传统工艺，以一种新潮独特的方式出现在公众面前。使人们能近距离了解和感受非遗的独特与美丽，领略中华文化的风采，通过非遗与潮流融合碰撞的新形式，为非遗传承与保护贡献一份力量。公益IP的打造蕴含着新时代的丰富内涵和时代意义，引发社会各界广泛认可和关注。

（二）口碑评价引流传播推广，延长活动热度

在各种线下活动中，同时举办各种福利活动，如带话题分享至小红书就可以领取精美小礼物，开放主题娃屋，搭建精美场景供娃拍摄，还会挑选出最佳娃片获得者赠送店内任选娃衣一套。在奖励机制的驱使下，网友纷纷线下打卡消费，线上积极评论增加话题度，自发在微博超话、小红书等社交媒体平台晒出现场拍摄的优质返图和体验感受，奖品能够引导消费者进行正向评价，使其对品牌的好感度和忠诚度大大提升。由于线下活动大部分都是巡回娃展和快闪店，为了延长快闪店效果影响力，举办此类福利活动既能实现线下客流量，又能线上引流加以宣传，使其热度持续发酵。

（三）低时效、强体验、高价值的快闪店

像快闪店这种短期经营、低价高效的品牌“游击店”逐渐演变为创意营销模式结合零售店面的新业态。[3]2021年12月，Rua娃吧携手耶米家族，全国首个耶米主题棉花娃娃快闪店落地成都，选址位置显眼且人流量大。空间设计视觉冲击力强，能够短时间内快速吸引消费者，并且颠覆了传统的售卖形式，这样可爱温馨、氛围感拉满、体验感十足的潮流快闪店，必然十分吸引眼球，令人印象深刻。场内设有网红打卡地、展示区、手工制作区等功能分区，消费者可以根据个人喜好DIY个人专属娃娃，引领顾客切身感受体验式消费的快乐。2021年12月至2022年1月间包含平安夜、圣诞节、跨年、元旦等众多节日节点，商场的客流量可想而知。试问谁能拒绝这样一个集休闲娱乐、创意展示、互动服务、沉浸式消费为一体的快闪店呢？

（四）跨界联动，文化共生，价值共建

腾讯发布的《“00后”研究报告》中显示,其中有62%的“00后”表示“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。汉服、JK制服、lolita是Z世代话题中的热度前三位，[4]Rua娃吧与三方领域内的众多知名品牌开展深入合作，为满足年轻消费者的情感化消费需求，联名推出了一系列亲子款服装。不仅消费者和娃娃穿着同款衣服，体验到“养成式”的快乐，各品牌间也通过合作，实现了互利共赢。棉花娃娃就此与汉服、JK制服、Lolita进行了圈层突破，真正达到了“三坑”市场全覆盖。品牌持续与服装、茶饮、艺术家、影视剧等各行各业开展联名合作，可谓是万物皆可棉花娃娃。梦幻联动，跨界融合，Rua娃吧让棉花娃娃率先“破圈”走出去，勇于打破行业壁垒，尝试多元文化，融入新的领域，增加了品牌的多元性、包容性、灵活性。

三、Rua娃吧品牌营销不足之处

就目前来说，Rua娃吧品牌在娃圈市场中的营销体系在棉花娃娃市场中居于领头羊地位，但其传播策略还比较保守，毕竟棉花娃娃产业也处于逐步成熟的阶段，整体梳理总结下来，Rua娃吧品牌营销策略的不足之处有以下几点。

（一）制作工期漫长，供应链不足

与常规的毛绒玩具不同，棉花娃娃在设计研发和工艺品质上要求更高，从娃稿设计到工厂打样，再到大货生产，制作周期漫长，甚至需要消费者苦等数月。面对短期内大幅提升的需求量，供应链难以跟上，所以热销爆款常常是“有市无货”的局面，需要等待补货再次开售的情况时有发生。

（二）线下店铺覆盖率低，线上宣传渠道单一

当前棉花娃娃微店Park、娃展等线下活动全国覆盖率较低，线下消费渠道还有很大的拓展空间。在这个自媒体爆发式增长的时代，Rua娃吧却没有很好地利用起像抖音这样火爆的大流量平台为品牌借势宣传，抖音账号粉丝竟不足千人，所发布的视频作品播放量少，曝光度低。品牌应扩大宣传渠道，提高市场开拓能力，利用各平台资源为品牌做出有效的营销推广。

四、完善Rua娃吧品牌营销的对策和建议

（一）执行情感化设计、多样化产品、多元化业务经营战略

如今年轻消费群体的需求特性趋向于情感化和体验化，比起“性价比”，他们更青睐于高“情价比”的潮玩商品。[5]通过大数据洞察“Z世代”消费人群的兴趣爱好、生活习惯、购买行为等情感需求，做出相应的情感化设计举措，使品牌与消费者达成情感共鸣，提高商品满意度。做好主营业务的定位，提升创意研发能力，扩大经营规模，开展多元化业务发展。坚持多样化产品生产的原则来满足差异化需求，提升客户体验感，建立品牌优势，拓展市场空间。

（二）全链路着手，提升产能，优化产销流程

品牌的发展离不开创新，要挖掘优秀的设计师团队以及高质量、高效率的娃厂，将资源进一步整合，为产品制定有效的营销方案，而不是一味地在原有的基础上进行原料的消耗和叠加。从最初设计娃稿开始就严格把关，提出高质量的设计方案，改善工厂制作流程，加强产品质量把控，发货前做好品控检查，提供良好的售后服务。尽量减少预售或缩短预售期，避免消费者在等待过程中失去耐心产生购买变数，以及等待太久期待值太高，商品一旦没达到消费者的个人预期就会引发抱怨和差评。

（三）套餐促销，捆绑销售，全方位引流获客

基于紧跟潮流、追求个性的消费态度，养棉花娃娃作为展示自我的方式，推行套餐销售模式，如出售娃衣的同时，对娃包、项链、小翅膀等品类繁多的、用以搭配服装的小配饰进行捆绑销售，零售价高于套餐价格，套餐内同位价格下的小商品可自选搭配。纵观整个购买流程，消费者既能享受选择穿搭的乐趣，又能体验折扣消费的快感，无形中增加了销量和评价。同时需要增加产品的影响力和曝光度，可采取直播引流的方式，线上线下同步逛娃展，限定款产品直播间也能同步购买，可以与本身就自带流量的明星或网红进行深化合作，为营销活动造势，靠直播带货打开销路。根据市场需求扩大消费群体，借助新媒体平台加速消费转化，实现流量变现。

（四）建立并完善会员制体系，采取盲盒化营销模式

搭建完善的会员制体系，创办娃娃积分卡，根据购买量增加积分值，划分会员等级，不同消费等级的会员在购买商品时享有不同等级的会员权益和价格折扣。建立奖励机制，累计达到一定消费额即可获得抽奖机会。会员制体系不仅能有效地稳定客户群体，还能提高客户黏性，增强消费者的购买欲和品牌忠诚度，防止客户流失。如今盲盒经济风靡全球，具有强劲的消费潜力，结合盲盒文化，在原有的市场基础上，抓住消费者喜好，满足客户的投机心理和情感化需求的同时提升复购率，许多娃娃、娃衣的滞销问题也能迎刃而解，将会给品牌未来的效益发展提供更多的可能性。

五、总结

随着行业规模的迅速扩大，以及更多专业品牌的入场，棉花娃娃市场势将倒逼产业链主动转向并做出积极调整，来迎接可能将要到来的产业爆发，一场玩具产业链和新型潮流玩偶棉花娃娃之间的大适配正在路上。总体来说，Rua娃吧品牌的营销策略仍有待提高，需要依靠强大的设计团队、丰富的工厂资源、完善的营销方案来增强品牌的核心竞争力。由衷希望棉花娃娃产业良性发展，给予更大的创意空间，为品牌注入新的活力。而不是靠饥饿营销、滤镜宣传、高价耗材来实现眼前利益，放眼长远价值要靠持续跨界创新，各方合作带动就业，共同分羹时代红利。