集成净洗中心 新赛道新物种 迸发新商机

■ 中国区卡萨帝集成净洗中心项目总经理 黄启顺

2019年我国人均GDP首次突破1万美元，叩开发达国家的门。2020年，我国研发经费投入总量稳居全球第二，从粗放型经济逐步向高附加值高品质转变。同样是2020年，中国超过欧盟成为全球第二大消费市场。

在这一系列的变化中，中国的家电行业持续发展，市场规模已经达到万亿级别，整个家电的规模化发展背后是大量家电人的创新发展，打造出海尔、美的、格力等一系列的全球知名家电品牌。

但时代的发展，规模化数据的背后也折射出产品同质化、恶性竞争、渠道重叠等一系列问题，行业已经进入微利时代，价格触底。同时成本多元增加，店面不断增加，人员成本也在增加，营销渠道多元化，但利润体量并没有增加，厂商真正赚到的利润在变小。

在中国的家电行业中，海尔是一家了不起的企业，很早就在探索如何摆脱白热化竞争，无质量的经营，并且做出大量的实践。早在2006年，时任海尔集团董事局主席兼首席执行官的张瑞敏就已经提出，生态价值链重构迫在眉睫。其实2006年对于很多家电人来说，还是一个黄金时代。那时，海尔就已经做前瞻性的布局，打造高端品牌卡萨帝，开拓一个全新的赛道。

当时，可以说是壮士断腕，所打造的品牌将会与海尔体系进行全方位的竞争，但海尔毅然推动赛道往前发展。市场无国界，品牌有归属，现在，卡萨帝已成为唯一由中国人主导的国际高端家电品牌。

四大特征定义高端

实际上，2006年卡萨帝诞生初期发展并不顺利，一大批海尔人转入卡萨帝，投入大量的时间、精力去建设这一新赛道。自2017年起，卡萨帝开始连续增长，至2020年，在国内收入达到87亿元，同比增长17%，第四季度更是实现35%的增长。据中怡康的资料显示，2020年卡萨帝品牌在中国高端大家电市场中位居龙头地位，在高端市场的冰箱、洗衣机、空调等细分品类的零售额份额均排名第一。并且从发展趋势来看，卡萨帝已不局限于高端市场第一，而是进一步延伸至行业引领。

可以称之为高端品牌，一是用户的信赖，二客户的选择，三是行业的模仿。可以看到，很多家电品牌都在推出高端品牌，大家都很清楚，只有不断的升级转换赛道，才不会将自身置于在同品类之间的价格竞争中。

发展背后，可以用不破不立、持之以恒、革故鼎新来概述。在卡萨帝创立品牌之初，放弃很多固有思维，对产品定义重新进行了划分，在随后的16年间，品牌的发展呈现出三个阶段性特征：

此时包括内部人也很模糊，如何打开一条新的赛道，如何找到一个新的体验，用什么不同的产品，不同的生态链去替换原有的餐后清洁方案。

在整体家电行业中，10个亿还是微不足道的数字，但整体团队已经对打造高端品牌有清晰的方向，先在高端市场的某些局部领域做好，卡萨帝开始为爱进取高端第一。所以在此阶段，洗衣机和冰箱的拓展速度是最快的。

什么是高端品牌家电，当用户需要去买更好的家电时，头脑中迸发的是什么？第一时间想到是什么？这就是一个品牌给消费者带来的体验，此阶段，卡萨帝进入了为爱不凡行业引领的阶段。

我们以卡萨帝洗碗机这一单品为例，来看在整个业态发展过程中，如何定义高端品牌。

一是国际化视野研发，海尔在全球五大洲建有27个国际研发中心，可以迅速调动全球最优秀的研发资源，这是产品所以定位高的起点。

二是有基层构架专利，海尔的全球化发展，卡萨帝也将会全球化发展，这就决定了基础能够承载这样的价值，所以卡萨帝在基础建设上狠下功夫，在洗碗机领域的专利超过1400项，涵盖了全球洗碗机90%以上的专利。

三是裸感心灵体验。将产品做到极致，进入家庭厨房后，不仅是满足不同洗护需求，颠覆传统生活体验，更是以融入整体空间的极致美学，用户视觉上享受到极致。

四是引领风向。洗碗机并不是一个新物种，早在100多年前就已经诞生，发展至今，全球洗碗机领域有四大顶经品牌，分别是德国百年品牌米勒，新西兰国宝级品牌斐雪派克，美国百年品牌GE和意大利百年品牌CANDY，这其中，除米勒以外，其他三大国际品牌洗碗机业务均都被卡萨帝收购。所以，铸造洗碗机中的贵族，是铸造它的贵族系统的基因，这也是为什么最时尚的洗碗机在卡萨帝出现。

以上四大特征，就定位了卡萨帝的血统，高端和贵族。

高端洗碗机怎么卖

从全球来看，洗碗机是一个成熟的行业，只是在中国市场才刚起步。但在起步之前，卡萨帝就已经奠定了它的高度，打造了全新的产业链。比如，卡萨帝抽屉式洗碗机，已经形成丰富的产品阵容，目前拥有50多款，而且是经过了 10年以上的产品迭代，整个产品已经设计基本完善。包括最新研发的新款中子和美，上层能够同时清洗8套餐具，下层是8套餐具专业消毒柜。目前在行业中还没有上层是洗碗机下层是消毒柜的产品，因此，在产品的研发和贵族血统上，卡萨帝已经做到了第一。同时多款产品，可为不同渠道及场景做区分和区隔。但如何把产品卖出去？

首先要贴近场景，宛若身边。卡萨帝非常务实，定位高端，不光是品牌定位，而且终端的体验也要高端，每一个体验店都是一个生态场景的落地，目前卡萨帝平台在全国超过1000家500平米以上的大店全部引进卡萨帝高端洗碗机品类。

其次是第一眼体验场景布局。当客户进店时，第一眼能否看到洗碗机，这一点非常重要，在所有的门店中，都会把洗碗机放在最主要的场景位置。

第三是智慧互联。在智慧互联上卡萨帝做得不遗余力，并且还在向优秀的企业学习，在技术研发上会持续向前探索。特别是，海尔所打造高端品类落地的场景品牌三翼鸟，让智慧互联拥有最真实的现实体验。

第四是专业厨改。厨改背后隐藏着近千亿的市场规模。当前，中国市场已经处于从增量市场向存量市场过渡，卡萨帝洗碗机针对专业厨改做了大量的调整，包括产品品类、营销思路、小区体验等，都在为专业厨改做准备。比如，卡萨帝已经将厨房场景、卫浴场景以及客厅场景体验店直接开到小区附近。

第五是售后无忧。基于海尔的售后平台保障，使卡萨帝的服务更有保证。

用户和粉丝是最好的代言人

销售好产品，首先要知道卡萨帝的消费人群是谁。往往在买产品时，消费者通常会想朋友买了什么样的产品，谁在用？谁在宣传，谁在跟这个产品有关系。所想到的是什么，也就意味着产品的血统不一样。卡萨帝的产品受到很多国家皇室的青睐，奠定了产品的血统。受到各国政要的青睐，被各类型专家所甄选。

在产品的宣传上，也并没有请明星，而是请了流量明星，大量启用青春时尚、正义有朝气以及30岁左右的社会中坚力量来做宣传，比如北海爷爷和儿子莫纳大叔、生活新青年、小资FM、美食家大雄等，实现品牌与用户的对话。

只为美好生活而努力

相信，未来的洗碗机市场一定会出现如同目前的冰箱、洗衣机等所有单品类产品的重合竞争，未来，在中国的家电行业内也还会产生如同卡萨帝这样的高端品牌。所以，卡萨帝再度将洗碗机与水槽进行融合，当洗碗机领域竞争同样变得更为激烈时，卡萨帝已经在用集成净洗中心更换至了新赛道。

集成净洗中心是将集成水槽和洗碗机普及两大趋势完美统一，不仅兼具了洗碗机和消毒柜的功能，为用户带来洁净健康体验，并且集成了多个产品的功能，但体积并不大，对于中国消费者家庭厨房空间普遍偏小的现状，可以和小厨房完美融合，适合绝大多数家庭。

目前，卡萨帝集成净洗第一家体验店已经在杭州的新时代落成，后续在全国各地的体验店建设会加快推进，并且会不断有更多好的产品推出。

我们预判，从现在开始会有5年时间，经销商如果能够抓住洗碗机的市场机会，未来的经营会更美好。当然，对于卡萨帝集成净洗中心而言，对厨电新赛道的开拓同样会秉承着持之以恒的精神，可能会走15年甚至更长的时间，踏实迈出新赛道开拓者的引领脚步。