抓住直播风口登上电商“独角兽号”列车

■ 白洋

从2019年直播带货兴起至今，直播的风口将在2022年达到顶峰，这个动辄产出成百上千亿的庞然大物，成为目前整个电商领域毫无疑问的独角兽角色。

对于家电厂商而言，对直播的尝试相比2008年的传统电商反应速度要快很多。无论自播还是他播，无论是以京东、天猫为代表的传统电商平台，还是抖音、快手为代表的社交、视频平台，都在进行平台和品类矩阵搭建之初，就将家电作为其重要的一部分进行打造。

从目前直播销售状况来看，因为家电产品的特殊属性，例如客单值高、售后周期长、服务环节多等特点，囿于安装类电器的特殊性而影响了其迅猛发展。

但作为成熟的小家电产品和新兴家电产品，例如破壁机、料理机、洗碗机、扫地机、吸尘器、宠物电器等产品而言，目前有超过60%、甚至有些新兴品牌的90%销售额，均来自直播。

面对目前几大直播平台的迅猛发展，家电厂商需要更快速的做出市场反应和行动，抓住直播流量及转化风口。

三大平台渠道定位要清晰

对于家电厂商而言，面临着渠道多元化的同时，也需要面临融入多元化，包括线上几大电商直播平台的选择。在选择之前，需要明确各个渠道的定位，了解框架，做好渠道取舍。对于做线上电商而言，将规模做大相对容易，但想要获取更好的盈利空间，是难点。

例如，哪些渠道需要突显品牌定位，哪个渠道专门负责冲量，哪个渠道微利，哪个渠道赚钱，等等。

综合自身的盈利能力进行渠道定位。

具体而言，在确定渠道定位方面，需要考虑以下几个因素。

例如，京东和天猫因为有大家电的销售基础，在直播上对于大家电的占位更有优势。

但综合来看，天猫旗舰店有冲量的能力和可能。相比而言，天猫的冲量机会更大，同时也意味着成本相对较高，但流量较比京东更容易获取，在起量方面，天猫的优势相对明显。

京东适合大家电，同时因为有自营店和旗舰店，所以在6.18等大活动中会更加倾斜自营。

目前，抖音分销比最低，投流费用也是三个平台中最低的，基本比例在1:5 或1:6之间。

在渠道平衡中，需要抓住大策略定位，接下来再细化每个渠道如何进行提升。

抖音在家电行业的兴起，是2019年疫情期间。传统观念或许存在对抖音的认知差异，认为抖音属于低价范畴。但实际上，从2020年到2021年，很多品牌在抖音都是推广和销售高客单值产品，因为抖音的视频介绍优势非常明显。

目前，抖音的主要销售来自于自播、达人带货以及抖音淘客。

抖音在直播方面目前认知度最高。厂商做抖音主要依靠自身的团队建设，目前很多厂商采取自播的模式降本增效。组建自播团队需要两个月的时间进行摸索。更重要的是，直播需要和网友、消费者进行重点沟通讲解。尤其是针对高客单值的品牌和产品，目前自播的比重越来越大。

自播的比重加大，除了建立自播团队，还要同时建立几个直播小组，采取轮播的方式，只有时长足够，抖音直播的销量才能够和天猫比肩。

另外，建立自播团队还有一个很重要的原因，因为外聘达人不了解品牌和产品，或者说专业度不够。最近频频有直播达人在产品直播中“翻车”就是不了解产品，不仅没有为品牌和销售加分，反而起到“不真实”，违背直播带货的真实性遭到消费者的诟病。

所以，自播团队是将内部资源进行充分利用。一般，自播团队由3～5人组成：运营中控、主播、助理。

做抖音平台是重中之重，制定策略上需要抢占先机。

目前，京东、天猫和抖音是三个直播非常重要的平台，在进行渠道定位之前，需要明晰自己的渠道运营具体需求，明确三个渠道在本部的定位、策略，以在资源投入和倾斜上有所不同。

基本流程为：平台定位+抢占先机+抖音自播+如何开展。

三大关键词 具体运营方案要落地

明确三大平台的定位之后，在具体运营层面，需要具体问题具体分析，明确几个关键词提高实际的落地效率。

如前所说，团队、尤其是自播团队，如果还没有筹备可以马上组建，因为网红带货的风头已经在消减，无论从政策导向还是厂商利益分配，网红单赢的局面在今年肯定会被扭转。

直播网红在直播链条中权重过重，必然影响整个供应链的良性发展。

自播团队由3～5人组成，形成几组几个主播轮播，以保持直播热情和直播间的氛围。

对于家电产品而言，无需将重点过于放在直播间的观看人数，重点在于如何留住进来的网友。因为能够进入家电直播间的网友或者粉丝，需求非常精准，基本属于目标客群或者潜在需求客群。留住并且引起对方的兴趣点，包括进入直播间后有客服专门与其交流。

基本上客户和直播间客服的比例是1:3，即一位客户，需要3人为其提供服务，包括主播、包括客服、包括投手等人。

这样，即使几百人的直播间，也可以成交十多万，这样的案例并不少见。关键在于高客单值和转化率，中间衔接或者实现的途径，是1:3的服务配比。

另外一点很重要的是，随时保持与平台小二的沟通，获取最新消息和资源。

这是直播的主要人员配置及工作分配。

对于传统厂商而言，还有很多方面需要进行完善，但自播团队的建立，一定是第一步，而且是抢占先机的第一步。

另外，传统公司对电商以及直播的认知需要强化，包括如何做？如何做好？思想和行动要达成一致，高效协同。

关于对直播的重视程度，有很多可参考案例。可以确定的是，在直播这种形式下，2022年的直播增长源很大一部分将来自抖音，而抖音的重点分解在于抖音自播、抖音淘客和即将推出的抖音盒子。

目前抖音的量几乎相当于天猫和京东的总和。

同时做好心理准备，因为做平台直播，需要做好半年的投入准备，半年后盈利是正常状态。

如果直播和自播团队建立有难度，找陪跑团队，也是一个选择。

从电商运营商开始到直播运营团队，目前市场上的专业陪跑团队也在推动直播的发展进程。一般优秀的陪跑团队，3～6个月就能够帮助公司建立直播团队并且“扶上马，送一程”实现更高效的推进。

渠道策略明确之后，需要有相匹配渠道产品策略。

针对渠道投放产品的成功案例并不少见。例如，在品牌先例中，既有美的、苏泊尔、九阳这样的国民品牌，也有进口家电品牌。

打开抖音的品牌直播间，这些品牌目前都走一条高客单价之路。包括九阳的破壁机、苏泊尔的拖地机等产品，客单值都在几千元，而且均是在抖音出单。

高客单值在直播间的出现、推广和普及，一方面出于品牌定位需要。另一方面，品牌需要预留足够的毛利空间给到直播达人。所以，再通过视频直播销售低价产品，显然不是明智且长远的选择。

直播产品矩阵不在多，而在于通过细分品类找到明确定位，强化自我品牌的市场竞争力。同时通过打造爆款，更快速的进入直播领域。

爆款的打造对于一个直播间而言，具有决定成败的意义。

如何定位自己的爆款产品？目前来看比较成功的做法是小家电类目，其中生活电器的爆款打造最为成功。

在细分类目下选择爆款，首先需要明确自己的产品有哪些优势，对应自身产品，哪个品类最有优势？如何占位？定位中高哪个段位？等等问题和数据方面的梳理工作要做好、并进行细化分析。

对于爆款好产品的定义，并不是品牌厂商自身认为好，就是好。而是需要客观看待，客观包括两方面的含义。

第一，是根据数据进行消费画像，即目标消费者的精准需求；

第二，要考虑平台小二的建议，小二的建议可以拿到更多的平台资源。以环境电器和新兴品类为例，平台如果规划将其类目作为主推，必然会进行更多资源倾斜，平台和小二希望主推更有前景和更有增长空间的类目，厂商可以结合平台主推思路进行爆款梳理和确定。

所以，打造爆款并不难，没有经验也不重要。自身优势+消费诉求+平台资源，三者相结合就容易降低选择难度。

例如，2021年吸尘器是直播最大的爆款之一，2022年这种爆款效应将持续维持。品牌标签人群、目前推广状况、市场保有率、突破点，等等因素结合经验+力度+数据叠加，都可以助力爆款打造。

打造爆款难的是，要做好万无一失的准备，因为打造一款爆款需要付出相当代价，不能失误造成资金和资源浪费。

传统厂商做电商直播，最大的优势在上游供应链，短板在电商平台数据。

互联网时代，数据的重要性毋庸置疑，通过数据分析，不仅能够增加爆款的胜算，还能够在竞品分析、机会点分析、费用投入以及明确预算方面起到关键的参考作用。

坚持用数据说话，能更精准的找到自己的定位，提高成功可能降低风险和失误率。

目前，天猫已经开始向数据运营方向转型。厂商直播团队也需要引进数据思维和数据化运营。强化数据分析，看行业趋势。经验+数据在2022年将成为直播成功的重要参考。