套餐里的商业秘密

岑嵘

有个朋友曾在英国诺丁汉留学，他说当地有家很出名的餐厅叫“玫瑰和皇冠”，之所以出名，是因为它有一个著名的“巨无霸”烧烤套餐，里面有8盎司（一盎司约等于28克）的西冷牛排、8盎司咸猪肉、3个猪肉香肠、3块鸡胸肉、2个鸡蛋、6个洋葱卷及一堆烤西红柿、豆子和大薯条。如果你能吃完，那么一切免费，如果你吃不完，则要支付60英镑。

朋友当然吃不下这个套餐，也不敢尝试，不过他希望我能讲讲其中的商业原理。

这种促销方式或许来自美国的“大德州牛排牧场”。在位于德克萨斯州的“大德州牛排牧场”有一块巨大的广告牌，上面写着：“免费的72盎司牛排”（约有两公斤重）。这是该餐厅的招牌菜，内容包括沙拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油及一块72盎司的超大牛排。餐厅的要求是，如果你能在一小时内把这些全部吃完，那么可以免单走人，否则你得掏72美元为此买单。此外，就餐者还必须签署一份弃权书，声明所有的健康风险由自己承担。

这项活动可谓历史悠久，从1960年以来，约有6万人接受了这项挑战。据餐厅报告说，有8500人吃完，整体成功率达到14%。参加挑战的人可能觉得，72盎司的牛排，即便没有吃完，每盎司牛排也就一美元，这实在不算贵;并且挑战失败的顾客还可以把吃剩下的部分打包带回家。

“大德州牛排牧场”老板鲍勃·李发明的这个促销活动其中的原理，在经过十多年后，也就是20世纪70年代，才由行为经济学家得以系统论述，他就是日后获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡尼曼。

卡尼曼提出的“锚定效应”，是指人们在对不太熟悉的事物进行评估之前，会受到最先呈现的数值信息（即初始锚）的影响，以初始锚为参照点进行调整和做出估计，由于调整得不充分，会使其最后的估计结果过分拘泥于初始值，就像船抛锚后不会随波逐流一样。

“大德州牛排牧场”的老板鲍勃·李就是充分运用了“锚定效应”，72盎司牛排就是一个锚点，一来到大德州餐厅，每个人都会反反复复听人提到或亲眼看到“免费吃72盎司牛排”这件事。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，但是它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，提高了顾客的支付意愿。

这种“锚定效应”常被用于商场促销。比如超市里对某种促销水果写着“每人限购10斤”，这就会比不限购的销量高出很多。再比如你去玉器店买手镯，店家常常会给出一个吓人的价格，这就是锚定你对这只手镯的初定价值的认知，即便你最后以两三折的价格自以为很便宜地买下来，其实商家还是赚了一大笔。

还有一个很经典的商业故事：有两家相同的早点摊，一家的生意却总比另一家好，原来在卖煎饼的时候，一家摊主问“要不要加蛋”，而另一家摊主则会问“加一个鸡蛋还是两个”。因为加蛋的锚点不同，导致顾客最后的行为也不同，“加一個鸡蛋还是两个”的这家生意远好过另一家。

“玫瑰和皇冠”餐厅的道理是一样的，当人们饥肠辘辘地赶到餐厅时，会高估自己的胃，做出比较冲动的决策，这时巨量的烧烤套餐给顾客提供了一个锚点，即便顾客不会点这个招牌套餐，但潜意识已经受了影响，最后还是会比平时点更多的食物。