融媒体时代医院网络舆情现状分析及对策

龚致富,姬静怡

(1.河北北方学院附属第一医院，河北 张家口 075000；2.河北北方学院 法政学院，河北 张家口 075000)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020-12月，我国网民规模达9.89亿，较上一年增长8000多万，互联网普及率达70%[1]。融媒体是依托信息技术将各类媒体融合，发挥各类媒体优点，弥补不足，在形式与内容方面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体平台[2]。融媒体将各类媒体的优势通过平台再造、优化流程，实现媒介资源、各个要素整合，使单个媒体竞争力转变为众多媒体的竞争合力。融媒体能够对医疗卫生行业进行舆论监督，使医疗机构能够更好地服务于患者；另一方面，在不确定性、不能预测的突发事件发生时，医院若积极应对、及时处理，通过融媒体发声，有助于提高医院应急舆情处置能力，而一旦应对滞后，媒体发布的“消息”则迅速传播，甚至谣言四起，导致医院公信力受损，产生负面作用。

1 融媒体时代医院网络舆情特点

医院网络舆情指在网络上形成并已经对医院正常秩序、品牌形象产生负面影响的涉及医疗安全、医患关系的舆情危机[2]。与其它行业相比，医院网络舆情在内容上具有片面性，走势上具有难控性，后果上具有破坏性。舆情传播扩散极易影响公众情绪，网络舆情一旦爆发，评论接踵而至，甚至导致卫生健康行政部门直接问责。若处理不当，不仅影响医疗机构的形象，也会影响公众对整个卫生健康行业的认识。更有甚者会引发极端事件，恶化医患关系，影响患者利益。

2 融媒体时代医院网络舆情现状

2.1 医院网络舆情发布平台分析

根据舆情发布平台不同，可分为医院外网、网站论坛、微博微信及上级投诉(包括区/市长信箱/热线等)等。不同平台舆情发生率相差较大，以某医院为例，2019—2021年共监测、登记该医院相关网络舆情405条，其中，微博微信371条(91.2%)，网站论坛23条(6%),区/市长信箱/热线6条(1.2%)，医院外网5条(1.6%)。微博微信具有应用广泛、实时报道、操作方便等特点，已经成为最主要的传播媒介，各媒体平台舆情都时有发生，自媒体平台舆情监管难度加大。

2.2 医院网络舆情内容分析

根据舆情内容，可分为医院管理、科室管理、医疗技术、言语沟通与态度及其他共五类。医院管理主要是指医院管理层对医院的宏观管理，如政策制度的制定、人员硬件设备等；科室管理主要是指医院各科室内部管理，如制度执行力度、工作效率等；医疗技术主要是指医生、护士诊疗技术等，如医生诊治技术、救治成功率、护士扎针技术等；言语沟通与态度主要是指医务工作者的沟通技巧性、服务意识、服务理念等，如言辞“生、冷、硬”、主动服务意识差等。还以该医院为例，2019—2021年，科室管理、医疗技术、言语沟通与服务分列舆情前三位，说明科室在政策制度落实、执行力度、工作效率等方面存在诸多漏洞，医护人员在诊疗技术、业务水平、沟通技巧性、主动服务意识方面仍有很大提高空间(表1)。

表1 某医院2019-2021年医院网络舆情内容统计

3 融媒体时代医院舆情工作困境

3.1 医院自媒体管理困难

根据该医院舆情发布平台数据统计，目前各个平台都有舆情发生，尤其以自媒体，具有时效性快、互动性强、传播范围广、持续时间长的特点。另一方面，医院和科室及医务人员大都开设有自媒体账号，部分科室和医务人员的账号影响力较大，活跃度较高，粉丝数量大，发布频率快，在新媒体发布信息相对随意，缺乏监管。科室及医务人员基于互联网逻辑的媒介发展主流模式是具备开放、激活、整合和服务属性的“平台型媒体”[3]。如何合理管理这些自媒体资源对外引导舆论导向是当下医院舆情工作难点之一，如果能够合理利用、加强合作，可在遇到舆情风险或重大宣传节点时形成合力，事半功倍[4]。

3.2 医院网络舆情预警监控能力不足

根据该医院网络舆情发布平台数据分析，除了上级投诉外，网站、微信、微博、短视频等网络舆情时常发生。准确监测网络舆情信息，有效分析处理数据，迅速获取信息，及时梳理有关医院的热点舆情，是做好医院网络舆情管理的关键。目前，医院可因院区建设、疫情防控、疫苗接种等工作及公立医院自身的行业特点、财务制度的特殊性，对舆情监控系统投入财力、人力尚显不足，网络舆情事件征兆有时不能及时发现，进而错失网络舆情引导埋伏期，网络舆情预警管理工作比较被动。

3.3 医院网络舆情处置主体缺位

医院舆情事件多由医患关系的立场和认知引发，如部分医务人员单方面从专业角度看待患者，仅关注疾病诊治而对忽视患者其他相关情况；科室负责人日常管理欠缺，出现舆情事件后，放任自流等。部分职能管理部门职能划分不清，舆情处置部门分散，处理网络舆情投诉时不及时，导致舆情处置主体缺位，加剧本可妥善处置的医患矛盾。

4 融媒体时代医院网络舆情管理策略

根据网络舆情特点，针对不同平台、不同内容舆情及网络舆情的管理难点，我们认为可从以下六方面加强舆情应对机制建设。

4.1 建立融媒体下网络舆情管理应急预案

舆情事件发生后，公众最希望了解的是医院整改措施、态度及事件对病人的影响。医疗机构积极正面的应对态度有助于减轻网络舆情产生的影响。建立应急预案可迅速调动医院资源，避免因舆情事件造成的负面影响，掌握舆情处置主动权。需要特别注意的是应急预案应强调第一时间发声，官方声明态度诚恳、言语措辞严密、内容客观，不回避民众质疑点。

4.2 切实提高科室管理水平

科主任、护士长是科室管理的直接负责人，他们的素质很大程度上决定科室的管理水平及医院各项政策制度是否执行到位。须提高中层干部管理水平，完善中层干部选拔、任用机制，做到唯才是举、任人唯贤。同时，强化管理培训，提高中层干部管理能力，加强院际间交流，学习外院先进管理经验。

4.3 以考核、评选活动为抓手提升医疗水平与质量

医疗水平与质量是患者始终最为关心的问题，医疗机构切实提高医疗质量可从根本上减少舆情事件发生率。可结合医院实际，将医疗纠纷、赔欠款率、合理用药、服务投诉情况等纳入科室/个人考核，直接与奖金、评先、晋升挂钩。也可以“优质服务科室”、“四无科室”(无服务投诉、无医疗纠纷及事故、无医疗赔款、无医疗欠款)、“医院文明服务之星”等评选活动为抓手，倡导优质服务，创造良好氛围，提升医疗服务水平。加快人才队伍和学科群建设，通过“请进来、送出去”等方式帮助提高医务人员业务水平，构建合理人才梯度，建设优势、王牌学科。

4.4 打造“一站式”服务

目前，部分医院在投诉部门设置上仍为“各司其职”，即医务科负责医疗投诉，院办或其他职能部门负责服务投诉，如此设置容易导致部门间协调难度大、效率低下。网络舆情多由院内投诉未得到及时解决或处理结果未尽人意引发。“一站式”服务有利于删繁就简，优化流程，及时处理纠纷。所谓“一站式”服务应包括三个一：一个部门、一个人员、一个制度。一个部门是指设立专门科室，如设立医患关系促进办公室，负责院内所有投诉的接待、登记、处理、反馈；一个人员是指每起投诉必须落实到人，实现专人接待、负责到底；一个制度即首问负责制，将接受咨询的首问部门、个人作为首问负责部门、人，无论是否属于其职责范围，均应负责解答或给予积极指引，直到问题得到解决或患者对答复满意为止。

4.5 充分利用媒体平台

充分利用医院官方媒体平台，如微博微信等，使之成为医患关系改善的桥梁和纽带，发表的内容除新闻资讯、讲座公告、健康科普、医院文化等，还要注重在医患关系、医疗纠纷评论等方面的正向引导。

4.6 借力专业网络舆情监测机构

医院可联合专业网络舆情监测机构第一时间掌握本医院相关各类舆情信息，借助专业团队，及时知晓患者需求、想法、意见甚至吐槽，并根据舆情内容筛选、反馈信息至相关科室，督促科室“有则改之无则加勉”。

做好网络舆情的积极应对和正确引导是医院面临的新挑战，不断提高医疗质量、改善服务态度可从根本上预防舆情危机。须不断总结经验，完善机制，切实提升应对网络舆情、接受网络监督的能力和水平。融媒体时代，医院管理部门可从全局着眼管理网络舆情，将网络舆情转化为医院高质量发展的重要突破口，使舆情管理成为医院品牌价值的助推器，促进医院各项工作可持续发展，构建健康有序和谐的医疗环境。