融合视域下出版文创产业品牌IP价值实现与路径探析

【摘 要】出版业是联合国教科文组织界定创意产业时认定的第一文化产业。在新经济、新业态发展背景下，品牌IP授权、知识产权共享、图书文创研发、复合型书店IP运营等多重领域均具备发展潜力，亟待优质的创意思维与策略研究加快推进传统出版产业的转型升级。文章结合新中国成立前后中國出版文创产业品牌IP运营案例，探讨品牌联名模式如何促进图书文创产业新发展。

【关  键  词】出版文创产业;品牌IP;业态融合

【作者单位】吴昉，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院。

【基金项目】国家新闻出版署“可信数字版权生态与标准重点实验室”阶段性成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.011

出版业是联合国教科文组织界定创意产业时认定的第一文化产业。创意产业是包括出版、音乐、电影、工艺品与设计在内的文化产业[1]。近年来，随着传统书业市场融合多业态发展的趋势，品牌文创与创意营销已成为出版融合发展中主要的业务方向。知识产权体系中如出版社品牌、图书版权、商标专用权、产品专利、书店IP等实现商业价值与法律保障的主要对象，正处在我国出版文创产业的上升发展阶段，受到广泛关注。构建该领域内知识产权应用的创新示范，对推进产业整体完善与良性发展起到重要作用。世界创意经济之父约翰·霍金斯曾指明创意产业与知识产权的关系，并认为创意经济将成为21世纪的主宰经济形式。创意经济的发展为出版文创产业带来了机遇和挑战，建立多种知识产权保护与使用权共享的产业经营理念适逢其时。

一、近代中国出版品牌在文化商品市场的拓展运营

近代出版业发展兼顾图书出版发行与文化产品销售两大领域。19世纪末20世纪初，印刷文化与商业文化的共同繁荣促使近代书业市场不断扩大经营范围，许多大型综合出版商通过先进的技术与设备追求更大的市场空间，将编辑、印刷与发行集中于一个公司，一家出版商的名誉在很大程度上取决于出版文化与商业市场的平衡[2]。比如近代具有代表性的出版机构商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局等，均兼具出版印刷与文化产品营销的业务实力，在设计和生产自家出版品牌的纸质产品、文具仪器、教育及益智类玩具方面拥有独特的行业优势。

近代书业市场作为包含多种文化产品的综合性商品市场，引领文化产业经济发展欣欣向荣。由于传统文房四宝逐渐向现代仪器文具转化，消费市场日益扩大，所以当时的出版商最早开发的文化商品以文具为主。创立于19世纪末的商务印书馆于20世纪20年代增资至500万元，成为全国最大的出版企业，年出版图书多达289种[3]，随着业务范围不断扩大，其文化商品开发的种类之多也令人赞叹。商务印书馆是早期出版品牌运营的先行者，曾刊发广告声明有逾2000件文化商品在售。商务印书馆将营业项目划分为四大类：编译、承印、精制、发售。其在拓展文化市场、制造文化产品以及品牌运营方面，表现为以下三种主要发展模式。

1.自主研发商务品牌文化商品

近代商务印书馆借助馆内领先于国内其他同类机构的一流印刷设备和工艺，以及馆内特别组建的美术室、仪器部、玩具部、影戏部等研发部门，联合生产与销售，通过商务的实体书店进行门店销售。商务印书馆以此途径开发品牌自制的文化产品，产品本土特色鲜明、原创度高，且所有产品都附上了商务印书馆统一的品牌标识，方便消费群体识别产品。1905年9月1日的《大公报》曾刊登一则商务印书馆的自制文具仪器广告，文案中特别声明，商务印书馆于其上海宝山路的印刷所内设立了制造厂，聘请专门的技师制造各种仪器文具，已有成品2000余种，包括理化器械570余种、博物器械100余种、测绘器械90余种、标本模型240余种、文房用品640余种、音乐器械50余种、体操器械110余种、玩具恩物180余种[4]。在倡导“国货强国、洋为中用”的时代氛围里，商务印书馆不断提高业务实力，开拓国货产品的市场范围。

文具仪器类产品制作与生产质量方面，商务印书馆曾先后参加四届世界博览会，荣获数十次奖项，引领行业发展方向。1916年商务印书馆的仪器文具与印刷机器产品荣获当时政府农商部国货展览会特等奖、一等奖、二等奖20余项，其中，特等奖荣誉为科学仪器模型52种、印刷品20种以及各类先进印刷机，一等奖荣誉为动物标本、矿物标本、风琴、蒙台梭利教授用具、誊写版及附属品、毛笔、墨、打洞机等[5]。《新闻报》为此特别刊登商务印书馆获奖等次荣誉榜。在其他中外赛会上，商务印书馆的文化产品也斩获多个奖项，曾获天津劝业展览会一等奖，松江府物产会一等金牌，南洋劝业会一等奖，德国特来斯登万国博览会最优等金牌，意大利都朗万国博览会金牌、最优等奖，江苏筹办巴拿马赛会出品协会一等奖，美国巴拿马万国博览会大奖章、名誉优奖章，等等。获奖荣誉成为商务印书馆推广品牌产品、确立品牌形象的最佳途径（图1）。

2.出版品牌授权委托生产

对于一部分文化商品，商务印书馆委托其他厂家生产，由商务印书馆授权贴标或提供代理服务，之后在商务印书馆的书店进行销售。这类文化产品经由商务印书馆选定，产品属性符合当时的文化市场定位，具有良好的市场潜力和社会号召力。至于委托生产的品控、市场价格等均由商务印书馆和制作厂家共同监督管理。

各类乐器是近代商务印书馆门店的常售产品，商务印书馆将其定位为家庭娱乐品，种类包含风琴、军笛、步号、铜鼓、口琴、手拉风琴等，类型齐备、材质花色不一。以商务印书馆委托中国新乐器制造公司特别创制的国光牌二十一孔口琴为例，这款口琴邀请了口琴大家、被誉为“中国口琴之父”的潘金生先生亲自校对音准。潘金生先生于1931年在上海创办中国新乐器制造股份有限公司，即上海国光口琴厂前身，1932年推出国产首款宝塔牌口琴，得到社会各界的高度赞誉，社会反响良好。商务印书馆委托订制国光牌口琴，不仅满足了人们对名家名品的购买需求，还宣传了国货精品较之舶来品更物美价廉。

3.出版品牌授权代理经销业务

这类运营模式为渠道销售，即商务印书馆并非产品的出品方，而是仅提供门店销售的代理经销业务。许多近代国内外知名品牌的代表性产品正是通过这一渠道为消费市场所知，如商务印书馆代销的德国照相器具、美国新式文具，订制的大宗玩具、乐器等。这一运营方式也契合了近代商务印书馆扶助教育、存续传统、引介西洋文化、促进中国文化光大的企业经营理想。

1933年2月5日，《申报》刊登了大幅商业广告——《商务印书馆文具仪器大批新到》，其中声明商务印书馆除监制各种国货学校用品外，还从欧美等地名厂采购、代理经销大批文具仪器。广告页中列出的新到产品涉及文具、乐器、运动器材、仪器设备、测绘用品五个种类。由商务印书馆代理经销的国外产品一般对品牌声誉要求较高，以此确保产品质量，同时从满足国人所需与开发国人需求两方面考虑，使消费者面对浩瀚的产品市场时拥有比较、选择、提升眼界的权益。美国派克（Parker）自来水笔、德国施德楼牌（Staedtler）铅笔、法国威迪文（Waterman）自来水笔墨水、美国卡特墨水公司（Carters）生产的墨水洋浆和复写纸、美国埃思特布鲁克斯钢笔公司（Esterbrooks）与英国韦弗利牌（Waverley）出品的笔尖等，都是近代商务印书馆引进代理的产品，品牌种类丰富、货源广泛[6]。

在近代商务印书馆拓展文化市场的历史中，不仅有与出版文化产业相近的文化教育类产品，还有其他如美国名厂生产的运动橡皮底鞋履等日常生活用品，这些部曾是门店销售颇旺、供不应求的抢手货。商务印书馆在探索品牌业务拓展的过程中，尝试多元化经营，发展相关产业，形成了一个庞大的集团。作为中国近代规模最大、持续时间最长的出版企业，商务印书馆在出版品牌运营与文化市场开拓方面都拥有许多值得借鉴的历史经验。

二、现代出版品牌IP营建创新模式

知识产权简称IP。品牌IP是文创产品研发的核心，而现代出版社的主营业务是出版发行，因此，出版品牌IP的价值形成对出版文创产业融合尤为关键。出版文创产业的新业态发展要求出版社深挖IP价值、培养优质IP，鼓励出版社通过对优秀作品的发掘，对其知识产权进行全方位开发，并以知识产权为核心，将触角延伸至现代消费领域[7]。现代知识产权三大领域可分为：著作权，即保护法律意义上“文学和艺术作品”的表现形式;专利权，即保护新的、非显而易见的、有用的或者可以应用到产业中的思想或想法;商标权，指保护公司产品区别于其他产品的符号或标志[8]。出版社在图书出版的基础上建立文创品牌，通过著作权、外观设计专利权、商标权的知识产权共享形式，策划、设计系列图书文创产品，拓展图书文创新思维，可激活产业潜能与创意活力。

1.企鹅兰登书屋及其图书周边文创品牌“绝版”

2017年，企鵝兰登书屋成功收购图书周边文创品牌“绝版”（Out of Print），成为业界关注的热点话题。“绝版”是一家在2010年成立于美国纽约布鲁克林的文化商品公司，最初其与出版社合作的内容是将经典出版物封面烫印在文化衫上，受到消费群体的广泛喜爱。被企鹅兰登收购后，“绝版”公司在出版文创产业领域获得更大的发展空间，形成出版社、版权人、设计师多方共享知识产权成果的新模式。事实上，此前已有不少出版社尝试生产销售自家出版品牌的文化商品，然而，这些出版社只拥有自我品牌的版权使用权，无法获得其他出版社或版权所有人的商品生产销售授权许可。企鹅兰登书屋的资源优势在于自2013年兰登书屋与企鹅出版社合并后，其便成为旗下拥有200余家子品牌出版社的全球最大图书出版集团，由此为合作的文创公司提供了大量的图书版权合作渠道。此后，“绝版”公司与许多出版社、作者、设计师签订授权协议，从文学作品和插图版权所有人处获得商品许可，用于设计、生产、销售以图书封面和文学主题为元素的文创产品。这些涉及日常生活各个方面的数百种图书文创产品，在千余家书店、礼品店以及官方购物网络平台上进行销售。“绝版”线上销售平台还设有品牌方建立的用户社区，来自各行各业的读者可以通过穿戴和使用的方式互相展示、交流图书主题文创产品，以喜爱的文学作品结交新的朋友。对出版社而言，将版权授予研发图书主题文创产品的开发商，能强化出版品牌的公众印象;对文化商品公司而言，依托已获得一定数量群体支持的出版物进行产品创意衍生，获得回报的市场保障也相对更高。

由出版社自主收购图书周边文创品牌的情况在我国出版界并不多见，作为出版业态融合背景下知识产权共享与制度模式创新的经典国际案例，这种方式具有一定的参考价值。出版社授权确保文创品牌获得图书产品开发的合法权，保证其获得更多的出版资源。在出版发行与创意营销的各环节中，出版社还可以担任联系著作人与文创团队的中间协调者，使著作人在提升作品文化价值与社会传播效应的同时，信任出版社与创意团队对其作品著作权的合理应用。此外，在当前多数出版单位尚缺乏文创开发专职人员的现实条件下，仅依靠编辑团队自发的额外工作难以保证出版文创研发的可持续性与设计专业性。因此，依托出版品牌IP授权、著作权保护与应用、设计专利权申请与社会转化以及创意营销路径的开拓，促进出版文创产业建构未来知识产权共享体系，成为出版社探索融合出版转型发展的新方向。

2.上海三联书店出版发行与文创营销整合模式

上海三联书店是解放日报报业集团旗下的知名出版社，出版物包括中外人文社会科学著译、高品位文化类读物、专业工具书、实用知识类图书等，先后创立了“上海三联人文经典书库”“上海三联法学文库”“上海三联·思想与社会文库”“上海三联学术文库”等出版品牌。2005年，由上海报业集团解放日报社、上海三联书店有限公司、上海绿地集团共同出资成立的股份制企业上海三联文化传播有限公司成立。其秉承上海三联书店“真诚生活、认真读书、追求新知”的出版宗旨，承担上海三联书店全部图书的发行和销售工作，依托上海三联书店品牌IP，开发图书出版项目与文化产品。自2015年上海三联书店涉足图书零售行业（即实体书店经营领域）以来，其先后在上海朱家角、金山、佘山、中心城区新天地等处开设品牌书店，此后，又在宁波、北京、西安、武汉等10余个城市相继开设复合型实体书店和三联阅读空间，在图书出版、书店营销、阅读空间管理、文创产品开发等方面拥有丰富的出版品牌IP运营经验。相较于近代国内著名出版社在文化商品市场的有力拓展，新中国成立后由于出版发行与文化产品销售分开经营，形成图书出版、书店售书、文化用品商店经营文化产品，三者业务互为独立的发展态势。至20世纪80年代，随着图书发行体制改革的推进，国有书店运用多种所有制、“三产”等经营方式提高书店的市场竞争力，从而使图书以外的文化产品再次成为书店的经营业务。书店通过向文化用品商店采购产品，或提供书店柜台给文化用品公司承包两种主要途径，扩大书店的业务范围[9]。

近年来，上海三联书店授权品牌IP冠名的复合型书店数量不断增加，将书店运营与城区独特的人文环境、旅游休闲、消费需求相匹配，受到广大读者与游客的欢迎。自最初在朱家角放生桥畔开设“旅人书房”主题书店以来，上海三联书店陆续开放了首家海滩书店金山城市沙滩店，以及涵盖了电影观摩、亲子活动、咖啡公社等活动空间的佘山山脚下的书店。创建书店文化空间的同时，上海三联书店也为出版文创产业的产品孵化提供了良好的土壤。这些散布在全国各地由出版品牌授权的新型复合型实体书店，成为展示、销售出版社图书文创产品的最佳空间。根据上海三联书店提供的现有实体书店门店面积及文创区域配套面积数据，文创区域面积平均占据书店总面积的36%以上。由此可见，由出版品牌授权的复合型实体书店对出版文创产业有积极促进作用（表1）。

从创意经济的视角来看，创意产业所有的产品都在知识产权法的保护范围内，四种知识产权（专利、版权、商标、设计）构成了创造性产业和创造性经济的保障[10]。上海三联书店在新经济、新业态背景下探讨商标权授权、外观设计专利权与著作权共享的创新模式，构建出版文创与知识产权保护体系运作的新范式。围绕图书文创的开发与推广，由出版社授权出版品牌的商标使用权，为图书文创产品提供冠名支持，产品创意团队获得出版社商标使用权及部分图书版权应用的合法性后，在遵循出版社品牌文化、符合图书主题风格、融合多种媒介技术的基础上进行设计策划与生产制作。将图书文创成果申請国家外观设计专利与美术作品著作权，并依托出版品牌IP授权的复合型实体书店、网络旗舰店等进行线上、线下销售及公开展示，实现全部知识产权成果的市场转化。倚靠出版单位授权品牌IP的运营模式，不仅有助于出版品牌形象的推广与图书产品销售额的提升，还开辟了一条实现出版文创产业商标权、著作权、专利权“三权共享”的创新路径。

三、品牌联名促进图书文创产业新发展

出版品牌IP的推广如仅依靠选题策划与常规营销思维很难引起文化市场的持久关注，想要加强读者及其他消费群体对品牌的忠诚度，需要挖掘图书产品文化内涵的转化潜能，赋予出版文创更多层面的价值需求，为文化市场带来全新的消费体验。品牌联名作为产业融合发展的创意方式，受到当前文化市场的青睐。联名营销典型的卖点即跨界合作，将本不属于同一产品市场领域的品牌创意组合，推陈出新，赢得固有消费市场的同时还拓展了新的潜力空间。出版业的品牌联名除了获得跨界的惊喜效果，还能引领传统纸质图书的跨媒介转换，将图书内涵或装帧视觉形象转换为其他媒介形式，从而扩充出版物的传播载体。

1.经典出版与时尚品牌的联名创新

上海译文出版社自2009年起推出“译文经典”名著类精装全译本丛书，至今已出版逾百本。这套由名家翻译的经典丛书采用小32开精装本，封面统一以花色各异的大面积纹样为背景，视觉特色鲜明、系列感强，适于收藏，被读者称为“窗帘布”系列丛书。2020年，上海译文出版社与国内原创时装品牌“步履不停”联名合作，将“译文经典”系列丛书的特色封面与文艺风格的服装面料相结合，纸质图书产品与纺织类服装产品之间形成奇妙的媒介转化，开启了图书出版与文创市场融合发展的新形式。

出版社灵活运用品牌IP效应，与引领文艺潮流的服装品牌联名创新，设计体现装帧美感的图书主题服装单品。“译文经典”丛书中的《月亮与六便士》成为联名合作的第一个选题，这本来自英国作家毛姆的长篇小说的装帧封面由蜿蜒缠绕的花与叶构成，色调偏暖，略带灰调的橙与蓝两种色系构成色彩学上的对比关系，令人印象深刻。“步履不停”与“译文经典”联名系列共推出三款《月亮与六便士》服装式样，特别定制的服装面料从色彩到图案都对原书封面有着极高的还原度（图2）。这项品牌IP联名的创意产品在设计制作与营销推广环节向文艺风格靠拢，如服装内缝的联名标签反面印有文案：“读过的书走过的路，都会变成你。”由图书编辑和设计师共同为联名产品创作的文案，以优美的文笔为文学与时尚的结合营造美好的氛围。此外，“步履不停”品牌线上店还将创意服装的销售与图书营销互为关联，如购买连衣裙外加9.9元，即可加购一本全新的《月亮与六便士》。在购买群体中，不乏一些已读过该书却仍加购图书与服装相配，以此留存纪念的消费者。

出版物IP与服装品牌正式合作尚属创新，巩固与提升经典书系的品牌效应既是出版社参与联名合作带来的最大成效，也是合作初衷与期待目标。同样，合作商也并不局限于短期利益回报，而是更关注文化推广价值与资源互换的潜力。事实上，联名款服装产品每售出一件都需要向出版社支付一定的版权费用，即便如此，其所获得的品牌影响力与社会效益还是远超商业考量，这也成为许多商业品牌选择出版业作为全新文创市场开拓的原因。

2.多方联名推出图书主题创意礼盒

在当前业态升级与转型的时代趋势下，出版业积极探索的跨界合作与创意营销方式跟以往的经营理念有明显区别。品牌联名创新促使出版业以更开放的视野看待不同媒介间的融合可能。2021年上海人民出版社·世纪文景推出老舍文学奖、茅盾文学新人奖得主文珍的首部小说集《气味之城》十年重版。新版的装帧封面以多片粉色睡莲花瓣为视觉元素，选用粉灰色铺陈书封底色，气质舒朗雅致，展现典型的女性风格。受启发于《气味之城》细腻的文字描写“时间会过去，事物会消失，唯气息长存于记忆间”，该书文创产品的开发首先将书籍与气味关联在一起。遵循“为一本书做一支香，共同构建一座气味之城”的推广文案，由上海人民出版社·世纪文景、“述之有味”香氛品牌、“与光共舞”国际灯光艺术孵化运营机构三方联合出品的《气味之城》签名书与特调香氛礼盒随即诞生（图3）。调香师根据《气味之城》的文学格调特别研制了一种带着故事与记忆的香味，从气味灵感、包装设计到细节打磨与文案撰写，每一处都贴近书籍内涵。寻找气味的嗅觉与欣赏包装的视觉，一起融入书籍文字的逻辑思维，多重感受丰满了读者的想象，补充了读者对图书的完整感官及心理体验。

出版产业与商业品牌在跨界融合中结合自身特色，寻求新的文化创意可能性，以更宽阔的视野探索能被现代市场认可、兼具文化与经济价值的创新概念图书文创产品。这种跨越传统领域边界的融合与突破，开启了版权共享、品牌价值叠加的全新形态文化潮流，成为出版品牌IP传播与图书文创研发的重要发展趋势。

四、结语

近代书业发展史上品牌出版商的业务领域曾一度覆盖出版、发行与销售，包括商务印书馆、中华书局、世界书局等在内的出版商同时兼营图书出版与文化产品，成为早期中国书业融合发展的发端。现代出版产业突破了以纸质媒介图书为唯一经营主体的业态境况，与之相关的出版物策劃设计、生产销售等方式也发生了一系列改变。无论是出版品牌IP授权复合型连锁书店、收购文化商品公司提供出版资源，抑或是出版IP联名商业品牌合作创新图书文创，都加深了出版品牌的公众印象，有利于构建特色鲜明且极具标志性的出版文化品牌形象。出版业态的融合发展引领品牌IP跨界突破，激发传统产业的生存活力，新业态将不只涉及传统出版、数字出版、图书文创、新媒介传播，还密切关联版权产业、书店行业、文旅产业，以及产学研发、人才培养等多方面。探索中国出版品牌IP应用与传播的创新模式对提升国家文化软实力意义深远。

|参考文献|

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