在线评论对酒店顾客购买意愿的影响研究

钱黎春，李 恒

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

随着网络购物市场的迅猛发展，人们的消费方式也在不断变化，从以往的线下消费为主转变为线上消费为主。在网络购物时，由于购物环境的虚拟性，消费者无法实际触摸到商品，难以对实物的质量、属性等做出准确的评价，信息不对称的现象依然存在，消费者需要通过多种渠道获取信息以降低对商品的不确定性。对于酒店顾客来说，获取酒店信息的最重要渠道就是酒店在线的评论。目前关于在线评论的研究主要是针对搜索型商品，关于酒店这类体验型产品的在线评论的研究还比较少。顾客在选择预订酒店前无法以以往的经验对酒店整体的服务水平和环境情况做出准确的预估。决策过程中主要是凭借酒店顾客发布的相关在线评论来感知酒店的服务、环境和质量进而做出判断，因此，研究在线评论对酒店顾客购买意愿的影响机理非常重要。本文旨在引入在线评论自身的特征因素(评论质量、评论效价、评论形式)来研究对酒店顾客购买意愿的影响，并依据研究结果为酒店管理者进行网络营销提供几条可行的建议。

一、文献综述

(一)在线评论的相关研究

在线评论是消费者关于某种商品或服务的介绍和评价，其中包含商品的信息或对商品的情感态度。关于在线评论的研究，学者们更多关注的是在线评论对商品销量、消费者的购买决策和消费者的感知与行为的影响。关于在线评论对商品销量的影响，Ye把在线评论的研究延伸到酒店领域，研究发现发表在网络上的有关酒店的在线评论，其质量与数量均会影响到消费者的购买意愿，进而影响到酒店的销量[1]。关于在线评论对消费者购买决策的影响，张宁以经济型酒店为研究范畴，证明了在线评论会对消费者的购买决策产生影响[2]。郑小平研究了在线评论对消费者线上购物的影响机理，发现评论质量、数量和评论者资信度都影响消费者的购买决策[3]。关于在线评论对消费者的感知和行为的影响，郝媛媛从感知层面来研究在线评论对消费者的影响,探究了评论的文本特征与消费者感知有用性之间的关系[4]。基于以上的文献分析，本文以在线评论为研究对象，探究在线评论对消费者感知以及购买意愿的影响。

(二)消费者感知风险与感知有用性

1.感知风险

感知风险的概念最早由哈佛大学Bauer提出，他认为在虚拟的网络环境中，消费者在选择商品过程中，无法预测自己所购买商品或者服务能否满足自己的期望以及达不到预期目标时所承担的损失，从而产生对商品的不确定性，由此产生心理风险。Jarvenpaa et al认为感知风险是消费者在网络购物过程中对商品的感知不确定性[5]。Cunningham认为感知风险是消费者无法判断所购买商品能否满足预期所造成的心理不确定性和承担的损失[6]。Cox将感知风险定义为消费者在考虑购买商品时，对购物过程中可能出现的不满体验的感知，以及不满体验所带来的损失[7]。井淼等将感知风险定义为消费者在发生购买行为时，对可能出现的各种风险的整体感受[8]。基于此，本文研究的感知风险是消费者在网络环境下进行在线预订酒店时，对预订酒店以及入住酒店时可能出现的各种风险的主观感受。

2.感知有用性

Davis将感知有用性定义为个体所感知到使用某一系统对提高其工作绩效的有用程度，最初应用于信息系统领域[9]。Connors认为感知有用性是帮助个人进行决策过程的价值感知[10]。Kempf et al将感知有用性和感知诊断力相联系，认为用户的网站体验对判断商品质量的有用程度可以衡量对产品的整体诊断力[11]。随着互联网的普及和技术的快速发展，感知有用性的研究开始向更多领域延伸。一些学者把感知有用性引入市场营销领域，消费者通过搜集和查看相关产品在线评论可以了解到产品的质量、性能以及其他消费者购物体验，能够有效减少购物过程中可能遇到的风险。Park et al通过研究发现消费者对评论的感知有用性影响其对评论的使用情况[12]。从国内研究来看，彭岚对在线评论的研究中引入感知有用性，将感知有用性当作对评论的主观情感和态度[13]。郝媛媛认为评论有用性主要指在线评论能够帮助消费者评估商品和做出决策的程度[4]。本文从在线评论与感知有用性结合层面出发，探索在线评论感知有用性对消费者购买意愿的作用。

(三)购买意愿

购买意愿是行为意愿的一种，是消费者发生实际购买行为的概率，购买意愿越强烈，消费者实施购买行为的概率越大[14]。购买意愿是预测消费者行为的重要指标[15]。Dodds在研究中指出购买意愿是消费者在进行购物时，对某种商品的购买欲望，反映了消费者发生实际购买行为的可能性[16]。购买意愿是购买行为的一部分，消费者先对商品产生购买意愿，然后在自身态度和其他外部环境的影响下，最终产生购买行为[17]。购买意愿是指消费者最终产生购买行为的可能性，是消费者对商品的倾向和评价，由消费者和外部刺激共同决定的。本文所研究的购买意愿是指消费者在查看酒店在线评论后对酒店产品或服务预订的情感态度，并且通过购买意愿预测在线评论特征对消费者购买行为可能的影响。

二、研究假设及研究模型

(一)研究假设

1.在线评论与消费者感知风险和感知有用性

(1)评论质量。在网络环境中，消费者为了降低自身的感知风险，会尽可能地去收集相关产品信息来减少自身对商品的不确定性。通过查看在线评论，消费者收集到更多的商品信息，能更精确地对商品的质量进行预估，从而降低感知风险[4]。高质量的在线评论对商品的介绍更详细，包含更多的商品信息，也侧面反映了评论撰写者的态度，评论内容往往更能让人信服，能够影响消费者的情感和认知，增加消费者对评论的感知有用性，降低评论接收者的感知风险，进而影响其购买决策[18-19]。评论内容客观真实、包含商品信息较多，其评论可信度较高，评论接收者对评论的感知有用性更高，越有可能采纳该评论进而做出决策[12,20]。评论的质量和效价对消费者的感知有用性产生正向作用，进而影响其购买意愿[21]。因此，我们提出如下假设：

H1a：评论质量会对消费者的感知风险有负向影响。

H2a：评论质量会对消费者的感知有用性有正向影响。

(2)评论效价。评论效价反映了消费者对商品的态度和倾向[22]。对商品的评论一般有正面、中性和负面三种类型。负面评论反映了消费者对商品的不满，对消费者情感和认知影响较大。负面评论与消费者的感知风险正相关，评论效价越低，感知风险越高[23]。Hodac对在线评论的研究中指出，正面和负面评论都会在不同程度上影响消费者的购买决策，负面评论比正面评论对消费者的影响更大[24]。评论效价越高，说明消费者对商品的认可度越高，也侧面反映了商品的质量较高，达到了消费者的满意水平，从而降低消费者对商品的感知风险。评论的效价有不同的表现方式，例如在淘宝中，店铺的星级和评分代表了消费者对该商品的评论效价，评分越高说明评论效价越高，消费者的认可度越高。店铺星级和评分会正向影响到消费者对评论的感知有用性[25]。因此，我们提出以下假设：

H1b:评论效价对消费者的感知风险有负向影响。

H2b:评论效价对消费者的感知有用性有正向影响。

(3)评论形式。随着评论机制的不断创新和完善，评论的形式也在发生改变，由单纯的文字评论发展为图片评论、视频评论、文字和图片相结合、视频与文字相结合等多种形式。对于纯文字评论，消费者只能通过阅读和分析文字来了解商品的相关信息，无法直观地感受商品的质量；而图片或视频等形式评论给消费者带来更真实的感受，也为评论内容提供了依据，更能让评论接收者所信服。相比于纯文字评论，图片或视频等形式评论成本更高。评论造假的可能性较低，可信度更高，由信息采纳模型可知，信息来源有较高的可信度，消费者对信息的感知有用性也会更高，消费者越来越倾向图片或视频评论来直观地感受商品的质量[26]。评论形式越丰富，消费者查看评论的意愿越高，不同的评论形式以不同的方式去展示商品信息，增加消费者的信任，降低自身的感知风险。Zhao 等的研究表明，与文字评论相比，视频评论能够提供更加真实的视觉感受，并减少有关产品性能的不确定性，从而降低消费者的感知风险[27]。评论形式在不同程度上影响着消费者的感知风险，不同的评论形式对消费者的感知有用性影响不同。因此，我们提出以下假设：

H1c: 评论形式对消费者的感知风险有负向影响。

H2c: 评论形式对消费者的感知有用性有正向影响。

2.消费者感知风险和感知有用性与购买意愿

消费者在进行线上购物时，无法通过实际的触摸或观察来对商品的质量进行精确的判断，加之网络环境复杂，假冒伪劣产品事件频出，由此产生对商品的不确定性，增加了自身的感知风险，因此消费者在购买商品之前会通过各种方式收集相关商品信息，以此为依据做出最终的购买决策。消费者在购物过程中的感知风险会影响到自身的情感或认知，进而影响到自身的购买意愿，消费者的感知风险越高，其情感态度越消极，越想要收集更多关于商品的信息，进而完成自身的购买决策[28-31]。在选择商品过程中消费者所感知的风险会降低其对商品的购买意愿，影响其实际购买行为，感知风险越高，消费者对商品的质量和服务等方面的态度越消极，实际购买的可能性越低。综上，我们提出以下假设：

H3：感知风险对消费者的购买意愿有负向影响。

在网络购物的情境下，消费者如何通过在线评论获取相关商品信息并最终做出购买决策，主要取决于消费者对在线评论的感知有用性的强烈程度。消费者的感知在线评论有用性能够帮助消费者做出合理的购买决策[10]，当消费者对评论的感知有用性越高，对该评论信息的认可度就越大，购买意愿就越强烈。在网络购物中，感知有用性会对人们的情感和态度产生作用，感知有用性在一定程度上会提升人们的信任度和认可度，降低其感知风险，会促进消费者的购买意愿[32-33]。李梦吟等的研究表明，消费者在查看在线评论时，能够获取自身需要的商品信息会促进其购买意愿，提高实际购买行为的可能性[34]。据此，我们提出如下假设：

H4：感知有用性对消费者的购买意愿有正向影响。

(二)研究模型

本研究基于S-O-R模型和信息采纳模型，构建了在线评论、感知风险、感知有用性和消费者购买意愿的理论模型，如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)变量测量

本研究将问卷分为三个部分，第一部分是对调查对象进行筛选，本研究的调研对象是有过线上预定酒店经验的消费者，对没有线上预定酒店经验的消费者进行排除。第二部分是对各个变量的具体测量，评论质量的测量量表主要借鉴Park et al[35]和杜学美等[36]的相关量表；评论效价主要借鉴了Cheung et al[37]的相关量表。评论形式主要参考郑家莲[38]的量表进行设计。关于感知风险量表的设计主要参考李香娟[39]的研究成果。参照李启庚等[40]、李琪等[41]对感知有用性的问项设定。参照王琦等[42]和马艳丽[43]在其研究中对购买意愿的问项设定，结合本文的研究情境对问项做了适当调整。第三部分是消费者个人基础信息，包括年龄、性别、学历、收入、职业。

(二)研究对象和数据收集

本研究主要通过电子问卷的方式去收集数据，通过发送链接形式向调查对象发放问卷。本次研究共收取问卷415份，不符合筛选条件的和无效问卷67份，有效问卷348份，有效问卷回收率为83.9%。结果如表1所示。

表1 样本的描述性统计分析

四、结果分析

(一)信度和效度检验

信度分析是用来检验调查问卷的结果可靠性，本研究应用SPSS 22.0软件逐个对各变量进行信度分析，得出Cronbach's α值，结果如表2所示。如表2所示，所有变量的Cronbach's α系数在0.735～0.819之间都大于0.7，说明量表具有较高的信度。

验证性因子分析的拟合指数良好(χ2/df=2.87，GFI=0.89，IFI=0.92，CFI=0.92，RMSEA=0.04)，AVE最小值为0.52，高于0.5的门槛值。CR最小值为0.74，高于0.7，达到可接受标准。验证性因子分析结果表明量表的效度良好。

表2 问卷的信度分析

(二)相关性分析

相关性分析是指用来判断具备相关性的变量之间的相关密切程度，本研究采用Pearson相关分析方法去检验各个变量之间的相关性。变量间的相关性分析结果如表3所示。

表3 变量间的相关性分析结果

(三)假设检验

本研究采用回归分析来进行假设检验。假设检验结果如表4所示。评论质量、效价和形式都对消费者的感知风险有负向作用，假设H1a、H1b、H1c得到验证；评论质量、效价和形式对消费者的感知有用性有正向作用，假设H2a、H2b、H2c成立；感知风险和感知有用性都显著影响到消费者的购买意愿，假设H3、H4得到验证。

表4 假设检验结果

五、结论与建议

(一)研究结论

目前关于在线评论的研究主要是针对搜索型商品，关于酒店这类体验型产品的在线评论的研究还比较少。现在的人们服务意识更强，更注重体验过程，在线评论显著影响到消费者的感知及购买意愿，本文基于S-O-R理论和信息采纳模型构建了理论模型并通过实证分析对假设进行检验，得出的研究结论如下：

第一，在线评论是影响消费者感知的重要因素。评论质量、效价和形式对消费者的感知风险有负向影响，对消费者的感知有用性有正向影响。

第二，感知风险负向影响消费者的购买意愿，感知有用性正向影响消费者的购买意愿。消费者在预订酒店之前不能亲身感受到酒店产品和服务的质量，由此产生对酒店产品的不确定性，提高消费者对入住酒店的感知风险，进而对消费者的购买意愿产生影响。对在线评论的感知有用性是驱使消费者行为的基础，而评论质量、效价和形式会影响消费者对评论有用性的感知，进而影响消费者的行为意愿。

(二)建议

第一，创新网络营销方式，重视在线评论价值。随着互联网的普及和网络购物市场的发展，人们的购物方式也在发生改变，方便快捷的线上购物方式更受消费者喜爱。商家需要改变以往的销售方式，尝试新的线上营销方式以满足消费者的需求。在信息公开化的时代，在线评论可以在短时间覆盖更多的消费者，影响消费者的行为意愿。因此商家要想在竞争中脱颖而出，除了提高商品的质量，还需要在线营销自身产品，充分挖掘在线评论的价值，通过在线评论降低消费者的感知风险，提高消费者购买意愿。

第二，管理在线评论，创新评论方式。商家应该鼓励消费者撰写质量较高的评论，可以在评论字数和形式方面给予引导，对高质量的在线评论给予一定的奖励，提高消费者发表评论的意愿。对在线评论进行顺序调整，优先呈现高质量的在线评论和文字加图片或视频等形式的评论，有助于消费者去查看评论，获取商品信息。创新评论形式，在纯文字评论的基础上可以改进评论机制，鼓励发表文字加图片或文字加视频等新形式的评论，给消费者在查看评论时带来不一样的体验，降低消费者的感知风险，提高其购买意愿。

第三，降低感知风险，提高消费者感知有用性。商家可以通过发放优惠券或者奖励积分等方式去鼓励酒店顾客去撰写包含更多商品信息的高质量评论，在发表评论页面可以设置添加图片或视频选项，添加“性价比高”“回购意向”“推荐朋友”等关键词去引导消费者做出不同形式和高质量的相关评价，进而提高消费者的感知有用性。商家可以选择信誉度较高的平台和网站进行合作，降低消费者对网站和平台的感知风险，从而提高消费者购买商品的可能性。