互联网对游客低碳消费意愿影响研究

唐洪松

(内江师范学院 经济与管理学院，四川 内江 641100)

1 引言

如何实现节能减排一直是政界和学术界致力于探索和研究的核心议题。2020 年习近平总书记在第75 届联合国大会发表重要讲话时提出争取于2030年前实现二氧化碳排放达峰，2060年前实现碳中和的目标，这标志着我国节能减排进入了新的历史阶段。旅游业作为碳排放的重要部门，一直也是节能减排工作中的主要任务之一[1,2]。从需求端来看，旅游业碳排放是游客不恰当的消费行为引起的，通过改变游客消费行为、引导游客低碳消费是降低旅游业碳排放强度的有效措施[3～5]。因此，研究游客低碳消费意愿可为国家相关部门制定旅游节能减排政策提供一定指导。规范游客消费行为不仅是政府节能减排中的重要工作，也是学界需要深入研究的科学问题。目前较多学者研究了游客低碳消费行为及其影响因素[6～9]。近年来，随着信息化快速发展，一些学者开始关注媒介使用对公众亲环境行为的影响[10～13]。已有的研究发现环保信息的有效传播可以潜移默化地强化公众的亲环境价值观，并认为环境价值观和环境知识对公众亲环境行为有明显的中介效应，但互联网媒介是否对游客低碳消费意愿有影响，目前还未看到相关研究报道。

2 研究设计

2.1 数据来源

2020年10月至2021年1月间，课题组通过问卷形式在四川省进行调查。此次调查收回问卷450 份，剔除无效调查样本，得有效问卷410 份，占回收问卷总数的91.11%

2.2 变量选取

选取游客低碳消费意愿程度作为被解释变量。在调查问卷中，设置“在旅游过程中,我非常愿意采取低碳的消费方式”，如减少一次性餐具的使用、在入住酒店时节约用电用水、购买电子门票等。

选取互联网运用频率作为核心解释变量。在调查问卷中，设置“您经常通过门户网站、搜索引擎、专题APP、网络电视、微信、QQ等互联网形式获取信息和沟通交流吗?”选取环境感知、环境沟通、环境知识作为中介变量。在调查问卷中，设置“您经常运用互联网获取环境事件，并感知到环境治理的变化”题项作为环境感知的替代变量；设置“您经常运用互联网与周围的人就环境问题进行沟通交流，并能获得良好的沟通效果”题项作为环境沟通的替代变量；设置“您经常运用互联网获取环境法规、环境政策、环境常识等知识”题项作为环境知识的替代变量。

选取个体特征、家庭特征和社会关系作为控制变量。社会关系选择社会信任和社会参与两个变量，在调查问卷中设置“我对政府、朋友及邻里都非常信任”题项作为社会信任的替代变量，设置“我经常参与环境公益性活动，如义务植树、民间河长等”题项作为社会参与的替代变量。

以上题项选项均设置为“非常不赞同，不赞同，一般，赞同，非常赞同”。个体特征选取被调查者的性别、年龄、文化程度3个变量，家庭特征选取家庭人口数量、家庭年收入2个变量。所有变量赋值如表1所示。

表1 变量含义及赋值

2.3 模型设定

游客低碳消费意愿的赋值为有序变量，因此采用OrderedLogistics模型，如式(1)所示。

(1)

式(1)中，p为游客低碳消费意愿的主观概率，p/(1-p)为几率比；X1解释变量，表示互联网运用频率；X2为中介变量，分别表示环境感知、环境沟通和环境知识，X3为控制变量，分别表示个体特征、家庭特征和社会关系；α0是截距项，β为随机扰动项，α1、α2、α3为变量系数。

同时采用层级回归方法，建立解释变量对中介变量、解释变量对被解释变量的回归模型，如式(2)～(8)所示。

Yi=λX+ρ1

(2)

N1=ζ1X+ρ2

(3)

N2=ζ2X+ρ3

(4)

N3=ζ3X+ρ4

(5)

Yi=λ*X+βN1+ρ5

(6)

Yi=λ*X+βN2+ρ6

(7)

Yi=λ*X+βN3+ρ7

(8)

式(2)～(8)中，Yi表示游客低碳消费意愿，X表示互联网运用频率，N1、N2、N3分别表示环境感知、环境沟通、环境知识，λ、λ*ζ1～ζ3、β表示回归系数，ρ1～ρ7表示随机误差项。

3 结果分析

表2报告了Ordered Logistics模型的基准回归结果。表2共包含4个方程，4个方程的被解释变量均为游客低碳消费意愿，其中，模型I仅将互联网运用频率作为解释变量纳入模型，模型Ⅱ在模型I的基础上将控制变量纳入模型，模型Ⅲ在模型I的基础上将中介变量纳入模型，模型Ⅳ在模型Ⅰ的基础上将中介变量和控制变量均纳入模型。模型Ⅰ～模型Ⅳ的PseudoR2呈现出不断上升的趋势，说明控制变量和中介变量对游客低碳消费意愿具有重要影响。4 个模型均反映出互联网使用频率显著正向影响游客低碳消费意愿。模型Ⅲ和模型Ⅳ均反映出环境感知、环境沟通和环境知识也显著正向影响游客低碳消费意愿。模型Ⅳ的PseudoR2值最高，对变量之间关系的解释力度最强，因此运用模型Ⅳ的估计结果进行分析。

表2 回归结果

联网使用频率显著正向影响游客低碳消费意愿，这与大多数学者的研究结论具有一致性。目前，游客使用互联网的类型和载体逐渐多元化，在不同的互联网载体上可接触到不同题材的环境信息披露、环境文化宣传、环境知识传播，有利于提高游客环境感知、促进游客环境交流、丰富游客环境知识，进而提升游客低碳消费意愿。环境感知显著正向影响游客低碳消费意愿。自环境信息公开制度建立以来，互联网在环境教育宣传方面发挥了重要作用，游客可以通过互联网去知晓区域环境概况，感知环境质量变化，当游客感知到环境质量下降时，就会产生环境危机感，进而提升游客低碳消费意愿。环境沟通显著正向影响游客低碳消费意愿。互联网为游客提供了较好的互动交流平台，游客基于环境行为偏好的环境沟通对其环境价值观的形成有积极影响作用，有利于提升游客低碳消费意愿。环境知识显著正向影响游客低碳消费意愿。互联网不仅增加了政府部门推送环境讯息、环境知识和环境文化的途径，也增加了游客获取环境信息的渠道，对丰富游客环境知识发挥了重要作用。游客可以通过互联网获取环境法律法规、环境保护方式和环境科学常识等知识，这些有用的环境知识在指导游客环保实践过程中发挥着重要作用，可提高游客低碳消费意愿。此外，控制变量中，年龄显著负向影响游客低碳消费意愿，文化程度家庭收入和社会参与显著正向影响游客低碳消费意愿。

采用Bootstrap检验方法分析环境感知、环境沟通和环境知识的中介作用。检验结果如表3所示。互联网使用频率显著正向影响环境感知、环境沟通和环境知识，分别通过1%、10%、1%显著性水平检验；环境感知、环境沟通和环境知识显著正向游客低碳消费意愿，分别通过5%、10%、1%显著性水平检验。检验结果证实互联网使用可以提高游客环境感知、促进游客环境交流、丰富公众环境知识，并进一步对游客低碳消费意愿产生积极影响，在3条传导路径中，中介效应的大小关系为：传导路径1>传导路径3>传导路径2，即环境感知>环境知识>环境沟通。这表明，互联网使用主要通过增强游客的环境感知以及丰富游客的环境知识来提高其低碳消费意愿。

表3 中介效应检验

4 研究结论

本文基于四川省的调查数据，在控制包括个体特征、家庭特征和社会关系等变量的基础上，分析了互联网使用对游客低碳消费意愿的影响。研究结果证实，互联网使用频率、环境感知、环境沟通、环境知识不仅对游客低碳消费意愿有直接正向促进作用，且互联网还可以通过环境感知、环境沟通和环境知识对游客低碳消费意愿产生间接正向影响，环境感知的中介效应明显大于环境知识和环境沟通。这带来的政策启示是，在进行低碳旅游宣传时，通过环境风险的传播策略，引起游客环境危机感来提高游客低碳消费意愿是可行的，通过提供环境科学知识来提高游客低碳消费意愿是可取的，且通过环境议题讨论引起社会舆论来提高游客低碳消费意愿也是可用的。因此，应充分利用各种互联网资源，对环境质量、环境知识、环境事件、低碳理念进行普及和宣传，为游客低碳行为提供有效的信息支持，激发游客环境危机感、引发公众环境社会舆论、培育游客低碳消费观念、塑造游客低碳责任意识，进而促成游客低碳消费行为的形成。