基于顾客感知价值理论的潮玩产品顾客忠诚度衰减影响因素研究

江思曈 林胡潢

摘 要：盲盒风靡时代下，由泡泡玛特企业打头的潮玩盲盒经济应运而生。文章基于顾客感知价值理论模型，以顾客忠诚度为构念，以顾客感知价值和顾客态度为构面，进行模型构建，旨在以全新模型的逻辑体系剖析潮玩盲盒产品的顾客忠诚度衰减的影响因素。在宏观层面上吸纳与继承过往研究精髓，由框架层层展开，探讨“盲盒盛行”之下的顾客猎奇感消退的原因，得出框架要素皆对顾客忠诚度起到负向影响作用的结论，同时提出关注用户体验、摒弃投机思想、做好品牌故事的建议，为盲盒品牌的发展提供一些借鉴。

关键词：顾客感知价值;顾客忠诚度;潮玩产品;泡泡玛特

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0132-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.132

1 引言

潮玩产品也可称为艺术玩具，主要由设计师以玩具为载体，融入绘画、艺术、设计等多方面元素理念[1-2]。而盲盒源自福袋，即是指外形包装相同、内容款式不同的小盒子，大部分内容是手办周边或者玩偶等。因消费者购买前看不到盒子里内容的款式，故称作盲盒。

2020年12月11日，泡泡玛特正式登陆港股。曾经的无名之辈近几年依靠盲盒经济在潮玩界声名鹊起。

从某种意义上来说，门店里的年轻人们通过“摇盒”的声音和手感对其进行挑选时，真正让其沉溺其中的是拆盒那一刻或惊喜或失望的情绪。盲盒的风靡实际上为消费者设立了一个充满不确定性的心理陷阱——赌徒心态。但笔者关注到，迅速出圈的上瘾机制却在舆論中形成了“割年轻人韭菜”“盲盒买错了白瞎”等骂名。2020年9月，“炒盲盒最高溢价近40倍”更是登上微博热搜。诸如“店员违规操作私拆盲盒”“公司拿粉丝当韭菜作营销”的负面新闻也突袭而来。盲盒大众化之余，也在遭受着“污名化”的威胁。

2 文献综述与框架建构

2.1 顾客品牌忠诚

Opeland（1923）提出“忠诚”概念后，许多学者都从行动和情感两个维度对其内涵展开定义[3]。Brown（1952）最早提出顾客忠诚的概念，他认为顾客忠诚是消费者钟情于某品牌下的商品，继而形成的有预见性的购买行为[4]。

2.1.1 顾客品牌忠诚与顾客感知价值

Sirdeshmukh等人（2002）认为顾客感知价值是顾客忠诚的主要驱动因素。余可发（2011）提出感知价值作为中介变量对顾客心理契约与品牌忠诚的关系有所影响。

2.1.2 顾客品牌忠诚与顾客态度

Dick和Basu（1994）认为顾客品牌忠诚涉及行为忠诚和态度忠诚两个维度。Germler和Brown（1996）将顾客忠诚界定为“对特定服务商重复购买行为的程度及对其持有积极的态度倾向”[5]。

2.2 顾客感知价值

菲利普·科特勒（1967）提出顾客感知价值理论，分为顾客购买总价值和顾客购买总成本两个方面。其中，顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客购买总成本则由货币成本、时间成本和精力成本构成。

2.3 ABC模型

对于态度的界定，Rosenberg和Hovaland（1960）提出关于消费者态度的ABC模型，包括情感、行为倾向和认知3个要素。情感要素指消费者的主观感觉，行为倾向指消费者的行为动作或意向[6]。

在梳理文献基础上，以顾客品牌忠诚度为构念，以顾客感知价值和顾客态度为构面。由于分析需要，笔者引入顾客感知价值部分相关变量，而ABC模型只引入情感和行为倾向变量，最终构成本研究的理论模型。

3 研究框架与案例阐述

3.1 顾客感知价值角度

3.1.1 顾客购买总价值

在产品价值角度上，泡泡玛特为消费者设立了一个充满不确定性的心理陷阱。为了扩大曝光度，泡泡玛特与诸多流量明星、网红等合作，发布他们抽取到隐藏版与系列款式的视频。同时利用普遍的攀比心理，在人流量大的商圈投放售卖机。随着身边朋友收藏款式的逐渐增加，消费者由于炫耀性心态也会购买更多的盲盒获取成就感。诉诸消费者的种种感性因素在某种程度上给消费者造成认知偏差，使其在解码时将类似于赌博的“小概率事件”编码转化为“大概率事件”。隐藏在其背后的便是可得性启发的盲盒经济。

然而，这种误导性的营销手段却在时间沉淀中产生了反作用。实际上，顾客的体验感远不如媒介给予他们的期待值。超脱产品本身的上瘾机制在收藏心态狂热化的推动下渐渐催生了“重金求隐藏款”“黄牛倒卖收藏款价格飙升三四千”等现象，产生了一个千万级别的二手市场。预测、投机、囤货，利用媒体跨越圈层进行炒作，抬高价格、坐等收网，大大打击了顾客的猎奇心理。利益驱动对原有规则的破坏，导致以情感需要和满足为核心的产品附加值大打折扣。

泡泡玛特80+IP中真正带来大量营收的不过5个，爆款IP的生产跟不上玩家收藏的速度导致了消费者倦怠。在泡泡玛特上市的风口，也接连陷入产品质量的争议中。据第三方投诉平台黑猫投诉显示，截至2020年6月3日，有关泡泡玛特的1338条投诉主要集中在“质量差”“退货退款进程慢”两大问题。由此诉诸理化属性的产品价值出现风险，给予了还在游离的消费者叛离的理由。

在形象价值角度上，盲盒经济本质上是一种“惊喜经济”——消费者可以通过不高的经济成本感受到更多的心理愉悦。但当泡泡玛特门店二次销售的新闻曝出时，消费者寄托于产品体验愉悦感的追求走向损耗，反而使顾客的购买体验和企业形象随着此次事件而下降。据笔者身边的盲盒爱好者向笔者反映，“二次销售事件后对未知盲盒的期待感消失了不少，总觉得自己买到的盲盒是别人挑剩下的”。随机抽取时带来的小确幸在这次事件中被剥夺，给顾客带来不可逆的消极的购买体验和企业形象。

除了二次销售风波，Molly的设计师王信明、毕奇，以及FLUFFY HOUSE设计师在国外社交账号上发布疑似有关中国香港的不当言论，引发了无数网友的声讨抵制。虽然随后泡泡玛特立即采取恰当的危机公关，并下架了FLUFFY HOUSE的所有商品，但此事也引起了舆论的发酵，抹黑了品牌形象。“泡泡玛特只是把消费者当韭菜”等言论沸沸扬扬。消费者在社会舆论环境的影响下，逐渐对泡泡玛特的形象价值进行重新思考和衡量。

3.1.2 顾客购买总成本

基于马斯洛需求层次理论，盲盒消费群体大多衣食富足，从而转向寻求满足感、优越感更高的需求层次。事实上，抽到重样的乃至不喜欢的才是盲盒圈的常态。为了避免消费群体产生倦怠、维持猎奇，商家往往通过炒作限量款，加快更新速度，不断增加娃娃IP，加之粉丝量一定程度上恒定，导致整个业态呈现“通胀”，二手市场普通款娃娃堆积的状况。

泡泡玛特的商业模式，本质上是在调动消费者的情绪。由于隐藏款十分有限，在现实和网络塑造的大众集娃环境下，消费者基于从众心理而花费金钱和精力专注于小得可怜的“欧气爆棚”率。久而久之，支出成本越来越高，而自己抽中的概率基本为0，消费者难免产生厌弃的心理。泡泡玛特的商业模式，本质上是在调动消费者的情绪。若顾客购买总成本持续性提高，却依旧满足不了顾客的特定需求，随着个体面临的焦虑或失望的情境愈发凸显，消费者的心理走向失衡，从而通过对品牌进行回避或转换来恢复心理平衡。

3.2 顾客态度角度

泡泡玛特往往给顾客铺垫了想象中的体验预期。在需求显性化时，消费者对于特定目标（即隐藏版）的紧张感在屡试屡败中一直得不到缓解，对其失望，进而作出消极的购买决定。

3.2.1 情感要素

部分盲盒爱好者在大肆消费后开始意识到一个看似便宜的盲盒也可以引起“吃土”的连锁反应。除却一时的追求刺激，泡泡玛特与顾客的情感粘性并不强。它不像动漫或电影，没有故事原型的加持、人物形象和性格特征的缺失使其区别于其他盲盒品牌的辨识度十分有限。单凭可爱，其可持续性的商业价值有待商榷。随着消费者对所谓刺激的体验感逐渐产生倦怠，一种“凭什么要被它支配生活与情绪”的反弹慢慢泛化。

3.2.2 行为倾向要素

盲盒经济过往繁荣大热，但在疫情下，人们开始走向冷静与理性。依赖于线下的销售遭遇重创，战略核心的玩具展也在无限延期。盲盒经济卖的只是人性中5分钟的多巴胺，当人的基本生存需要受到冲击时，营销刺激慢慢弱化，这股热潮也在逐渐降温。

4 结语

文章结合顾客感知价值模型和ABC模型，以顾客购买总价值、顾客购买总成本、情感要素以及行为倾向要素为变量，得出顾客对于潮玩盲盒产品的忠诚度衰减的结论。研究发现，诉求刺激、新奇、缓解压力等心理属性的顾客因其产品质量、人员形象等负面輿论对品牌产生倦怠或叛离的行为。此外，营销固然带来了千亿市值里程碑，但本强烈刺激受众的营销痛点经不起时间和理性的推敲，产品之于顾客粘性仍有待加强。

4.1 思考

与各种热潮相似，盲盒热说到底只不过是针对某一类“新韭菜”的喜好以发家，并以情怀需求来包装掩盖其投机色彩，隐藏款持续升值达至几千元，营造出“火爆不已、价格飙升”的氛围。但热度也有其限度，当投机的泡沫被戳破，这个小众市场的消费者走向理性，发现所谓“盲盒”的价格与价值并不匹配，而其所收获的体验感呈边际效应递减时，便会导致高复购率不再的局面。

实际上，目前潮玩经济的发展面临着诸多制约因素——IP固化、玩法单一造成审美疲劳;盲盒做工是否配得上价格饱受争议;二次销售事件不断，暴露出其品控的缺乏。“盲盒热”的延续，不仅有赖于新元素的注入，还要严把品控，才能让盲盒真正发挥潮玩价值。

另外，泡泡玛特基于年轻人“表达自我、标榜个性”的价值观并不为其IP形象作内容，纵然一时适应了碎片化的趋势，不需文化门槛与时间沉淀即可获得一批“颜粉”，但不论与拥有庞大动画电影商业版图的迪士尼做比较，单是赋予玩家无穷创造和想象空间的乐高也是泡泡玛特所无法比拟的。招股说明书数据显示，曾经的宠儿Molly销量从占据泡泡玛特品牌总销量的91%下降至15%;而同时期其他IP销量均有所增长，这即便可以看作公司IP的硕果，但也一定程度上说明消费者的忠诚度是离散的。同时，潮玩的可复制性极强，诸如名创优品、酷玩潮乐等零售公司从其擅长的线下渠道入手抢占了不少潮玩盲盒的市场份额。如果没有情感作链接，单靠一二线年轻人能否撑起大部分市场是值得商榷的。

4.2 建议

潮玩产品要关注用户体验和需求，不要过度精耕于营销噱头。以产品情怀来掩盖投机色彩，当投机的泡沫被戳破，这个小众市场的消费者发现所谓盲盒的价格与价值并不匹配，而其所收获的体验感呈边际效应递减时，便会导致高复购率不再的局面。

潮玩产品要更专注产品本身，做好品牌传播的人文性，提升二次传播效果。在潮玩市场分散、盲盒行业准入门槛低、头部聚集效应有待加强的环境下，不应急于扩充并迭代自身的IP矩阵，更应思考如何打造具备代表性的IP形象和品牌故事，关注细节，提高品牌温度，做好企业对外形象;多角度考虑品牌营销传播之策略，形成核心竞争力以增加目标顾客的品牌转换成本、留住青睐者的目光。

参考文献：

[1]曾昕，程晛.“中国迪士尼”的IP“出海”之路：潮玩品牌营销、竞争壁垒与国际化反思[J].国际品牌观察，2020（34）：65-67.

[2]曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现：青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2021（1）：133-141，171-172.

[3]钱晓敏.基于B2C跨境电商平台的顾客忠诚度影响因素研究[D].杭州：浙江大学，2020.

[4]宋洪凤.基于SEM的O2O模式下顾客忠诚研究[D].兰州：兰州理工大学，2019.

[5]余可发.顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究[D].南昌：江西财经大学，2011.

[6]康娟，李志刚.基于ABC态度模型的可追溯农产品购买意愿研究[J].北方园艺，2020（3）：149-157.

[作者简介]江思曈（2000—），女，广东汕头人，就读于北京师范大学珠海分校艺术与传播学院，研究方向：传播学;林胡潢（2000—），女，广东汕头人，就读于北京师范大学珠海分校艺术与传播学院，研究方向：传播学。

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