网络经济背景下电子商务企业市场营销模式研究

袁艳娟

摘 要：随着经济的多元化发展，当下所呈现的网络线上经济已然成为我国市场经济的重要组成部分。在网络经济盛行的大时代背景下，电子商务企业的营销发展应运而生，逐渐被人们接受且备受大众欢迎。但互联网技术在不断地发展变化、改革创新，具有诸多不确定因素，未来将会呈现何种形式人们无法预知判断;加之于电子商务企业的市场规模正不断壮大，竞争者数量逐渐变多，无一不对电子商务企业的市场营销模式提出更高层次的要求。文章就当前的网络经济背景对电子商务企业市场营销模式的影响开展深度研究与探讨。

关键词：网络经济;电子商务;市场营销

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）09-0120-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.120

1 引言

近年来，电商行业快速崛起，为推动我国的市场经济发展贡献出巨大力量，并凭借其线上的便捷性广受大众喜爱与追捧。但如若想在竞争激烈的电商企业中脱颖而出，在市场环境中稳重立足，就必须要在营销模式上有所创新与亮点。[1]只有依据市场营销环境和顾客反馈，不断优化与改进自身营销策略，才能在变化多端的市场中准确把握契机，紧抓顾客眼球，取得长远的发展。

2 当前电子商务企业面临的问题

2.1 产品单体利润低

在传统的产品销售领域中，由于信息的不对称，即消费者无法准确把握产品价格，或无法依照同类产品进行价格判断，并且供货渠道成本高，外加运输费用、管理费用和存货费用等，这都使得传统实体销售行业能够维持较高的利润水平。但在网络背景下的电子商务企业的运营过程中，由于产品信息的开放性，使得消费者能够通过各类渠道获得产品的真实信息，并依据购物平台的同类产品对比，消费者往往选择最具优势的少数产品，虽增加了企业的销售收入，但就总体而言，由于产品单体利润低，使其要想获得较多的销售收入，势必要扩大消费群体，增加销售量，但由于消费者的购物习惯，往往不会集中在同一个企业店铺中进行消费，使得整体的销售收入依旧处于较低水平。除此之外，该现象也会造成电商行业进入障碍提高，后续电商企业要想获得较高的发展水平，往往要比先驱行业进入者投入更多的生产成本，具体表现为需投入更多的产品宣传费用，并且对电商企业的营销模式也提出了更高要求，不仅要适配现有的行业营销模式，也要与同类产品的营销模式相区别，从而在营销环节增加消费者的关注度，提高潜在消费者数量。[2]

2.2 物流对产品形象的影响

在电子商务企业的发展过程中，始终面临来自物流层面的影响。电商依靠物流实现卖家与买家之间的线上交易，对物流成本与物流服务质量的要求都很高。一方面，买卖交易中物流运输需要成本，无论是由买家一方承担还是由卖家一方承担，对于质量重、体积大的商品，都会为电商的销售成本或顾客的消费成本造成严重负荷;另一方面，快递公司的服务质量实属不确定因素，由于运输时间长和运输过程中规范性不强的原因，经常会出现商品经过长时间的物流运输到达买家手里后出现破损现象，大大降低了买家的期待值与满意度，甚至出现买家“恶意评论”的现象，对于同类产品的竞争者而言，易出现“落井下石”现象，严重损害了电商企业形象在消费者眼中的印象。在物流方面，由于运输需要时间成本这一因素，致使很多农产品、生鲜食品等迟迟无法完全跻身于电商，造成电商发展范围的不广泛性。[3]

3 网络经济背景下电子商务企业市场营销模式发展路径

3.1 基于实现消费者的需求与愿望为目标

无论是传统的线下营销，还是线上电商营销，其根本目的都是与消费者客户精准对接，达到最大化的双方满意与获利。而精准对接消费者最重要的一点就是紧抓客户心理，真正做到深入了解顾客的消费心理、消费水平和消费倾向，才能进一步制定既精细又合理的营销方案，快速吸引顾客，最大程度抓住顾客眼球，最快时间绑定客源。就当下网络信息技术时代的大背景而言，利用大数据进行后台信息汇总，就可以轻而易举获取顾客的消费倾向数据。通过对某种商品进行数据信息汇总并深度剖析，明确该类商品的受众人群是青年人还是老年人、是男性还是女性、是上班族还是学生党等，通过不同客户群体特征的划分，在顾客日常购物平台首页推送给他们更加倾向于消费的商品，以此来增加点击率，在最大程度上满足顾客的购物需求。其次，提高接待客户时的服务质量也是非常重要的。对于客户订单的生产、销售、售后等环节都要严格把控，通过互联网紧密联系供应商与客户，让商家与客户之间可以灵活交流，客户能够随时查看自己所购买商品的状态并与商家进行沟通，并做好售后保障，真正做到让顾客买得安心，买得放心。

3.2 采取“专一化”企业发展战略

电商的快速崛起使得各行各业都能快速抓住商机将自己的产品渠道铺设于线上，就该现象而言，其并不见得是一件百利而无一害的事情。对于顾客来讲，在传统的线下购物模式中，若想拥有更多的消費选择就需要消耗更大的时间和精力;而采取线上销售的购物模式为顾客提供了更大的购物机会与范围，让顾客有了更多的选择，在琳琅满目的商品中选出自己最喜欢的一款，只需滑动手指，便可以了解该产品的详细信息，从而对产品有个清晰的认识和了解。但对于商家而言，想要在众多竞争者中突出自身特色来吸引挽留顾客，并不是一件简单的事情。他们需要对产品进行深入的加工与研究，思索如何才能在最大程度压缩生产成本的基础上，最大化地精美产品质量。因此，“专一化”企业发展战略就显得尤为重要。一条道路如果大家都走，必然会显得拥挤不堪。但若能够从这条道路上走出专属于自己的风格，就会拥有不可撼动的路线。同样的道理，“专一化”企业发展战略是站在全局的角度上来思考，是为了能够在全局中占据主导地位和有利形势，通过对局部各细节进行深度研究和剖析，力求突出局部优势，突出产品鲜明特色。就我国目前被大众所熟知的各大电商平台来看：阿里巴巴的突出特点为规模最大，品牌知名度高，客户资源最多;淘宝为买卖环节较为简单，更容易操作;京东拥有自己独立的物流，运输时间最快;当当网专注于图书销售，规模虽小，但竞争者数量相较而言也较少;拼多多专注于砍价与拼团，价格更低。[4]不难看出，如果想在电商领域做出成就，就必须要在某一方面具有突出特色。单看某一项局部的突破，其能量都是有限的。但是，无数局部的连锁突破，就会形成一种增量无形资本。而恰恰这种增量无形的资本，才能以极强的个性化抓住稳定的顾客群。

3.3 强化“个性化”服务，满足个性需求

互联网时代的来临颠覆了之前人们对于众多事物的认知，它在改变人们购物方式的同时，也在改变着人们的消费观念，让之前完全不敢想象的“足不出户，货物到家”真正成为现实，极大程度地便捷了人们的工作与生活。在过去，人们对于商品的要求可能只有质量过关，满足日常需求即可;但随着时代的进步与潮流的向前发展，人们越来越追求个性化，更加追求精致的生活，致力于如何提升生活品质，因此，对于商品的各个方面也有了更加严苛的要求。多元化的消费趋势是对传统生产模式的考验，定制化就意味着传统的大规模、批量化的生产模式不再行得通。电商企业应当充分利用大数据分析，汇总顾客不同的需求和行为等多元化数据，通过数据分析预判消费市场，精准决策，进一步优化和改良生产线，尽可能实现最大规模化定制，最大化减少企业生产和人工成本。[5]通过对商家与商家之间的双向流动关系，真正了解顾客需求，做到着眼于客户，满足其个性化需求，才能进一步提高企业核心竞争力。

3.4 进行客户关系管理，提供增值服务，维系与消费者的情感

消费者进行网上购物，其关注点无疑是产品和服务，产品是首要需求点，因此产品的优劣在根本上影响消费者的消费心理以及最终的消费反馈，除此之外，服务对消费者的影响也是深远而持久的。在数字经济的发展背景下，电子商务企业的营销模式也应更加突出自身产品服务上，相较于传统的电子商务，消费者往往更加注重网购的过程和产品的质量，而在当今时代，随着消费观念的变化，消费者除了关注产品优劣外，也关注网购过程中所享受到的服务，例如客服问答，产品客服一方面要做到答疑解惑的职能，另一方面在沟通的过程中始终让消费者保持愉悦的状态，让其获得与实体消费同样的感受。因此电子商务企业要注重产品服务这一方面的营销，通过人性化的产品服务，使得消费者获得另类的消费感受，从而产生与商务企业的情感，电子商务企业后续通过推出一系列增值服务，让消费者感受到企业的诚意，从而实现维系企业与消费者之间的情感，一方面能够培养出一批老用户，另一方面也能促使其进行积极的产品反馈，扩大隐形消费群体。

3.5 软营销

除此之外，软营销也是非常重要的一点。对于很多企业而言，会更加注重于产品质量的提升，对产品的软营销并没有过多关注，但实际上产品软营销就是产品的外包装，广告语等也是十分重要的，顾客主要通过产品广告来了解产品的情况，因此商家在进行营销时也要注重产品软营销。虽然现在很多商家都非常注重线上营销推广，但是商家也不可以将所有的中心点全部放在网络营销方面，真正好的产品也需要以线下营销作为支撑，让顾客有真实体验，加之结合线上进行推广才能吸引到更多的顾客。

4 结论

传统的线下营销已经远远无法满足顾客需求，网络营销已然成为必然趋势。与此同时，电子商务的蓬勃发展也对营销模式的多样性和创新性有所要求，单一的营销手段固然不是长远之计。对于电子商务企业而言，只有在立足本企业的真实状况下，结合市场发展环境，抉择出最适合本企业的营销模式，并不断进行改善与创新，才能在竞争激烈的电商市场中獲得最大优势。

参考文献：

[1]臧紫薇. 浅析网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J].现代营销（学苑版）， 2019（2）：66.

[2]张芳铭. 网络经济时代市场营销策略的转变[J].营销界， 2019（43）：177，187.

[3]李志辉. 电子商务对市场营销创新性发展的影响[J].商情， 2018（29）：85.

[4]张菲菲. 基于互联网经济下营销专业在电子商务中的应用——以淘宝和公众号为例[J].商场现代化， 2018， 883（22）：33-34.

[5]熊桂舍. 网络经济时代市场营销策略的转变思考[J].营销界， 2020（16）：46-47.

[基金项目]河南工业职业技术学院青年骨干教师培养计划（项目编号：豫工院﹝2021﹞30号）。

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