黄梅戏文创产品商业路径探索

■冯英善，高 艳

（安庆师范大学黄梅剧艺术学院，安徽 安庆 246133）

黄梅戏文创产品商业路径的探索要立足黄梅戏文创产品的运营核心。黄梅戏作为传统民族文化的重要构成，通过对传统民族文化的弘扬既可以形成地方文化产业，也能通过民族文化的产业化发展实现传统文化的继承与弘扬，探寻新时代经济发展背景下传统文化发展的新路径。作为“非遗”的黄梅戏经历了孕育发展的过程，沉淀为地区独特性的文化类型，其发展既要立足对文化的继承，充分挖掘其艺术价值，同时要通过市场化和产业化运作，提升黄梅戏的经济效益。黄梅戏文创产品是立足黄梅戏文化进行的商业创造活动，该产业的发展既离不开文艺源泉的滋养，也要在艺术与经济的结合过程中探索文创产品商业运营方式。其文创产品商业路径探究与产业化建设要立足于黄梅戏这一特殊的文化产业类型，也要分析时代发展背景下，互联网技术更新所带来的商业市场变化，以商业模式的创新来实现文化价值与经济价值的融合。

一、黄梅戏文创产业存在的问题

当前主要通过线上＋线下营销相结合的方式开展黄梅戏文创产品商业实践活动，而为了更好地开展黄梅戏文创产品营销工作，对于黄梅戏文创产品商业路径的探索要积极学习优秀的文创产品营销经验，掌握互联网发展背景下行之有效的营销方式，通过对当前营销方式的不断调整保障良好的产品销售质量。

为了更好地推进黄梅戏文创产品营销工作，要明确黄梅戏文创产品当前开展线上＋线下营销中存在的问题。虽然针对黄梅戏文创产品进行了线上线下营销模式的构建，但整体的产品销售工作仍然要探究商业路径创新方式，当前在开展黄梅戏文创产品设计时，虽然融入了传统文化元素，但黄梅戏文创产品设计存在着模式较为单一的问题，黄梅戏展示方式较为简单，文创产品存在难以展示独特地域文化和产品呈现出创意不足的设计问题。

（一）产品单一

文创产品开发对于受众需求的满足要把握各种不同的需求方向，既要对大众审美进行迎合，也要兼顾产品的趣味性、实用性特征[1]。文创产品开展设计要进行传统文化的融入，但与此同时也要对受众需求进行分析，把握不同消费者差异化的消费习惯。

在开展黄梅戏文创产品设计时要探究实用性与艺术性的统一。当前黄梅戏受众呈现两极分化的情况，年轻人审美习惯与标准和黄梅戏的传统文化元素存在着些许差异，因此黄梅戏所存在的单一化、同质化文创产品设计问题使得销售工作难以扩大消费群体。而产品在开发环节存在只面向产品内部进行文化特征呈现，而难以从多个类型角度出发，以丰富的产品呈现方式赢得不同阶层、不同消费习惯消费者的认可，影响了营销活动的顺利开展，也难以促进文创产品产业化的可持续发展。

（二）特征不突出

除了产品本身设计上面的不足之外，在开展黄梅戏文创产品商业路径探索进行商业模式创新时，也面临着产品特征不突出的困境。黄梅戏文创产品作为对传统文化进行呈现和探究传统文化在时代发展背景下新的商业活力的文化展示方式，黄梅戏文创产品文化符号与文化认同感是消费者购买文创产品的主要原因。

在探究文创产品设计创新时，要把握黄梅戏的文化内涵，同时提取黄梅戏这一传统戏曲形式中最为特色的部分开展文化设计，但当前存在着虽然有黄梅戏的元素，但尚未把握住黄梅戏的文化内涵关键，所开展的设计与其他文化产品存在着重点不突出、黄梅戏文化特征区分不明显的问题。

二、黄梅戏文创产品开发策略

黄梅戏文创产品开发工作主要立足于黄梅戏这一具有地域性的文化类型，以传统文化元素融入，开发具有黄梅戏文化特色产品的同时，通过产品设计中对传统文化的应用，实现戏曲文化的继承与弘扬。为了保证黄梅戏文创产品良好的开发质量，为后续商业路径的探寻奠定产品基础，在文创产品开发时要把握一定的产品开发理念，以有效的产品开发策略的应用，来确保所开发的商品符合市场需求，同时呈现出一定的产品特色，从而更好地开展产品营销工作。

（一）明确受众需求

黄梅戏文创产品的开发首先要以受众为中心，针对不同受众群体的产品需求，进行差异化设计以贴合受众审美。在时代发展潮流中，文创产品既要把握传统文化内涵，又要明确发展导向，通过产品设计中对流行元素的融入，确保文创产品的设计符合当下的流行趋势，创造属于黄梅戏的“国潮”风。

其次，黄梅戏文创产品作为商品要明确所面对的对象是消费者，而产品的最终流向是市场。要通过对大众需求的迎合，确保所设计的黄梅戏文创产品符合消费者审美需求与消费习惯。黄梅戏文创产品不仅是承载文化的工具，也要坚持实用性与美观性，消费者对某项产品的购买既考虑其中的特色文化元素，也考虑产品的实用性要求，因此在进行黄梅戏文创产品商业路径探索时要主动分析大众的产品需求方向，在做好市场调研工作的基础上，以符合大众需求的产品设计来更好地满足消费者的物质消费和精神消费需求[2]。

最后，在开发阶段要时刻把握差异性的原则。为了更好地实现产品对于受众的有效吸引，在设计环节要加入创意性的设计，以具有特色又兼具实用的产品设计，提高产品的应用环境，更好地满足不同消费者的产品需求。消费者在开展商品消费时有着不同年龄阶段、不同文化层次的差异，而对于黄梅戏文创产品要根据消费群体的不同选择差异化设计，以符合群体审美需求的产品，来满足市场的商品需要。

（二）把握文化核心

根据市场调查可以发现，在对黄梅戏进行观赏的过程中，消费者也会产生对于文创产品的购买需求。产品在开发设计时有着核心与主题，黄梅戏文创产品要体现出黄梅戏的特色。黄梅戏作为中国地方戏曲文化的重要组成，在文创产品设计时也要有地域特色，对于黄梅戏的文化底蕴进行特殊的艺术展示。

黄梅戏的服饰是汉民族服饰的延续，大多偏向民间，朴实内敛，而不同行当的经典服饰，可以结合特色以及市场的消费特征进行元素的提取与应用。黄梅戏的动作艺术最具特色的是手势，旦角的花手十分柔美，因此在产品设计过程中，可以通过融入黄梅戏人物手部动作的方式，体现出黄梅戏柔美的特征，也更加呈现黄梅戏的文化特色[3]。每个黄梅戏角色都有其独特的魅力，演员需掌握行当中所能包括的这类人物的基本特征，严格按照黄梅戏人物个性及发展趋势、剧目基本风格等规则进行艺术整合与创造，因此在文创产品设计过程中也可以通过人物角色的差异来进行多种风格的产品呈现，既把握黄梅戏核心内涵，又呈现出具有特色的文化产品。

在文创产品设计时，要始终以文化为立足点[4]，确保整体的产品设计开发围绕黄梅戏文化来组织，也通过营销环节对黄梅戏文化特色进一步推广，体现黄梅戏文创产品的独特性。通过黄梅戏元素与时尚潮流的结合，以传统文化与当代文创产品的有机融合使黄梅戏文创产品既实现文化的弘扬，同时也通过审美性、实用性、创新性的统一来提高文创产品开发质量，更好地满足大众日益增长的文化需求。

（三）融入科技手段

互联网背景下对于黄梅戏文创产品进行商业路径的探索要明确黄梅戏文创产品的独特性，而在相关企业开展文创产品开发设计时，对于21世纪日新月异的科学技术也要树立以科技为支撑的基本理念。以科技的融入实现先进技术与传统文化的高质量融合，通过新媒体技术和数字技术运用于文创产品开发，实现文创产品类型的丰富，也通过多样化的产品表现形式更好地满足大众不同的文化消费需求。

面对当前黄梅戏文创产品在产业化发展过程中存在的产品生产质量不佳的问题，在设计开发环节，整体产品的设计既要凸显文化特性，同时在科学技术持续发展背景下，也要以科技为支撑，对产品质量进行针对性的优化与改进。文创产品背后的文化本质是消费者开展消费行为的核心，而产品质量则会影响到消费者消费行为的持续性。当前科技手段的融入，不仅要在设计环节对于设计进行优化，开发出丰富多样的产品类型，也要利用技术手段对生产环节进行改进，提高生产精细度，提升产品生产质量，以文化赢得消费者的认可，以质量赢得消费者的满意[5]。

三、黄梅戏文创产品线上线下营销策略

互联网背景下探究黄梅戏文创产品商业路径要从不同的角度出发，既要探究线上营销的方法，也要探究线下营销活动的高质量组织。线上营销作为互联网时代出现的新型营销方式，虽然带来了营销方式的更新，但也要通过线上＋线下营销活动的同步组织，更好地满足不同消费者的文创产品消费需求。

（一）线上营销策略

互联网时代使得网络购物兴起，网络购物消费习惯的养成使得在探究黄梅戏文创产品营销策略的过程中要主动分析人们消费习惯的改变，通过线上营销的方式，以开放线上虚拟商店、社交媒体推广传播、其他平台助力宣传的线上营销办法，不断扩大黄梅戏文创的受众人群，利用多个信息传输平台进行黄梅戏文创产品的推广，在多方宣传、共同配合、积极协作背景下实现线上商业渠道的构建。

黄梅戏文创产业化发展要通过黄梅戏文创产品开发对外交流活动的组织来不断学习先进的开发经验及经营方式，积极进行文创产品商业路径的探索与营销方式的创新。黄梅戏文创产品的商业路径探索要立足文创产品的核心，而为了保障良好的营销质量，在文创产品营销中，要通过对黄梅戏特色的强调，进行黄梅戏相关品牌建设，发挥品牌效益。通过牢固树立黄梅戏文创品牌的方式，塑造线上品牌形象，扩大网络营销平台上的独特营销优势，实现产品销售渠道的拓展。

首先，在开展黄梅戏文创产品线上营销时，可以开办线上虚拟商店，通过各个网络购物平台旗舰店的开办，使黄梅戏文创产品的消费者可以通过网络的购物渠道进行文创产品的购买。网上的商品营销存在着消费群体年轻化的特征，而为了提高黄梅戏文创产品的销量，更好地吸引年轻消费者购买相关文创产品，当前在线上进行虚拟商店开办时要迎合年轻受众的营销理念，通过萌化整体形象的方式，改变传统文化的沉重感、沉闷感，同时通过可爱卡通人像、青春化人物图像等不同的形象展示[6]，以生动化趣味性的文创产品形象呈现，在融合黄梅戏传统元素的基础上更好地保障文创产品对于年轻人的吸引力。

其次，文创产品作为文化消费品，为了保障线上营销的有效性，要立足传统文化根基，搭建具有特色的黄梅戏文创产品体系，通过开拓线上服务功能的方式，实现对产品销售渠道的拓宽，也可通过线上服务的提供来拓展黄梅戏文创产品的品牌深度。黄梅戏文创产品作为黄梅戏产业化的一部分，在文创产品销售环节，商业活动的开展也要与黄梅戏的文化传承相融合，因此在网上平台的文创产品销售中可以通过黄梅戏文化、知识、演出、讲座等相关内容的加入，实现网店内容的丰富多样，同时也利用网络平台开展黄梅戏宣传。

再次，线上对于黄梅戏文创产品的商业路径构建，可以依托社交媒体开展相关产品的推广传播工作。社交媒体有着信息传播速度快、影响范围广的优势，而社交媒体便捷的信息传输功能也使得在进行黄梅戏文创产品销售营销时可以利用社交媒体开展产品宣传工作。

当前使用较为普遍的社交媒体，主要有微博、微信两种。文创产品线上营销渠道的搭建以及文创产品推广工作的开展可以根据微信、微博不同的社交平台进行针对性的信息传输。首先黄梅戏文创产品商业营销可以利用微博进行与消费者的深度互动，其次微博有着门槛较低、开放包容的使用特色，最后微博除了基本的信息传递之外，也可以实现不同微博主体之间的互动。因此，当前对于黄梅戏文创产品可以利用微博平台进行微博主题的官方认证，通过微博平台对外展示文创产品。黄梅戏不仅涉及到文创产品，在微博主体账号的应用过程中，要开展文创产品的推广介绍，也要利用对黄梅戏相关文化信息、历史信息、演出信息等内容的附加丰富微博主题的传递内容，提高日常推广与互动的质量。

除了微博之外，微信也是当前应用广泛的社交方式，而微信相对于微博有着私密性较强、开放性较低、互动功能较弱的特征，因此在利用微信对于黄梅戏文创产品进行商业宣传时，在对传播内容进行选择时要把握针对性的特征，以具有深度的优质内容输出，利用微信平台进行黄梅戏相关文化知识的传播，在文化推广介绍时也进行文创产品的宣传。进行黄梅戏文创产品商业路径探索可以利用微信公众号作为内容输出的平台，通过文创产品的介绍、文创设计的展示既体现出具有特色的黄梅戏文创产品，同时也通过对于黄梅戏文化知识的传播与讲解，引导消费者更加系统全面地对黄梅戏文化进行了解。

最后，文创产品营销工作的开展也要借助其他线上平台进行宣传助力活动。首先宣传黄梅戏一些文创产品可以通过官方网站的搭建，其次通过黄梅戏网站中心内容的呈现，全面地展示黄梅戏相关内容。通过文创产品板块的设置，以网页内文创产品购买渠道的提供使消费者便捷地实现文创产品购买。除了利用网站进行文创产品宣传之外，线上营销也可以进行跨平台的合作。黄梅戏文创产品商业推广中心可以通过与其他线上平台开展合作的方式，借助其他平台积累的粉丝与用户对黄梅戏文创产品进行宣传。

为了保证良好的合作质量、保障宣传效果，在对宣传平台进行选择时，要确保宣传平台具有广泛的受众，同时也要分析宣传平台的日常宣传内容，保障宣传风格的统一。在利用平台进行宣传合作时要通过对于文创产品的专业讲解，既体现黄梅戏文创产品的文化特色，也通过对于设计理念、灵感来源、创作过程等的科普，激发消费者的购买欲望。

（二）线下营销策略

互联网时代虽然要积极开展线上的营销平台，但与此同时也要通过线上线下相结合营销模式的构建，完善“互联网+”背景下黄梅戏文创产品商业模式。线下营销的方式主要有实体店以及线下活动带动文创产品销售的形式。首先为了更好地对于黄梅戏系文创产品进行展示，要选择合适的实体店位置，通过舒适购物环境、专业人员推销、文创产品增值服务的提供，在完善实体店配套设施及服务的基础上营造良好的商品营销环境，提高线下文创产品销售质量。

而为了保证消费者良好的消费体验，实体店在开展线下销售时既要提供给顾客舒适的购物环境，也要安排专业的销售人员对于黄梅戏文创产品的设计理念、文化特色等相关内容进行说明与展示，使消费者更好地感受文创产品的文化性。为了使消费者更加便捷地购买和提高消费体验，实体店可以通过增值服务的提供，如邮寄服务、售后服务等，既为消费者购买产品提供便利，同时也以售后服务的提供来解决消费者后顾之忧。

除了实体店营销之外，也可以通过线下活动的方式，以黄梅戏文化活动的组织带动黄梅戏文创产品的销售。黄梅戏作为戏剧演出形式，可以选择不同的地区开展表演活动，在进行黄梅戏演出时可以通过线下活动的方式，带动文创产品的销售。在实际的市场环境下，部分消费者虽然有着文创产品的消费欲望，但仅仅通过线上渠道并不足以使消费者实地感受文创产品的特征与特色，线上销售渠道也有着无法直观感受产品的不足，因此开展线下活动可以作为一种必要补充来带动文创产品的销售，在不同地区组织黄梅戏演出时，可以通过演出阶段文创产品的展示使得观众了解相关的黄梅戏文创产品，通过直接的感受和体验来激发消费者的购买欲望。

利用该种线下活动开展文创产品营销有着临时性、随机性的特征，而为了更好地拓宽线下的产品销售渠道，可以通过将黄梅戏文创产品与其他文创产品联合销售的方式。在地区传统文化展览和展出过程中积极地开展黄梅戏传统文化的介绍并进行黄梅戏文创产品的销售。为了吸引更多的人参与到线下的产品营销活动，黄梅戏文创产品线下营销可以通过主题活动的设计，以临时的产品展示销售来更好地满足年轻人追求刺激、彰显个性的消费心理。面对较为单一固定的实体店的产品营销方式，通过快闪产品、博览会等方式可以拓宽产品营销渠道，通过为消费者提供信息的展示方式与体验活动来扩大文创产品营销活动的影响力与营销范围。

黄梅戏文创产品是黄梅戏传统文化的延伸，为了促进黄梅戏的产业化发展，通过黄梅戏文创产品的开发与营销，既实现传统文化的经济效益增长，也通过经济效益与社会效益的统一来促进黄梅戏文化产业的可持续发展。黄梅戏文创产品作为黄梅戏产业化建设的重要组成部分，在产品开发阶段要把握受众需求、文化核心、品牌意识、科技手段等不同的开发策略，利用线上＋线下相结合的营销方式，坚持文化和市场双重导向，实现黄梅戏文创产业的高质量发展。