国外主题公园旅游研究发展对国内研究的启示

王雨晨，周文丽

(兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020)

一、 引言

现代意义上的主题公园是一种新兴的旅游发展形态，由一开始较为枯燥单一的游乐场演变为当今主题各异的旅游胜地。随着主题公园的持续兴建，其逐渐成为游客节假日出游的热门选择。但主题公园由于成本高昂，有很大一部分难以维持财务平衡，处于非盈利或亏损状态。如今由于新冠肺炎疫情带来的影响，如何通过全方位的研究实现其在后疫情时代的可持续发展，值得进一步深入探讨。国内研究最早开始于20世纪末，经过20多年的发展，已有大量研究成果，但在研究对象、 研究主题以及研究方法上与国外仍旧有差距。鉴于此，为进一步丰富国内研究的视角与方向，促进主题公园旅游研究，本文以2000—2020年科学网(Web of Science)核心合辑作为外文数据来源展开研究，分析国外主题公园旅游研究发展现状与优势。同时，以2000—2020年公开发表的北大核心期刊与CSSCI期刊作为中文数据来源，对我国主题公园旅游研究发展现状进行对比研究，以此分析存在的问题与不足，提出改进策略，实现国内旅游研究的进一步深化，为未来的研究提供指引与方向。

二、 国外主题公园旅游研究发展现状与优势

(一)国外主题公园旅游研究发展现状

从研究对象看，国外的学者通常选择所处国家或城市的各个级别的主题公园，既包含冷门的，也包含热门的，文献案例地选取分布较为均匀。同时，既有少量选取两个及以上案例地进行分类讨论的研究，也有依据游客特质对游客类型进行划分的研究。

从研究主题看，国外主题公园旅游研究文献主要集中于主题公园供给、 内外部管理、 开发与规划、 属性以及其他专项研究五个方面。第一，主题公园供给层面。学者们主要从游客需求角度出发，探讨了游客满意度、 旅游感知体验、 游客行为、 游客偏好与动机以及游客情感等内容。关于游客满意度，学者们剖析了其影响因素，从游客需求角度看，主要包含游客互动的稳定性和可控性、 游客对目标的实现程度、 游客的审美体验以及游客行为意向等。从主题公园供给角度看，主要包含能否提供优秀的核心产品、 优质的美食饮料、 舒适的服务场景、 高性价比的游览项目以及合理的准入政策等。另外，还剖析了其结果变量，即游客忠诚度，它是游客愉悦度的结果，通常可从物理环境、 互动、 消耗品以及快速通道4个维度去评估[1]。关于主题公园旅游感知体验，学者们一方面剖析了其影响因素，如娱乐的种类与质量，食物的种类，主题设计的质量、 定价等。另一方面剖析了排队拥挤等问题造成的负面感知，这一负面感知不仅会减弱游客的游览意愿，还会降低游客满意度。关于主题公园游客行为，学者们认为其呈现出多样性与季节性。关于游客偏好与动机，学者们认为文化与环境因素是重要的影响因素。关于游客情感，比涅(Bigne)等认为，主题公园的氛围对游客情感反应具有间接影响，同时游客情感反应会影响他们的重访意愿[2]。第二，主题公园内外部管理层面。学者们主要从营销管理以及人员管理方面展开讨论。关于营销管理，学者们剖析了营销策略的运用。具体来看，主题公园使用价格策略导致的价格差异不会直接影响游客的感知价值，能否为游客提供个性化的服务是决定性的因素[3]。主题公园品牌策略的良好实施需要更多关注品牌转化因素，如游客对产品品种的需求、 主题公园的形象以及游客参与度等[4]。另外，学者们还剖析了盈收与安全管理。高(Ko)等认为主题公园要实现收益的最大化，可从快速入场券的价格、 每天快速入场券的数量以及可以使用快速入场券的乘车类型等入手[5]。蔡(Tsai)等提出了一种基于蚁群系统的阅读器部署方法，使得游客在寻找走散的家人或团体方面更方便，增强了主题公园的安全价值[6]。关于人员管理，米尔曼(Milman)等强调员工最看重的就业特征是提升晋升的机会，要提升员工的保留率，需给予其较高的就业满意度、 较好的薪酬体验以及较好的员工发展培训课程体验等[7]。第三，主题公园的开发与规划层面。学者们主要探讨了在开发与规划过程中需要注意的因素。首先是游客因素，规划中要考虑到游客流动受到景点属性和空间布局特点的影响，为了增强游客的共鸣，可对游客进行深入访谈。有学者还发现园内游客越少，无限制日通行证对游客越有吸引力，这也是规划要考虑的因素。其次是理论因素，埃尔布(Erb)等通过对亚洲主题公园的各种理论思想的整理，追溯主题在消费、 教育、 娱乐和日常生活中的重要性，得出主题公园要进一步关注文化、 自然和遗产观念的转变。再次是竞争因素，新景点会对主题公园产生影响，而主题公园系统的包容性和代表性会影响其地理位置的选择[8]。第四，主题公园的属性层面。学者们主要探讨了其真实性。具体来看，主题公园的真实性会受到游客背景的影响。端(Duan)等认为在体验经济时代，文化型主题公园中活动相关的真实性比实物相关的真实性更受到游客欢迎[9]。第五，主题公园的专项研究层面。学者们主要探讨了分类别主题以及投资类研究。关于分类别主题，学者们重点剖析了宗教主题公园对旅游业与宗教遗产管理的重要意义。对于动植物主题公园来说，纽萨姆(Newsome)等认为刺激与兴奋的渴望会激发游客对园内野生动植物的兴趣[10]。关于投资类研究，学者们重点揭示了主题公园投资行为的空间格局以及决策机制。

从研究方法看，国外主题公园旅游文献在定性与定量方法的选用上较为均衡，可划分为文本描述、 人员访谈、 数理统计以及建模实证分析四种。这反映出国外主题公园旅游研究方法的拓展与融合，应用方向较为广泛。

(二)国外主题公园旅游研究发展优势

其一，在研究对象的选择上不仅注重案例地的全面性，还兼顾了一些旅游冷门地区。与此同时，关注不同类型的游客在主题公园旅游过程中可能产生的不同决策，对游客进行细分，如分析肥胖型游客与其他类型游客的不同等。

其二，在研究主题的选择上不仅从游客角度出发详细探讨了游客需求层面的内容，还从主题公园管理者角度出发探讨了供给层面的内容。同时，对主题公园的属性以及各类专项进行了深入探讨，研究结果更加能够合理解释游客产生相应决策行为的原因，以及管理者采取相应措施的动机。

其三，在研究方法的选择上较为丰富，除运用较为广泛的描述性分析以及建模分析外，还运用非结构化以及结构化访谈进行案例分析等。同时，还与地理学以及经济学的研究方法相结合，实现了不同学科研究方法之间的融会贯通。

三、 国内主题公园旅游研究发展现状与不足

(一)国内主题公园旅游研究发展现状

从研究对象看，国内研究多集中于较为热门的主题公园。如迪士尼乐园、 大唐芙蓉园、 方特欢乐世界以及中华恐龙园等，并且多选取一个案例地进行各维度的剖析。在游客的选择上，国内研究多为直接调研，未具体化游客种类，如老年型、 青年型等。

从研究主题看，国内主题公园旅游文献主要集中于基础理论、 规划与开发、 游客需求、 管理与政策研究四个方面。第一，主题公园基础理论层面。学者们主要探讨了其内涵、 分类以及积极作用。关于内涵，不同学者提出了不同的见解，尽管定义很多，但可归纳出3个核心内涵： 具有特色鲜明的主题、 强调娱乐的功能以及重视满足休闲娱乐的各种需求。关于分类，主题公园旅游资源大致可分为历史再现、 名胜微缩、 文化表现、 风情展示、 科技娱乐和绿色生态6类[11]。关于积极作用，主题公园不仅能够重塑城市旅游形象，提升游客感知，吸引更多客源，带动旅游产业链蓬勃发展，而且能为外来务工者提供更多的就业机会，能够改善当地的环境与整体外貌，彰显地区文化生命力与价值[12]。第二，主题公园规划与开发层面。学者们主要探讨了景区整体规划以及景观项目规划，如开放式茶文化主题公园以及西藏民俗文化主题公园生态景观规划等。关于主题公园的开发，主要为开发模式以及策略的讨论，如影视型主题公园共生模式、 新产品开发线性模式以及基于开封清明上河园的一个旅游产品内在结构体系等。第三，主题公园游客需求层面。这一内容主要通过游客满意度、 旅游意愿、 旅游感知体验以及游客行为等显现。关于游客满意度，学者们重点讨论了测评量表的开发与评价以及影响因素。如江丙瑞等选取上海迪士尼乐园为案例地，基于ECSI理论模型，提出了一个具有良好信效度的量表[13]； 马宏丽运用IPA分析了历史文化型主题公园的满意度[14]； 左晶晶等提出智慧服务、 智慧管理、 智慧设施以及智慧信息方面的智慧旅游建设，有助于提升游客各方面的满意度[15]。关于旅游意愿，李雪松等认为除生活形态特征以外，主题公园的特征、 旅游产品以及物有所值对其均有显著影响[16]。关于旅游感知体验，陈晓琴等认为主题公园作为人造景观，在重视软硬服务水平的同时，更要注重游客互动带来的外在服务水平，才能提高其消费体验[17]。同时，拥挤作为游客感知的常见内容，会受到游客学历、 时间以及密度因素的影响。第四，主题公园管理与政策研究层面。这一内容主要包含人员管理、 营销管理以及政策管理三部分。关于人员管理，强大双通过对比苏州乐园和迪斯尼乐园人力资源管理，提出相应的旅游企业改进举措[18]。关于营销管理，学者们剖析了主题公园的价格策略，如张丽等认为要确立合理的门票物价系数以及建立科学灵活的门票价格体系[19]。学者们还剖析了主题公园的品牌策略，如孙平等认为品牌缺乏创新导致了主题公园的生命周期短暂性现象，要保证未来的发展，必须在主题文化和旅游体验全面提升的基础上，适当地进行品牌价值的延伸[20]。此外，游客的流量管理也是重点内容，如郑天翔创新地提出了均衡游客导航分流模型以解决负载不均问题[21]。关于政策管理，学者提出政府要做好缜密评估论证，完善政策法规，注重公共服务和实行强势营销。

从研究方法看，定性研究方法以经验性描述为主，即问题分析与提出对策，如主题公园的开发模式与战略类研究等。定量研究方法以数理统计以及结构方程模型为主，如主题公园的体验质量、 游客感知与态度以及需求预测类研究等。

(二)国内主题公园旅游研究的不足

国内研究多集中于单个案例地(如游乐型、 文化型主题公园)，对于案例地之间、 地区之间的比较与分类研究较少，未进行规律性总结。这会带来结论的普适性不强、 实践性不足等问题。在研究对象的选取上侧重于热门景区与热门城市，对于一些旅游资源非优地区或相对冷门的主题公园研究较少。此外，在对游客进行研究时，也未细化类型。

国内在主题研究方面强调了主题公园的内涵、 作用及分类、 规划与开发、 市场管理与政策，但对于主题公园的负面影响研究几乎没有，对主题公园的特性也未进行深入挖掘，这使当前主题研究存在一定的局限性。此外，主题公园的分类专项研究还较为缺乏，主题内容是此类景区的核心竞争力，不同主题在策略运用以及营销管理方面具有一定的差异，还需深入讨论。

国内研究方法以经验性归纳分析、 结构方程模型和简单的数理统计分析为主，较少采用深度访谈等定性方法以及新兴的定性比较分析方法进行研究，其中许多研究简单套用国外的研究方法或理论模型，未根据国内具体情况做必要的调整修改，研究科学性不足。此外，从研究层面看，研究注重区域旅游层面的讨论，对国家整体层面的研究较少，研究多为微观层面，全面性不足。

四、 国内主题公园旅游研究发展的启示

(一)丰富主题公园旅游研究对象

一方面，要进行两个及以上多案例地或地区的比较性研究，把实践发展经验进行归纳整理，使结论对同类型的主题公园旅游发展有一定的指导作用，以增强适用性与实用价值。另一方面，要细分游客的类型，可从游客的性格、 处事风格以及归因方式等方面去划分，还可按旅游方式划分，如选择公交游、 自驾游、 背包游或包车游等。应对游客感知与满意度等进行深入研究，有利于主题公园制定营销策略。此外，还应关注冷门主题公园的研究，此类研究也具有一定的意义。

(二)拓展主题公园旅游研究主题

一方面，要加强专项型研究。中国主题公园发展至今，演变出了动漫主题型、 历史文化型、 电影主题型、 海洋文化型、 营利性动植物园型、 影视型、 农业型、 矿山型、 民族特色型、 足球主题型以及红色主题型等众多类型，但却少有研究者对其进行详细分类的相关讨论。不同主题的公园应采取何种措施吸引游客以及未来的发展趋势不尽相同，需要联系实际进行不同层面的研究并加以深化。另一方面，要关注主题公园的影响研究。主题公园是典型的人文景观，即由人所创造出的景观，势必对周边自然环境、 人文、 土地、 城市空间及生活会造成一定的影响，因此对其影响的研究能够丰富主题公园的基础理论。

(三)创新主题公园旅游研究方法

未来的研究要不断引入新方法、 新理论。具体来看，对于游客体验感知类研究可通过采集游客在虚拟社区发布的照片，进而运用BP神经网络法。对于游客行为决策类研究可运用QCA方法进行案例或各变量的全面整合性研究。对于某景区或某城市的案例研究可多考虑访谈法。对于游客动机类研究可运用情景实验法进行实时的测量，减少直接使用问卷调查带来的认知滞后性影响。

(四)加强主题公园旅游研究深度

未来的研究要注重多学科、 多角度研究。不仅要注重与心理学、 经济学、 文学、 管理学等社会科学相结合，还要积极探索与人工智能学、 理学、 生态学、 气象学等自然科学相结合，注重研究视角的创新。国内研究较少结合自然科学研究，这会制约实际问题(如主题公园的拥堵和园内寻找迷路、 走散的游客等)的解决进程，与自然科学相结合，是未来研究可以参考的方向。同时，国内研究在聚焦区域旅游的同时，也要注重与国家层面相结合，发掘主题公园整体发展规律以及建设经验等，以加强结论的指导性。