“重压”与“狂欢”——新冠疫情“极限施压”之下中国旅游业的突围与转向

崔凤军

（1.台州学院 文化和旅游研究院，浙江 台州 318000；2.浙江大学 公共管理学院，浙江 杭州 310058）

如果没有新冠肺炎疫情带来的“暂停键”，全球旅游业都将会随经济社会发展继续高歌猛进的“快行键”。从2020年年初新冠疫情的不期而至，到2022年疫情防控形势依然错综复杂，两年多的时间里，新冠疫情起起伏伏，全球范围内旅游业遭受了“长停键”，承受了“极限施压”①旅游业因为某些“黑天鹅事件”而经历过一些“至暗时刻”。美国自1990年以来经历了1990年的石油价格危机、2000—2001年的“9·11”恐怖袭击事件、2007—2008年的全球金融危机，酒店的平均可售房价分别下降10%、23%、28%。中国自改革开放以来，也经历了诸如2003年的非典型肺炎、2008年的全球金融危机等。但对于旅游业的冲击没有一次能与今天的新冠肺炎疫情相比，可以说，这一次“压力测试”堪称“极限施压”。。与农业产品、工业产品的“异地化消费”“非直接接触”不同的是，作为以人“面对面”交流互动为基本特征的服务贸易产业，在实施严格的人群接触限制的政策下，旅游业遭受的打击是前所未有的。从宏观数据看：根据国家统计局的数据②见中国旅游报（微信公众号），2022年1月4日。，发生新冠疫情的第一年，2020年全国旅游业增加值比2019年下降10.6%（未扣除价格因素，下同）；旅游业增加值占旅游及相关产业增加值的比重为89.7%，下降0.9个百分点。其中，旅游住宿下降幅度最大，为28.8%；旅游出行、旅游餐饮分别下降12.1%和10.8%③旅游及相关产业增加值核算采取的分类标准依据的是2018年国家统计局发布的《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，分为旅游出行、旅游住宿、旅游餐饮、旅游游览、旅游购物、旅游娱乐、旅游综合服务、旅游辅助服务和政府旅游管理服务等九大类。。根据中国旅游研究院的估计④数据来源：中国旅游研究院主编，《2022年中国旅游经济蓝皮书》，中国旅游出版社出版。，2021年全年国内旅游出游人数为34.31亿人次，旅游收入3.02万亿元，分别恢复至2019年的57%和53%。从微观运行看：根据相关报道，全球众多涉旅企业发生生存危机，航空、酒店、旅行社等传统企业首当其冲，多家企业断臂求生，还有一大批企业破产。

作为重要的民生产业和综合性幸福产业，全行业积极响应国家号召，抱团取暖、主动“猫冬”，展现了高度的责任感和强有力的行业力量，为国家大局做出了重大贡献。事实上，旅游业从最初猝不及防的疫情遭遇战，从缺乏对这场疫情严峻性和长期性的应对准备①戴斌《最漫长的复苏、最深刻的变革、最坚定的信心——2021年旅游经济运行分析与2022年展望》，中国旅游研究院（微信公众号），2022年1月1日。，到两年后转向统筹疫情防控和复工复产的持久战，中国旅游业在走向复苏、实现突围的同时，正在经历一种前所未有的“裂变”和最深刻的变革②魏小安并不认同2021年是“变革之年”，他认为2021年是旅游行业的“转型之年”。见《人民文旅对话魏小安：2022，向阳而生》，人民日报人民文旅（微信公众号），2022年1月4日。，表现出了新的特点，展现了旅游业旺盛的生命力、恢复力，市场主体强大的应变能力和抗打击能力。旅游作为人民群众美好生活方式的体现形式，两年多疫情的极限施压，也印证了“一时的危机阻挡不了旅游业的发展”和“旅游业是永远的朝阳产业”这一行业共识［1］。

一、客源市场“突围”：从中远程市场到近距离市场

过去几十年是全球旅游业的快速发展期，“本地游”市场一直处于“长尾”地带，散客化程度高，组织化程度偏低。根据推拉理论，受疫情防控政策的影响，大、中尺度的旅行受到限制，旅游流动空间距离受到大幅度压缩，而以近距离、短时间、高频次、多玩法为特征的周边游、微度假受到消费者的青睐，旅游市场主体开始经营“本地游”市场。其中，以精致露营、亲子游乐、户外运动等为主要形态的微度假方式异军突起，以本地、近郊和周边为主要游览区域，以周末为主要游览时间，以网络为主要发酵平台，以兴趣和时尚为主要聚合因素，快速把城市及周边的冷清区域变为热点区域、把热点区域变为高频区域。同时，全盘带活了上下游供应链的共同繁荣，形成了一股新的休闲度假浪潮，演化成为一种新的时尚生活方式。“在地性”和“社区旅游”带动了国内旅游市场转型，激发了旅游业的新发展动能。

（一）乡村旅游已经发轫。经过若干年美丽乡村建设，很多地区的乡村已经具备了接待条件，但因为长期缺乏有效的市场拉动，大批旅游设施闲置甚至损坏。游客市场的近距离循环让一些乡村起死回生，激发了乡村发展旅游业的活力，促生了一大批景区村、景区镇，甚至“网红村”，为我国实现全面脱贫后的全面乡村振兴发展阶段奠定了市场基础。可以预计，经此一疫，我国的美丽乡村将建设成为农民幸福生活的美好家园、市民旅游休闲的理想乐园、大众创业创新的希望热土、共同富裕的重要展示窗口，乡村旅游作为重要增长点的战略地位开始成型。

（二）新休闲业态萌发。近距离、短时间和青年群体引导旅游风尚的基本特征，带来了微休闲方式的巨大变革。其中，深受中青年游客喜爱的户外运动尤其是露营项目快速增长，根据携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》，2021年国庆期间露营产品订单量相较端午假期增长近50%，GMV增长逾60%，形成北京及周边、华东、华南三大重点露营区域。在一些平台上，徒步游、深度游、登雪山、潜水、漂流、滑翔伞等项目很受青睐，“驴友”与旅游合二为一的趋势十分明显。

（三）内循环发展动力扩大。“双循环”格局在旅游业率先成型，内循环成为旅游市场复苏的基本盘和定盘星。同时，旅游休闲消费带动了装备制造业新的增长点。比如，露营产品拉长了该领域装备产业链，休闲制造业厂家迅速转型。山姆云家披露的数据显示，露营商品销量每月环比增长超过100%；苏宁易购数据显示，国庆节前三天，露营装备销量同比增长76%；户外装备的头部企业牧高笛2021年上半年营收达1.23亿元，增长86.53%③中国社会科学院旅游研究中心《2021年中国旅游十大热点》，中国旅游报（微信公众号），2021年12月30日。。

（四）投资模式发生转向。中国旅游投资有个基本规律，“大投资赚大钱，中投资赚小钱，小投资不赚钱”。但在微休闲、微度假阶段，小投资也出现了商机。据统计，过去两年来大量新的中小型投资运营主体进入国内旅行业，比如全国2.1万余家露营的相关企业中，超过70%是在2021年以来一年多的时间里成立的④中国社会科学院旅游研究中心，《2021年中国旅游十大热点》，中国旅游报（微信公众号），2021年12月30日。。

二、市场主体“突围”：经营模式从规模化到个性化

企业是社会变革的重要力量，也是社会经济形势最直接的变量。承受新冠疫情两年多时间的“极限施压”，旅游企业的损失巨大，包括旅行社、酒店、航空、景区等传统的涉旅企业损失惨重，部分企业宣布破产或者直接关闭，行业企业大面积亏损，旅游产业链上下游损失严重。主要影响表现在三个方面：一是因为常规业务停滞，新业务开展尚需时日，很多涉旅企业的现金流紧张，导致大批中小企业破产或者歇业。二是旅游行业的信心受到极大影响。企业转行、员工转岗问题十分突出。更加严峻的是，大专院校旅游专业学生对旅游行业前景失去信心，招生情况不容乐观，转专业已成趋势。浙江省某高校2020级旅游专业本科新生入学60人，第一学期下来，转专业50多人，流失率高达83%。三是旅游重资产项目投资进展缓慢甚至停滞，大型旅游设施供给出现罕见的断档。面对严峻的疫情防控形势，旅游企业主动求变，在自救的道路上开始了艰辛的探索。

（一）旅行社主动求变。旅行社业在传统包价旅游产品受到极大限制的背景下，开启了疫情下的自我转型：主动适应旅游者出游方式的新变化，拥抱“小市场”，开展周边游、乡村游、省内游等“微旅行”服务。借鉴OTA的做法，开发设计微旅行产品，发挥资深导游的作用，强化导游既是产品设计者又是执行者的理念，让导游参与确定主题、实地考察、讲解词撰写、试讲测试等产品设计全过程。比如上海春秋旅行社“微游上海”产品数量已达百余个，将文化场馆、艺术空间等加入微游景点中，专门制定了《微旅游服务规范》，提前介入并全程监督微游产品质量，提供个性化讲解和服务①截至2021年10月底，上海春秋旅行社累计接待上海本地游客27万人次，营业收入约5500万元，为疫情防控常态化下舒缓资金压力、稳定员工队伍、创新发展模式做出了积极探索和成功实践。见《8个关键词浓缩旅行社业的2021》，中国旅游报（微信公众号），2022年1月6日。。

关于个性化旅游产品的设计，十多年前在旅游业界的呼声就很高②VIVA旅行家创始人老K在《新旅游》一书中这样写道：“如果未来，中国有上百家、上千家小众旅行组织，专注某一个远方、某一个形式，守住某一片山川湖海，将那些远方所拥有的美好旅行感受，落实成一个个精巧的旅行设计，并以此一次次点亮远道而来的旅人，让他们从日常的循规蹈矩里跳脱出来，拥抱一个个全新而美好的在路上的自己。这就是像我这样的旅行手艺人所期待的未来。”。可惜，这十多年来，大众旅游高歌猛进，旅行社对“定制化”小众市场缺乏积极性，这个课题始终没有破题。但是，经历了新冠疫情近似“毁灭性”的打击，之前经过多年打磨出来的成熟旅游单品和包价产品，建立起来的包销、批发、线上线下零售、国际国内对接等传统供应链已经无法持续，旅行社行业经营模式必须进行重大调整［2］。可以预见，疫情结束后，旅游产业生态、消费形态、技术形态等都将发生深刻变化，产业链和供应链也会迎来重大变革。旅行社行业将打破对“大而强”的崇拜，一大批“特精专”的小型化、专业化旅行社将弥补新的市场空缺，个性化、人性化的旅游产品将会出现爆发式增长。而大型旅行社也将会适度改变自己追求规模化的产品经营模式，转而分解为若干个相对独立深耕的小型团队。当然，鉴于线路旅游产品容易被模仿，需要借助知识产权法规，将线路产品设计进行知识产权登记和保护，维护创新者的合法权益。

（二）传统住宿业转型。在疫情压力之下，旅游住宿业开启了“被迫瘦身”和“住宿+X”新模式。来自《2021中国住宿产业发展及消费趋势报告》显示③该报告由艺龙酒店科技与同程研究院于2021年12月9日联合发布。基于同程旅行平台过去3个年度的住宿大数据，分析了国内住宿消费在预订行为、客源结构、消费结构以及消费水平四个方面的规律和趋势。，受两年来的疫情影响，全国住宿行业设施数量总量下降26.5%，其中非标住宿设施减少37.8%（主要原因是承压能力和抗风险能力比酒店要弱）。但同时，随着居民对生活品质的要求迅速提高，中端轻奢和精品酒店兴起，高档酒店的数量反而增加了3.5%。在需求多样化的驱动下，中国住宿产业的业态也日益多元化，经营者在空间运营方面持续创新，从最核心的住宿功能延伸到了休闲、娱乐、社交等领域，催生了电竞酒店、电影酒店、健身酒店、剧本杀酒店等“新物种”。正是由于住宿功能的叠加，带来了消费满意度的提升。上述《报告》还显示，2019—2021年全国主要城市住宿消费的好评率分别为91.2%、94.1%、94.3%，即使在疫情期间也保持了总体向上的趋势。

（三）民宿产业“冰火两重天”。民宿作为一种非标产品，无疑成为疫情期间旅游住宿业的一个新亮点。作为微度假市场的重要承载者，周边游、乡村游的快速兴起，民宿行业呈现冰火两重天的格局：都市和核心景区周边旅游民宿供不应求，但远距离民宿几乎无人问津。消费者预订率高，但实际消费低。其中的主要原因是：一是都市周边民宿需求旺盛，而距离核心市场远的旅游民宿预订率低，这些民宿的开业情况不佳，歇业现象比较严重；二是消费者对民宿、客栈等非标准住宿设施的消费欲望高涨，但因为疫情波浪式暴发，导致经常无法成行；三是因为总体游客数量减少，且民宿接待质量达不到游客预期，被迫选择其他类型的住宿设施。如今，民宿业出现了一些新的趋势，崔凤军总结了集聚化、品牌化、主题化、多元化、场景化、品质化等六大趋势［3］。尤其值得关注的是两个新的趋势。一是文化主题民宿的兴起。一座民宿要成为旅游吸引物本身，必须增强文化内涵，提升体验质量。以“在地文化”为主题的旅游民宿的兴起，不仅有利于乡村优秀传统文化的复兴，而且有利于组织研学旅游项目，吸引亲子游、家庭游、企业团建等旅游活动，增加消费。二是回归初心，民宿“姓民”。旅游民宿不等同于乡村酒店，对房间数、民宿主人、建筑面积都有严格的要求（以浙江省出台的标准为例，上限是客房15间、建筑面积800平方米）。为了规范引导旅游民宿的健康成长，2021年2月文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单，对民宿的等级划分标准作了修改。2021年11月23日，全国旅游标准化技术委员会发布《关于甲级、乙级旅游民宿的公告》，31家民宿被评定为甲级旅游民宿，27家民宿为乙级旅游民宿。这是全国首批评定的甲级、乙级旅游民宿，看似只是一个等级划分标准的改变，却颠覆了过去向城市酒店看齐的星级划分标准，而开始与农家乐相匹配，促进了旅游民宿回归为民。

（四）旅游企业集团逆势前行。旅游企业集团主动作为，担负起了疫后复苏的历史重任。以首旅集团、中旅集团、华侨城集团为代表的国有旅游集团作为承载国家和区域发展战略重要旅游资源整合平台，积极变革，成为疫后复苏的中坚力量；携程、春秋、开元、美团等社会资本和民营资本为主体的旅游企业，针对游客个性化、碎片化的需求，深耕国内市场，挖掘周边资源，及时切入短途游、定制游，成为旅游市场的新亮点①中国旅游研究院于2022年1月10日线上发布，《2021年旅游经济运行分析和2022年发展预测》（中国旅游经济蓝皮书NO.14），中国旅游出版社出版。。例如春秋旅游集团的“城市微旅游、建筑可阅读”、携程的星球号和乡村建设、中旅的研学旅行、开元的森泊度假酒店、南京旅游集团的“长江传奇”、岭南中国大酒店的“消失的名菜”、浙旅的“百县千碗”、四季文旅的艺术汇等文旅融合创新项目等新的开发，说明市场主体的创业创新、文化创造和科技创新的动能积聚，成为旅游业战胜一切困难的可靠力量②戴斌《最漫长的复苏、最深刻的变革、最坚定的信心——2021年旅游经济运行分析与2022年展望》，中国旅游研究院（微信公众号），2022年1月1日。。

（五）OTA旅游企业开始了“狂欢”。受惠于过去十年“新基建”“新技术”的迭代升级、互联网技术基础设施的不断完善，OTA在线旅游平台企业抓住了后疫情旅游本地化、个性化、定制化、便利化、小众化趋势，开始了新一轮的成长。携程、途牛、同程、飞猪、穷游、马蜂窝等传统OTA平台实现从解决旅游“信息不对称”问题在转向“价值创造”中找到了新增长点，如旅游直播、随心产品（随心飞、随心住、随心租）受到热捧。联通、阿里、腾讯等互联网巨头强势入局，以及抖音、小红书、B站等介入旅游消费市场，优化了市场竞争环境，给游客带来新选择的同时，提升了旅游体验质量。

三、旅游消费“突围”：从传统消费模式到“新消费趋势”

随着疫情防控常态化、疫苗接种逐步完善，防控形势好转，曾经被压抑了许久的居民消费需求得到逐步释放，但消费方式和消费需求出现了许多新的变革：一是新消费群体的崛起。“千禧一代”“小镇青年”“Z时代”青年群体开始崛起，成为旅游市场消费的重要力量。二是旅游消费的目的出现转型。过去，旅行的价值在于“见世面”，今天年轻消费群体的旅行价值转向了“找自己”③白凡《美好新生活、精彩新场景、高质量发展新局面》（在2021年中国旅游集团化发展论坛上的演讲），中国旅游研究院（微信公众号），2021年12月20日。根据“自我一致性理论”，游客倾向于选择个性与自身性格相一致或者互补的旅游方式和旅游目的地。。三是个性化消费对差异化、精细化、体验化、定制化的文旅服务需求日益增加，倒逼市场主体主动转型升级。

在新消费趋势下，中国国内文旅市场出现了新的特点：一是消费本地化趋势明显。城市商业综合体、城市公园、绿地、特色街区、博物馆、艺术馆等场所得到热捧；城市周边乡村、民宿、景区、游乐园、房车营地、山地等“微度假”消费产品受到城市居民的欢迎。二是生态型旅游景区进入新的市场跃升周期。由于对疫情期间的“旅行恐惧”［4］和自我防护需要，人群过于集中、不利于空气流通的“洞穴旅游产品”等开始受到冷落，而开敞式、大尺度、非集聚的生态山林水田湖草旅游景区越来越成为热点消费区域。三是体验性、运动型、休闲化旅游方式受到热捧。越来越多的“驴友”成群结队走出家门，选择了登山、徒步、山地运动、自行车、长跑等能释放身体能量的旅游方式。四是夜间消费快速复苏，成为旅游消费市场复苏的重要引擎和经济的“新蓝海”。与此同时，旅游产品开始出现“裂变”，从静态单一到场景多样转型。随着旅游市场“排浪式消费”的逐步退场，个性化、人性化、定制化的旅游消费在疫情防控常态化之际进入大众视野。特别值得一提的是红色旅游、夜间旅游和康养旅游消费的迅速勃兴。

（一）红色旅游新时尚。红色旅游消费成为一种生活方式、学习方式和成长方式。建党百年更使2021年红色旅游迎来高光时刻，我国红色旅游人数超过1亿人次①中国旅游研究院和马蜂窝旅游联合发布《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》，中国旅游研究院（微信公众号），2021年12月17日。。整个“十三五”时期红色旅游出游人数占国内旅游人数的比重都超过11%，参观红色遗址、接受革命传统教育已经成为老百姓常态化的旅游方式。马蜂窝旅游大数据显示，2021年1月以来，红色旅游搜索热度较上年同期增长176%。其中，京津冀红色旅游区、湘赣闽红色旅游区和沪浙红色旅游区的热度增长最高，分别上涨240%、173%和121%。红色旅游进入高质量发展阶段，在核心内涵、市场结构、游客行为、产品创新、目的地发展、融合方式、科技赋能等方面呈现新特征、新趋势。一些新的红色旅游场景随着电影电视剧的热播而成为网红打卡地，如上海四行仓库抗战纪念馆（电影《八佰》）、合肥延乔路（电影《觉醒年代》）。借助于“双减”政策的实施和建党百年的东风，将周末交给中小学生之后，过去一直不温不火的研学旅行终于迎来了春天，3—5天的中短程研学产品受到家长的追捧，研学游扩展空间无限。

（二）夜间经济新蓝海。夜间经济又称月光经济、夜经济，也被称为“第二时空”②夜间经济是指下午6点到次日早上6点这一时段内的消费行为。。根据国际经验，夜间经济是国际大都市和著名旅游城市的“标配”。从国内来看，阿里巴巴发布的《数字点亮夜经济报告（2020）》显示，通过对12个城市的大数据分析，消费“夜化度”（指夜间消费占比）为43%，其中，夜间餐饮消费占比近四成，夜间文娱消费占比近五成，夜间网购消费占比超四成。疫情发生后，夜间经济经历了约4个月的暂停之后迅速发力，2020年4月下旬就恢复到疫前水平，凸显了其对旅游市场修复、行业复苏的独特价值③中国旅游研究院，《2020中国夜间经济发展报告》，https://www.sohu.com/a/428940932_184436，2020年11月2日。。两年疫情期间，中国夜间经济发展更是异军突起、亮点纷呈。

一是政策引导成效显现。从2018年12月中央经济工作会议提出“促进形成国内强大市场”以来，国务院办公厅相继印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，国家发展改革委、文化和旅游部相继出台了相关实施意见，启动了国家级夜间文旅消费集聚区、国家文化和旅游消费试点城市等相关工作。2021年和2022年初文旅部发布了第一批120家国家级夜间文化和旅游消费集聚区、首批85家国家级旅游休闲街区④旅游休闲街区的认定对象是指具有鲜明的文化主题和地域特色，具备旅游休闲、文化体验和旅游公共服务等功能，融合观光、餐饮、娱乐、购物、住宿、休闲等业态，能够满足游客和本地居民游览、休闲等需求的城镇内街区。，大大激发了各地大力发展夜间经济的积极性。两年来的实践表明，出于对中国经济发展的信心，疫情之后各地发展夜间经济的积极性并没有减弱，相反，各地新政策、新举措不断加码，新创意、新成效不断呈现。

二是生活场景更加丰富。省、市、县各级将夜间经济作为城市竞争的“新赛道”、重构经济版图的新抓手，设立专项资金打造夜间消费场景，“夜北京”商圈、“上海味道”、广州“夜茶文化”、福州“夜宴福州”、昆明“夜春城”、西安“大唐不夜城”、南京“秦淮河风情”、开封“大宋不夜城”、天津“夜游海河”、哈尔滨“冰雪大世界”、海南“月下三亚”、黄山“新安月夜”等夜游品牌横空出世。

三是消费新业态不断呈现。消费新业态既包括灯光夜市、咖啡酒吧经济、KTV、商场等传统业态，也包括文化沙龙、深夜剧院、沉浸式剧场、音乐俱乐部、健身中心、24小时阅读空间、撸猫、电竞、轰趴等时尚业态［5］。尤其值得称道的是夜间演艺，演艺项目成为传统旅游景区和城市升级的重要内容。无论是实景演出还是剧场演出，都在以前所未有的速度发展。虽然因为张家界魅力湘西剧场的疫情传播导致众多旅游演艺项目被按下了暂停键，经营状况时好时坏，但似乎并没有影响新项目的进展步伐，“再见”“千古情”“印象”三大系列攻城略地、逆势扩张。比如，张家界依托得天独厚的旅游资源，出品了剧场类、实景类、景区综艺类等十余家旅游演艺公司，俨然成为文化产业新的增长点、夜游经济的重镇［6］。

四是消费形态迭代升级。后疫情时代夜间消费出现了一些新的特点，包括“无接触外卖”、年轻人消费、数字化消费、下沉式消费、露天消费、小店经济、“盲盒”消费等。可以说，夜间经济已经成为后疫情时代旅游市场的重要抓手、赋能文旅复苏的新引擎。

（三）康养旅游新时代。康养旅游一改过去几年的颓势，呈现势不可挡的走向。从温饱时代的观光旅游、小康时代的度假休闲旅游、后小康时代的体验旅游，到老龄化时代的康养旅游，随着疫情防控的常态化、社会经济的成熟定型，康养旅游的黄金时代即将来临。一是国家政策的支持。《“健康中国”2030规划纲要》提出，要积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品医药相融合，不断催生健康新产业、新业态、新模式。这为康养旅游产业的发展树立了信心，提供了动力。二是老年社会的来临。到2030年前后，中国将进入深度老龄化社会，健康医疗需求持续增加。三是促进了文旅产业的升级换代。疫情改变了人们对生活的认知，放大了健康、自由的价值，也促进了传统观光旅游产品向康养旅游的转型，如森林康养、海洋康养、山地康养、温泉康养、田园康养、中医药康养、文化康养、康复康养、医疗康养、美容康养、温泉康养等。一批康养与旅游相融合的旅游目的地开始萌发，如以国际医疗为特点的海南博鳌乐城，以森林养生为特色的四川巴中等。四是康养旅游项目成为新的投资“风口”。新冠疫情催生了大健康产业的高速发展，“全龄康养”旅游产品迎来快速成长时期，以保险、地产为主的开发商，以中国铁建、国药集团为代表的大型国有企业，以泰康之家、九如城为代表的民营资本，相继进军康养旅游产业。具有独特康养旅游价值的景区受到追捧，如峨眉山（黄湾）国际旅游度假村森林康养基地、遵义赤水河谷康养度假旅游基地等。康养项目与自然生态、文化设施、体育健身、中医药、乡野田园、温泉SPA等结合，开发“医疗+旅游”“养生+旅游”模式，未来前景十分广阔。

四、旅游政策“突围”：从宏观引导到“直中靶心”

“政策和策略是党的生命”①1948年3月20日，在离开杨家沟的前一天，党中央发出毛泽东写的《关于情况的通报》，集中对这一时期党的政策和策略问题进行了总结。毛泽东郑重告诫全党：“只有党的政策和策略全部走上正轨，中国革命才有胜利的可能。政策和策略是党的生命，各级领导同志务必充分注意，万万不可粗心大意。”。旅游业作为国家和地方重点扶持的现代服务业，过去若干年里各级政府相继出台了多项扶持政策，但更多侧重于旅游业的创新改革，多为方向性、引导性、标准化以及安全管理、突发事件防控和卫生管理政策等，精准性、时效性都不强。

（一）曾有学者运用LDA模型对2008—2019年间中央和地方政府发布的4547条旅游政策文件进行了机器学习和初步分析［7］。研究发现，这些旅游政策更多侧重于旅游业的创新改革，多为方向性、引导性、标准化以及安全管理、突发事件防控和卫生管理政策等，虽然对保障旅游业健康发展起到了积极的作用，但缺乏从需求侧对旅游消费的刺激政策，缺乏对旅游企业直接的降成本政策。

新冠疫情发生后，党中央快速决策，各地政府积极落实，出台了一系列纾困“组合拳”，对包括交通运输、餐饮、住宿、旅游在内的四大类困难行业企业进行了精准的扶持，出台了包括税收减免（亏损最长结转年限从5年延长至8年）、金融支持（下调利率、贷款贴息、优化担保、债券融资）、暂退旅行社质量保证金、缓交社会保险费、减免房租、劳资关系（允许适当调整薪酬）、法律援助、财政补贴等在内的若干接地气的政策，体现了党和政府对旅游企业的关心。这是过去所没有过的精准扶持政策，稳定了军心，增强了旅游行业战胜困难和面对挑战的定力和底气。

（二）旅游业发展地位进一步提升。从更高视角看，旅游业没有因为疫情影响而降低在国民经济和社会发展中的地位，相反，旅游业的战略地位持续上升，与经济社会发展的关联性更强。这从2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称《纲要》）可以解读。《纲要》共计28处直接提到“旅游”字样，涉及面较“十三五”规划纲要更为广泛。同年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，之后又相继发布了《“十四五”文化和旅游科技创新规划》和《“十四五”文化和旅游市场发展规划》等专项规划。推动以文化和旅游融合为基调的高质量发展是“十四五”发展的重要主题。推动文化和旅游融合发展在《纲要》中单列一节，在国家《“十四五”文化和旅游发展规划》设立专章，多数省市文化和旅游规划都将融合发展作为重中之重。

“十四五”开局之年，国家相继出台了一系列新举措，例如长城、长征、大运河、黄河国家文化公园建设，夜间和文化旅游消费示范区、国家级和省级旅游休闲街区、世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区，以及冬奥旅游、冰雪旅游、红色旅游、乡村旅游、研学旅行等，彰显了国家发展旅游的决心，坚定了旅游行业从业者的信心。

五、旅游管理手段“突围”：从粗放管理到精密智控

疫情倒逼旅游业危机管理，科技赋能旅游治理能力现代化。随着5G、互联网、大数据、云计算等数字技术的迅速跃起，现代科技不仅融入文旅生产和消费环节，赋能内容生产创新、产品和业态创新、商业模式创新，也在悄悄改变着旅游治理模式的创新，在为消费者提供精确算法、定向推荐和精准服务的同时，更为管理者带来了同步服务和监管的便利。在两年来的疫情危机管理中，多家OTA企业与地方旅游主管部门开展了合作。可以说，新技术已经转化成管理生产力。

（一）景区预约管理。旅游旺季因景区容量饱和带来的管理问题始终是旅游业界面临的一大难题。过去靠人工管理和控制，不但效果不佳，而且容易引发投诉和安全事故。疫情期间，多数景区借助于大数据、云计算构建的智慧云，精准预测，实现了“预约、限量、错峰”管理，提升了景区管理的科学化精细化水平和危机预防能力。同时，通过语音导航系统、虚拟混合现实技术等手段，提升游客的体验感和满意度。浙江长兴的太湖图影景区旅游旺季每日10万人涌入，这对管理者和游客都是严峻考验。该景区打造了“未来景区·安心玩”场景，构建了一个驾驶舱，管理端和服务端两端应用，实现“一图知影、一图治影、一图指影、一图智影”，完成游客服务、治安管理、生态治理、交通管理、消防监管、城市管理六大管理体系［8］。游客也可以通过设计微信小程序龙腾码，随时查询现有人数、空余停车位、酒店剩余床位等，避免到了现场因“入而不得”产生投诉。

（二）精准营销管理。传统的调查问卷和走访方式，不足以覆盖更多游客，但大数据可以给群体“画像”，通过微信扫码等方式获取游客的游览行为、消费行为等数据，可以有针对性地对游客群体进行精准分析，实现完备的客户管理和营销前后端的资源共享，制定更加科学细分的营销方略，优化媒体广告组合形态，提升景区信息传统效果，帮助潜在旅游者迅速获取旅游信息。

（三）精准现场管理。智慧景区通过引入OA、门禁、流量监控、智慧停车、车辆调度（含船舶等交通工具）、气象监测、灾害预警等系统，为景区的现场管理插上了科技的翅膀。除了旅游容量管理需要即时数据管理外，现场群众的管理也需要数据支撑。例如对游客经常投诉的景区噪声问题，通过安装噪声监测和报警装置以及现场大屏幕，后台设置同步报警装置，即可让现场管理人员获取执法依据，采取必要降噪措施。“黑科技”也可对开放式景区的游客实现自我管理。

除此之外，新科技在旅行社管理、导游管理服务、旅游企业服务、旅游住宿业管理、OTA营销、博物馆艺术馆等文化场馆的管理展示、文化旅游展览会管理服务、出入境管理、学习培训、旅游购物、文化创意、旅游供应链管理、旅游目的地宣传推广等多个领域都有应用场景。可以说，数字技术已经改变了旅游业发展生态，未来将会进一步产生裂变。

六、旅游学术研究“突围”：走出“象牙塔”，关照现实、关注当下

（一）学术研究源于实践。理论源于实践，又指导实践。实践是理论建构的源泉，是学术研究最可靠的力量，丰富多彩的中国旅游产业实践为学术研究提出了许多新课题、新论断。但多年来中国旅游学术研究与业界“若即若离”，严重滞后于现实实践。部分学者满足于钻进“象牙塔”，关门做学问，热衷于报课题、发论文。基于此，文化和旅游部副部长杜江提出①文化和旅游部杜江副部长在2021年4月24日由中国旅游研究院主办的“2021中国旅游科学年会”上的主旨演讲，https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202104/t20210426_923967.htm。，旅游学术研究要关注当下，更要面向未来。旅游研究要走出“象牙塔”，深入旅游产业实践第一线，系统了解中国的旅游产业实践，聚焦产业发展的重大问题、前沿问题和热点问题。戴斌教授也曾在2021年相关会议上以《青年旅游学者的基层凝视与地方依恋》为题，阐述了他对于青年旅游学者的强烈期望：沉下去、小尺度、依恋人民、凝视基层，“走出书斋、拥抱现实”②戴斌在2022年中国旅游研究院机构年会上的演讲《青年旅游学者的基层凝视与地方依恋》，中国旅游研究院（微信公众号），2021年12月24日。。

（二）疫情改变学术生态。值得庆幸的是，新冠疫情在一定程度上改变了学术生态。学术界认识到，丰富多彩的产业实践是旅游学术研究取之不竭、用之不尽的源泉，也是检验学术研究成果的试金石。后疫情时代旅游发展面临更加复杂的挑战，旅游理论研究者必须关照现实，既要研究小康旅游的内涵，旅游业高质量发展的指标体系，以及世界级旅游城市、世界级旅游景区和度假区的内涵和建设路径等重大现实问题，也需要深入研究当代旅游发展是什么、为什么、做什么和依靠什么的重大理论问题，将成果“写在祖国的大地上”的同时，提升知识溢出效应，促进形成旅游研究的中国学派，为全球旅游研究发出中国好声音。

（三）旅游研究中国化。促进旅游学术研究的中国化，是当下学术共同体的核心任务，是旅游理论自立自强走向成熟的必然选择。要在服务国家战略中实现学术中国化。文旅融合、乡村振兴、扩大消费、共同富裕等国家战略的实施与旅游业发展密切相关。两年来，旅游学者围绕文化和旅游融合体制机制创新、融合路径与模式、乡村旅游促进乡村振兴和脱贫攻坚、文化遗产旅游、旅游政策的适配性与贡献、复合型人才培养等开展研究，一大批学术研究成果得到应用。疫情发生以来，学者们从中国旅游事业发展的成就中提炼研究主题，围绕“双循环”格局下的现代旅游产业体系、旅游公共服务体系、旅游宣传推广体系等开展了一系列研究，做出了重要的学术贡献。

（四）从实践中提炼学术话题。实践是认识之源，是理论的母体和归宿。就像库尔特勒温所言，“再没有什么比一项好的理论更为实际的了”［9］。研究问题是学术研究的核心。多年来，因为研究问题的缺失，导致中国旅游学术研究的知识贡献与其表面的繁荣极不相称［10］。事实上，学术研究问题既要从书本上找，更需要在实践中寻。随着游轮旅游、低空旅游、智慧旅游、在线旅游、民宿旅游、“剧本杀”、红色旅游等迅速兴起，学术研究从“跟跑”直至“领跑”，有些成果已经对实践产生成效。立足于实践、钟情于微观，做有思想性、战略性指引的“大研究”，小而实、小而精、言之有物的“小研究”，成为当下学术研究的一个新趋势［11］。

（五）学术研究终究要回归学术。倡导理论与实践的结合不是要停留于实践层面。学者是知识贡献者，学术还是要回归理论，需要突破过度服务行业的桎梏和过度实用化的倾向［12］，无缝对接工具理性和价值理性，总结提炼在实践中产生的学术问题，遵循学术的基本范式，对现象背后的哲学与社会根源进行深入分析，实现从实践到理论的“惊险的一跳”、研究导向与社会实践的同频共振。

结 语

两年多疫情形势的“极限施压”，中国旅游业遭受的打击是巨大的。压力之下，中国旅游业发展经过短暂的“手忙脚乱”之后，不但没有变形，反而主动求变，根据形势发展的需要产生了新的亮点和转型。这是值得庆幸的，也充分表明旅游业虽然“敏感”但并不“脆弱”［13］，有着强大的韧性和回旋余地。但文章中总结的六个方面的变化究竟是权宜之计，还是不可逆转的趋势？这个问题需要更多的时间来检验。不过，我们已经认识到，支撑中国旅游业发展的强大的国内市场需求这一基本面没有改变，大众旅游的增长趋势没有改变。经历疫情磨砺之后的中国旅游业发展韧性和抗打击能力越来越强。可以预计，随着疫情防控进入新常态，我国旅游业将迎来一个全然不同的发展机遇期。