依托公益广告的“影视广告”课程育人探究

黄秋尘

（肇庆学院 文学院，广东 肇庆 526061）

近年来，各类专业课程积极与思政课程协同育人，成为高校“三全育人”体系的重要组成部分。作为课程思政的具体实施者，专业课程既要制定严谨、清晰、合理的课程思政实施方案，积极发挥课程育人的价值导向作用；又要做好具体、可行、有效的课堂教学设计，促进思政教育和专业教学的良性互动，有效实现课程育人的目标。在广告专业相关课程教学中，借助公益广告实现课程思政的目标被认为是行之有效的方式。然而，如何推动思政教育与专业教学有机融合，是具体课程实施课程思政过程中的难点。经过多年的教学实践与改革，肇庆学院“影视广告”课程将公益广告作为思政教育元素与专业教学内容融合的切入点，较好地实现了课程育人的目标。

一、公益广告在“影视广告”课程中的育人价值

课程思政不是专业内容与思政内容简单叠加，也不是意识形态的强行注入［1］，而应该从课程的专业知识点中挖掘思政元素，做到专业知识模块与思政价值模块的融合［2］。公益广告教学拥有丰富的思政教学资源，能激发学生思政学习的主动性，并促进思政内容在课堂内外传播。这些特点为思政教育融入“影视广告”课程教学提供了条件。

第一，公益广告拥有丰富的教学资源。从时间维度看，公益广告具有一定的稳定性，时至今日许多优秀的公益广告依然历久弥新。从空间维度看，公益广告具有一定的普适性，其中蕴含的价值观能够得到广泛认同。这些数量可观的公益广告为课程思政的切入提供了丰富的案例资源。此外，每年全国各地举办的各类公益广告竞赛，为公益广告教学提供了广阔的实践平台。

第二，公益广告教学能促使公益广告从单向宣传转向双向交流。学生想要制作公益广告作品，首先必须深入了解公益广告。这有助于实现学生与公益广告之间的双向交流。一是从无意注意到特意注意。随着公益广告教学的深入，学生从被动接触公益广告转变为主动了解公益广告。二是从不解到理解。学生学会换位思考，从受众的角度思考自己的作品，从创作者的角度看待别人的作品，能更准确地解读公益广告的意图。三是从静止到发展。课堂上接触了大量公益广告，能促使学生从历史发展的角度看待同一个主题的作品。

第三，公益广告教学能促进思政教育贯穿于课堂内外。一方面，公益广告的内容与时俱进，需要教师和学生共同学习、共同进步。教师通过参加公益广告教研会议，与同行专家深入交流；学生通过参加公益广告征集活动，与同龄人同台竞技。另一方面，教师借助公益广告作品竞赛、宣传、展览、讲座等方式，打通课堂内外、打通年级、打通专业，实现高年级带领低年级、专业组引领非专业组，实现课程育人效果的最大化。

二、公益广告在“影视广告”课程中的育人目标

课程思政不同于思政课程，它以专业课程为依托，将思政元素与专业教学紧密结合，进而发挥育人功能。换言之，课程思政要在做好专业课程教学的基础上，追求课程与思政共赢。“影视广告”课程依托公益广告进行教学，应有效平衡课程和思政的关系，提升学生专业能力和道德水平，同时实现育人与育才的目标。

一方面，公益广告应承担“影视广告”课程教学的基本要求，实现专业人才培养目标。公益广告作为一种特殊的广告类型，以宣传价值理念为主，其基本原理与商业广告大体相通，学习难度和创作要求与商业广告大致相同。公益广告形式多样、内容丰富，可以全面训练学生在调查研究、创意策划、文案创作、影视制作、音视频编辑等方面的专业技能。

另一方面，公益广告应契合课程思政的要求，实现课程育人目标。课程思政要求坚持全员全过程全方位育人，把思想价值引领贯穿教育教学全过程和各环节。我国的公益广告以社会主义核心价值观为导向，以追求社会公共利益为目标，其中包含大量思政元素，既有弘扬传统文化、保护环境等经典主题，又有垃圾分类、疫情防控等时代主题，还有一些互联网公益创新主题。这为“影视广告”课程内容与思政元素的有机融合创造了更多可能。

由此可见，公益广告与课程思政的目标一致、内涵相通，能帮助“影视广告”课程实现立德树人的目标。

三、依托公益广告的“影视广告”课程育人实践

在进行广告专业课程的教学设计时，特定课程应当挖掘和提炼公益广告蕴含的思政教育元素，从教学理念、教学结构、教学内容、教学方法、教学评价等5个方面着手［3］，循序渐进地推动思政内容与专业内容的相互融合。“影视广告”课程将公益广告内容融入案例教学、专题教学、项目教学之中，通过“搜集—筛选—展示—创意—制作—比较”这6个教学环节，实现知识传授和价值引领的双重目标。

（一）公益广告融入“影视广告”课程育人的方式

1.融入案例。案例教学具有开放性、互动性的特点，有助于学生切入具体情景进行思考和讨论。公益广告作为教学案例，穿插在“影视广告”课程教学中，潜移默化地宣传正确的价值观。此外，“影视广告”课程还将商业广告公益化、广告道德规范等相关案例纳入其中，扩大公益广告案例与专业内容的结合范围。

2.设立专题。专题教学通过串联整合知识点，有助于学生建立起清晰的知识脉络。“影视广告”课程与时俱进地结合社会热点议题，设立专门的公益广告专题，将特定教学单元的教学内容与专题内容紧密结合。例如将“广告创意思维”教学内容与“反电信网络诈骗”公益传播专题结合，用新近出现的热门公益话题训练学生的创意思维。

3.实施项目。项目教学是指通过创设情境任务，鼓励学生协作完成特定项目，产出公益广告作品，提升专业技能。“影视广告”课程积极组织和指导学生参与公益广告相关的科研、实践、竞赛等项目，如“文明城市”“垃圾分类”“传承好家风”等公益宣传活动，鼓励学生以公益传播为方向申报“大学生创新训练项目”等。

4.开设课程。“影视广告”课程教学团队努力打造一门以制作公益广告为特色内容的精品课程，积极申报课程思政示范课程或示范课堂，并通过开设专业选修课、学校公选课、精品公开课等形式，培养学生欣赏和创作优秀作品的能力。

依靠以上方式，“影视广告”课程全面释放了公益广告在课程育人方面的潜能。

（二）公益广告融入“影视广告”课程育人的环节

“影视广告”课程借助案例教学法、项目教学法、场景教学法等方法，将公益广告内容有机融入“搜集—筛选—展示—创意—制作—比较”这6个教学环节中，严格遵循课程的专业教学要求，逐层深入地将课程育人理念贯彻到“影视广告”课程教学之中。

1.案例搜集。中外广告史中有不少优秀的公益广告案例，“影视广告”课程教师鼓励学生自己寻找和收集优秀案例。寻找案例的过程，实际上是学生主动去了解公益广告的过程，增加了学生接触公益广告的机会。为了提高寻找案例的效率，教师提出一定的要求，让学生带着任务去寻找。一是主题任务。全班分成多个小组，不同小组寻找和收集的公益广告主题不同，如禁烟、禁止酒驾、保护环境、垃圾分类、节约用水等。二是形式要求。教师要求学生收集的公益广告案例应该包含平面广告、广播广告、视频广告、户外广告、互联网广告等不同形式。三是数量要求。数量是质量的前提。教师对收集的案例数量提出要求，既可以让学生主动参与搜集，又可以充实“影视广告”课程的公益广告案例库。

2.案例筛选。在前一环节，学生已经收集到足够数量的同一主题的公益广告作品。接下来，学生在这些作品中筛选出高质量的作品。这个过程要求学生从观看转为品鉴，根据专业要求确定筛选标准，对作品的主题阐释、广告创意、广告表现等方面进行全面评价，并阐明最终选择某一优秀作品的原因。在这个环节，教师要求学生对搜集到的全部作品的情况进行综述，总结某一特定主题的公益广告现状，并指出目前存在的问题、提出解决方案。这有助于学生更全面深刻地理解特定主题的公益广告。

3.案例分享。案例分享对组内和组外学生都有益处，教师着重培养学生的知识分享意识。首先，每组学生交流分享前期的搜集和发现，有助于增强学生对不同主题公益广告的认识。其次，案例分享也是一个案例选择、解读的过程，借助分享交流加深对案例的理解。最后，分享案例促使学生从被动的公益受众视角转向主动的公益创作视角，主动思考公益作品为什么要这么做，怎样做才能获得受众的关注，并产生相应的传播效果。

4.选题创意。在这个阶段，学生根据自己选择的公益广告选题，开始进行创意策划。广告创作讲求创意。创意是在对受众需求、竞争情况、主体特点等因素的深入考虑下，对创作元素的重组和再造。学生借助创意思维方法对公益选题进行思考，是在前人的基础上进行创新设计。这种创新，一是基于对前人的成果有全面深入的了解，还要避免创意雷同和抄袭；二是创造出与前人不同的作品。公益广告要想说服别人就必须先说服自己，公益广告的创作过程其实是公益广告价值观的内化过程。如此一来，学生对公益广告选题能有更深入的领悟。

5.主题制作。实践出真知。教师以成果产出为导向，指导学生把创意思维落实到广播广告、电视广告、微电影广告或短视频广告等作品中。在制作过程中，教师引导学生剖析公益命题，从制作者的角度分析受众需求，并选择、比较、设计合适的表达方式来传达公益命题的意图，实现公益广告的宣传目的。在主题制作的过程中，教师引导学生秉持合作精神和职业精神，按照完成公开作品的态度去制作，而不是仅仅是完成课程作业。教师在这个过程中既鼓励学生大胆创作，又提供中肯的批评建议，为学生提供足够的支持。

6.成果比较。学生提交作品后，课程并未结束。学生作品除了由授课教师评改外，部分公益广告作品还交由公益广告征集竞赛的专业评委进行评选。学生可以对比同一选题的获奖作品，反思自己与别人在创意构思、构图表现等各方面的差距。这种对比是一种非常直观的对比，因为虽然选择的主题相同，但作品之间的角度和水平各不一样。将自己作品与别人作品进行横向对比，可以在比较中相互借鉴学习；将自己的前期作品与自己的后期作品进行纵向对比和反思，有助于学生看到学习过程中的成长与进步，促进学生的知识再循环。在此基础上，教师可以鼓励学生继续参与下一个公益广告项目，将总结的经验应用到新的作品中去。

借助以上6个环节的有机结合，“影视广告”课程不仅将立德树人理念贯彻到学生核心素养的培养中，还借助公益广告在每一个环节中导入相关的思政教育元素，使思政教育贯穿“影视广告”课程教学全过程。

四、依托公益广告的“影视广告”课程育人效果

为了切实保障课程思政的顺利实施，“影视广告”课程逐步建立、完善课程思政实施方案、课程教学大纲、课程教学设计和公益广告教学案例库。此外，课程组教师还通过参加“课程思政教改项目”和“课程思政教学大赛”等方式，不断提升“影视广告”课程的课程思政建设水平。2021年12月，该课程入选广东省“首批本科高校课程思政优秀案例”。

依托公益广告教学，“影视广告”课程将理论与实操结合起来，让学生在学以致用的同时，增强自身的社会责任感，提升了学生社会洞察、创意表现等能力。例如，16级广播电视学生围绕公益命题“责任与担当”与信息时代长辈面临的“数字鸿沟”难题，创作公益广播广告作品《别在信息时代落下父母》，呼吁年轻人耐心引导身边的长辈，一起享受信息化时代带来的美好。该作品凭借着敏锐的社会洞察力和准确的现实表现力，从全国40多万组作品中脱颖而出，获得2019第11届全国大学生广告艺术大赛广播类一等奖。

学生学习完该课程后，不仅熟练掌握影视广告相关专业技能，还对社会主义核心价值观的理解更为深刻，在公益广告征集竞赛中获得多项省级和国家级奖励。在2018年至2020年间，“影视广告”课程的学生作品参与全国大学生广告艺术大赛获省级以上奖励共计52项，其中公益广告作品获奖19项，占全部获奖作品的三分之一以上，彰显出“影视广告”课程在激发学生公益参与热情、培养学生公益广告创作能力等方面的成效。

综上所述，“影视广告”课程以公益广告为切入点，挖掘提炼课程蕴含的思政教育元素，积累和开发具有课程特色的思政教育资源，将思政教育融入到课程教学的各个环节中，有效发挥了课程思政隐性教育的作用。结课后，学生主动参加“三下乡”及征兵、禁毒等公益宣传活动，在实践中进一步深化了课程的影响力。