电子商务环境下服装外贸企业的市场营销策略

许倩 上海理工大学管理学院MBA

所谓电子商务，就是依托于现代信息技术和互联网，打造新型的电商平台，以商务为核心，把传统的销售、购物、支付等渠道转移到线上的电商平台当中。电子商务发展到一定阶段，就催生出了跨境电子商务，为国际贸易提供了一种新的形式和平台[1]。伴随着经济全球化发展，跨境电子商务在国际贸易领域中发挥了重要的作用。服装外贸企业在电子商务环境下，也在积极探索和尝试构建电子商务平台，力求通过线上营销与管理，实现对产品资源信息的高效利用，目的是打开国际市场，提升外贸交易份额。但是，国内服装行业具有竞争压力大、利润薄弱、品牌影响力小等特点，服装外贸企业在谋求海外发展的过程中，就要从市场营销的角度入手，构建科学化的营销策略，提升企业在国际市场中的营销能力。并且通过有效的营销手段来获得客户的认可与喜爱，提高产品辨识度，提高服装外贸企业的市场份额。

一、电子商务环境下服装外贸企业的机遇和挑战

（一）机遇

作为一种新型的商业运营模式，电子商务可以让交易双方通过互联网达成交易，大大降低了交易环节中的人力、物力和财力投入。所以，电子商务环境下服装外贸企业迎来了新的发展契机。首先，电子商务的运作模式在一定程度上能够帮助服装外贸企业降低国际贸易成本。利用跨境电商平台来进行服装贸易，能够缩短交单结汇的时间，不再需要繁杂的纸面单据来作为凭证，降低了外贸处理费用。其次，电子商务给传统服装外贸企业打开了线上空间，国内外客户能够随时随地通过互联网来获取服装外贸企业的相关资讯及产品信息，这对增强品牌知名度，开展国际市场营销都有十分重要的帮助[3]。然后，电子商务能够提升服装外贸企业的交易处理效率，依托于电子商务平台能够实现统一化、标准化及信息化的操作，以往的纸面单证难免存在数据录入错误，或者重复录入的情况，而利用电子商务则能够实现网上的标准化和规范化操作，更有利于提升贸易效率。最后，电子商务为服装外贸企业的市场调研、国际营销开通了新的渠道，包括物流渠道、交易渠道、分销渠道等环节，这为服装外贸企业的可持续发展奠定了基础。

（二）挑战

电子商务环境下，国际市场对纺织服装产品的需求量不断增加。根据海关总署发布的数据显示，在国际需求增加以及节日促销的拉动下，2021 年全年的纺织品服装出口贸易额已经超过了3，000 亿美元，创下历史新高[2]。但是与此同时，纺织品服装出口所面临的不稳定和不确定性因素也在持续增加，尤其是受到疫情影响，电子商务国际订单布局一再调整，再加上国际市场中的棉花等初级产品价格的上涨，以及受到缺工、物流、汇率变动以及贸易保护主义的影响，服装外贸企业的利润空间一再被压缩，普遍面临“丰产不丰收”的现实困境。可以说，在消费缩减、国际订单减少的情况下，服装外贸企业的出口受到严重影响。在这样的背景下，要想提升服装外贸企业的经济效益，增强企业发展信心，最根本的就是提升利润空间，通过品牌建设和良好的市场营销，为服装外贸企业的发展保驾护航。

二、电子商务环境下服装外贸企业经营特点

（一）直销

电子商务环境下，服装外贸企业在经营管理上出现了一些新的特点。首先从服装外贸企业的交易方式来看，直销已经成了当前主要的交易方式。借助于第三方国际电子商务平台，实现了企业与企业之间、企业与个体之间的直接交易。传统的服装外贸交易进出口环节众多、通关时间长，在电子商务的运作模式下，能够减少中间商、批发商的中间环节，节约流通成本。节约下来的这部分成本既能够给到国外企业或个体消费者一定的价格优惠[4]，同时又可以用于购买第三方支付服务，给服装外贸企业创造更多的盈利空间，可以说是实现了服装外贸企业、平台以及外贸交易对象的多方共赢。

（二）小单

电子商务背景下，服装外贸企业在经营过程中的小单化趋势明显。基于直销的交易方式，服装外贸企业所对接的贸易对象已经不仅限于国外企业或厂商，更多的是个体消费者。通过电子商务成交的订单也大多是小批量和单件，服装外贸企业以零售的方式来进行经营[5]。而传统的服装外贸交易大多是大批量的，集装箱式的，电子商务的发展使小额订单和零售订单数量不断增加，再加上当前国际金融形势不容乐观，原材料成本价格上涨等因素，这种零售方式可以很好缓解服装外贸企业的资金压力，并且有效降低外贸交易的风险。

（三）创新

当前，服装外贸企业在经营发展过程中，创新特征日益凸显，这也成了服装外贸企业提高竞争力的重要抓手。与传统的经营管理模式相比，以高科技产品为重点的跨境电商模式，就是要注重产品创新、服务创新、营销理念创新、品牌创新，从而帮助服装外贸企业更好开拓国际市场[6]。比如，服装外贸企业可以推出定制化、个性化、限量化的服装产品，对标国外时尚行业和高端服装企业，通过产品创新以及时尚品牌的打造，切实提升服装外贸企业的竞争力。

三、电子商务环境下服装外贸企业市场营销的现状

（一）缺乏品牌建设

电子商务环境下，互联网营销已经成为当前市场营销的主要手段和重要发展途径。但部分服装外贸企业没有认识到互联网营销的重要性，或者尚未形成完整的理论体系，不能很好指导市场营销部门开展营销实践。尤其是在品牌建设方面，服装外贸企业没有认识到品牌价值的重要性，无法根据客户需求来打造精准化的产品服务，使得电商及消费者很难对服装外贸企业有完整的品牌认知，不利于后续的市场开拓和提升利润空间。

（二）市场营销理念落后

从服装外贸企业的国际化发展来看，部分企业还存在营销理念落后的问题。比如，在市场营销中仍然坚持产品核心的理念，主要是基于产品来进行营销和宣传。但是，随着电子商务的发展，消费者对产品的需求呈现出多样化发展趋势，服装外贸企业要想真正地打开国际市场，就必须更加关注消费者的实际需求。也就是将传统的产品核心的市场营销理念转变为以客户为中心的营销理念。但是就实际情况来看，部分服装外贸企业在进行服装设计、推广宣传和营销的过程中，忽视消费者的个性化及差异化需求，不利于客户群体的扩大。

（三）市场营销手段单一

电子商务环境下，服装外贸企业的市场营销手段还比较单一。虽然诸多服装外贸企业将跨境电商服务作为发展的重点，也会选择进行网络营销，建立自己的企业网站，在企业网站上进行产品展示和广告宣传。但是这种网络营销手段还停留在初级阶段，也就是对服装信息的基础传播，并且大多是以图片的形式来进行展示，很难满足消费者对于服装的上身需求，也难以多感官提高消费者对服装的认识。另外，将网络营销的重点放在产品的宣传上，忽视了对售后服务的宣传，比如物流、支付、退换等，很难赢得消费者的信任。

（四）缺乏强有力的市场监管

当前，服装外贸企业在进行市场营销的过程中，还存在监管缺失的问题。电子商务的发展给服装外贸企业拓宽国际市场提供了契机，但当前关于跨境电子商务的市场监管仍然存在空缺，比如缺乏保障与信用体系，这就使得部分服装外贸企业存在交货时间延迟、产品以次充好、夸大宣传等的问题，如果不能很好填补市场监管上的漏洞，那么就很难营造出良好的市场环境。

四、电子商务环境下服装外贸企业的市场营销策略

（一）打造自主品牌，塑造良好品牌形象

服装外贸企业在制定市场营销策略时，必须要把品牌建设放在突出位置，在不断提高服装品质的同时，加快发展自主品牌，推动传统品牌的换新与再造，助力新品牌衍生与崛起，拓展在国际市场的盈利空间。服装外贸企业要打造自主品牌，塑造良好的品牌形象，一方面，要对品牌价值的重要性有深刻的认识，注重品牌文化、品牌内涵的创新，这样在进行营销宣传的过程中，才能在消费者心中形成更为完整的品牌形象[7]。另一方面，在进行品牌建设的过程中，服装外贸企业要注重品牌衍生，也就是除了传统品牌的再造外，还要结合当前的消费环境，打造针对不同客户群体的子品牌，做到精准化与层次化的品牌建设，从而有效增强服装外贸企业的竞争力。

（二）更新营销理念，融入客户思维与互联网思维

要想实现电子商务与市场营销的有效结合，就需要服装外贸企业及时更新营销理念，充分融入客户思维与互联网思维。首先，客户思维就是以客户需求为核心，确保服装产品的个性化发展。服装外贸企业必须要认识到电子商务环境下，客户需求的多元性与客户的多选择性，以客户为中心，构建个性化的营销服务理念。比如，可以根据服装外贸企业自身的产品定位，分析国外消费者的需求和特点，构建客户层，细分受众群体，根据受众群体的需求来进行服装产品风格以及价格的调整，切实增强营销效果[8]。而互联网思维就是借助电子商务，构建“互联网+市场营销”的模式，借助于互联网经济的开放性和互动性特征，秉持开放互动的互联网思维来制定营销策略，拓宽互联网营销渠道，丰富营销内容，强化与营销对象之间的互动和交流，增强客户体验，从而帮助服装外贸企业达成促销的目的。

（三）打开营销思路，构建多元的营销渠道

电子商务本就是一种新型商业运营模式，并且根据参与对象的不同，电子商务又可以分为ABC、B2B、B2C、C2C、O2O 等。所以，电子商务环境下服装外贸企业要打开市场营销的思路，构建多元化的营销渠道，改变传统单一的营销方式。首先，服装外贸企业在制定宣传策略时，无论是依托于第三方电商平台，还是企业自建的官方网站，都要结合消费者的实际需求，避免单纯罗列服装信息和图片的展示。具体可借助于AR 技术，满足顾客的上身体验需求。同时要更加注重视频传播，做好宣传片的拍摄，将服装品牌最典型的元素进行综合性的展示，增强市场营销中的宣传亮点[9]。然后，服装外贸企业要针对国外市场做好调研与考察工作，结合国外的节日和重要庆典，开展丰富的促销活动。比如针对个体消费者的满减、免邮、会员折扣等，这些都能够增强消费者的购买欲望。最后，服装外贸企业要注重服务营销。比如在物流服务方面，服装外贸企业可以在国外设立专门的仓储基地，与第三方电子商务平台构建良好的合作关系，建立健全专门的配送服务体系，给外商企业与个体消费者提供优质的物流配送服务。又如，在支付服务方面，为了更好解决跨境电商支付安全的问题，服装外贸企业要与银行机构进行合作，为消费者提供借记卡、信用卡和第三方中介付款的服务功能，对收货确认环节加以优化，确保跨境电商支付的便捷度和安全性。通过以上对售后服务的营销，更有利于增强消费者的信任，提高客户满意度。

（四）强化市场监管，完善监督与管理机制

市场经济导向下，如果缺乏市场监管，势必会导致服装行业的野蛮生长。所以，在突出服装外贸企业市场营销重要性的同时，还需要完善监督与管理机制，为营销战略的顺利推行提供重要保障。一方面，要建立完善的信用体系，包括交货时间、产品质量保证、综合身份认证等，服装外贸企业要与监督执法部门形成协作配合的关系，通过信用监督机制的建立，避免市场营销中的不良操作行为。另一方面，服装外贸企业要注重与国外分销商之间的渠道合作，双方要明确相应的分销政策和促销战略，构建统一的渠道秩序，减少服装外贸企业在外贸销售、售后服务中不必要的矛盾和冲突，塑造良好的企业形象，为服装外贸企业的长远发展奠定基础。

五、结语

综上所述，电子商务的发展给服装外贸企业市场营销带来了机遇和挑战。面对市场营销的现状，服装外贸企业要通过塑造品牌形象、创新营销理念、拓宽营销渠道以及构建监督与管理机制的方式，实现市场营销策略的变革，在满足企业自身发展需求的同时，加快推动纺织服装出口经济的发展。