“十四五”时期会计师事务所品牌建设再思考

| 吴杰 周鑫泽

一、引言

（一）正确认识品牌建设的价值与问题

品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。党的十九届五中全会指出，“推进服务业标准化、品牌化建设”；国家“十四五”规划纲要明确，“加快金融、咨询、会计、法律等生产性服务业国际化发展，推动中国产品、服务、技术、品牌、标准走出去”。2021年7月，《国务院办公厅关于进一步规范财务审计秩序促进注册会计师行业健康发展的意见》（国办发〔2021〕30号）（以下简称“国办发30号文”）进一步对行业精准把脉，明确提出了“着力培育一批国内领先、国际上有影响力的会计师事务所，助力更多自主品牌会计师事务所走向世界”的目标。财政部最新发布的《会计改革与发展“十四五”规划纲要》则再次予以强调。品牌建设的重要性不言而喻。

经过多年扎实积累，我国注册会计师行业品牌建设虽取得了显著成就，但部分事务所在品牌建设方面仍存在意识淡薄、定位不清、推广有限、国际影响力有限等诸多问题，甚至出现了一些不正当竞争、因未尽职勤勉而导致审计失败乃至协同财务造假等严重损害行业声誉的状况，与规划目标和公众期许尚有一定差距，亟待妥善解决。

（二）认真落实行业品牌建设重大部署

过去十年，行业在推动品牌建设方面紧抓不懈。“十二五”时期，《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015年）》提出，“大力创建自主知名品牌”，“指导海外发展事务所加强品牌管理”；2012年组织成立了品牌建设工作组，2013年将“品牌文化建设”列为“诚信文化建设年”活动的重要内容，并就《会计师事务所品牌建设指南》征求意见。“十三五”时期，《注册会计师行业发展规划（2016—2020年）》再次提出“推动会计师事务所品牌建设”等具体要求，指南也正式出台，为事务所加强品牌建设指明了方向，厘清了方式与方法。“十四五”时期，2021年初，行业党委定调以“品牌建设年”开局；4月8日，《注册会计师行业发展规划（2021—2025年）》印发，“品牌化”被列为五大发展目标之一，并从激励、管理和评价三个维度细化了具体目标；同月底，《注册会计师行业“品牌建设年”主题活动实施方案》（以下简称实施方案）出台，作出了更细致的部署与指导。

“一分计划，九分执行”，新发展阶段的冲锋号已然吹响，我们要把品牌建设作为注册会计师行业全面贯彻落实党中央、国务院精神及国家发展规划的重点任务来抓；要把品牌建设作为深入贯彻实施行业发展规划重要目标的切实有力举措来抓；要把品牌建设作为事务所遵循市场客观规律、致力高质量发展、打造“百年老店”的内生需求来抓。

二、奏响新发展阶段品牌建设“四部曲”

品牌建设一直以来都是行业发展的重大课题、热点问题。正值“品牌建设年”完美收官，本文以唱戏类比，期盼行业品牌建设进一步奏响新发展阶段的“四部曲”。

（一）第一部：“上好妆”——形成意识、端正认识、找准定位

唱好一出戏，首先要找准角色定位，进入角色状态。

1.树立品牌意识。意识决定着行动。品牌建设的首要任务就是树立正确的、系统的、全面的品牌意识。它不应仅是挂在嘴边、贴在墙上、活跃于朋友圈的表面口号，更应是内化于心、外化于行的知行合一。（1）形成全所统一的品牌意识。全所全员形成统一品牌价值观，正确把握品牌内涵，认可品牌价值。（2）突出品牌发展意识。不能完全被动寄希望于酒香不怕巷子深的水到渠成，更需要酒香也怕巷子深的主动作为。要将品牌建设与事务所的发展战略相结合，制定相应的目标与任务，用心经营，取得突破。（3）加强品牌宣传意识。要善于提炼总结，生动讲好品牌故事。如纳入新员工的“开学第一课”，在事务所各层级、多场景继续教育中反复强调，让品牌意识在员工心中生根、发芽、成长。（4）端正品牌使用意识。一方面，要学会在各个方面正确运用品牌，最大化发挥品牌溢价；另一方面，高度警惕滥用品牌、过度消耗品牌，防范作出不适宜的行为、开展超出胜任能力或不合规的业务，坚决摒除短视的、参差不齐的、甚至“打一枪换一个地方”的邪念。（5）深化品牌保护意识。提升全员品牌敏感度，完善保护机制，及时运用法律等手段坚决同非法使用、冒用、抢注、诽谤等各类有损品牌权益的行为作斗争。

2.找准品牌定位。国办发30号文指出，“注册会计师行业在维护我国资本市场秩序和社会公众利益、提升会计信息质量和经济效率等方面发挥了重要作用” “为维护社会公平正义、规范市场经济秩序、保障国家经济安全提供有力支撑”，这为事务所找准定位指明了大方向。实际上，我们不仅需要考虑自身的强势和弱点，也要充分考虑竞争对手，所以，实施方案提出“坚持差异化导向”。具体而言，就是要广大事务所充分识别组织外部环境因素与客户需求，充分利用自身竞争优势，做优做特、做专做精，充分发挥在人才资源、客户结构、组织结构、制度体系、专业品质、地域优势、历史沿革、文化传承等方面的特点，形成适合所处发展阶段的品牌。品牌定位基本方法有领导者定位、跟随者定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、品牌联盟等。定位过程分为找位、选位、提位、到位、调位及再定位五个步骤。定位不可随意改变也并非一成不变，定位创新往往是发展到新阶段或身处困境下的一种合适选择。

（二）第二部：“搭好台”——全面加强品牌基础设施建设

质量、文化、人才、标准与数字化共同构成了品牌建设的基础设施，决定了品牌建设的深度与广度。

1.质量。质量是注册会计师行业的第一生命线，是品牌建设的内核。历史上知名会计师事务所品牌沉沉浮浮，教训触目惊心。“以质量求信誉，以信誉求发展”是质量建设与品牌建设关系的最准确诠释，应将二者紧密结合起来：（1）全面打造质量至上的质量文化，坚持诚信为本，操守为重，站稳人民立场，守牢底线。（2）全面提升执业人员职业道德水平和专业胜任能力，保持独立性，提升专业性，同客户建立亲清关系。（3）提升风险意识，不断建立健全质量管理体系。如在5101号、5102号准则等基础上，深化改革创新，建立健全制度机制与相关流程，消除不合理指标，积极吸收、ISO9001质量管理体系、ISO 56002创新管理体系及卓越绩效管理模式等先进理念与方法，打造具有自身特色的坚强堡垒。（4）牢固树立高质量业务发展观。正确把握质量与数量的关系，远离红线；正确把握重点与一般的关系，根据品牌定位、二八原则，持续加大对重大客户和高风险领域的关注与投入，高效防范风险、创造价值；正确把握分工与共生的关系，杜绝内耗和低价竞争。（5）进一步夯实一体化工作。坚决杜绝“分灶吃饭”“个体户联合体”模式，严格落实国办发30号文精神以及财政部对事务所一体化管理的相关规定。

2.人才。品牌靠人才成就，要把品牌建设与人才队伍建设紧密结合起来：（1）结合品牌定位，优化人才战略。近年来，各家事务所纷纷上演“抢人大战”，有的涨薪、有的降低招聘标准、有的招管培生。面对行业吸引力下降、行业人才流失率增长、年轻一代择业观发生变化等大趋势，我们应长远考虑、科学谋划。一方面，加强数字化与标准化建设，弱化人员频繁流动带来的风险，稳定执业质量；另一方面，根据品牌定位、二八原则优化客户与业务结构，制定更加科学的中长期人才计划，设置合理的可容忍流失率。同时，也要防范盲目抢人、被迫内卷。（2）重视品牌工作的专业性，积极培养品牌岗位能手。积极举办、参加相关专题培训班，向知名品牌取经，加强交流学习；开展品牌相关评比表彰，发现、激励品牌建设人才；探索建立首席品牌官制度，建立健全组织职能机构，不断开创新局面。

3.文化。文化是品牌的灵魂，无处不在、难以模仿，也是事务所长盛不衰的秘钥良方。它能够简化信息处理，补充正式控制，可以促进合作并减少讨价还价成本。（1）要把品牌建设与诚信文化相结合，坚持“主题主线”，不断强化职业道德教育，突显行业诚信、公正、独立、专业的核心价值。（2）要把品牌建设与质量文化相结合，始终秉持质量导向、信誉至上的方针，内化于心，外化于行。（3）要把品牌建设与合伙文化相结合，兼容并包、众志成城，聚天下英才而用之，打造一流专业团队。（4）要把品牌建设与共享文化相结合，同广大员工及相关方共享时代发展机遇与成果，积极构建利益共同体、情感共同体、事业共同体与命运共同体。（5）要把品牌建设与服务文化相结合，充分识别、尊重客户需求，不断提升客户满意度、忠诚度，努力成为客户心目中的不二之选。

4.标准化。标准化与品牌化是“十四五”时期国家对服务业发展的双重期许，是注册会计师行业发展规划的两大目标。标准乃组织之“法”，体现了统一性、根本性及创新性，明确了权责利，规范了流程与要求，是全体员工的行为准则，更是经营活动的制度保障。标准一般可分为技术标准、管理标准、岗位标准，它们共同构成了标准体系。标准化工作的重点就是形成统一规范、科学完备、简单优化、先进协调的标准体系。需着重考虑如下四点：（1）标准的统一性，即在全所全员范围内制定并执行统一的标准，以保障输出统一可靠的执业质量与服务质量，切实落实一体化要求。（2）标准的先进性。三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准，谁掌握了先进标准，谁就能站在行业前沿，成为标杆和领头羊，从而赢得市场、获得声誉，不同事务所的本质差异往往正源于此。农夫山泉在国家饮水安全基础上执行了企业特色的创新标准，传递了天然健康的理念，因此赢得了市场的口碑。（3）建立完善品牌标准。保障品牌各项工作有“法”可依、“良法善治”。（4）标准的严肃性。标准面前人人平等，特别是合伙人更应以身示范，杜绝以权压“法”，随意更改标准，避免导致破窗效应。

5.数字化。数字化是在传统信息化基础上的进一步理念创新与技术创新，它可能改变甚至颠覆传统的组织结构、管理模式和审计方法。数字化也是行业“十四五”时期的五大发展目标之一，是未来发展的必然方向。目前来看，多数事务所基本处于数字化初期，部分头部所逐渐加快了数字化转型步伐。可以预见，“十四五”必将成为行业数字化发展的重要窗口期和机遇期。这就要求：（1）加快推动从信息化转向数字化的理念与技术全面升级。（2）科学谋划，加大数字化人才队伍与软硬件投入，高质量打造覆盖审计全流程的智能审计作业平台及辅助工具，建设覆盖总分所业务管理和办公管理的一体化综合管理系统，在群雄逐鹿中争取领先，在同一群组中不落下风。（3）加强同相关方的互联互通，打破信息孤岛，加强知识产权保护与信息安全及保密工作，进一步实现赋能、提质、增效。（4）提升品牌数字化建设能力。努力实现精准营销、精准获客，多维竞争，推动品牌向纵深发展、向广阔空间延伸。

（三）第三部：“发好力”——打好品牌建设战略战术组合拳

唱好戏要发好力，掌握技巧；要与时俱进，开拓创新；要全情投入，引起共鸣，方能使老顾客长期光顾，新顾客纷至沓来。

1.坚持定位，用好策略。品牌定位关键在于坚持，并在此基础上进行客观评估，积极对照国内外行业组织综合排名、品牌评价等规则或指标体系，查缺补漏，扬长避短。要生动讲好品牌故事，肩挑社会责任，塑造统一、稳定的专业形象，可以通过论坛、讲座、培训、学术研究、产学研合作、准则修订活动、参政议政、社会公益及期刊杂志、书籍报纸、新媒体等，多渠道、多载体、多维度提升品牌影响力与美誉度，通过校企互动、实践基地、人员招聘等扩大人才吸引力。其过程要注意形成可辨识的自身特色，不求蜻蜓点水全面开花，但求一分耕耘一分收获。人员推销更为重要，合伙人团队、广大员工就是最直接的品牌形象与沟通媒介，其中的杰出代表更能承担起“代言人”角色，发挥“放大器”作用。

2.与时俱进，敢于创新。当今世界正历经百年未有之大变局，广大事务所要善于在危机中育先机、于变局中开新局，善于识别组织外部环境的变化，尊重市场规律与客户需求，敢于创新，能够创新，不断提升适应能力和快速反应能力。创新包括服务创新、流程创新、定位创新、范式创新等方面，但必须坚守“主题主线”，小创新确保不掉队，中创新跨越群组，大创新引领未来。当前，非常重要的一个赛道是数字化领域，大数据、区块链、人工智能、数字货币、物联网与自动化物件、5G等逐鹿中原，未来事务所品牌甚至可能呈现出更多专业科技公司的特征。新业务则是另一条重要赛道，抓住新需求与创造新需求并举。“一带一路”、注册制、科创板、北交所、碳达峰与碳中和、CSR/ESG报告、经营合规报告等，政策变化、“放管服”改革、法律法规与准则修订以及新报告模式的不断涌现使得新机遇也层出不穷。迎接未来最好的办法就是创造未来，事务所要不断提升洞察力与行动力，把握时机，敢于突破自我、开创蓝海，实现品牌飞跃。而对于大型事务所而言，也要同时注意发挥好总所的创新领头雁与平衡器作用，提升品牌凝聚力和整体水平。

3.共享共鸣，共建共赢。共享理念是新发展理念的着眼点与归宿，强调人人参与，人人尽力，人人享有，其核心要义已愈发为各界所认可并运用。它丰富了品牌建设的路径，也充实了品牌的内涵。一方面，与员工共享，人人化身品牌使者。0.99100≈0.366，而1.01100≈2.705，员工的一举一动、一言一行都是对品牌的具体展示，都可能引发蝴蝶效应或马太效应。字节跳动创始人张一鸣曾发布一条简短微博“Develop a company as a product”，认为公司同时做两个产品，一个提供给用户，另一个提供给员工，即公司本身。现实中，“内部产品”往往最容易被忽视，员工的力量自然也未能充分发挥。要大力破除重发展轻分配等旧观念、旧体制，提升员工获得感及主人翁认知，弱化“打工人”思想，充分激发潜能，真正实现以共享引共鸣，化被动为主动，以共建达共赢。要重视员工的全生命周期管理，从入职深埋品牌种子，到生根发芽、枝繁叶茂，离职后在天南海北也愿继续散发品牌芳香。另一方面，与相关方共享，众人拾柴火焰高。（1）与客户共享时代机遇，提供专业服务。客户认可品牌，品牌才有生命力；客户忠诚品牌，品牌才有持久力；客户共建品牌，品牌才有扩张力。实践中，往往是客户口碑相传、倒逼改革创新、甚至要求一起“走出去”，为事务所不断攀登高峰输送了不竭动力。（2）与监管部门、行业协会共享信息与数据，有利于从严自律、强化他律，有助于共同营造出更加公平、规范的品牌发展环境。（3）与同行共享发展经验，开展技术协作，形成优势互补，有利于提升行业凝聚力与竞争力，促进行业高质量发展。（4）与券商、律师等合作伙伴共享业务信息，投之以桃，报之以李。（5）与准则制定机构、高校院所等共享知识、交流互动，共建基地，有助于提升品牌专业影响力与人力吸引力。（6）与供方共享信息和资源，可以拓宽思路，挖掘、碰撞出更多潜在市场。（7）与社会公众共享发展成果，积极履行社会责任，有益于进一步提升品牌形象。

（四）四部曲：“守好场”——携手共塑品牌发展健康环境

精彩的演出高潮迭起，秩序井然，有赖于各个方面各归其位、各司其职、预案完备，品牌建设亦如此。

1.敬畏市场，共维生态。当前，个别事务所“看门人”职责履行不到位、恶性竞争、无证经营、挂名执业、网络售卖审计报告、超出胜任能力执业、泄密等情况时有发生，严重损害了行业声誉，破坏了行业生态。必须予以及时矫正，对自己负责也对行业未来负责。（1）行业市场将“建统一、破限制、促公平”。“十四五”规划纲要提出，“加快构建国内统一大市场，有效破除地方保护、行业垄断和市场分割”，“坚持平等准入、公正监管、开放有序、诚信守法，形成高效规范、公平竞争的国内统一市场”。（2）行业监管将“建制度、不干预、零容忍”。全面贯彻落实国办发30号文精神与部署，依法严肃整治财务审计秩序，强化行业日常管理，优化执业环境和能力，强力遏制恶性竞争及投机行为，坚决打击违法违规，努力打造真正的过硬品牌，共同维护风清气正的行业形象。

2.预防为主、筑牢防线。（1）构建风险与合规管理体系。全面扫描、识别政治、法律、社会文化、技术、市场等外部风险以及战略、运营、财务等内部风险。如，除了审计失败风险外，还要重点关注独立性问题、信息安全与保密、疫情防控、舆情、劳动争议、合同纠纷、文化冲突及消防等传统与新生风险。能够按照严重程度、发生概率、可探测性、风险级别等维度分门别类，制定专门方案，采取有效对策。（2）构建品牌监控评价和持续改进机制。学习参照中注协及权威品牌评价机构相关指标，结合财政主管部门对事务所一体化管理及自查自纠等要求的相关内容，充分运用监管部门、企业信用服务、舆情监测等第三方相关监测与评价功能，积极开展自我监测，及时发现问题，计划、执行、检查、处理（PDCA）持续改进。（3）构建品牌维护和危机管理机制。增强全员品牌维护意识，积极通过驰名商标、知识产权申报与注册、仲裁、诉讼等行政或司法手段捍卫品牌合法权益。制定科学完备的危机应急预案，明确原则、流程、方法，做到及时响应，统一指挥，协调有序，处置妥当，并适时演练。保持同监管部门、行业协会及专业法律机构的日常联系，积极听取专业意见与建议，为品牌建设筑牢坚实防线。

2022年1月5日，财政部修订发布了《中国注册会计师鉴证业务基本准则》等11项准则；1月17日，中注协修订发布了《<中国注册会计师鉴证业务基本准则>应用指南》等15项应用指南，均于发布之日起施行。本次修订为一致性修订，对相关准则及应用指南作出文字调整，不涉及实质性修订。

为贯彻落实《国务院办公厅关于进一步规范财务审计秩序 促进注册会计师行业健康发展的意见》（国办发〔2021〕30号）中“完善审计准则体系”和“引导会计师事务所强化内部管理”的要求，中注协对会计师事务所质量管理准则及其应用指南、特殊目的审计准则及其应用指南，以及中国注册会计师职业道德守则进行了修订。为保持准则体系的内在一致性，更好地规范和指导注册会计师开展实务工作，并保持我国审计准则与国际准则的持续全面趋同，中注协对其他相关准则及应用指南涉及会计师事务所质量管理准则、特殊目的审计准则以及中国注册会计师职业道德守则的相应条款作出文字调整，不涉及实质性修订。