创意图形在食品包装设计中的应用

杜 薇 熊银作

贵州师范大学

一、创意图形概述

（一）创意图形的概念

创意图形是指以图形为造型元素的说明性图画形象，经一定的形式构成和规律性变化，赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。通俗地讲就是“创意”和“图形”相结合以达到某种独特的表现形式，传播有目的性的信息，是一种创造性的艺术符号。

（二）创意图形的特征

创意图形主要有四个特征：新颖性、象征性、创意性和直观概括性。创意图形的新颖性指的是用图形来表达某种新奇的想法，使观看者拥有眼前一亮的感觉。创意图形的象征性常常在产品包装中用到，观众借助自身对形态认识的经验，主观感受图形传达出来的情感和意义。创意图形的创意性指的是创造出新图形，以强烈的视觉冲击力让消费者产生联想，使视觉形象提升到精神与艺术的层面。创意图形还有一个显著的特征就是直观概括性，创意图形不仅要有创意，还得直观生动，以简单的图形反映出复杂事物。要想给观者留下深刻印象，可识别也是不可忽视的特点。

（三）创意图形的表现形式

创意图形的表现形式大致可以分为以下几种：（1）重组图形，将一个图形分成若干部分，打散重新组合或与其他图形组合得到另外一个图形；（2）共生图形，指两个或多个图形共用某一部分，或是同一个图形、同一个面、同一个空间、同一条边缘，形成新的统一效果；（3）矛盾图形，指在同一个平面内表现出二维和三维空间的穿插与结合，在空间上形成矛盾的一种视错觉；（4）正负图形，由图底关系转变而成，在平面内的正负形分别代表不同的图形，图像本身代表正形，图像周边的空白代表负形，两相融合，相辅相成；（5）置换图形，将某一物质的特定元素、肌理、属性转换到另一完全不同的物体之上，从而使图像有种“张冠李戴”的超现实组合，给观众带来趣味感很强的体验，进而产生共鸣；（6）夸张变形，是人们最常见的一种表现形式，将原图的某一部分进行夸张变形处理，最终产生非常规的新颖感受，起到吸引观者注意力的作用。

日本著名平面设计大师福田繁雄的经典作品里，几乎都能看到这些表现形式，他常用创意图形来表达一些讽刺、批判、简洁、幽默的视觉信息，充分展示了创意图形的作用。如《F》系列海报、《福田繁雄招贴展》、《1945年的胜利》、京王百货宣传海报等。因此，创意图形非常具有代表性，能给人留下较深的记忆。它可以跨越地域、文化的差异在世界传播，有“一图顶万言”之效，是一种不可缺少的传播媒介，是走遍全球的“世界语”。

二、食品包装设计的特点与基本元素

（一）食品包装的特点

食品包装主要有以下四个特点：第一，针对性。有一些食品的消费人群有一定的针对性，因此在包装上就要突显其特质。比如，儿童食品需要有鲜艳明亮的颜色，并且有一定的趣味性，或可充当玩具；针对老年人的食品就要多一些绿色健康的元素。在不同地区还可以出现当地的风俗特色等。第二，审美特性。随着人们生活质量的不断提高，包装设计已趋向于满足消费者的审美需求。单纯一张高清产品照片已经不能满足包装设计的潮流趋势，人们需要的是新鲜、创新的形式。设计师们要提高自己，用不同的表现形式创作出更具特色的艺术品，给消费者留下回味的空间。第三，合理性。食品包装要合理，可以适当做一些夸张，但不能为了吸引消费者随意夸大事实，欺骗顾客。第四，独特性。想要在种类繁多的产品中与众不同，那就需要包装做到标新立异。所以在包装设计中要有创意的图形、吸引人的配色、舒适的版式等，这样才能吸引广大消费者的目光。

（二）食品包装的基本元素

食品包装的基本元素可以分为三大板块：图形、色彩、版式。

图形，拥有直观、简洁、易识别的视觉形态并且带有一定的象征意义。在食品包装设计中，图形带给消费者直观、强烈的视觉冲击，散发着迷人的魅力。而创意图形具有内容独特、特征突出、便于记忆、视觉效果强烈等特点，可以让食品包装更具独特性，在琳琅满目的食品中独树一帜。

从人的视知觉程序来说，人第一眼看到的一定是产品的颜色，然后才是物体的形状及图形，最后是文字等细节。色彩本身是没有感情色彩的，一切情绪都是人类通过认知赋予色彩的，然后再影响人类的情绪。如可口可乐的红、百事可乐的蓝已经在消费者内心留下了深刻印象，成为具有象征性的视觉语言。在食品包装设计中，色彩有“先色夺人”的力量。优秀的包装作品中，色彩不仅有传递信息的功能，最主要的是还可以传播情绪。总的来说，食品包装设计中，暖色甜，冷色苦；高明度的色彩可以让人兴奋，色彩对比强烈的产品容易吸引人的注意。一般的暖色系如红、橙、黄等食物可以刺激人们的食欲；而黄绿色系如瓜果、蔬菜等则会给人新鲜、健康的感觉。这也是色彩在食品包装中的味觉体现。

包装中的版式是指将产品的LOGO、图形、文字和色彩合理融合，形成一个完整的版面。从普遍意义来讲，版式设计就是把各式各样的组成元素纳入整体中。正如一支乐队中有主唱、吉他手、贝斯手和鼓手，把他们其中任何一个拿出来都不能呈现出一首完整的歌曲。所以包装设计中的版式元素就是一张无形的网，将包装的各个元素连接在一起，建立一个明确的构成观念，更好地呈现包装设计的整体效果。

三、创意图形在食品包装设计中的应用价值

随着时代的发展，越来越多的食品品牌进入大众的视野，随之而来的就是食品包装设计的作用也在进一步提升。食品包装最初的作用是用来运输、储存、陈列以保证在运输过程中食品不被损坏，并且容易储存摆放，但发展到现在，简单的实用功能已经不能满足消费者对食品包装的期待。随着人们消费观念的改变与审美水平的提高，若想要在琳琅满目的商品中被消费者选中，包装设计还应符合消费者的审美需要和情感诉求。

在食品包装的创意图形设计中可以直接或者间接表现可视化商品信息、观众特性和文化属性等。具有创意图形的包装的独特个性和强烈的视觉冲击效果都会给消费者留下深刻的印象。有趣的创意图形会增加食品包装的个性语言，提升食品包装的信息传达效率，使其充满乐趣和形象感。在食品包装中也同时具备文化传播功能和销售功能，创意图形与图案的装饰性相比，在食品包装中显示了重要的价值和独特的地位。

创意图形在食品包装中的应用不仅可以反映产品的性能，同时还可以反映产品的品质，尽可能地满足消费者的心理和生理需求。在市场竞争中如何销售食品，如何才能引人注目，如何在文化传播和产品宣传的时候增强消费者的购买欲望，食品包装设计中的创意图形具有重要的作用。

四、创意图形在食品包装设计中的应用思路

创意图形分为具象、抽象和装饰图形三种。具象图形是对自然的真实写照，是对事物描摹再现的方式。抽象图形则是用点、线、面等元素来表达设计的内涵和主题，给人无限联想的空间。装饰图形一般以符号化的形式出现。

（一）具象图形的应用

食品包装设计中的具象图形是指通过写实的手法将物体的外观、质感等特征直观表现出来。具象形态是多种多样的，有摄影、商业绘画、卡通漫画等，每一种形式都有其特殊的魅力，可以直观感受到食品的特征。摄影可以呈现食品的形状、质感及色彩，能够真实反映食品的形象。

这种表现方式最大的特点就是逼真，使消费者感到身临其境。科技不断进步，我们的摄影技术也在不断提高，摄影作品也变得越来越有创意，比如各种果干的包装，选用水果成熟时的照片作为主图，真实地反映了食品的特征，同时又可以使消费者根据喜好去选择口味，这种表现形式既直观贴切，又不需要太多文字说明即可理解。如将具象的菠萝造型直接运用到菠萝罐头的瓶身设计中，虽是常见的形象却给人眼前一亮的视觉体验，仿佛立刻就能吃到新鲜的菠萝、闻到菠萝的味道一般，放在众多罐头产品中独树一帜。

（二）抽象图形的应用

抽象图形是指通过从已知的物体中提取出的符号与图形，依靠可感的概念要素点、线、面表现出高度概括的且有逻辑的图形。人们通过对生活中图形的概括获得不同的意义，这样做更容易使人产生联想。

在食品包装设计中，抽象图形被广泛运用，它的表现手法多种多样，且不易重复，通过自身传达出一种意义深刻的暗示效果，这无疑是一种含蓄的美。因此，抽象形态的创意图形对于表达情感信息来说是最有魅力的。抽象形态的创意图形是设计师通过涂鸦、喷涂、焚烧、印染、撕裂等方式创造出来的。用这种方式表达的包装插画给人一种自由的感觉，能引起消费者的强烈兴趣。

（三）装饰图形的应用

装饰图形一般指的是经过变形的动植物和几何形象，线条简练，具有高度概括性的表现力。与具象和抽象图形相比，装饰图形更加简洁精致，更富时尚感，并且包容性更高。例如“OROBLANCO”酸奶品牌的包装设计，没有过于明确的具象图形，只是有几种抽象的花纹，用不同颜色和样式来代表不同口味，有种近年流行的“ins风格”。

五、创意图形在食品包装设计中的应用原则

（一）创意性原则

如何遵循或者体现出食品包装设计的创意性，这是我们研究中的关键问题。首先，要抓住产品特性。产品的特性指与其他物品的不同之处。不同的产品，就会产生不一样的品牌和商品名称，要想在众多产品中与众不同，个性化的品牌形象是最重要的。其次，要凸显艺术性。食品包装设计既要有实用艺术特性，又要有功能艺术特性，为了表现出更强的视觉效果，各种传递商品信息、属性的表现手法都可以运用在食品包装上，但也要把握适度原则，并且要运用得当。最后，要适当运用减法思维。去繁就简，将多余或不必要的信息及图形删除，保留最简练的视觉形象，使食品包装做到信息精准、目标明确。

（二）识读性原则

包装设计中创意图形要准确传达信息，发挥视觉上的引导作用，同时在突出亮点和创意中也要讲究识读性。消费者购买产品时，一般会经历认知、情感和决策三个阶段。认知是消费者购买物品的前提。因此在图形创意的过程中可以将食品本身的特性夸张放大，或者运用上述创意图形的表现手法作为包装的亮点展示，但要格外注意，不能因夸张而丧失物体的辨识度，也不能设计出与食物相差很大或者几乎毫无关联的插图，这会让消费者感到困惑，不清楚包装的产品究竟想表现什么。例如在生鲜食物包装上运用加工后食物的元素，就会让消费者觉得生鲜失去了新鲜、天然的属性，从而失去购买的欲望。在食品包装中创意图形要与消费者起到直接沟通的作用，在设计时切记不能拐弯抹角，要通过视觉感受直观准确地表达出食品信息。

（三）情感性原则

消费者购买产品有三个阶段，分别是认知、情感和决策。情感是最重要的环节，食品包装设计中的创意图形需要满足消费者的视觉审美需求，通过创意图形的信息输出让消费者产生联想，从而建立产品与消费者的情感交流，增加决策者购买的可能性。在食品包装中除了创意图形，还有文字、色彩、版式、材质等元素都会影响消费者与产品共情，从而引导消费者的购买行为。我们说创意图形具有情感，并不是真的说情感来自图形本身，而是这种情感一方面受设计师的主观臆想以及审美水平所影响，另一方面，消费者在购买产品时受个人喜好偏爱以及审美水平所影响。创意图形有直观、便于理解记忆的特点，在食品包装中，创意图形的情感运用使食品想要传达的信息更加清楚、简洁、明了，而在视觉的表现上又将食品提升了一个档次。它以独特的视觉表现力和情感表现力创造出具有代表性的图形，使消费者便于感受食品的魅力进而购买。因此设计师要充分考虑消费者的实用需求和心理需求，才能设计出更有意义、更具吸引力的食品包装。

六、结语

创意图形是食品包装设计的重要组成部分。食品包装设计主要是为了运输包装产品，给消费者提供更佳的饮食体验，吸引消费者购买，促进食品的销售。设计师在设计时要更加重视对市场环境的调研与分析，更全面地了解消费者的需求。灵活使用创意图形、色彩、文字、版式、材料等包装设计的元素进行设计才能设计出更具实用性、美观性的食品包装。在食品包装上应用创意图形，不仅可以促进产品的销售，也可以提高大众审美水平。因此运用创意图形设计出既有创新又有内涵，完全阐释主题意义的包装是广大设计师有待深入研究的课题。