心流理论下电商直播间的游戏化叙事

唐乐水，马缘园

(南京晓庄学院 新闻传播学院，江苏 南京 210017)

马克思笔下曾描述过伦敦街头“物”的极大丰盛时期的拜物场景，鲍德里亚又进一步将其描绘为一种符号混放的关于氛围的游戏。(1)[法]让·鲍德里亚著，刘成富，全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2008年版。在关于消费如何控制整个日常生活的视野下，当下又浮现出了值得关注的新形态：直播带货。直播带货江湖尘嚣盛起，带货主播中的头部玩家依靠高粘性用户群在选品时拥有了更高的溢价权，又反过来巩固了其商业壁垒。直播间的高声疾呼和礼物弹幕为消费景观提供了各种新鲜神话，商品符号以新的逻辑运转。消费前所未有地成为了先验经验的一部分，成为社会的集体本能。本文聚焦媒介技术，拆解为何是“直播带货”这样的传播形式在当下的消费场景中最能无限放大购买本能，回溯带货直播中的“瘾”从何来。

一、研究现状

学界关于直播带货的研究始于2019年，在2020年成为小热点议题。到了2021年的后疫情时代，直播带货与宅经济和经济内循环等直接扣连。舆论经过祛魅之后，当下直播带货已内化为常态消费的一部分。

回顾已有文献，采取经济视角的研究往往集中于直播模式治理、直播机制探寻等方面解读；采取经验范式的研究关注直播模式与主流媒介结合之后的潜力。此外，也有研究聚焦探讨直播吸引人的内在机制。于是，一些与营销和消费行为心理相关的理论与直播带货现象联系到一起，如心流和沉浸感。直播领域涉及心流和沉浸感的论文都基于一个消费研究领域的既有共识：正向积极的情绪有助于促进消费。基于此，研究者普遍希望找准最显著的影响因素。有研究将心流体验设置为变量，发现社会临场感及空间临场感均可以对消费者的冲动购买意愿产生显著影响。(2)黄玉波，李俊慧：《电商直播媒体临场感对消费者冲动购买意愿的影响研究——以“心流体验”为中介》，《现代广告》2020年第15期。有研究认为直播场景氛围对消费者的冲动消费有正向影响，心流体验会在其中产生部分中介作用。(3)龚潇潇,叶作亮,吴玉萍,等：《直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究》，《管理学报》2019年第6期。也有研究以主播的沟通风格作为切入点来分析消费者的沉浸体验。(4)吴娜,宁昌会,龚潇潇：《直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》，《外国经济与管理》2020年第8期。

这些研究都关注到了“心流状态”在直播消费行为中具有显著且正向的促进作用，但是基于影响假定测试的范式选择，无法将这个过程给予细致的描述化分析。这也是本文将叙事研究方法引入直播间心流研究的主要原因。当各种前人研究都表明在直播间中的确会产生心流状态，本文希冀可以以叙事研究的方式将直播间心流产生的过程和背后媒介技术之间的推动作用进行梳理。

二、理论视野：心流与叙事研究

(一) 直播间的心流体验

心流概念由心理学家米哈里·契克森最早提出，契克森将人们在感到轻松的情况下所进入的那种最理想的愉悦的行为状态称为“心流”(flow)。心流意味着注意力高度集中，参与者完全地投入，并伴随着高度的兴奋感和内在正向的愉悦感受。对于个体而言，处于心流之中是非常轻松快乐的，而沉迷心流则可能导向负面状态。心流中包含着“专注力、精神力以及创造力”。

心流理论常常被用于游戏研究，游戏也往往被认为是人类获得心流体验的绝佳途径。(5)[美]凯瑟琳·伊斯比斯特著，金潮译：《游戏情感设计：如何触动玩家的心灵》，电子工业出版社,2019年版，第6页。在游戏研究中，心流理论可以解释玩家在游戏中获得乐趣的原因。米哈里·契克森提炼了一些要素来定义这个最佳状态，例如“忧虑感降低或消失”等。凯瑟琳·伊斯比斯特又将这些要素凝练为八个方面：(1)需要技巧并且具有挑战的操作；(2)动作与意识的配合；(3)清晰的目标；(4)直接的立即的反馈；(5)专心于手上的任务；(6)控制的感觉；(7)自我意识的消失；(8)改变了时间的意识。(6)[美]凯瑟琳·伊斯比斯特著，金潮译：《游戏情感设计：如何触动玩家的心灵》，第5页。后续研究也证实，当脱离了游戏领域，这八个方面依旧可以成为理解心流如何形成的一组分析框架。

直播间的心流体验也很明确。直播带货兴起之前研究者已经注意到了秀场直播中明显的心流状态。心流会指向无意识的体验，带来一定的沉迷性。当场景从秀场挪移到购物场景，它对于非理性消费行为的解释力又被进一步强化。一定程度上来说，消费者的冲动性意味着他们很大程度上依赖于直观的消费感受。处于沉浸中的消费者常常会忽略时间感，并伴随着激烈的快乐体验，从而导致更强烈的冲动消费欲望。(7)龚潇潇,叶作亮,吴玉萍,等：《直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制研究》，《管理学报》2019年第6期。

(二) 直播间作为叙事空间

直播间仿佛是让·鲍德里亚笔下消费社会的加强版本：所有的技术和行动都导向“即刻消费”这个最终目的，一切叙事都是有意义的诱劝，“消费”这个动作的重要性取代了消费物品本身的重要性。人们沉迷其中，享受的不只是物的获得，而是这个让人上瘾的获得过程。直播间可以说是消费主义中最近似于游戏临场感的分支，能够唤起心流体验。如若将直播间视为叙事空间，则叙事的主体是主播(含主播团队)以及屏幕边的观看者。当直播进行时，直播空间中的“场景、角色以及事件”共同构成了叙事元素。我们可以通过观察这些元素来分析直播间中的故事将如何展开。

从角色的角度看，秀场直播中主播(特别是女性主播)往往被作为是(男性)权力凝视的对象。“凝视”常常被用于区别权力的主体和欲望的主体之间的权力运作和身份意识。而同样作为直播空间的发起者，带货主播和观者之间的关系由于加入了“消费”这一目的，有了货物作为中介，原有秀场直播的性意味被冲淡。与之相应的是主播采取什么样的沟通风格的意义被凸显出来。

从场景的角度看，被凝视的角色被媒介场景塑造而来，这个场景既包含摄影机所覆盖的以主播为中心的同步画面，也包含观看者手机中所显示出的“购物车、互动弹窗、礼物按钮”等内容，这些都与直播的媒介技术相关。凝视是单向的，而在直播间中隔着屏幕的互动是相互且带有张力的，这便打开了新的叙事可能性。

从事件的角度看，直播间中同时存在线性叙事和非线性叙事。直播所依托的平台的既定规则是显性的情节点(聊天系统、货品上架、货品介绍、抢红包等)。而非线性叙事则包含线性规则之外的“暖场、寒暄”等更类似于日常琐事的流露。表面上看是线性叙事起着绝对作用，但事实上由无关的日常话语所构成的故事是叙事策略中更重要的部分，是塑造主播角色和人设的关键。

(三) 直播作为游戏化的叙事空间

德国哲学家韩炳哲将娱乐视为当下世界一种新的范式：现实是娱乐的特殊结果，娱乐决定了什么能够掌控世界，什么不能掌控世界。娱乐已经不仅仅是娱乐本身，或者说只有那些具有娱乐性的事物才能够直指人心。(8)[德]韩炳哲著，关玉红译：《娱乐何为》，中信出版社2019年版，第4页。这是消费场景倾向于服从游戏化的叙事空间的大背景。

进入直播间下单的消费者会有如下体会：进入直播间意味着游戏开启→获得更多关于商品的资讯→进入主播编织的故事线→与主播进行即时互动→争分夺秒抢夺优惠券→消费达成或失败→开启下一个商品购买任务。商品的切换意味着任务和关卡的变换，越是热门的直播间越是充满了游戏感明确的叙事主线以及丰富的消费叙事元素。

从屏幕上的红包雨到春节期间的集福游戏，促销活动的减免力度直接与游戏竞技相结合。在增加趣味的同时也遮掩了消费意图的本质。而从主播排位赛到王者挑战赛，淘宝直播制度鼓励主播间保持紧张竞技感的逻辑也从未消失。

将直播带货的劝服过程视为一种游戏化的叙事，心流理论可以探究在种种消费场景和促销手段中，为何是直播这种媒介最能触动消费者心灵。一方面，我们需要解读直播购物这种本质上是消费的行为中的游戏感到底从何而来。另一方面，以淘宝直播为例，接下来将拆解直播所依赖的媒介技术是如何帮助主播们构建叙事空间。最后，我们以两位典型的头部主播L(男性)和W(女性)为例(两位主播均创造单场直播观看人数过亿的纪录)，分析以角色、场景和事件为代表的叙事元素是如何构成抵达心流状态的八个要素。

三、媒介技术在直播间叙事中的作用

淘宝直播平台为主播搭建起了虚拟化的展示舞台，直播营销最大优势就是实现了观看者与主播之间带有故事性的实时互动沟通。分析主播和他们的行动(角色、场景和事件)均离不开对于这个由媒介技术所建构的空间的拆解。直播间无疑是富含一连串新媒介语言的新媒体空间，包含了信息的获取、操纵、存储和分发。直播间中看似分散的媒介技术，如画中画的人机交互界面、竖屏播放的观看机制、多机位的镜头前后景切换、虚实共构的界面互动元素，最终在三个知觉层次上实现了叙事空间的突破：沉浸式的交互界面、模块化的场景设计，以及多维度的双向交流机制。

(一) 沉浸式的交互界面

直播空间沉浸感营造最基本的物质基础是竖屏。人的感知几乎九成来自于视觉，视觉系统是形成心流最重要的因素。(9)杭云,苏宝华：《虚拟现实与沉浸式传播的形成》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2007年第6期。竖屏通过将视觉焦点的聚焦和前景前置，营造强烈的视觉封闭感和包围感，从而产生凝视的快感。(10)高贵武,吴奇：《竖屏：移动场景下视频呈现的创造性选择》，《新闻与传播评论》2019年第3期。竖屏空间的优势为：更符合人体力学；重构了画面比例，让注意力回到视频本身；更重要的是，竖屏放大了人脸在景框中的比例，增强了认知的亲密度和丰富度；以及竖屏扩大了视觉的社交性。而竖屏更易产生沉浸感的体验也与竖屏背后的文化隐喻相关：流动性与孤独个体的陪伴，个体可以在竖屏提供的私密性和个人性兼备的虚拟世界里寻求情感的满足。(11)高贵武,吴奇：《竖屏：移动场景下视频呈现的创造性选择》，《新闻与传播评论》2019年第3期。这恰恰指向直播经济最重要的消费场景：宅经济和单身经济。直播间中的视觉体系无疑最大化利用了竖屏所能提供的优势：将主播的面部置于画面视觉中心，其他元素以此为核心分散排列。除此之外，直播间界面的复杂性还体现在屏幕中繁复的场景元素和符号字块，而这种界面设计的原型来自对于计算机游戏操作界面的模仿。这些看似杂乱无章的视觉和听觉所倡导的行为都与心流相关的情绪词汇相关：好奇、兴奋、挑战、得意、鼓舞；这些元素均不会触及那些与心流体会相悖的情绪：沮丧、焦虑或困扰。交互界面中呈现的元素还包括一系列与直播间中主播之外的他者相关联的数据：直播间观看总人数、直播间的观众赠礼、直播间观众的购买及抽奖、直播间观众的互动发言、新进入者名称，以及直播间观众点赞。除此之外，摄影机所拍摄到的空间(人物、货品、摆件、灯光等)都是由主播团队精心设计出来的。游戏化的人物、故事线、声音背景等都能够使得参与者更加沉浸其中。

(二) 模块化的场景设计

模块化的场景可以被理解为不同维度里出于不同目的而被呈现出来的一系列视觉和声音元素。直播间内典型的元素包括双十一晚上支起的铜锣，主播养的宠物狗的犬吠，屏幕里绽放的小礼花，屏幕外工作人员走动的声音，主播在上架前的倒计时卖力读秒。这些元素构成了模块化的场景。消费者在模块场景中的探索一方面是在不同的菜单、画面和数据之间进行跳转；但他们的关注点又始终被定格在主播和商品身上。这是由于看似零散的元素并不是随机出现，排列组合的目的可以被划分为信息的呈现、沟通和操作。出于不同目的而构成的一组组模块化场景被尽可能抹去了彼此间的边界，让消费者感觉自己拥有在场景中自由切换的权利。但事实上，模块化场景的设计权依旧牢牢掌握在书写新媒体语言的一方手中：即使是在公共空间内进行展示，屏幕的一小块视野也会尽可能多地让消费者认为这个叙事是发生在狭窄的、偏向私人的空间之中，摄影机很少会带到后台庞杂的团队和货柜部分，因为这些属于后台的部分都会扰乱前台正在发生的已有的连贯叙事，致使观看者的感受断裂，被抽离出叙事主线，心流感受被掐断。模块化场景设计最终指向的还是为消费者提供强烈的游戏临场感。个体化的消费者不会意识到自己本质上只是在机械化地点单消费，而会认为自己身处一段段精彩的消费场景展演之中。

(三) 多维度的双向交流机制

媒介技术在直播空间中的核心作用还包括建构了多维度的双向交流空间。按照烈夫·马诺维奇的观点，所有计算机用户都是合格的“计算机交互语言”使用者，他们读的懂数字合成的蒙太奇语言，能够识别各种特效手段，也善于操作包含了各种各样全新交互界面的数据库。(12)[俄]列夫·马诺维奇著，车琳译：《新媒体的语言》，贵州人民出版社2020年版，第17页。而直播叙事空间在最大程度上释放了新媒介时代消费者的互动潜力。一方面，它释放了主播和消费者双方的身体位置，让他们可以在任何物理空间中移动；另一方面，同步在线也让不同场景的人能够没有阻碍地实现即时交流。个体的意识在这个由虚拟和现实场景交融的空间中得以延续，用户随时可以以弹幕的形式参与到这场叙事之中，开启新的话题，引导议题的走向。同时，他们的参与又反过来成为主播完成一场场消费叙事的重要素材来源。大量最终溢出直播间、在更广泛的网络中间中被传播的出圈直播片段都和这种互动直接相关(特别是有明星参与的直播或者特殊事件节点上的直播)。总结而言，直播间中双向互动机制的存在让参与者产生一种被关注、被重视、被回应的真实感。(13)郑家鑫：《移动视频直播场景构成的特征解析》，《传媒》2021年第1期。这种真实感也反过来进一步保障了叙事空间中沉浸感的实现。技术提供了双向互动的可能性，观看者便会在一次次试探和尝试中积极扩大这种互动的程度和空间，这又对主播维系双方互动的质量和频率不断提出更高的要求。这也是直播叙事模式在当下仍旧持续不断更新迭代的潜在动因。

四、直播间中游戏化叙事的建构

(一) 直播间的场景分析

虽然直播带货行为的本质就是指向引导消费，但也难掩直播有着强烈的社交属性。对于忠实型的直播消费者来说，定时进入特定直播间就如同电视时代定时打开电视机追剧一样，是一种带有肌肉记忆的自然选择。如同登录游戏界面，很多元素太过习以为常反而会成为游戏背景的一部分从而被忽略。

首先，直播房间是媒介场景中最重要的背景符号，场景会直接和主播的个人角色气质以及风格相呼应。在以往的秀场直播中，女性主播往往倾向于将直播间架设在类似闺房的卧室，让观看者有种窥视欲被满足的感觉。而直播带货的空间更类似于综艺节目或网红店的布景，悬挂在上方的提示板和小灯牌会让观者联想到拍照打卡区，这是一种熟悉的社交场景。主播W直播间中的空地设置和主播L直播间典型的大桌面与带转轮的工作椅都显示这是处于室内的一处公共空间。没有布艺沙发和碎花小窗帘，也没有刻意入镜的毛绒玩具，在主播W和L的直播间中所有的视觉元素都带有明确的符号指向。例如，主播L年货直播结尾处一把撑开就满是大牌红包的雨伞，意味着将开启一场红包雨(非常类似于游戏中掉落的宝物与随之而来的奖励物的抽取)。鲜花、宠物、锣鼓，乃至作为嘉宾的明星，每一种非常规元素出现在场景中都有着明确的工具指向性：推动剧本情绪、或带出下一个环节和话题。条件达成之后就快速离场，工具性强烈。这种工具性直接指向高度效率化以及流水线般对掌控力的追求。这无疑是增加了沉浸感达成条件中的“清晰的目标”和“直接的立即的反馈”。

直播间的游戏化叙事并不代表其不具有消费场景的基本属性。游戏性叙事的目标恰恰是要加深其消费属性。观看者不讨厌带货直播中的工具理性，他们追求高效率的叙事节奏。研究显示，互动性对于心流体验有着显著的正向影响，特别是当这种互动性是有意义的时候。(14)吴小梅：《电子商务网站特征对心流体验的影响研究》，《重庆大学学报(社会科学版)》2015年第3期。当人们越能够感知到互动是具有“信息性、娱乐性以及有效性”的时候，就越会积极进行互动，产生更积极的情感体验，从而进入心流状态。(15)Gao L. L.， Bai X. S.， Park A.. Understanding Sustained Participation in Virtual Travel Communities from the Perspectives of is Success Model and Flow Theory. Journal of Hospitality & Tourism Research, 2017, 41(4),pp.475-509.

相较于其他类别的直播，带货直播间的气氛总是愉悦和欢腾的，一切都是井然有序又欣欣向荣。并且，这种互动指的不仅仅是观看者与主播的互动，也包含观看者之间的社交联系。有心理学研究者认为直播带货的突出特点之一还在于消费者不再是与其他买家相隔离的“孤岛”，而是被置于有他人虚拟在场的情境。这种社会临场感从神经科学的角度来看，会唤起从众机制从而增强消费的可能性。(16)谢莹,李纯,高鹏,等：《直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角》，《心理科学进展》2019年第6期。在这场直播游戏中，参与者之间会被自动匹配为同一场游戏的参与者，游戏在很大程度上可以解决现代个体面临的孤独感问题，游戏中的交流互动会缓解独居者的沮丧情绪，和他人一起协作通关会带来满足感。而直播间的规则在某些时候又会让参与者形成竞争关系。例如，对于热门货品而言，竞争的人越多、买到的可能性就越小，需要在手速上强过其他人才能获得购物的成功。这又增加了沉浸感达成条件“需要技巧并且具有挑战的操作”。

(二) 直播间的角色分析

当消费者处于心流当中的时候，他们有概率会对这个空间中的角色产生一种强烈的情感依附，这种现象在游戏中被称为是“拟社会互动”。很多时候，这种牵绊无疑都是受到鼓励的。(17)[美]凯瑟琳·伊斯比斯特著，金潮译：《游戏情感设计：如何触动玩家的心灵》，电子工业出版社,2019年版，第9页。例如，新闻主持人会通过问候与观众建立亲密无间的感觉；电影导演会用主观镜头拉近观影者和主角的关系。

在直播中，主播显然有更多方式来放大消费者对于直播间中的人和物的认同感。拟社会互动之所以能成功，是因为模仿了大脑对于日常周围世界的认知方式。(18)[美]凯瑟琳·伊斯比斯特著，金潮译：《游戏情感设计：如何触动玩家的心灵》，第9页。直播间最接近传统媒介的中介方式既不是电视购物，也不是互联网购物，而是口语传播时代的人与人之间的直接交流。这种直接就像是两个住在同一小区的家庭主妇在小区物业门口对于日常好物的随口交流。

与拟社会互动相关联的概念还有“社会临场感”。社会临场感简单来说就是参与者利用媒介在交流的过程中感到的“如临现场的知觉”。一般认为社会临场感不仅仅是受到语言和文字符号的影响，也受到非语言因素的影响。而当感受到的临场感越丰富，越有可能达到高效的互动。主播通过切换镜头景别，带有自身生命经验的使用心得分享，都是在提升观看者的社会临场感。有研究显示，直播主播可以通过一些调整沟通风格的手段去激发消费者产生积极的情感体验，从而在观看直播的过程中加强心流体验。这些方式就包括了使用网络俚语或者表达与消费者类似的态度和价值观。(19)吴娜,宁昌会,龚潇潇：《直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》，《外国经济与管理》2020年第8期。并且，主播采取的沟通风格甚至于在很多时候比实际的沟通内容更重要。这里的沟通风格指的是消费双方在互动中所采取的“格式、仪式或仪态”。而销售主播往往会选择模仿消费者的沟通风格，通过调整自己的风格与消费者达到匹配，以求实现销售目标。(20)吴娜,宁昌会,龚潇潇：《直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究》，《外国经济与管理》2020年第8期。

实际观测会发现，直播的叙事空间远比沟通风格的模仿情况要更复杂。主播(含主播助手)、其他类型的参与者(商家、明星嘉宾)以及观看者三方是这个叙事空间中最主要的几组角色。除了主播，直播间的其他参与者本身也构成了提升参与者社会临场感的一部分。区别在于：前者是直播间秩序的制定者和维护者，而后者更多是在被动享受既有的叙事规则。

分析主播的角色设定，主播L和W外形均符合互联网的主流审美，没有特意设计出格的妆容和服饰。他们的形象和直播间内代表人气的弹幕和爱心值一样永远带着得体的笑容。很多头部主播擅长在直播间营造一种轻松的家庭气氛，主播L和W的直播间均建立起高粘性的互动关系，倾向于在口播文案中将消费者解读为“家人”。对外，主播L习惯将消费者称为“姐妹”，而主播W的观看者被视为W的女人。对内，主播L和W都习惯将团队角色以家族而非公司的性质去定位。将双方的互动关系放置在“家人”的话语之下有其好处：相较于恋人关系或同事关系，家人关系更稳定，更不易破碎，也更日常。日常带来舒适感，这种舒适感的底色为消费闯关的激烈情绪提供了最好的缓冲。毕竟如果一直保持精神紧绷，并不利于心流的持续。

(三) 直播间的事件分析

虽然直播间擅长通过话术刺激营造促销的紧迫感，让观看者激情下单。但是想要建立起主播与观看者之间长久的信赖感，依靠的还有满足情感需求的事件性质的故事。接下来分析的是直播间内的事件元素。

主播们看似运用的都是亲切的姿态与专业态度，但事实上各自采取的是不同类型的故事表达。例如，主播L偏向于叙事式的游戏空间设计，而主播W偏向于竞技式的游戏空间设计。首先，两者都很擅长在话术中加入日常生活中琐碎的细节，因为这样有助于迎合观众的窥视心理，让他们对于主播产生心理上的亲近感。例如，主播W在推一款长期合作品牌的产品时会带出之前产品上新时念错品牌名称的糗事，而主播L也会回顾曾经在直播过程中发生过的一些旧事。细节组合在一起就会形成独一无二的长故事线。对于资深主播而言，长故事线有助于维护他们与老用户之间的关系，形成彼此之间是处在一种宛如真实社交空间中的强关系对象的错觉。主播L就非常擅长营造长故事线，因为长故事线可以包含和容纳更丰富的角色细节，更有利于搭建稳定的人设。最典型的案例是主播L的宠物狗家族。四代宠物狗成员和它们的社会关系本来是一条支线，但是数据带来的反馈让这条支线成为主播L这个核心角色的重要从属物，它们丰满了主播L的人设，也牵扯出更多未来可能的故事线(其中流量最高的贵宾犬“奈娃”拥有了以它的形象为原型设计的特别联名款眼影盘)。宠物的加入在带货流程中并不是必需的故事线索，但是保留这个角色可以增加直播间故事的真实性，因为动物的情感往往被认为是真挚无法操作的，当观看者感受到主播面对动物的情绪和反应，会在情感上更投入故事之中。

相较于主打故事和叙事，主播W直播间内游戏竞技感更强。在W直播间，副主播很大程度上担任起游戏NPC的角色推动剧情走向。在主播L直播间中很少出现iPad等工具性元素，而这在主播W直播间就常常出镜，主播W的直播间更讲求效率和目标感。例如，在主播W直播间的集福活动中，关于如何集福和兑换相应的优惠是一套较为复杂的流程，需要切出直播间画面去进行次生操作。在主播L的直播间则较少会纳入相对复杂的规则解释。这是因为规则缺乏故事性，一旦让观看者陷入对规则操作的反复练习，观看者就有可能会突然意识到自己维持了很长时间处于一个没有中断的消费行为中，从而引发情绪的中断，乃至主动切断消费行为(使得心流形成的条件“自我意识的消失”不再满足)。如果想要维系直播间的心流状态，就必须让这种达成目标带来的急切参与感强于情绪抽离所可能产生的心流中断。一方面可以通过逐步增加参与难度，达成心流条件中的“需要技巧并且具有挑战的操作”；另一方面，可以在紧张氛围中释放一些额外需求达成的满足，例如释放一些易于获取的让利红包。

竞技式游戏的空间设计和叙事式游戏的空间设计几乎很难同时存在，就像故事型的游戏很难同时是强竞技性的一样。虽然主播L和W采取了不同的叙事方式去经营各自直播间中的心流状态，但都建立在与参与观看者的强互动之上。直播叙事单看是碎片化的、即时性的，但是在刚刚的分析中也已然体现出主播作为叙事发起者在建立场景上一定的自主性。不过，这个脚本需要在观看者真情实感地共同演绎中才能够最终得以实现。直播带货场景之所以被寄予了拉升消费的希冀，起到决定作用的也不是媒介物质性的场景本身，而是发生在其中的资讯交互方式的改变，才让被中介的消费变得有所新意。

五、研究结论与讨论

本文通过将直播间作为一种游戏化叙事空间去进行拆解，可以看出直播带货作为一种被网络中介了的营销场景，有助于消费者快速产生沉浸感，进入心流体验，并提升个体对这一消费形式的依赖。游戏化叙事空间建立在多维的荧幕环境、手机的竖屏体验等物质性基础之上(屏幕环境有助于互动性叙事空间的建立，而竖屏则更容易提升沉浸感和临场感)。这些物质性技术最终在三个知觉层次上实现了叙事空间的突破：沉浸式的交互界面、模块化的场景设计，以及多维度的双向交流机制。所有物质性条件的存在最终都是为了达成提升沉浸感的必要条件：让消费者自然而然进入“自我意识的消失”“专心于手上的任务”以至于“改变了时间的意识”。

在同样的物质能供性基础上，以主播L和W为代表的头部主播相较普通主播而言，更擅长让本身充满工具理性的购物行为经由故事化的编排变得富有趣味。无论是加入其他符号元素去增强社会临场感，还是形成稳定的长故事线，最终目的都是为了让消费行为持续而连贯地发生。当将直播带货和游戏以及心流状态相结合，首先要理解这样的逻辑：带货直播间内的一切需要都经过了故事化的编排与设计，可以动用的角色和情节元素要服务于维护参与者的心流体验。其次，在直播间建立稳定的心流体验不是只有同样的路径可依，无论是叙事式游戏还是竞技式游戏的体验设计都有其发挥的余地。但是，这些叙事都需要符合心流产生的条件。最后，就如同游戏的成瘾风险，在看到直播带货商业价值的同时，还需要警惕它可能带来的一系列例如消费成瘾的负面影响。