运河山东段民俗文化的保护与开发

张 磊

(枣庄学院 传媒学院，山东 枣庄 277100)

2018年2月，山东省政府印发《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》，提到了关于济宁、枣庄等地发展文化产业的相关战略。同年3月国务院文化和旅游部成立，力推文化产业和旅游业融合发展。2021年2月25日，国家乡村振兴局正式挂牌成立。中央和地方政府一系列机构改革和政策的出台，表明了国家产业结构升级和大力发展文化软实力的决心。重视运河及其流经区域的民俗文化的开发对文旅融合发展乃至乡村振兴战略都具有重要的现实意义。

一、文旅融合背景下运河山东段民俗文化保护与开发的必要性

作为彰显中国社会主义特色文化的重要论述，“四个自信”特别是“文化自信”对维系民族认同、繁荣地方文化与经济发展具有举足轻重的作用。

(一)维系中华文化认同的重要纽带

在中华民族漫长的历史进程中，大运河承载了抵御自然灾害、繁荣南北经济、促进文化交流等重要历史使命，在文化蕴育和传播特别是中国人极为重视的文学方面，大运河的作用尤为突出。如唐宋文人及其诗词中，运河是他们重要的交通要道和情感纽带——“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”“京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山”。这些文人在大运河上记录了自己的春风得意、感怀忧伤，而大运河则把他们的不朽作品传递给子孙后代。在明清小说的世界里，大运河更是绕不开的必经之路。《水浒传》《儒林外史》《聊斋志异》等，无论是作者本人还是其作品都与大运河休戚相关，《金瓶梅》更是这一领域的经典之作。这些由运河而生的文艺作品甚至文化现象，所包含的家国情怀、爱情乡情等精神品质历经千年，已经成为中华民族精神的重要组成部分。

(二)抵御文化糟粕的堡垒，增强文化传播的据点

改革开放40年，加入世贸组织20年，中国本着积极的态度，对内改革对外开放，在经济、文化、科学技术等诸多领域与国外特别是西方发达国家进行多领域多层次的交流。这一变革使中国发生了翻天覆地的变化，特别是近20年以来，人们在物质生活水平不断提高的同时，精神文化生活也在多元文化的浸染下发生了巨大的变化。其中西方文化产生的积极影响应当得以肯定，特别是西方工业文明对于衣食住行等方面的深刻改变。但也应当反思和警惕，个人本位、功利主义、享乐主义给国人特别是年轻一代带来的负面作用。从这个维度来说，重视传统文化，提振中国人特别是年轻人的文化自信就显得非常重要。作为一个开放性的大国，中国不仅要在工业产品、科学技术领域进行对外经贸交流，更要有与之配套的文化传播，才能达到事半功倍的效果。因为不论是与我们相邻的日本、韩国，还是美国、英国等传统西方国家，都无一例外地在文化领域做出了强势的姿态，文化输出极大地拉动了其经贸的增长份额。而作为有着深厚文化内涵的国家，中国更应当有这份自信。不过需要注意的是，文化的传播不能生搬硬套，而应针对当地人的审美情趣，根据别国的具体情况进行文化传播，因此对固有文化形态进行改良才是文化传播工作的重中之重。

(三)繁荣文化和经济的重要手段

大运河沿岸城市应当把深度挖掘运河文化、民俗文化、生态文化作为文化建设的重要内容，坚持发展具有地方特色的文旅产业项目。大运河自南到北沿岸城市众多，在过去相当长的一个历史时期，运河沿岸城市作为经济重心主导着中国经济的发展。当下，运河沿岸依然有中国最重要的几个城市带，在依托现有城市建设的基础上，结合本地具体情况，专项打造运河民俗文旅项目是非常可行的。具体到山东段而言，打造运河民俗文化产业，是贯彻山东省政府关于新旧动能转换工程的绝佳范本。对繁荣文化经济，推动产业结构升级，带来山东经济向高质量发展有着重要的意义。

二、民俗文化保护和开发优势分析

(一)民间文化活动活跃，视觉传播性强

山东境内的民俗文化源远流长，在漫长的历史演变中，形成了具有地域特色且极为活跃的文化形态。大致可以分为以下几类：1.以山东腹地济南、青州、泰安、兖州为代表的政治、经济和文化中心。其中，兖州所辐射的是曲阜、邹城孔孟之乡，而泰安则坐拥五岳之首的泰山。2.以东部地区荣成、蓬莱、长岛为代表的沿海民俗文化，这一区域以渔业和出海等民俗最具典型性。3.以临沂、枣庄为代表的鲁东南山地文化，该地区不仅有传统的民俗留存，更有与新中国相关的红色文化。4.以西部地区聊城、德州为代表的黄河文化，该地区的地貌特征为黄河下游冲积而成的平原，其民俗活动与黄河有较深的渊源。5.以运河沿岸城市德州、聊城、泰安、济宁、枣庄为代表的运河民俗文化，该区域留存了与船运码头相关、极富地域色彩的民俗文化形态。作为山东民俗文化的延伸，无论是秧歌、高跷、水兽旱船等节日庆祝活动，还是柳琴戏、快书、剪纸等文艺创作活动，在色彩使用及艺术形态上都极富视觉表现力，非常契合当下所流行的优质视听体验的审美思潮和传播规律。

(二)民间舞蹈形式相对统一，民俗与年俗结合性强

山东民间舞蹈种类繁多，仅秧歌一项，就有三个大类数十种之多。但整体来说，舞蹈形式相对统一，其根源都来自农耕文明，与农业、农耕等内容息息相关。思想上，具有朴素的价值观，多是表达对美好生活的乐观向往和对破坏公序良俗行为的嘲讽。表演风格上，具有火爆粗放、诙谐幽默等特点。配乐的使用上，往往以唢呐、锣、鼓、镲等吹打乐器为主。这种风格相对统一的表演艺术，能够形成整体的品牌形象，便于不同地域、不同文化背景的受众进行识别，有利于山东民俗文化的对外传播。

山东境内的民俗活动往往与年俗活动结合紧密。不论是各地流行的踩高跷、扭秧歌，还是类似有明显南北文化融合色彩的德州“水兽旱船”，这些表演活动大都在重大节庆日尤其是春节期间进行，有明显的年俗特征。这些演出活动的服装、化妆、道具多以饱和度较高的红色、黄色等极具喜庆色彩的颜色为主。不同颜色传达不同信息，继而使观者产生不同的情绪变化，而红色、黄色等最能刺激人们的视觉和情绪变化，使人产生愉悦、喜庆的感受。这些民俗演出非常符合人们在日常精神消费中寻求愉悦身心的一般性规律。

(三)民俗文化在整个运河文化中资源优势明显

大运河贯通南北，加速了南北经济、文化的沟通交流。但运河沿岸，由于自然地貌、南北气候、工农业生产等方面的天然差异，在南北融会贯通的同时，各地依然保留了自己鲜明的地域特征。其中山东的民俗文化在大运河文化中独树一帜，且有着鲜明的地域特色。在山东，大运河贯穿了山东西北和西南两大区域，流经德州、聊城、泰安、济宁、枣庄5个地级市共涉及18个县区市。鲁西南流经的城市为枣庄、济宁，该地区地理环境东高西低，山地较多，在语言分布上属于中原官话区。鲁西北以黄河冲积平原为主，地势平坦，在语言分布上属于冀鲁官话区。不同的地理环境使得两大区域的工农业生产和商业发展存在一定差别，进而导致了在民风民俗的上的差异。比如聊城由于靠近黄河，历史上水患不断，灾民乞讨逃荒，在一路颠沛流离的生活中，很多人掌握了杂技、马戏、花鼓、高跷等手艺活，所以这一区域很多民俗活动有着曲艺表演的成分。而鲁西南的济宁靠近南四湖，又是儒家思想发源地，所以祭孔大典、跑旱船、渔鼓戏、渔嫁婚俗等成为这一区域较为突出的民俗活动。

(四)新技术、多元文化共存的软硬件环境有利于民俗文化保护和开发

新技术的实际应用，不仅为民俗文化产业引入了新的创作内容，也为民俗文化艺术的表现形式带来创新，丰富了整个民俗文化产业的创造力。反之，民俗文化产业的不断创新发展也会极大地刺激新技术进入文创产业的积极性。比较鲜明的例子就是位于扬州的中国大运河博物馆运用裸眼3D以及5G通讯技术，为观众营造了独特的全知视角，充分领略大运河纵贯南北的恢弘气势以及沿途的风俗地貌。新媒体技术跨越式的发展，使得信息传播的方式和内容发生了天翻地覆的变化。最明显的变化就是由于传播话语权的下放所带来的创作内容的巨变，从以往的主流媒介控制内容发展到现在的受众群体自娱自乐。在线视频网站以及短视频社交平台的火爆，甚至成为人们日常生活中的一部分。虽然这些传播方式和作品的生产颇具争议，但作为从业者，应该看到新媒体技术所产生的巨大推动力，新媒体必将成为文旅资源开发和民俗文化保护的主流方式。

多元文化的共存，使得不同群体有着不同的文化消费习惯，但是寻求精神家园的归属上却有着共通的诉求。因此，要针对性地开展民俗文化活动，用文化旅游来拉动传统民俗的保护与开发。民俗文化活动都是民间产生、民间参与，有着深厚的群众基础。但是，随着生产力的发展和人们认知水平的提高，传统的民俗文化活动如果还是以传统的样式出现，很难满足现代人的需求，更难获得经过互联网洗礼的年轻人的芳心。创新，特别是视觉创新，应当成为文旅融合背景下，民俗文化开发的重中之重。

三、当前保护与开发中存在的问题

(一)鲁西南运河文化带较之胶东文化带的发展存在差距

根据中国旅游研究院发布的《2020中国旅游业发展报告》数据来看，在胶东半岛文化带上，烟台和青岛的旅游业发展迅速。烟台全年接待游客达5350万人次，实现旅游总收入达625亿元；青岛全年接待游客6312万人次，旅游总收入更是达到了1019亿元。虽然新冠肺炎疫情对两地的旅游产业造成了一定的影响，但是在疫情得到控制后，两地旅游业迅速火爆。反观鲁西南处于运河文化带上最主要的两个城市济宁和聊城，济宁由于经济基础较好，整体旅游资源盘子大，尤其倚靠曲阜这个强势旅游品牌，旅游业数据虽与上述两城市有一定差距，但也还算可观，济宁市全年接待游客5016万人次，旅游收入总额达453亿元。而聊城就与胶东两市有了较大的差距，全年旅游收入不足100亿元。从一定程度上来说，接待游客和实现营收的差距，就是影响力的差距。造成差距的原因可以归结为以下几点：一是经济发展水平。胶东两市的GDP总量要大于运河沿岸的济宁、德州，更是远远大于聊城、枣庄等市。二是城市本身对资本的吸引力。从酒店和旅行社的数量，可以得知一个城市的旅游业对资本的吸引力，根据各地市文化与旅游局官方的数据来看，烟台共有5星级酒店6家、各类旅行社251家，青岛共有5星级酒店9家，旅行社更是多达599家。而从济宁市文旅局官网上可查的5星级酒店仅1家，旅行社数量不足160家；聊城的旅行社数量甚至不足100家。投资短缺成为制约文旅产业发展的瓶颈。三是文化产品对资本的吸引力不足。在不考虑其他影响因素的情况下，仅从视觉来说，沿海景色与海相关，色彩上大多鲜亮明快，易使人产生轻松愉悦感。而内地景点历史人文景观居多，色彩上与之相反，很容易产生沉重感。虽然此说法稍显笼统，但两类区域在旅游资源上巨大的差异却是不争的事实。

(二)山东运河文化带较之长三角地区，产业多元化特别是文创产业发展不足

根据各地市统计局2020年的数据来看，杭州市全年旅游业总体收入为3335亿元，接待游客总量为1.75亿人次；苏州市旅游业总体收入也超过了2000亿元，接待游客接近1亿人次。苏杭地区由于得天独厚的资源优势，运河相关的旅游项目在其整体资源中占比不大。我们来看其它对于运河资源比较倚重的城市，江苏扬州全年接待游客共计3841万人次，旅游产业总收入达610亿元。浙江湖州全年接待游客4421万人次，总收入达1285亿元，甚至超过了山东产值最高的青岛。除去经济发展水平和文旅资源的天然差异之外，文化创意产业发展不充分最应当引起重视。虽然全国各地均出台了发展文化创意产业的政策，但在具体执行上，山东还是存在一些问题。

山东特别是运河沿岸城市民俗文化旅游存在的问题有：首先，虽然各市在新旧动能转化、产业升级这一大背景下都出台了相关的扶持政策，文创企业不断增加，但是缺少做大做强的龙头企业；其次，对民俗文化旅游资源的开发不充分，缺少高附加值产品；再次，各区域间文旅产业发展水平级差较大，资源过于集中，优势资源对于周边资源的带动作用小。

(三)与新技术有融合不够鲜明，吸引力不足

大运河申遗成功后的这些年，运河沿岸的城市都在不断地开发民俗文旅项目，举办运河民俗文化节，旨在传承运河文化，为游客打造具有地方特色的民俗文化体验。以德州运河民俗文化节为例，民俗文化节在运河古街上融汇了美食、夜市、演艺、非遗展出为一体的民俗文旅项目，为古老的大运河注入了生机活力。近几年，随着短视频和直播成为全民参与的娱乐活动甚至生活方式，地方政府职能部门和企业开始重视自媒体平台的巨大传播力，并在各大平台展开推广、分发、网络直播带货等活动。比如聊城市文化和旅游局主办的“运河边上醉聊城”的网络直播活动，意在通过宣传运河美食、景点、民俗、历史等，进一步挖掘聊城文化旅游资源的潜力。但是，我们应该清醒地看到，目前不论是线下的运河文化节还是线上的文旅产品项目推广，其影响力都很有限。从常用的“美团”“大众点评”两个点评软件的统计数据来看，其影响力甚至不如当地的一些其他类型的广场文化活动。因此，看似是在拥抱新技术，其实是新瓶装旧酒。展示出来的东西虽有历史厚度，但人文关怀不够，口号虽然是文化创新，但与时代脱节也是显而易见的。民俗文化传播并发扬广大的应该是其精神内核，所有物质或者非物质的表演只是载体，承载的应该是生生不息的大运河精神。

四、范例分析及行动建议

(一)国内外其他地域、领域的民俗文化优秀案例分析

民俗文化作为一种活态的文化遗产，在数千年的历史进程中，不断地向前演进。因其具有群众性、传承性、周期性的内在特征，所以如何与现代科技加以融合，在视觉上赋予民俗文化新的生命力，应当成为从业者的工作重心。国内外在这方面已经涌现出诸多优秀案例，具有代表性的如：华夏文旅集团开发的闽南特色老院子民俗文化风情园以及在此基础上打造的大型文艺实景演出《闽南传奇》。该演出项目创造了多项世界首创，环形运动舞台和360度旋转看台，更是在不断探索中，拥有了28项专利。现代化的声光电技术赋予观众极为震撼的沉浸感。这种现代化的演出方式在营造视听奇观效果吸引观众的同时，也将民俗文化的创作融入其中，极大地增强了文化传播的效力。在世界范围内，注重视觉表达的民俗活动不胜枚举，巴西狂欢节是其中最具代表性的活动之一。拉丁民族特有的热情赋予了狂欢节迷人的色彩，令人印象最为深刻的就是色彩艳丽的演出服装，这些服装创意来源于世界各地——既体现了巴西这个世界多民族迁移融合国度的特点，又让服装和人物造型在表现力上游刃有余。除去这些饱和度高、色彩艳丽的服装造型之外，狂欢节的其它项目也在视觉上极富刺激性。比如选举狂欢节国王和皇后、公主，规模盛大的花车游行，更有节奏感极强的桑巴舞大赛等。短短不足一周的狂欢节活动，每年可以吸引境内外游客近3500万人参与，为巴西带来25亿美元左右的收入，比举办一届里约奥运会(17亿美元)所获得的收益高47%。

(二)运河民俗文化借鉴可行性分析

通过上述案例分析，我们可以总结规律、探索事物的共同性，并且寻找能够本地化实施的可行性。第一，上述优秀案例都十分重视新科技对传统民俗文化发展的巨大推动作用，能够及时更新思维方式，与时俱进，这也是运河山东段最需要借鉴的地方。因此，运河山东段沿岸各城市应该从技术和人才储备的角度出发，充分调动省内诸多文化生产企业、科研院所等机构的积极性，不仅对运河民俗文化发展作用巨大，而且对科技转化成为实际生产力，也有着不可小觑的作用。第二，重视人才培养，真正把民俗文化传承人的培养落到实处，调动其储备人才的参与热情，巴西大大小小的桑巴学校就是最好的例证。山东省科研院所众多，具备技术和人力资源条件。第三，从经济水平和产业结构来说，2020年，山东省GDP总值达73129亿元，虽然在总量和结构上不及广东、江苏等省份，但经济水平仍属于东部发达之列。再加上有山东省政府新旧动能转换政策的保驾护航，民俗文化产业的发展就有了肥沃的土壤。第四，从文化形态来说，视听体验的提升，使人们的精神消费已经由“从无到有”过渡到“从有到优”。因此，民俗文化产业如果还是继续固守原有的旧的生产方式，已经很难满足日益增长的受众需求。运河山东段所涉及的民俗活动多为舞蹈、工艺品、礼仪、祭祀等，如何把外在形式与文化内涵紧密地结合起来，上述成功案例所提供的活动模式都有着较强的借鉴意义。

运河山东段沿岸的各城市，一方面可以利用静态视觉传播成本相对较低、扩散范围广、传播效力持久的优势，积极开拓静态民俗文化产品的开发。包括并不限于卡通形象设计、对传统工艺品进行现代化改进设计、在城市重要的地段铺设巨幅海报及雕塑等直接加强传播效果的形式。另一方面，应该利用动态视觉传播临场感、逼真性强的优势，持续开发具有视听优势的文化产品。包括并不限于提高现场展演的质量、利用多种平台宣传相关的视听作品、为文化传播中话语权更高的机构或者个人提供优质条件，吸引其前来参与各项活动，并借助其影响力吸引更多人的关注。比如可以为热门影视剧、电视综艺节目的制作提供拍摄基地、积极申办各种大型的文体活动、展会等。

综上所述，运河山东段沿岸各城市的相关职能部门以及从业人员应当真正地从运河山东段现有的文化资源入手，从大运河流经的每一座城市的实际情况入手，深入探讨文旅融合大背景下民俗文化产业开发的可行性方案。并在此基础上，从“文旅融合”和“与时俱进”两个方向上寻找出路。虚心学习国内外的成功案例，结合自身的实际情况，挖掘各地民俗文化的特色优势并使其转化成为最鲜明的文化符号。在思想上也要真正地意识到在新技术革命、产经政策改革的大背景下，文化产业应该与传统产业具有同等重要的地位，而独具地方特色的民俗文化则是整个文化产业最核心的竞争力。