宁德农村地区电信市场营销策略研究

游天嘉，周 俪

（宁德师范学院，福建 宁德 352100）

现阶段，通信产业通过公司重组与企业分离，逐渐形成了“联通”、“移动”、“电信”三足鼎立的发展局势，能够覆盖我国不同地区的通信业务，并在国家政策的支持下，获得良好、健康的发展前景。然而根据理论调查与实践研究能够发现，我国通信业务的“迅猛增长期”已经结束，通信市场日渐饱和，但农村地区的人口基数较为庞大，能够为各大运营商提高市场占有率，提高业务收入。因此制定针对农村地区的市场营销策略，注重对农村客户源的开发，逐渐成为各大运营商的首要任务。但宁德电信在开发农村市场时却存在诸多的市场营销问题，严重影响到自身的业务收入及市场扩张效率。

1 宁德电信的外部营销环境

现阶段我国通信产业发展成果显著，市场覆盖率及占有率都得到明显的提升，电视、宽带、移动等用户规模得到了显著的增长，并逐渐成为我国推动社会进步、经济发展的战略性产业。宁德电信隶属于中国电信公司，是电信在宁德市所设立的地级企业，营业范围主要涵盖互联网接入、移动通信、固定电话及其他信息服务，能够结合我国市场经济发展所带来的优势，扩大农村地区的业务范围，为我国通信行业更快地渗透农村市场提供支持和帮助。然而要切实提升宁德电信市场营销质量和效率，我们必须对农村市场的营销环境有清晰的理解和认识。首先是政策环境。我国相关政府部门非常注重信息化建设与发展质量，并通过出台“规划指导政策”，为行业发展奠定坚实的基础。其中较具典型的政策措施包括提速降费、技术建设、农村通信建设等类型的文件，如2015年国务院印发的 《中国制造2025》、2016年国务院印发的《十三五国家信息化规划》等[1]。其次是经济环境。我国经济发展方式逐渐从规模速度型发展为效率质量型，经济发展态势良好，虽然城市GDP从高速增长转变为中速增长，但国民收入较为稳定。根据相关数据调查结果能够发现2017年宁德居民可支配收入增长率为17.97%，2020年增长率为20.34%，并且当地气候条件良好、资源丰富，农村居民收入相对稳定[2]。再次是社会环境。在信息化建设与发展的背景下，宁德农村居民对现代信息技术、服务及产品的需求逐渐提升，用户总量也呈现出规模化增长特征；思想理念的转变，使农村居民的消费观念、生活观念及生产观念发生转变，渴望获得外界信息，渴望通过信息化建设的方式转变传统的生产模式和生活方式。虽然宁德农村居民的思想转变速度落后于城市居民，但这种转变却较为显著和鲜明，能够为通信行业的市场渗透，提供支持与帮助。最后是技术环境。通信行业在我国相关政策的支持和扶持下得到迅速地发展，特别在移动通信、大数据上，发展较为迅猛。（1）移动通信技术。通常来讲移动通信技术形成于上世纪末，经历了不断的进步与演变，从模拟信号、数字信号发展为如今的4G技术，技术相对成熟，能够为宁德电信拓宽农村市场，提供坚实的技术基础。（2）大数据技术，大数据技术能够与社会各行业、各领域相融合，形成全新的应用机制和体系。在通信领域，电信大数据技术的出现，为通信行业的创新发展、数据挖掘、数据深化提供可能，可以帮助运营商更好地构建客户平台、挖掘并识别客户需求，提高运营商客户管理、网络优化、营销布局的质量[3]。

2 宁德电信农村地区市场营销所存在的问题

2.1 缺乏农村特色

首先同质化问题突出。宁德电信所提出的通信产品主要以宽带产品和移动产品为主，其主要竞争对手为联通和移动。由于三者在产品使用形式与功能上存在诸多的相同点和相似性，导致产品的同质化问题较为突出。但宁德电信并没有结合农村市场的基本特征和特点，形成适应农村居民生活、生产需求的产品，致使产品特色不够鲜明、不够明显。其次形式较为复杂。宁德电信虽然能够推出形式多样的产品套餐，然而由于农村居民的文化水平有限，套餐形式较为复杂，导致产品无法得到快速地推广。根据相关理论研究与实践调查，我们能够发现宁德电信现有的套餐产品主要以包年和月缴套餐为主，产品内容、约束条件较多。整体来讲宁德电信产品缺乏特色主要表现在同质化问题突出及产品形式复杂，难以结合农村居民的通信特征和市场需求，提升市场营销质量。

2.2 渠道不够完善

宁德电信的农村市场开发还处于起步阶段，渠道构建不够完善，难以充分满足农村居民日益增长的物质文化需求。目前宁德电信的渠道布局还比较保守，主要以自有渠道的产品推销为主，对社会渠道的利用效率相对较低，难以提升产品的市场影响力。此外，由于宁德农村地区的幅员辽阔，地域宽广，自有渠道的构建成本相对较高，无法帮助宁德电信大范围、大面积地抢占农村通信市场。根据数据对比及分析能够发现，宁德市电信公司的社会渠道为253各、移动478个、联通321个，在所有竞争对手中，宁德电信的社会渠道最少，有效利用率处于中等水平。从宏观的角度来分析，宁德电信的社会渠道建设相对薄弱，其他运营商能够通过发展代理商、代办商的方式，提高社会渠道的建设效率。如移动公司通过代理商投资与社会代办的方式建设营业窗口，可以通过对其他社会资金的引进，降低企业自身的运营成本。但宁德电信在此方面却没有 “建树”。

2.3 产品定价较高

宁德电信的主要产品是宽带业务和移动业务，与联通、移动等竞争对手相比，宁德电信的定价劣势较为突出。通常来讲移动是我国最早开展通信业务的运营商，能够通过抢占业务先机，在产品定价上获得绝对的优势，因此其产品价格要比电信产品低。根据实践探究能够发现，宁德移动的套餐价位最低为18元，但宁德电信的套餐价位最低为29元，在套餐定价上宁德电信的产品定价要远高于竞争对手。由于宁德农村居民的经济条件、文化水平较为有限，较高的产品定价容易弱化用户的“粘度”，影响到宁德电信的业务收入，导致其市场竞争质量受到严重的影响和制约。此外，根据产品数据分析，能够发现，宁德电信产品套餐包含了大量的礼包产品，如智能语音，但这些套餐或礼品在农村生产生活中的适用性较差，农村用户依旧将价格作为产品选择的核心要素。

2.4 宣传促销较差

首先在宣传上，宁德电信的活动宣传、产品宣传不够到位，主要存在广告投入较少、难以构建农村宣传与城市宣传体系，宣传模式依旧以城市为主，文字宣传多于图片、视频宣传，难以帮助农村居民更好地、更有效、更全民地理解产品信息和内容。其次在促销层面上，宁德电信的套餐礼包难以适应农村居民的生产生活需求，无法提高农村客户对电信产品的吸引力。因此在促销过程中，宁德电信应结合农村居民的思想特征及市场特点，提高实物礼品的赠予力度，帮助农村居民获得真正得实惠，进而提升促销质量和效率。然而在理论研究的层面上，宣传促销应与产品定价结合起来，注重对农村居民需求的分析和满足，关注产品的区域性特征和特点，唯有如此才能切实提升宣传促销的质量和效率。

3 宁德电信农村地区市场营销的基本策略

3.1 加强目标市场选择与市场细分

首先是市场细分。宁德电信应明确农村居民与农村企业的基本需求，从企业用户和家庭用户两个角度出发，细化农村市场。（1）企业客户，宁德电信应将农村企业用户划分为个体工商、中小企业、事业单位及政府部门等类型，并根据企业用户的行业特征、区域特点、需求情况，明确产品类型。（2）个人用户。在个人用户细分上，宁德电信应将其划分为低收入、中等收入、高收入等客户类型，根据宁德市场经济发展趋势及产业发展特征对不同类型的用户进行具体细分。如高收入用户可划分为政府、事业单位人员，中收入可划分为务农和非务农两大群体等。其次是选择目标市场。根据市场细分结果及用户特征，明确用户基本的需求特征，如企业用户的需求特征是“移动+固话”、“综合服务”；个人用户的需求特征是“宽带”、“移动”等，其中事业单位、中小企业、中低收入群体都可作为宁德电信的 “目标市场”或“目标客户群体”。总体来讲，在理论研究与实践探究的层面上进行市场细分与选择目标市场，可以为宁德电信制定产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略奠定坚实的基础，提供可靠的依据。

3.2 制定科学的产品策略

针对宁德电信缺乏产品特色、同质化现象突出及产品形式较为复杂的问题，我们应从市场细分、目标市场选择的层面出发，通过明确用户的需求特征、生活及生产特点，提高产品制定的针对性和有效性。首先推出“宽带+电脑”业务。宁德电信的移动业务主要包括增值业务、数据流量、基本通话等内容，可以通过制定不同业务套餐的方式，满足不同层次用户的基本需求；宽带业务是宁德电信的核心业务、业务发展速度较快，然而由于农村居民收入“有限”、计算机设备价格较高，难以帮助宁德电信更好地打开农村宽带市场[4]。因此推出“宽带+电脑”模式，可以在普及并推广计算机的前提下，提升宽带用户的数量，为企业后续的产品制定，提供支持。如 “视频+宽带”、“ITV+宽带”等。其次实施差异化业务。宁德电信应根据不同用户的需求特征，优化套餐形式，适应农村市场的需求特征。如针对中小企业应推出“宽带+语音”业务,针对中等收入的用户，推出“亲情套餐、长途语音”等业务。而针对低收入群体则根据用户生产生活的基本需求，优化产品或礼品内容，如农业政策、天气预报、语音通话等。但在业务差异化的过程中，宁德电信必须优化产品形式，提升用户获取并理解通信产品信息的效率。

3.3 制定合理的价格策略

通过数据调查及分析发现宁德电信在产业价格上不具备明显的优势，市场营销劣势较为突出和明显。因此宁德电信首先应通过捆绑定价的方式，打开移动业务与宽带业务的农村市场，借助优惠的产品价格，使通信业务与其他进行捆绑定价，譬如将移动业务与移动设备捆绑起来，满足农村用户对产品价格的心理需求[5]。此外，也可通过非核心业务与核心业务的捆绑，满足农村企业对移动通话与固话的基本需求。其次是折扣定价。宁德电信可通过与各大金融机构，如与中国银行、工商银行、农业银行及农村信用社建立合作关系，通过“折扣定价”的形式，帮助农村居民更好地享受优质的产品套餐，提升用户黏度。或者通过充话费赠送农业用品、生活用品的方式，满足农村用户对产品增强的心理偏好，如赠送种子、话费、洗涤、食用油、厨房用具等。此外，宁德电信还可通过界定用户充值缴费年限，来制定优惠价格，即使用年限越久，月缴或包年费用越实惠。

3.4 优化营销渠道的策略

首先是自有渠道。在自有渠道建设与优化的过程中，宁德电信应结合农村居民、企业分布情况，对渠道进行合理布局，使自有渠道聚集在中小企业、事业单位、政府机关等范围内，通过优化营业网点，设置农村支局的方式，让不同农村企业用户、政府用户的需求得到更好地满足。其次是社会渠道。宁德电信应充分利用通信代理点，在乡镇地区构建门头店、协销、代销及代办点，选择杂货店、小卖店作为社会渠道的主要建设载体，以此扩大宁德电信的市场影响力。如果条件允许可通过与联通公司或移动公司的渠道网点合作，通过渠道转化的方式，降低渠道建设成本，提高渠道利用质量和效率。简而言之就是转化移动、联通现有的社会渠道，使其成为开放式、公共的营销渠道，帮助电信企业更好、更有效、更全面地完善社会渠道，提升市场营销的整体质量。

3.5 制定有效的促销策略

首先丰富促销形式。宁德电信要想提高促销质量，增强市场营销的实效性和有效性，就需要结合不同类型用户的特点，丰富促销形式。譬如个人用户适用于广告宣传类、人员促销类促销、企业用户适用于营业推广类促销。在人员促销上，需要以入网送机、派送礼品、路演等内容为主。而广告宣传应以企业产品及形象宣传为主。但在此过程中，必须充分发挥价格策略、产品策略的优势，突出宁德电信产品独有的特色和特点。其次在广告宣传上，必须降低文字宣传的比重，提高视频、图片宣传的占比，通过线下与线上相结合的宣传形式，帮助用户更好地理解产品类型、信息及内容。譬如通过短信、微信、公众平台、抖音等平台介绍套餐内容，发放优惠券，可切实有效地提升产品宣传质量和效率。而在户外宣传上，应利用好集市、街道、超市、市场等场所的信息传播功能及人群集聚功能，注重对价格、产品类型、品牌的宣传，帮助农村居民更好地理解企业的产品信息和内容。

4 结语

宁德电信在农村地区的市场营销策略制定中必须以农村市场特征、农村用户需求及农村竞争环境为抓手，注重对用户需求的满足及市场需求的分析，通过制定产品、价格、渠道及促销策略的方式，优化农村市场营销机制、模式、体系，提升产品营销效率，为宁德电信更好地提高农村市场占有率、抢占农村市场份额，奠定基础，提供条件。