农产品直播营销助力乡村发展

吴启祥，贺 琳

（阜阳师范大学，安徽 阜阳 236037）

在“互联网+农业”以及乡村振兴战略的发展背景下，为全方位促进乡村扶贫，巩固精准扶贫成果，“数字乡村”战略开始广泛推行，即全面建设农村电商，促进农产品网络销售，扶持产业振兴，以实现农业农村的现代化发展，助力小康社会全面构建。同时，近年来随着电商企业市场布局的迅速扩大，农村物流体系与基础网络设施日渐完善，乡村信息化服务加快普及，电商人才进一步下沉，农村电商因此一直保持良好的高增长态势。据农业农村部发布的信息数据显示，2021年全国县域农产品网络零售额达到了7520.5亿元，占农产品销售总额的13.8%，同比增长3.8%，这充分表明农产品网络零售市场份额已经不容小觑。为此，乡村地区要想打开农产品销路，就必须紧跟时代发展趋势，充分应用新媒体平台的直播宣传功能，探索消费扶贫新模式。

1 新媒体直播在农产品营销中的发展条件

1.1 农户

当前国内农业生产基本以家庭式为主，规模化程度不高，不具备良好的议价能力。同时，农产品市场供需不平衡，导致一些农产品销路窄、销量低。新媒体直播模式正好给农产品营销建立了重要的线上平台，缩短了农户和农产品营销市场之间的距离，使产品可以卖得更远，卖得更多，从而提升收益。此外，和常规广告投放相比，新媒体直播的宣传成本十分低廉，不会受到时空限制，只要经过实名认证就可以在新媒体平台上做主播，对产品服务和性能展开宣传，促进交易。据相关数据显示，2021年国内在线直播用户规模达到了6.35亿，预计2022年会达到6.6亿，这势必会给农产品营销与乡村扶贫发展带来新的增长点。

1.2 消费者

首先，常规经销模式下，农产品都需要经过收购方、批发商、零售商和消费者几项重要环节，流通过程十分复杂冗长，也增加了成本投入，导致消费者买到的产品价格并不低。而新媒体直播则能直接省去中间环节，实现农户和消费者的直接对接，从而使得产品价格可以压到最低，更易被消费者所接受。其次，消费者当下越来越注重食品安全，但常规经销模式使消费者只能看到最终产品，难以了解产品生产过程。新媒体直播则可以利用镜头给消费者展示农产品，使其观察到具体的生长状况和环境，特别是一些具有地域特色的产品，通过展示成长过程，更易受到消费者信赖。最后，新媒体直播更加直观，互动性更强，和传统线上图文讲解相比，更容易适应当下的快节奏生活。

1.3 外部环境

首先，2021年7月1日中国首部 《网络直播营销行为规范》正式实施，其中主要规定了主播、商家、平台和其他参与方在直播活动过程中的基本权利、责任和义务，给农产品直播营销的有效发展带来了极大促进作用[1]。其次，互联网产业发展迅速、智能移动设施迅速普及、泛娱乐化社会气氛增长、直播设备不断发展等因素都给农产品直播营销夯实了基础。最后，各大新媒体平台也都先后为直播发展推出了一定鼓励政策，如商家零门槛免费入驻、开放主播个人入驻权限等，在很大程度上促进了全民直播带货的新趋势发展。

2 新媒体平台中农产品直播营销的现实困境

2.1 尚未形成独立运作机制

基于新媒体平台进行农产品直播营销，本质上是对电商平台营销模式的创新和延续，能有效解决买方在产品选择上的痛点，有效弥补供需双方在产品信息获取层面上的距离。但其本质上依然是建立在原有的电子商务运营框架当中，并未从中完全独立出来，整个直播营销领域还未找到一种标准化、固定化和独立化的运营模式与盈利形式。这种营销手段，后续在市场竞争的逐步加剧下，以及大众审美疲劳更加突出的情况下，势必会从原先的门庭若市发展成无人问津，从激烈的市场竞争中被淘汰。如此一来，当前农村地区已经取得的扶贫成果将难以继续巩固，农户也可能会再次陷入农产品经销困难等问题。

2.2 营销内容同质化较突出

因为模仿门槛整体比较低，新媒体直播平台的营销内容大多都比较相似，同质化问题较为突出，不管是主播方面，还是营销思路、产品包装等都趋于雷同。这一问题存在的主要原因就在于大多数主播都未形成自己的独特风格，难以提升农产品的辨识度和品牌性。另外，同质化问题的存在导致买方的新鲜度被过度消费，容易引起不满和厌恶情绪。有些直播营销为了通过快速提升销量实现市场布局采用拼价格的方式，不仅难以实现长久性维系，还会将整个农产品经销市场带入低价领域，盈利越来越少，品质越来越差，不利于乡村扶贫成果的巩固。

2.3 农产品品质难以保障

在目前的农产品直播营销中，供货方基本都是零散小户或者小作坊经营，普遍缺乏良好的质量意识和品牌意识，尤其是在无公害产品种植、质量检测、卫生标准认证、冷链物流仓储等环节存在不同程度缺失，难以形成大的直播体系和品牌，所发挥的作用也十分有限，对于扶贫成果巩固而言基本还处在杯水车薪的状态[2]。另外，有些主播在直播交易当中，受到个人专业素养的限制会有意无意地进行虚假宣传，导致消费者的基本权益难以得到保障，不利于农产品直播营销的持续性发展。

2.4 配套措施体系不完善

农产品直播营销中，物流配送是一项重要支点，物流效率和水平在很大程度上决定了用户的购物体验和满意程度。农产品基本都是生鲜类，容易腐烂、保质期短、难以储存，而参与农产品直播营销的基本都是经济落后的农民，地处偏远，交通不便，保鲜技术较为落后，在长途运输中难免会发生腐烂、碰撞等问题，从而影响产品品质和消费者满意度，同时也会引起较大损耗，增加成本投入。此外，部分农村物流配送中心落地时间并不长，缺乏丰富的物流经验，可以从事物流配送的大多数都是大型快递公司的个体加盟店，不仅整体物流价格高，还难以保证效率，服务水平较差，这无疑会有损于各地农产品在消费者心中的形象，在一定程度上制约农产品直播营销的迅速发展。

3 新媒体平台中农产品的直播营销路径

3.1 平台方面

3.1.1 落实直播扶持

一方面，新媒体平台应与政府相关部门联合起来进行专业培训，给农产品直播传授实践中总结的各类经验，以全面提升主播的专业素养和个人素质。另一方面，根据专业权威机构研究的网络直播用户群体的购买力、品牌偏好、价格敏感度、购买频率、购买渠道等信息，将用户对于农产品的关注因素和未满足的需求总结出来，从而帮助农户充分掌握用户的需求现状和趋势，便于进行农产品改进和优化[3]。此外，还需要定期召集全国著名的农产品主播实施网络直播交流会，使其相互之间可以分享教训和经验，彼此学习，更进一步完善当前农产品的直播营销模式，以提升农户经济收入。

3.1.2 规范直播行为

基于当前网络直播营销行为规范的具体要求，由新媒体平台经营者着手加大对入驻平台的商家资质加以规范，督促其公示营业执照和其他与经营相关的行政许可信息。对于内容类的新媒体平台而言，需对入驻商家和主播交易行为进行规范，避免其通过链接跳转的形式诱导用户采用平台外的教育方式；对于社交类的新媒体平台，应重点对内部交易秩序加以规范，全面禁止主播通过诱导用户绕过平台的合法交易程序在社交类群组当中实施交易。总之，所有具有网络直播的新媒体平台必须适当提高门槛，一是对直播行为加以规范，保障消费者的基本权益；二是能便于平台实现长久健康发展，给农产品营销带来更多选择途径。

3.2 农户方面

3.2.1 产品角度

3.2.1.1 确保农产品品质。在直播营销过程中，虽然有些消费者会受到网红、明星等主播的影响直接下单购买产品，但大多数理性的消费者并不会因此降低对于产品和服务的具体要求，所以必须从根本上保证农产品的基本品质。一是鼓励更多零散农户加入合作社，在全面扩大生产规模的前提下，实施规模化经营，并始终坚持标准化生产，提升产品生产效率；二是利用技术培训、政府补贴等形式加大对农民的引导力度，使其充分掌握现代化的农业技巧，提升农业种植生产水平；三是合作社利用自身资源优势、人员优势和规模优势，加大对农业生产技术的推广，建立现代化农业，保证生产出更多高质量的农产品[4]。此外，还要重点考虑农产品在长途运输当中是否会损坏，如何进行有效包装可以保护产品等等。只有对各个方面都考虑完全，才能提升消费者的购买欲望，优化消费体验，提升满意度，产生再次消费的渴望。

3.2.1.2 加强农产品品牌建设。直播营销具有极大特色优势，可以使买卖和卖家之间构建一种较为稳固的关系，但要想始终保持买卖关系的稳定性，还需加强品牌建设，以获得消费者信赖，使其从认同某样农产品渐渐发展到认同某个品牌上。比如消费者目前对食品安全和绿色健康十分关注，有机农产品以及绿色无公害品牌在社会的影响面愈发广泛，所以在农产品种植生产中则可以基于有机与无公害标准进行，以便实施有机认证，突出品质特色，创响农产品品牌。或者应用农产品品牌组合营销模式，将所有地标保护产品联合起来进行直播营销，通过当地知名品牌带动其他一般农产品销售。

3.2.1.3 拓展产业链条，发展农副产品。针对某些农产品可以根据当地发展情况建设加工厂，或者联系工厂代加工，拓展农产品产业链，实现产品多样化，从而在解决农产品周期性产出问题的同时，增加销售品类，扩大营销范围[5]。比如水果、蔬菜等产量较大且保鲜期较短不易存储的生鲜品类，除了进行当期直播销售，还可以试试深加工和精加工，例如将水果制作成干果、罐头等产品，以提升产品附加值。

3.2.2 直播角度

3.2.2.1 在保持信任的同时形成个人特色。即在直播过程中实事求是，切勿夸大其词和虚假宣传。在和客户之间彼此构建信任关系的同时，可以直接把当地的自然风光、美食、人文、旅游等融入直播中，防止直播内容发生同质化问题。目前网络直播竞争激烈，要想从中脱颖而出，就需要先合理定位，设置一个稳定性人设，使直播更具个人特色，并始终坚持下去，以吸引更多购买用户。

3.2.2.2 提升专业技术水平，促进团队协调。当前大多数农户主播都是自学，有些凭借出色的角色定位以及创意获得了广泛关注，但要真正走得长远，还必须进行农产品知识、营销知识、网络传播知识的学习，不断提升专业素养与个人素质。直播本身并非是一项单一活动，还包含了门面设计、创意策划、拍摄、后期等多个环节，因此必须构建专业化的团队，彼此之间加强配合，以保证直播效果。

3.2.2.3 农户与企业、合作社之间建立直播关系。对于农民而言，要真正成为一名销售量可观的主播，必须加强学习，投入一定资金，这对于部分农民难以实现。所以还需尽量和相关企业、合作社之间构建直播联盟，彼此督促和支持，在网络、物流、通讯、政策等方面互帮互助，以获得更大的发展空间。比如生鲜品类的产品在运输时需要实施生鲜加工与配合冷链物流，对此当地政府应带头引导直播电商与物流快递企业进行信息对接，支持物流企业在农村地区建设配送门店、快递服务站点，以发展出直接面向农村的快递物流系统。

3.2.2.4 合理设置直播主题与产品。农产品本身受季节影响较大，所以不同季节还需合理规划和设计相应的直播主题，避免重复；并根据季节特征和节假日等确定主推产品、引流产品、爆款产品以及利润产品等。

3.3 政府方面

3.3.1 落实监督

3.3.1.1 加大农产品品质监管。政府部门需充分发挥自身的宏观调控作用，制定农产品标准清单，积极探索和研究特色农产品品质指标，加快对一些缺失标准的研制。具体可以从产品生产、加工、质量检测以及市场准入等多项环节着手加大监督力度，真正基于生产标准严控产品保证，实现品质有保障，责任可溯源。

3.3.1.2 对直播行为加强规范。任何一个领域的长久健康发展都需要有完善的监督体系和良好的自律性加持。对于农产品直播工作者，政府部门需定期引导督促开展直播专项职业技能培训并加强考核，同时在农村地区设立直播营销课程，重点对相关法律法规进行普及教育，以规范直播过程。

3.3.2 加强支持

3.3.2.1 相关部门需加大对农村地区的关注度，及时构建直播营销所需的软硬件设施，如交通网络、互联网设施、农村信息服务系统等，以保证营销效率，降低成本投入。同时加大对该方面的财政投入，建立和完善当地财政对于农产品直播营销资金投入的长效机制，确立具体的资金支持计划；并在政策方面给予一定便利和支持，如简化贷款程序、减免税收等。另外，还应落实农业市场动态跟踪与经济形势分析，及时精准地对接多媒体直播平台的数据内容，帮助农户筛选出有效的农产品销售信息，以便及时掌握产品销售状况。

3.3.2.2 政府有关部门需积极孵化当地的一些优秀农民主播以及运营人才，帮助建立专业性的电商直播运营团队，构建专属品牌文化，最终形成一套线上线下系统发展的营销模式，保持网络直播模式的可持续性。具体可以引进一些优秀的农产品主播，孵化当地农民主播以及运营人才；鼓励大学生以及外地务工人员返乡创业，支持参与乡村扶贫与振兴，并给予先进理念、政策和技术层面的支持。

4 结语

在乡村扶贫过程中，通过发展特色产业，制定发展规划，是要率先完成的目标，进而再利用农产品营销振兴乡村经济，促使农民实现致富增收。在新媒体直播平台迅速发展下，农产品营销和其进行结合是大势所趋，不仅能迅速实现农产品和市场之间的对接，提升营销效果和市场影响力，还能解决农产品销路窄、销量低等问题，提升产品流通率。为此，这就需要充分意识到农产品直播营销中的现实困境，基于营销内容同质化突出、独立运行机制未形成、农产品品质难以保障和基础配套体系未完善等问题，从平台、农户和政府三方面着手，加强品质保证，摆正位置、合理定位，全面突出自身地域特色，扩大营销渠道，真正在直播营销领域开发出乡村农产品发展的新天地，进而促进农村增收致富，巩固来之不易的扶贫成果。