美国高校招生工作的分析与启示——以波士顿地区高校为例

董梁 黎霞

（电子科技大学国际教育学院 四川·成都 611731）

2018年9月教育部发布的教外[2018]50号文件《来华留学生高等教育质量规范（试行）》，对我校来华留学生招生质量提出了更高要求。笔者在电子科技大学留学生招生部门工作，通过留基委项目赴美研修，走访了波士顿三所高校，即哈佛大学、东北大学和麻省大学波士顿分校，重点关注美国高校在招生宣传、信息化建设、录取标准等方面的工作，探索美国高校对我校国际学生招生工作的启示。在这三所大学中，哈佛大学是世界顶尖名校，在USNEWS全球大学排行第一，其招生工作和录取标准有着引领美国和世界高校的影响力；东北大学是知名私立研究型大学，最近几年有着极强的上升势头（US NEWS排在全美第49位），该校在国际化和国际学生招生方面表现突出，有着全美第二大的国际学生保有量；麻省大学波士顿分校是波士顿地区的八大研究型高校中唯一的公立研究型大学,该校立足波士顿，以“服务城市”和“多样化校园”为特色，在新英格兰地区有着重要影响[1]。这三所大学一定程度上代表了不同层次的美国高校，对研究美国高校招生工作有着很好的对比和借鉴价值。

1 美国高校招生工作概况与分析

几乎每一所美国顶尖高校都对招生极为重视，其负责人往往是仅次于校长和教务长的第三号人物，哈佛大学招办主任William Fitzsimmons在这一位置上做了40年，不只是哈佛，许多美国高校招办主任的任职时间都在十年以上[2]。同时，大学对招生部门的人员和经费予以充分保证，在招生宣传、市场调研和信息化建设上投入巨大；此外，录取评价标准多元化使得招生流程十分复杂烦琐，每一个最终被高校录取的学生在收到录取通知书之前都会经过几轮测试和评估。

1.1 招生分工：分工明确，配合密切

美国高校招生按学生层次分为本科生、研究生招生等，由学校的不同部门负责。包括国际生在内的本科生招生由本科生招办负责，国内外研究生的招生由研究生招生办公室来牵头完成，这体现了美国高校对国际学生招生的趋同化。然而，仅靠招生办公室一个团队的力量，还不足以完成复杂的招生录取工作，美国高校招生工作与学校其他部门密切相关。比如，市场调研部门负责招生宣传材料的设计制作、媒体广告宣传（含Facebook和Twitter等新媒体宣传）；信息部门负责多个招生相关系统的维护、更新；财务资助和奖学金办公室负责为申请学生提供不同形式的经济支持或奖学金资助。如有大型招生宣传活动，更需要学校各部门、学院的大力支持。此外，在研究生招生过程中，各相关学院也承担着很多重要职责，例如专业宣传、学术审核等，各学院由招生顾问来处理相关招生工作，并与研究生招办密切联系。通过各部门、学院与招办的明确分工和密切配合，美国高校招生工作体系得以良好的运转。

1.2 招生宣传：营销思维，突出优势

美国大学申请者除了可以同时申请多所大学的入学机会外，还有在入学后申请转校的权利，这给美国高校造成极大的生源竞争压力。因此，美国高校在招生宣传中，很注意打造学校品牌，有着很强的“营销思维”，通过线上线下等手段有的放矢，并突出学校优势。即使顶尖如哈佛这样的名校，也很注重打造和强化其品牌效应，如2016年，哈佛大学共投放了1640万美元的营销预算，在线上线下推广其招生项目。麻省大学波士顿分校在招生宣传中会突出地理优势和办学特色。首先，优越的地理位置是吸引生源的重要条件。波士顿是美国高等教育的中心，是美国最古老、最具有历史文化价值的城市之一。其次，办学特色也是吸引学生的重要因素。该校会将“多元化”作为办学特色，多元种族、语言、宗教和文化在校园里交融，让思维碰撞并擦出火花。此外，相比于私立大学，包括麻省大学波士顿分校在内的许多美国公立大学，一般还会专门设立“荣誉学院”来吸引国内外优质生源。荣誉学院由学校各个领域的知名老师授课，鼓励学生合作创新、积极探究和严密分析，培养他们在多样化的环境下独立思考、自我发现和领导的能力，学生在荣誉学院会获得更高的性价比体验[3]。

1.3 技术支持：创新技术，助力招生

美国在全世界的科学技术尤其是信息技术领域处于领先地位，美国高校也充分利用这一优势，将信息技术应用于市场调研和录取工作中[4]。

在东北大学招生部门的市场调研工作中，工作人员采用数据分析的方式，对全球220多个国家和地区的相关信息进行数据搜集和挖掘，通过设定往年录取报到率（Enrollment）、人口数量（Population）、经济发展（GDP）、国际教育协会评价（IIE）、在校生多元化贡献（On-Campus Diversity）、签证难易程度（SEVIS）、学术和考试能力（Academics&Testing）等不同参数，将其量化成可以直观对比的数值，再依照各项参数的重要性做权重分配，对各国学生市场和招生潜力进行分析和比较，根据本校实际需求对国家和地区进行优先级排序，以此为依据来评估和确定优质潜在生源地，有的放矢，将资源集中投放在对应的优质生源国家和地区中。

在系统化办公方面，以麻省大学波士顿分校为例，招办各种工作事项均通过不同的网络办公系统完成，主要包括客户关系管理系统（CRM）、学生信息系统（SIS）和文件影像系统（DIS）等。其中，CRM用来收集、管理潜在学生数据，以供招生人员更加轻松地了解申请者的各项信息；SIS主要应用于处理学生申请，招生人员可以通过该系统查阅各项申请信息、审核申请材料、计算申请者的GPA，并最终做出录取决定；DIS则可实现学生申请材料电子化。同时，信息部门会提供技术支持，使系统间可以实现数据互联和共享。现代网络信息技术通过这三大系统的应用，帮助招生团队提高了工作效率，减少了内部沟通成本，实现了招生管理现代化、精细化。在强大的技术支持下，招生工作进行得更加高效顺畅。

1.4 录取标准：多元考核，广纳人才

美国高校的本科录取标准一般包括学术和非学术性标准。学术性标准包括高中阶段GPA，大学预科课程、标准化考试（主要是SAT&ACT），对于国际学生，一般还要看TOEFL成绩。在学术性入学标准中，GPA是高中三年的成绩，美国高校在招生时会参考核心课程（如英语、数学、社会研究、外语和科学）的GPA，而不是只做简单的平均数；针对国际学生，招生部门会用本校的国际GPA转换系统（如前文提到的SIS系统），将考察课程的成绩转成与之相对应的美国评价标准，并计算GPA。AP（AdvancedPlacement）和 IB（International Baccalaureate）是两种美国大学预科课程，高中生在11～12年级时会学习相关课程并参加全美统考，其成绩是美国高校在招生录取时的一个重要参考；SAT（ScholasticAptitudeTest）即学术能力测验，主要考察学生的批判性思维和实践分析、解决问题的能力；ACT（American College Test）是与SAT类似的升学考试，号称“美国高考”，更加强调考生对课程知识的掌握，学生可以在SAT与ACT之间根据自己的优势自主选择。

除了上述学术性指标外，美国高校在招生中还要考察申请者的非学术性指标。大学招生通过审核学生的个人申请陈述，从内容和写作质量两方面评估学生的表达能力和申请态度；其次，推荐信的真实程度、推荐教授的信用也是大学招生时需要考察的重要因素；此外，学生在课外活动中的出色表现可以反映其个人品质，招办通过课外活动的记录，来预测学生的生活风格和人格，判断对社会的责任感和爱心认知，并考验是否有长期坚持的毅力，不过，课外活动并非“多多益善”，而是要体现深度与广度，参与过多也会影响申请。值得注意的是，除了学术方面的审核是有标准可参照之外，非学术性标准的衡量弹性则显得尤为突出，这对美国高校招生的公平性是个很大的考验[5]。

2 对我校国际学生招生工作的启示

在我国高校国际学生招生工作具有很强的市场性，国际学生在申请中国高校时可以同时申请多所大学的入学机会，而且在国内高校间的流动性较强，入学之后可能会由于一些因素选择退学并重新申请其他学校。这些特点与美国高校的本科招生工作有着极大的相似性。虽然由于运作体制、国情背景的不同，我校的国际学生招生等方面工作与美国高校的相关工作也存在一定的差异，工作模式也不能全盘“西化”，但是通过与美国高校招生工作的分析与对比，笔者认为以下几个方面对我校的工作有着重要的启示意义：

2.1 整合资源打造品牌，加强招生宣传

电子科技大学所在的四川省成都市位处中国内陆，在国际学生的招生中没有明显的区位优势；我校的国际学生招生培养工作也起步较晚，目前尚未形成一定的品牌效应，这些都是我校在国际学生招生中的不利因素。如何在招生宣传中“扬长避短”，突出我校优势来吸引国际学生，是我校国际学生工作中的一个重要问题。笔者认为，我校应当借鉴美国高校在招生宣传中所采用的方式，打造在国际招生中的学校品牌。

首先，作为国家建设“世界一流大学”A类高校中唯一一所以以电子信息科学技术为核心的研究型大学，我校应当将电子科学与技术、信息与通信工程、计算机科学与技术等一流优势学科作为发展国际学生教育的重点，凭借相关领域雄厚的师资力量提升国际学生中英文授课项目，在院校两级的对外招生宣传中加强一流学科的品牌宣传，进一步提高和扩大我校的品牌形象与影响。

其次，我校在国际招生宣传时，也应当借鉴美国高校的做法，积极整合校内各项资源，建立统一风格的宣传体系，比如在学校官网和各机关学院网站以及院校两级的招生宣传材料等面向社会、学生群体的媒介中，采用符合电子信息类高校特色的设计风格，并做到各项信息准确一致，给受众群体形成更为深刻的印象，这也是从直观的视觉角度打造我校的品牌效应。

另外，纵览美国高校在招生宣传方面所做的工作，可以发现这些高校普遍习惯使用诸如Facebook、Twitter、Instagram等社交网络进行招生信息发布和宣传互动。我校在该项工作上也进行着不断的探索，建立起新媒体宣传小组，目前已经吸引了超过12000人关注，但相比于美国高校在Facebook等社交媒体上的熟练使用，还有很大的差距。笔者建议应当通过定期参加Facebook、Twitter等社交网站的推广活动，覆盖到更多的受众群体，并通过举办主题特色鲜明的线上活动，使学校的主页被更多的潜在学生群体认可，达到宣传推广的目的，从而进一步服务于我校的招生宣传工作[6]。

2.2 提升信息化建设，建立全球招生数据库

我校在电子信息和计算机等信息技术领域有着突出的学科优势，作为学校的招生部门，应当充分利用这一优势，将信息化建设进一步应用在国际学生招生的市场调研和宣传录取环节。在市场调研中，应当与学校的大数据研究中心建立合作关系，进行数据挖掘和分析。通过各种国际官方途径精准搜集国家和地区的各项指标信息，并依照设定好的关键词和参数去寻找和分析各国数据，从而建立全球招生数据库，以此为依据找出符合我校专业需要的生源国家。

在国际招生宣传和录取工作中，学校的官方网站和招生管理网站是至关重要的两个平台，也是大部分国际学生接触到学校的第一个窗口。如果网站的观感和用户体验不佳，将会使国际学生对我校的第一印象大打折扣。因此，作为招生管理部门的我们应当与学校的信息管理部门加强沟通合作，从技术层面解决用户体验的问题，如将网站的界面设计得更富有吸引力和更加用户友好；采用新的后台管理系统以方便招生工作人员更加从容地修改和更新网站的各项内容；更新网站对应的服务器以提升网站流畅度；设置更多的内外网接入端口选择，从而解决境外用户打开网页不顺畅的问题。

2.3 优化录取评价体系，实施全方位考核

我校每年在招生中收到的申请来自100多个国家和地区，其教育体系和成绩评价标准各不相同，教育水平和学生素质也良莠不齐，如何更加公平的评价和筛选背景各异的各国申请者，也是我校亟须解决的一个问题。如前文所述，美国高校的招生部门一般会用自己学校的GPA转换系统，将所考察课程的分数转成与之相对应的美国标准绩点，并自动算出平均成绩点数，我校也可借鉴美国同行的做法，充分利用在校留学生和校友资源，搜集各国的高中、本科阶段的评分标准，并通过与我校部门的合作，采用系统开发等技术手段，与我国现行的成绩评价体系进行转换与对接，从而形成有据可依的学术评价标准。此外，也可参考美国高校的非学术评价体系对申请者进行多元化考核，在申请者的个人陈述、推荐信和课外活动中考察其个人品质和综合素质，并对非学术评价赋予一定的权重，作为学术评价之外的一个重要补充和参考。通过对申请者学术和非学术两方面成体系的综合考核后，我校遴选出的国际学生质量也会相应提升。