融媒体时代高校网络思政教育创新路径

甲干初，王正娴

（复旦大学，上海）

一 引言

习近平总书记2016年12月在全国高校思想政治工作会议上的重要讲话中曾提出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新。要遵循思想政治工作规律，遵循教书育人规律，遵循学生成长规律，不断提高工作能力和水平”[1]。随着信息技术的迅速发展与媒介生态的深入改革，媒介融合不断向纵深发展，我国的舆论生态和媒体格局也发生了深刻变化。网络融媒体平台既为高校网络思政教育带来了发展的契机，同时也意味着新的挑战。因此，如何利用好融媒体媒介和平台矩阵推进网络思政教育创新，夯实大学生主流价值观，成为了高校思政教育工作者急需解决的一项重要任务。

二 概念辨析

（一） “融媒体”的基本概念及特征

“融媒体”这一概念最早出现于美国，是国内学者和从业人员基于美国学者所提出的“媒介融合”概念而提出的。2005年，蔡雯在《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》一文中，将“媒介融合”的概念介绍到了国内[2]。蔡雯认为，“媒介融合”即借助现代科技的力量，在网络技术、信息技术、数字技术等各项新兴技术的推动下，实现不同类型的媒介之间的相互合作、相互融合。在此基础上，“融媒体”的概念在国内业界中也得以进一步细化和完善。杨武成、姚海田、于露等人认为“融媒体”是一种理念媒体，不同于传统媒体或新媒体等具体的实体媒介，需要通过具体的实践和操作，将传统媒体和新媒体进行有机的融合，从而实现不同媒体之间的优势互补，最终实现“资源互通、内容兼容、传播互融、利益共融”[3]。因此，融媒体在发展的过程中逐渐形成了一系列的特点，包括技术先导性、资源整合性以及双向互动性[4]。

二 “网络思政”的基本概念及特征

思想政治教育是一种社会实践活动，对社会成员施加有目的、有计划、有组织的影响，用一定的思想观念、政治观点、道德观点来影响他们，从而形成特定的思想品德[5]。目前，虽然中国高校大学生的思想政治教育已经形成了比较系统的理论和较为完善的体系，但是随着网络技术的迅速发展，高校思政教育的开展已经不仅仅局限于传统的育人模式，网络新兴技术、多种新媒体平台、多元文化内容都在不断地影响着当代大学生。因此，在科技高速发展的融媒体时代，大学生思政教育阵逐渐向网络转移。

长期以来，高校网络思政工作被简单地理解为“利用互联网平台进行思政授课”[6]。事实上，高校网络思政工作不应该等同于“使用网络工具的思政工作”，而需要将思政工作融入到更为宏观的互联网时代下，将其理解为“受网络文化影响的思政工作”或“互联网环境下的思政工作”[6]。同时，虽然网络思政工作所面对的主体和客体以及使用的方法与传统思政工作有所不同，但其涵盖的内容应与传统思政工作别无二致。翟中杰认为，高校的网络思政应包含五大领域：网络思政课程、网络课程思政、网络日常思政、网络心理咨询和网络团建党建[6]。因此，网络思政并不是在传统思政的基础上改变方法和媒介，而是形成了一套全新的、兼具系统性和全面性的工作内涵。

与传统思政工作相比，网络思政工作则更加“去权威化”。在传统思政工作中，思政教师、辅导员等主体拥有更多的权威性，对客体产生较有影响力的约束和限制。而在网络思政工作中，由于主客体所掌握的信息和技术差距不断缩小，主体的权威性被大大削弱，以教师为主的教育模式已然发生了潜移默化的改变，面向客体的思政工作也逐渐从“说教”转向“自我教育”。

三 融媒体时代下网络思政工作特点

互联网技术和网络平台的快速发展对大学生的网络使用习惯产生了巨大的影响，便利的网络平台使得信息在大学生群体中快速传播。同时，大学生也更倾向于利用网络进行社交活动、分享兴趣爱好、针对热点问题进行发声。因此，在融媒体时代下，高校的网络思政工作则面临以下三个特点。

（一） 网络平台便利化及多样化，大学生形成网络依赖

随着各大网络和新媒体平台在大学生群体中逐渐普及，网络平台的便利化深刻影响了当代大学生的学习方式、生活方式和消费方式，在大学生获取信息方面占据重要地位。调查发现，大部分大学生会使用网络平台进行信息获取，并且对于社会热点等公共事件的关注程度较高。94.58%的大学生会通过网络关注公共事件，仅有5.42%的大学生表示“从不关注”，且有将近六成的大学生对获取公共事件的信息具有较高的积极性。同时，99.17%的大学生会关注公共事件的后续发展，不仅将利用网络获取信息融入到了日常生活中，甚至会就热点话题同朋友、家人进行讨论[7]。此外，当代大学生也更乐于参与到政治性话题的讨论，在肖凯进行的针对285名大学生的调查中，国际局势、国内政策和官员反腐等成为大学生们最关注的政治类议题。94.7%的大学生会通过浏览政治类的新闻网站获取信息，84.9%的大学生会阅读相关微博，并且有40.3%的大学生会微博上发表看法[8]。调查结果显示出大学生更倾向于通过多种网络媒体平台获取相关信息，对于政治类新闻网站和微博的信任度较高，且在社交平台、网络社区参与讨论的积极性较高。

迅速发展的网络平台给大学生提供了获取信息的机会，并已成为大学生的第一信息来源，但繁杂的网络平台同时导致了信息内容和形态的多样化。各大新媒体平台所带来的冗杂信息在大学生群体中迅速传播，且其中包含大量未经验证和筛选的虚假内容，这些良莠不齐的信息在大学生群体中容易进行二次传播，混淆大学生的认知，对高校思政教育工作的开展带来负面影响。

（二） 网络平台差异化及个性化，大学生亚群体分层

不同于传统意义上的媒体平台，网络时代下的新媒体平台特点更加鲜明、差异更加明显，主要可分为主流媒体和自媒体两大类。主流媒体以“央视新闻”“人民日报”等平台和应用为主，主要打造严肃媒体、大报大台的媒体形象，在人群中有较强的政治性、权威性和影响力。与主流媒体不同，自媒体具有个性化、碎片化、自主性、交互性和传播性等特点，普通大众也可以通过现代化、电子化等手段将与规范性与非规范性的信息同外界进行分享交流[9]。即时通讯、网络社区等社交平台均属于自媒体平台，用户通过各大平台发布多元化的内容，在不同兴趣群体中广泛传播、引发讨论。

自媒体平台在大学生中的广泛应用派生出了青年亚文化，青年亚文化指的是一种产生于青年群体中且与主流文化相抵牾的一种独特的文化形态，反映了当代青年群体对社会、国家和世界的态度[10]。根据大学生的兴趣方向，可将自媒体平台划分为以全民社交为主的微信、以粉丝社群为主的微博、以二次元视频为主的哔哩哔哩、以原创短视频为主的抖音、以及以电子竞技等游戏内容为主的各大直播平台等。大学生可以根据自身爱好和兴趣选择使用不同平台，并从中产生了不同风格的亚文化。《2016年中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》中表明，18-28岁的青年群体成为电子竞技最主要的用户群体[11]。可见，电子竞技等相关信息和内容的传播在大学生群体中也占据了一席重要位置。这些亚文化及亚群体所展现出的青春性和时代性为网络思政内容提供新的方向，对高校思想政治教育提出了更高的要求：主流话语如何对亚文化产生一定的影响和引导，如何获取到亚文化圈层话语空间中的文化领导权对于青少年的引导尤为重要。

（三） 网络平台扁平化及简单化，成为大学生发声主战场

新媒体平台的高速发展也影响了当代大学生获取信息、表达观点的方式，学生们对新媒体平台的广泛使用使得各大社交平台逐步成为大学生评议重大公共问题和相关事件的主要舆论场。学生个人自媒体、社交平台也逐步成为学生的发声主战场，转发、编写、评论相关事件已然成为大学生参与公共事务中的重要方式。此外，学生普遍倾向于灵活新颖的输出形式，习惯借助微信、微博、网络社群、短视频、漫画等新形式获取信息和反馈信息，这使得信息传播范围进一步扩大，传播的人群也更为复杂。

董盈盈研究了上海大学生的社交媒体使用情况，发现92.1%的大学生倾向于使用微信、QQ等沟通交流类社交媒体，63.3%的大学生倾向于使用微博、贴吧等信息分享类社交媒体。其中有80.2%的大学生表示最喜欢的互动模式是围绕信息分享、获取资讯来进行的，针对某些话题进行讨论和交流的大学生占比为64.7%[12]。除此以外，在网络公共事务的参与上，94.58%的大学生会关注社会新闻热点及公共事务，且近六成的大学生对参与公共事务有较高的积极性。90.4%的大学生通过网络社交平台进行参与和发声，通过时政新闻网站和政府官方网站参与的同学分别占59.67%和25.31%[7]。

四 融媒体时代下网络思政工作困境

虽然融媒体时代的网络具有便利化、个性化和扁平化等特点，高校可以利用网络在线上平台开展各式各样的思政活动，但高校的网络思政工作在利用了网络平台红利的同时，也在其内容生产、思政模式和引导方法上面临一些困境。

（一） 平台内容单一：以信息发布为主

高校新媒体的快速发展加速了高校思政教育工作的网络化，但同时也对内容创新性带来了挑战。纵观全国各大高校的新媒体平台，大部分高校都开通了微信公众号、微博、抖音和校园官网等平台。但由于微信公众平台普遍性以及传播的迅速性，目前各大高校的宣传教育阵地主要依赖于微信推送。在微信推送内容中，大部分高校过于关注本校相关内容，而对主流社会热点缺乏引导和关注。

对清华大学、北京大学和复旦大学三大高校的官方微信公众平台进行统计后发现，2020年12月1日-31日期间，清华大学共发布34篇推送，其中26篇为学校新闻，占比76.47%；北京大学共发布41篇推送，其中29篇为学校新闻，占比70.73%；复旦大学共发布54篇推送，其中42篇为学校新闻，占比77.78%。可见，各大高校微信官方账号所推出的内容，超过70%是学校信息资讯，且内容形式大多为文字和配图，使用短视频、漫画等新形式进行宣传的内容较少。这种单一内容容易导致高校学生审美疲劳、关注度低，从而影响高校网络思政教育工作的宣传效应和育人效果。

（二） 展示形式单一：以传统树立典型为主

在网络思政宣传工作上，各大高校面向学生的思想引领类公众号多以发布优秀典型进行正面宣传。以在复旦大学学生群体中影响力较广的三大思想引领类公众号——复旦研究生、复旦卿云歌和团团在复旦为例，2020年9月至12月期间三个公众平台共发布推送421篇，与网络思政引领相关的且阅读量超过3000的推送共17篇，占三大公众平台总推送数的4.03%，且17篇推送全部为树立典型、优秀个人事迹和感悟等传统宣传模式。

在重大时间节点和重大历史事件的宣传上，以两会、五四青年节、国庆、十九届五中全会、一二·九等为例，几大高校的公众平台和微博官方账号或转发主流媒体的有关图文，或以活动回顾及青年热议等内容为主，对广大热衷于新媒体平台的青年大学生而言，各大高校这种重复度较高的“谈感悟、树典型”式宣传模式缺乏创新性、共鸣性和引导性，很难在大学生群体中产生广泛的传播。

（三） 引导模式单一：对于重大社会事件、时事热点，缺乏意见领袖引导

对当代青年大学生而言，在网络活动的参与中，极易接触到意见领袖，并被意见领袖所影响。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的”[13]。可见，意见领袖在信息传播层面的引导作用不可忽视。研究发现，91.8%的大学生认为网络意见领袖会影响自己的思想和看问题的角度，且超过六成的大学生认为意见领袖的意见对自己的价值取向产生了很大的影响[14]。而在高校中，具有代表性的意见领袖应为教师群体和学生社团的精英分子。

然而，全国各大高校目前对于意见领袖的培养和引导依然处于薄弱地位。在微博、微信等网络平台上，在重大社会热点事件中站出来进行发声的高校网络意见领袖并不多见。在大学生广泛使用的微博平台，各大高校对于重大社会热点事件的引导内容多为直接转发主流媒体的微博和海报，或者带相关话题进行简要宣传，并未产生较大的转发量和关注，而少有像复旦大学沈逸老师在微博和哔哩哔哩平台产生较多观看量、阅读量和关注度的网络意见领袖出现。大学生关注的热点问题上高校相关意见领袖引导的缺失，会直接导致大学生们去关注网络上所谓的“大V”和“意见领袖”，在这种情况下，一旦有不当言论产生，不仅在大学生群体中会广泛传播，而且大学生很难对此类不当言论进行辨别，从而很难把握对大学生价值观影响。

五 融媒体时代高校网络思政育人的方法创新

（一） 强化内容供给，推出大学生喜闻乐见的网络思政内容

让网络思政教育被大学生广泛接受，搭建好互联网融媒体平台，做好内容供给工作分外重要。2016年印发的《共青团中央改革方案》中就提出要大力实施“网上共青团”工程，形成“互联网+共青团”的格局[15]。作为官方发声的渠道，近年来，“人民日报”和“共青团中央”在引领当代大学生群体思想上起到了重要的作用。截至目前，“人民日报”和“共青团中央”在微信、微博、B站、知乎、微视、抖音等平台均开通了官方账号。二者在搭建运营团队和强化内容供给上均体现了各自的特色，产生了强大的社会影响力。

（1）培养运营团队，合理搭建组织架构

作为与新媒体平台用户“面对面”的重要角色，专业的运营团队和合理有序的组织架构在新媒体内容的生产和传播过程中十分重要。运营团队需要快速捕捉传播对象需求，准确掌握互联网用户喜好，从而找准大学生们的热点和痛点。而规范的组织架构则可以在选题、内容生产、二次加工和传播过程中实现不同团队的高效运转和协作，利用最少的人力物力和财力完成不同平台的内容高质量投放，在传播和接受度上产生事半功倍的效果。

“人民日报”在媒体融合的时代下，自2014年起就开始搭建“中央厨房”全媒体新闻平台。“中央厨房”将内容的生产和传播作为主线，做到全流程合作和资源共享，不仅仅为人民日报旗下的媒体所服务，更是为媒体行业搭建了生产优质内容的平台，从而形成媒体融合的合力[16]。在“中央厨房”运营模式下，总编调度中心作为指挥中枢，在总编调度中心的指挥下，采编联动平台负责执行指令，进行日常的新闻生产工作，所有的新闻产品直接进入后台的新闻稿件库。同时，新闻产品的发布渠道分别为报社总编室、人民网总编室和新媒体中心总编室，三个团队从新闻稿件库中取用稿件，不同的团队可根据各自平台的需求，对素材进行全媒体新闻产品的二次加工，从而便于针对不同平台的特色有的放矢。

在运营团队组织方面，人民日报“中央厨房”鼓励采编人员跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织，根据兴趣进行自由组合，大大提升了记者和编辑的内容生产积极性。并且“中央厨房”实施项目制分工，实现了媒体人的跨界合作，同时也提升了内容质量和产品的多样性[15]。

（2）创新优质内容，迎合各平台受众特色

现如今，较受年轻人欢迎的几大新媒体平台分别为微信、微博、知乎、B站以及短视频平台，各平台的特色和目标受众各不相同，导致面向不同平台投放的内容特色也各有区别。微博平台突出“短平快”的特点，每条微博字数限制在140字之内，年轻人也更倾向于利用碎片化时间来阅读微博消息，因此内容的生产和投放则要尽量做到短小精悍且反应迅速，吸引年轻人的目光。同微博简短的风格相比，微信公众号则更倾向于推出长篇文章和有深度的内容来引发读者的共鸣，因此微信公众号的推送应兼具话题性和思想深度，为当代青年人提供深入思考的平台。而知乎作为高质量问答类型的社区，用户更乐于输出个人观点并与他人进行探讨和互动，因此知乎的内容则更需要尊重社区成员发言的权利，同时输出优质的回答并分享热点话题的见解。作为视频类的新媒体平台，B站迎合二次元群体的表达风格，抖音和快手则更应注重于30秒短视频内容的制作和投放，让用户在手机上得以轻松获取相关信息。各大平台的鲜明特色导致了在面向大学生进行网络思政内容生产的过程中，应该分别突出对应平台的特点，迎合不同平台用户的喜好，在抓住受众的基础上才能取得广泛传播的效果。

“共青团中央”则在各平台的运营方面进行了各有侧重的差异化传播，为了迎合各个平台不同受众的特点和偏好，“共青团中央”在内容投放上进行创新，针对不同平台投放不同类型的宣传内容，起到了良好的接收效果。经观察，“共青团中央”微信公众号日推送频率在5次左右。利用微信公众号长文章的特点，“共青团中央”在微信平台主要针对热点话题进行深层解读和挖掘，同时融入正能量，为青年提供沉浸式的阅读体验和深入的思考，引发读者的讨论，头条阅读量基本在10万+以上。知乎平台上，“共青团中央”则侧重于对相关话题进行深度讨论和回复；在B站，“共青团中央”更为迎合二次元喜好，利用吐槽、动漫、弹幕等形式来融入二次元群体，传递正能量和价值观。

因此，在内容供给方面，高校需要多加创新、多做突破，利用好融媒体时代下的多平台资源，针对不同平台的特色对“症”下药，提供更多的正能量内容。同时更要在迎合当代青年大学生新媒体使用习惯的前提下走近青年、融入青年，用多种方式打造大学生喜爱的内容，在大学生关注的热点话题中正确引导，从而起到网络思政育人的作用。

（二） 整合平台矩阵，打造大学生便利爱用的网络信息平台

新媒体平台矩阵的建立和整合，对于网络信息的传播具有重要的意义和价值。当代大学生的需求更加多元化，对于校园建设等内容更为关注。将新媒体平台矩阵建设好，可以将高校的宣传思想工作的格局进行重构，形成崭新的局面。

矩阵原本是一个数学概念，引入到新媒体宣传工作中则指代了以信息交互为主要目的的新媒体平台和账号的集群[17]。高校中的新媒体平台矩阵则更狭义地理解为从高校官方平台派生出的一系列官方账号、社团组织账号以及个人账号之间互相联动、多方互补，最终形成一种全方位、多层次的新媒体信息交互格局。搭建并整合好高校平台矩阵，可以使得大学生更快、更高效地获取相关信息，同时利用各级平台的特色，吸引不同群体的青年学生，从而在内容传播上实现对全体大学生的有效覆盖。

（1）定位明确，对全体学生形成有效覆盖

在高校新媒体平台矩阵建设中，最具有代表性的是清华大学的“新媒体矩阵”。矩阵内既有包括传递主流价值观的“清华小五爷园”“清华研读间”和“清华时事大讲堂”，又有关注于学生生活的“清华大学小研在线”“清华大学学生会”，更有面对清华同学多方位成长的“清华青年创业”和“基层研究会”[18]。其中，“小研在线”公众号提供的“云上小研”系列栏目充分利用微信公众平台及小程序，打造综合信息服务平台，创建了以研究生教育、学术交流讨论为主题的“微沙龙”，清华的首个一站式生活服务平台“水木汇”和专注于运动打卡分享的“清动圈”等小程序内容。“云上小研”系列定位精准、特色鲜明，对清华同学们的学习和生活需求形成了多方面覆盖，从而逐渐将“清华大学小研在线”公众号打造成同学们喜爱并且依赖的校园官方账号，进而能够在信息传播及网络思政内容传递等方面产生影响合力。

（2）特色鲜明，汇聚主流声音大合唱

高校新媒体矩阵不是简单地针对某一热点话题转发同一篇推送，而应该引导各平台关注焦点、发挥特色，全方位、多角度开展正面宣传工作，最终做到在大事上共同发声、特色鲜明，发挥不同层面新媒体平台的报道力量。在内容生产上，针对同一话题，对矩阵中的各大平台不要求发布完全一样的“通稿”，而是针对各个平台的特色从不同角度对热点话题进行报道，在针对各平台用户群体差异进行定向投放的同时，也保证了主流平台中宣传内容的百花齐放。

例如在国庆70周年的重要时间节点，清华大学的各大新媒体平台矩阵集体发力、提前预热，针对不同受众人群进行了角度不同的70周年国庆宣传工作。清华大学官方微信平台侧重于宣传阅兵中群众游行、广场合唱和联欢的清华人，利用图片和视频的方式直观地对清华人参与国家重大事件进行宣传，不断塑造清华大学的正面形象，扩大主流影响力。。“清华小五爷园”和“清华大学学生会”在国庆前就进行了国庆预热活动，推出了“最爱校园里那抹中国红”“清华国庆献礼片”“行走在全球的清华学子，用歌声给祖国送祝福”“40000余面国旗在清华园升起”等基于学生群体和校园生活的内容，利用较为轻松愉悦的文字方式来进行主流内容的宣传，同时激发同学们参与活动的积极性。“清华研读间”国庆期间推出“给祖国寄出庆生信”并设计了专属国庆邮票，号召学生为祖国献上祝福，同时在八达岭长城上举办了“中外学子长城快闪”活动，对祖国进行国际范的表白。“清华大学小研在线”作为研究生会官方账号，则在国庆期间推出各院系表白祖国活动，将各院系对于祖国的祝福进行推送宣传。可见，在重要事件和时间节点上，以新媒体矩阵的形式针对某一特定主题推出形式各异、风格多样的宣传内容，不仅可以有效地针对受众进行内容编排，同时能够满足同学们不同的需求模式，增强大学生群体对于正面宣传的接受度。

（三） 培养意见领袖，重要时间节点、社会事件敢发声、会发声

意见领袖，也可称为舆论领袖，即“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”，拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出此概念。他们在人际传播所构成的网络中为他人提供参考性信息，并力求发挥影响力的中介角色，将大众传播中的信息进行过滤、加工等处理，再进一步传播给受众。

在新媒体高度发达的今天，网络自由、开放等特点给人们提供了一个可以自由表达观点的全新空间。网络上涌现出一批掌握熟练新媒体技术、独特思维方式、良好表达能力的网络意见领袖，并拥有一定程度的网络话语权，能够向当代大学生传递信息和观念。因此，高校若能培养出有影响力的意见领袖，就能够做到在参与社会话题的过程中，利用好网络话语进行舆论引导，在重要的时间节点和社会热点问题上敢发声、会发声，对于高校思政工作而言是一个重要的抓手。

（1）立场坚定，确保价值观正确输出

意见领袖对于热点问题引导的影响力不可小觑，作为高校网络阵地的意见领袖，应具备以下几个特点。首先，意见领袖需要拥有较高的综合素质，见解独特，表达能力强。当代大学生习惯在互联网上获取信息，某些热点事件发生后，大学生群体会自觉关注自己较为信赖的意见领袖的观点。其次，意见领袖在现实中拥有受大学生群体尊重的真实身份。意见领袖的专业性和可信度会影响意见领袖影响力的发挥，在现实生活中综合素质较高，在日常中也有不少忠实的追随者，当这样的角色过渡到网络场域时，能比较容易发挥自身的优势，从而累计网络意见领袖的声望。最后，意见领袖应该立场坚定、观点明确，具有正确的价值观和世界观。

（2）把握时机，利用第一课堂精准发声

在新闻传播中，时效性一直是重要的标准之一。同样，主题宣传、引领舆论的过程也要从时效性着手，体现时效性的要求。在热点引导的过程中，有效把握时机、主动掌握时机对于争夺舆论引导主动权起到了重要作用。因此，在大学生们所关注的重大事件和社会热点话题的引导中，在校教师们更要抓住课堂、讲座等平台，结合专业内容，第一时间结合舆论热点进行发声，引导青年大学生们理性思考、认识事情的真相，从而获取最佳的舆论引导效果。

六 结语

高校的网络思政育人是一项充满机遇和挑战的任务，在融媒体时代的大环境下，更要乘着融媒体的“东风”，利用好各大媒体平台，挖掘当代大学生喜闻乐见的内容形式，打造大学生信赖认可的新媒体平台矩阵，利用平台间的影响合力共同传递正能量，培养大学生建立起主流价值观，才能占领思政和舆论内容传播的制高点，将高校的网络思政育人工作开拓出新的局面。