面子文化与炫耀性消费：武夷岩茶饮者消费行为探析

王衍宇 田 广

一、面子文化要义：武夷岩茶消费情境中的面子问题

本文从研究武夷岩茶(Wuyi Rock Tea)消费者的饮茶消费行为出发，探讨面子文化对消费者行为的影响及其意义。“面子”是国人所特有的一种文化心理现象，通常被作为国民特点，也是国人在日常生活中最为常用和熟悉的一个概念，对国人日常的经济社会活动具有重要含义。有关“面子”的国人行为，不仅涉及提升、维护或扩大个人地位和声誉的有关活动，而且也体现行为者的群体意识和归属感。因此，面子成为一个支配我国国民经济社会行为的重要文化概念，被近现代中西方学者所共同关注，并进行了深入广泛的研究。

因学术背景的不同，学者们对面子的认知也不同。有人认为面子就是个人要求他人对其所表现出的尊敬和(或)顺从，强调以关系主义的方法论为出发点，来理解和研究面子，因为对单独存在的个人不存在面子问题，只有当某人的面子与社会网络中其他人相关时才有意义。(1)D.Y.Ho, “On the Concept of Face,” American Jouranl of Sociology, vol.81, no.4, 1974, pp.867-884.也有学者将面子定义为个体要求他人对自己公众形象的认可，并进一步将面子分为积极面子和消极面子，其中积极面子是希望自己能够获得他人的接受和赞扬，消极面子则希望自己的行动不被他人批评或者议论。(2)Brown P.,Levinson S.C, Politeness: Some Universals in Language Usage, London: Cambridge University Press, 1987.

著名作家、学者林语堂先生曾指出，面子、命运、恩惠是统治中国的三个女神。面子触及了国人社会心理最微妙奇异之点，是调解社会交往的最细腻的标准。(3)林语堂：《中国人》，上海：学林出版社，1994年，第203页。文学大师鲁迅也多次谈到面子，视其为“中国精神的纲领”(4)鲁迅：《且介亭杂文·说面子》，《鲁迅全集》第六卷，北京：人民文学出版社，1981年，第127页。。对于面子的来源，有学者认为，国人面子的最重要来源，是因为祖先崇拜与同财共居。(5)翟学伟：《中国人的脸面观：形式主义的心理动因与社会表征》，北京：北京大学出版社，2011年，第109页。也有学者指出，面子产生的根源有三，即儒家传统、耻感文化影响下的结果、社会取向文化背景下的结果。(6)姜彩芬：《面子与消费》，北京：社会科学文献出版社，2009年，第32-37页。

在中国传统文化体系中，面子与自我密切相关。国人所建构出来的自我，和西方个人主义文化中的“独立自我”不同，并非“互依自我”，而是一种“关系自我”，即国人经常会根据自己与对方的关系不同，迅速调整自己的角色定位。从社会心理学的角度考察，“面子”是个人在某一个具体情境中所意识到的自我形象。(7)黄光国、胡先缙：《面子——中国人的权力游戏》，北京：人民出版社，2004年，第68页。除了对面子概念的研究，学者们还对面子的来源与分类进行了研究，将面子划分为主观与客观两个层面，并从脸面的社会含义出发解释了两种向度的面子。主观面子体现的是个体在社会关系中自身的自尊、价值和意义；客观面子体现的则是个体被社会或社区中其他成员所认可的社会位置，以及由此所形成的社会评价。(8)C.Y.Cheng, “The Concept of Face and Its Confucian Roots,” Journal of Chinese Philosophy, vol.13, no.3, 1986, pp.329-348.

综上，学术界对面子的定义，大致可分为两类：第一类将面子视为一种心理建构，强调个人在社会中的形象投射；第二类则将面子看作一种社会建构，强调社会所给予个人的声望和地位。换言之，在中国文化中有两种面子：其一，个人通过自身努力并获得外界认同和赞扬的形象;其二，被外界认同赞扬后，从他人或社会所获得的一定社会资本。

消费作为人们日常生活中的重要行为，必然受到行为者所在文化的影响，因此国人的消费行为，必然深受面子文化的影响。关于对面子文化和中国消费者反应的研究，源远流长。有学者指出，正是由于面子文化，使得中国的奢侈品消费位居全球第一。(9)田芯、冯文华：《中日奢侈消费的心理文化差异》，《东北亚论坛》2012年第4期。西方消费主义传入中国后，与传统的面子文化结合，助长了国人的奢侈品消费之风，中国的人均GDP虽然较低，却成为奢侈品消费大国。(10)赵玲、高品：《消费主义的中国形态及其意识形态批判》，《探索》2018年第2期。既有学术研究表明，国人的面子文化，只对高中档商品消费意愿有显著的正向影响，对低档商品的消费意愿没有显著影响。(11)陈刚：《面子文化对我国居民消费意愿的影响》，《商业研究》2016年第3期。另有学者在对中国农村社会的面子消费进行研究后发现，面子消费在熟人社会和陌生人社会是不相同的。在陌生人社会，主要是为了获得面子的消费，而在熟人社会，则是为了保全面子的消费。(12)刘升：《嵌入性消费：理解熟人社会消费机制的一个视角——以农村“办酒”为例》，《华中农业大学学报(社会科学版)》2015年第6期。还有学者对城市中绿色产品的消费者进行调研，发现道德型面子强的消费者，愿意使用绿色产品来彰显自己的道德高尚，而社会型面子强的消费者，则喜欢通过奢侈品消费来进行炫耀。(13)施卓敏、郑婉怡、邝灶英：《中国人面子观在RM和FM模型中的测量差异及其对绿色产品偏好的影响研究》，《管理学报》2017年第8期。无论是农村还是城市，国人由于受到面子文化影响而进行的消费，其目的都是为了塑造或保持自己与众不同的高贵形象。

有学者曾在国外餐厅对20名中国消费者进行深度访谈研究，归纳出中国消费者在国外餐厅用餐时通常关注面子、信任与和谐这些价值观，其中最关注的是面子。对某个群体内部而言，面子就是得到群体成员的尊重和恭维；对群体外部而言，面子则体现了个人形象、社会地位和群体归属。(14)R.J. Hoare, K. Butcher, D. O.’Brien, “Understanding Chinese Diners in an Overseas Context: A Cultural Perspective,” Journal of Hospitality Tourism Research, vol.35, no.3. 2011, pp.358-380.面子反映了人们渴望受到他人尊重的社会心理，因此，有关面子的消费一般都在社会交往中进行。(15)郭晓琳：《旅游者的面子：大流动时代中国消费者的文化嬗变》，北京：人民出版社，2019年，第37页。此外，对新产品的使用也是消费者面子的来源之一。(16)Bao Y.,Zhou K. Z.，Su C,“Face Consciousness and Risk Aversion:Do They Affect Consumer Decision Making?” Psychology & Marketing, vol.20, no.8, 2003, pp.733-755.产品属性计量与参照客观评价，是面子感知机制的两大组成部分。(17)汪涛、张琴：《为什么消费者会感觉到有面子？——消费者面子及其感知机制研究》，《经济管理》2011年第7期。研究发现，价格和品牌对消费者的面子感知有着显著的正向影响，而产品普及率仅对消费者保护面子有正向影响，对增加面子没有显著影响。(18)宋晓兵、吴育振、马鹏飞：《产品普及率对双维度感知面子的影响：自我建构的调节作用研究》，《管理评论》2017年第9期。消费者还将仁义宽厚、能力成就高、仪容仪表好、关系和谐以及得到社会认可视为有面子。(19)薛海波、符国群、江晓东：《面子意识与消费者购物决策风格：一项70后、80后和90后的代际调节作用研究》，《商业经济与管理》2014年第6期。

现阶段对消费者面子来源和结构的研究，多是针对某一具体产品，例如服饰、葡萄酒、手机等，主要关注消费者的感知面子的机制、面子认知的差异，以及面子对消费意向、决策以及情绪等所具有的不同影响，但缺乏以情境为主的研究。而以情境为主的消费行为研究，应是未来对面子文化进行研究的重要方向。(20)周美伶、何友晖：《从跨文化的观点分析面子的内涵及其在社会交往中的运作》，《中国社会心理学评论》2006年第1期。武夷岩茶的历史传说和品牌价值，使得消费者对武夷岩茶符号意义的消费，远远超出对茶叶实物的消费。因此，研究武夷岩茶消费情境中的面子问题，对于认识和理解当代中国消费者行为具有一定的意义。具体的研究问题主要有二：一是作为实物消费和文化消费的高档饮茶活动，面子文化让饮茶者表现出哪些炫耀性消费行为；二是武夷岩茶饮茶者的炫耀性消费行为有哪些特殊性。

本文选择武夷岩茶的理由是由于其历史悠久，地域特征明显，被统称为“大红袍”。在明清时期，就作为“贡茶”专供给皇室贵族品饮，加之民间有关“皇帝御赐大红袍”的传说，使得武夷岩茶品牌驰名全国，品牌价值达到693.1亿元，居中国茶类品牌第二位。(21)许晖、薛子超、邓伟升：《区域品牌生态系统视域下的品牌赋权机理研究——以武夷岩茶为例》，《管理学报》2019年第8期。武夷岩茶的价格从1000元/千克到115万元/千克不等，价差巨大，且其平均价格远远超出福建省茶叶消费的价格水平。其种植地集中在武夷山市，当地特有的岩石、土壤、微量元素、水土条件和小气候，为种植提供了最佳的地理气候条件。(22)赵金杰、郑全宾、邓家萍，等：《武夷岩茶产业核心竞争力研究》，《福建论坛(人文社会科学版)》2011年12期。但是，茶叶还会受到茶树的背向、当年的气候、雨水量，以及临时性的天气变化等其他因素的影响，质量都不相同，加之制作工艺都是各私人作坊或生产厂家的独家秘方，茶叶的质量优劣全凭生产者自主掌握。(23)马玉仙、蒋慧颖、黄建锋，等：《武夷岩茶价格指数模型的探讨》，《蚕桑茶叶通讯》2017年第1期。基于以上原因，武夷岩茶整体上无法进行标准化生产和判定。

饮茶作为传统文化的行为之一，其过程不仅需要茶叶，还需要茶室、茶桌、茶杯、茶宠等实物要素，此外，还需要泡茶者、泡茶技术、泡茶礼仪等非实物要素。由于饮茶者所处的情境复杂且立体，如果仅从茶叶产品等实物价格来研究其消费行为，难免过于单一且不完整。因此，还必须通过对武夷岩茶消费者行为和情景的考察，来研究他们基于面子文化的特殊消费行为。

二、饮茶活动中的炫耀性消费：各种资本的展示与交换

本研究采用深度访谈、参与观察等技术手段收集资料。福建省福州市是武夷岩茶最大的消费城市，消费量占武夷岩茶总销售量的70%左右。因此，选择福州饮茶者作为研究对象，具有一定的典型性。研究者从2018年开始品尝武夷岩茶并学习相关知识，通过一段时间的努力，有了比较系统的了解，能够就产地、品牌、味道等要素，与饮茶者进行流畅的沟通。经朋友介绍，研究者顺利进入一个武夷岩茶爱饮者群体，经常与该群体的饮茶者喝茶、聊天，并认真观察他们，收集相关资料。经过两年多的互动，研究者与这个群体逐渐熟悉了起来，并建立起互信关系，聊天话题也从饮茶扩展其他方方面面。因该群体大多为自营业业主，饮茶时的主要话题集中在各自的生意上。后经该群体中饮茶者介绍，研究者又陆续加入了其他不同的饮茶群体，并常规性参与他们的饮茶活动。尽管与饮茶者们互动熟悉后建立起良好的信任关系，研究者依然决定不对他们进行正式访谈，因他们谈论的话题隐私性较高，对正式访谈比较排斥。因此，研究者主要采取边喝茶边观察，或边喝茶边聊天的方式收集资料。在为期两年多的田野调查过程中，通过参与观察和不同方式的访谈，获得了大量的一手资料。对这些资料进行分析归纳后，发现饮茶者的消费行为主要通过三个方面来展现：其一是经济资本的展现，其二是文化资本的展现，其三是社会资本的展现。

(一)对经济资本的展示

面子对于国人而言，无疑具有非常重要的经济学意义。在社会经济活动中，除了对经济利益这个实质性利益的追逐外，能否增加行为者的面子，也是一个重要的考量因素。人们通过一定的经济行为，不仅能够得到期望中的经济利益，也可有效扩大行为者的面子。因此，面子在一定程度上可被认为是经济实力或经济资本的展现。研究者在为期两年多的实地调查中，通过对武夷岩茶饮者在不同场所饮茶行为的参与观察，以及各种形式的访谈，发现饮茶者对经济资本与茶饮活动之间的关系极为重视且非常敏感，从而使饮茶者通过消费价格昂贵的武夷岩茶来展现面子。

被观察访谈的武夷岩茶饮者，一般都喜欢饮用价格昂贵的茶，在装修高档的私人茶室里要求店员“拿最贵的茶叶出来”招待客户。在没有明码标价的茶叶店中，这是风险性极高的行为，因为从访谈中得知，受访者本人都并不真正了解该茶叶店最贵的茶叶价格是多少，其所邀请招待的客户同样不了解。有受访者提到，正是因为如此，他对店员提出的“拿最贵的茶叶出来泡”成为最有面子的事情。王梦怡等在研究中国式的宴请中发现，中国人认为消费商品的档次能够代表一个人的面子，越是价格贵的商品越能代表身份和地位，也就越能拥有面子。因此，分享价格较高的消费品能在与他人交往时彰显面子。(24)王梦怡、张鹏鹏：《宴席的“面子”：中国式宴请消费中的人情交往》，《清远职业技术学院学报》2014年第1期。

同时，饮茶者如果被请喝价格昂贵的好茶，也被视为有面子的事情，因为被请者从中感受到了主人对自己的重视，认为主人给了自己足够的面子，由于双方在面子上都有所获，因此使得双方沟通更加通畅顺利。即使是非常熟悉的朋友，如果被主人请喝最好的茶，那么也会感到非常有面子。除了具体饮用的茶叶外，饮茶还需高档器具和优雅环境的配合。高档茶杯、茶桌、茶室，也是饮茶者重要的面子来源。越是拥有较多经济资本的茶饮者，越是在乎茶叶的价格和茶具的精致与否，以及饮茶环境的高雅与否。因此，饮用什么品位的茶叶，茶具的精致与否，饮茶环境高雅与否，充分体现了饮茶者是否拥有较多的经济资本，这在茶饮过程中得到充分展现。

表1 有关经济资本的访谈录

(二)对文化资本的展示

饮茶是中国传统文化，在消费研究中属于文化消费行为，是有钱有闲的文化人消费，涉及文化资本。因此，饮茶者也通过文化资本的展现来获得面子。人们说什么话以及怎样说话，取决于其所拥有的文化资本，体现着其社会地位。(25)保罗·福塞尔：《格调：社会等级与生活品味(修订第三版)》，北京：世界图书出版社，2011年，第216页。当饮茶者在对茶的知识、泡茶技巧、茶文化等侃侃而谈时，不仅展示了其茶饮文化知识，而且体现了其所拥有的文化资本。在饮茶消费行为中，对制作精美考究的茶具、茶桌、茶室、茶宠等的选择，代表了饮茶者的文化知识、审美水平及多年的喝茶经历，对这些具有文化象征意义实物的选择和偏好，构成面子文化的来源。

能展现饮茶者饮茶经历的茶宠，是饮茶文化象征中极其特殊的一种器具，饮茶者在喝茶的时候，如果主人拥有养了很久的茶宠，通常都会成为饮茶者的谈资，包括养茶宠的过程和乐趣、识别茶宠的包浆、从茶宠上的包浆猜测主人的饮茶习惯等，都是饮茶者喜欢的话题。若饮茶者向主人提出希望得到茶宠当礼物，主人一般不会答应，即便客人提出高价购买，主人也不会答应。首先养茶宠是一种对心境的追求，茶宠光泽和色泽的悄然变化，是漫长的养成效果，是饮茶人心境的变化，他人体会不到。(26)肖祥红、毛海胜：《灵性茶宠——茶文化的延伸》，《美术大观》2015年第3期。其次经过长期滋养而变色的茶宠，体现了主人多年的饮茶经历及文化层次，比任何器具都更能体现出主人的文化资本，因此，主人不会将展现自己文化资本的茶宠轻易赠予他人或高价出售。

(三)对社会资本的展示

在饮茶者群体，谁拥有社会资本，谁就可以通过展现社会资本而获得面子。通常，这类饮茶者通过以下的行为来展现其所拥有的社会资本。在购买茶叶的过程中，能通过人脉关系购买到他人无法轻易购买到的正宗好茶，就被认为有面子，说明该饮茶者拥有能够给自己带来利益的社会资本。在饮茶过程中，若泡茶者具有较高的身份和社会地位，饮茶者也被认为有面子，说明该饮茶者具有不低于甚至高于泡茶者的身份地位。此外，在一起饮茶的朋友圈子中，若有著名企业老板、政府官员等具有社会地位的人，则这个圈子的所有饮茶者都认为有面子，因为他们被认为已经融入拥有经济资本和社会资本者的社交圈子。该圈子的每位饮茶者都会被认为拥有一定的经济资本和社会资本，在此基础上可积攒他人没有的人脉、关系、资源，从而产生一种唯我独享的感觉，这种感觉往往被归结为面子。

表2 有关文化资本的访谈录

表3 有关社会资本的访谈录

总之，武夷岩茶饮者的面子来源于经济资本、文化资本和社会资本。这与郭晓琳在对中国旅游者的面子来源研究后得出的结论基本一致。她认为，中国旅游者的面子来源于消费本位，基于文化资本以及社会关系，由于是熟人社会，所以社会关系是基于家庭成员以及朋友之间的和谐关系。(27)郭晓琳：《旅游者的面子：大流动时代中国消费者的文化嬗变》，北京：人民出版社，2019年，第81页。武夷岩茶是中高档消费品，且饮茶行为被认为是有文化的行为，所以经济资本和文化资本成为面子构成的来源。但面子来源构成之一的社会资本，与中国旅游者来自社会关系的面子构成有所不同，并非基于家庭成员及朋友之间的和谐关系，而是具有一定的特殊性。

(四)各种资本对面子的不同影响及资本交换

武夷岩茶饮者，虽然一部分人通过经济资本的展现进行炫耀性消费，在涉及该特点时受访者一般很快就会结束对该话题的讨论。武夷岩茶属中高端商品，平均价格在3600～12 000元/千克之间，昂贵的价格已经对消费者的经济能力进行了筛选。虽然“买或喝贵的茶比较有面子”是武夷岩茶饮者的普遍共识，但他们在平常的社交活动中并不怎么提及。在饮高档茶的消费情境中，经济资本的适度展现，可以给消费者带来面子，但过分展现只能带来相反的效果，尤其是当饮茶者的经济资本并未有与之相匹配的文化资本和社会资本时。比如一位43岁的企业主在访谈时说道：“喝得起比较好武夷岩茶的人，谁没有一定的经济实力？在这里显摆有钱没什么意义。”而另外一位52岁的男性公务员在访谈时说：“那个黄老板前几年靠倒卖汽油赚了一大笔后开始喝武夷岩茶，每次喝茶时都吹自己多有钱，喝多高档的茶，其实对茶什么都不懂。和这样的人一起喝茶，一点意思也没有，我几个朋友看到他就想躲开。”显然，经济资本虽然能够给饮茶者带来面子，但只是很少的一部分。

在饮茶消费活动中，文化资本比经济资本能够带来更多的面子。当用自身的文化资本获得面子时，饮茶者通常都能表达出丰富的内容。有位48岁男性企业主在一次餐饮聚会中，侃侃而谈长达两小时。他是武夷岩茶的狂热爱好者，每天都喝5～6泡茶，对各产地的武夷岩茶特点、茶叶的拼配技术非常熟悉，会经常对朋友进行详细说明。与其一起的饮茶者并不觉得他在显摆知识，反而很有兴趣倾听。能够分辨不同茶叶味道的饮茶者，在说起自己对茶叶的熟知程度时，都非常惬意且为此而感到很有面子。正如一位43岁男性饮茶者所说：“我一喝，茶叶的品种、档次，都能知道八九不离十。我经常出差或旅游，每到一个地方马上去找当地的好茶喝，国内的好茶全喝过了，哪个地方产什么茶什么特点，我都知道。”

在饮茶行为中，通过展示文化资本所获得的面子，远远大于通过展示经济资本获得的面子。事实上文化资本已经包含经济资本，对茶叶的辨别、对各地好茶的了解等知识储备，需要长期饮茶才能取得，这显然需要一定的经济实力。饮茶者需要通过长期的喝茶、学习、游历等各种实践活动，才能获得文化资本，并对茶有更深刻的认识和理解后，才能充分展现出来，以此获得他者认可和赞扬，完成自我形象的构建。正如金辉等所指出的那样，当个体扮演知识源角色时，其履行的是知识贡献行为。知识贡献行为既是一种助人利他的行为，也是一种个体自我展示的行为。通过向他人贡献知识，个体不仅可为他人提供帮助，赢得他人尊重和赞许，进而通过充分展示自我才华赢得他人赏识和仰慕。显而易见，通过知识贡献可很好地满足个体对增进面子的需求。(28)金辉、段光、李辉：《面子、人情与知识共享意愿间关系的实证研究：基于知识隐性程度的调节效应》，《管理评论》2019年第5期。与此相应，在研究旅游者面子时发现，人们的消费认同，经历着从物质认同向文化认同的转向，只有能充分展现文化资本优势的场合，才会更有面子。(29)郭晓琳：《旅游者的面子：大流动时代中国消费者的文化嬗变》，北京：人民出版社，2019年，第166页。

虽然文化资本和经济资本是饮茶者面子的重要来源，但研究发现，社会资本才是其面子的最大来源。研究表明，在中国社会，居民由于本身社会地位不是很清晰和稳固，对自我认同和其他阶层群体的社会认同，有一种迫切的需要。(30)程登军：《中国情景下面子消费的符号意义建构研究》，《山东纺织经济》2016年第7期。例如，有位饮茶经历长达20年的54岁男性企业主，是位资深的饮茶者，他在访谈时说到：“我喝茶已20年了，一是喜欢，二是想融入好圈子，现已达到目的了，这几年生意越做越大。喝茶不是有钱就行，但有钱是最基本的。我对茶叶、茶文化、茶的历史都了解较多，所以才能融入这些圈子。”这位饮茶者通过经济资本、文化资本获得了其想要的社会资本。对他而言，就是想通过饮茶得到更高阶层群体的认同，并能融入他们。经过长时间的努力，他达到了目的。

社会资本意味着社会地位和权力，一个人掌握的权力越大，财富越多，关系网络越复杂，那么他在与他人交往中越有可能占据优势地位，获得自己想要得到的东西。同时，在此过程中再次扩大自己的权力等资源，炫耀自己的财富、地位和关系，从而获得更大的面子。(31)姜彩芬：《面子与消费》，北京：社会科学文献出版社，2009年，第47页。武夷岩茶饮者正是通过这样的路径，不断为自己获得更大的面子。

当经济资本和文化资本给饮茶者带来社会资本时，会为他们带来更多的面子，具体路径有以下几种。第一，通过各种渠道或关系，获得某些特殊的社会资本，例如通过人际关系购买到市场上很难购买到的茶叶，或者迅速获得政府信息给自营企业带来利益等，从而被认为很有面子。第二，个体饮茶者因其拥有经济资本和文化资本，得到更高阶层群体的认同或友谊，例如因为对茶叶精通而成为某一个高官阶官员的朋友，那么该饮茶者就会觉得非常有面子。第三，个体饮茶者因其拥有经济资本和文化资本而融入官员圈子时，即与多位官员成为朋友，饮茶者也会觉得非常有面子，因为该饮茶者会被认为拥有了该社交圈内所有的社会资本。

总之，武夷岩茶饮者通常都会通过展现经济资本和文化资本为自己带来更多的社会资本。之后再通过社会资本继续增加其经济资本和文化资本，再增加社会资本，从而形成一个循环。他们善于将饮茶行为以及饮茶过程中的信息交换，作为其最终增加社会资本的手段。在这个群体内，因拥有较多社会资本而获得的社会地位，明显高于因拥有经济资本和文化资本所获得的社会地位，饮茶者总是设法通过增加其社会资本来增加其财富、地位和权力，从而获得更大的面子。

三、饮茶活动在面子文化中的作用：社交表演和高效率社交的舞台

早在1894年史密斯就根据中国人对戏剧的偏爱指出，一篇美妙的言辞在适当的时间、以适当的方式表达出来，就符合了演出的要求。所有复杂生活关系中的行为，都以这样的方式来处置，就是有“面子”。(32)雅瑟·亨·史密斯：《中国人的性格》，西安：陕西师范大学出版社，2010年，第17页。面子观念使每个中国人都像演员一样，在生活的舞台上不断上演一出出戏。(33)约翰·麦高温：《中国人生活的阴与暗》，朱涛、倪静，等译，北京：事实出版社，1998年，第333页。史密斯用戏来解释面子，恰到好处地表明了面子生成的大环境，是中国文化孕育出来的一种老道、一种玩世不恭的价值观。既然生活被看作一出戏，人们对大多数事情都不当真。可见，讲究面子当中包含着一种世故。(34)翟学伟：《中国人的脸面观——形式主义的心理动因与社会表征》，北京：北京大学出版社，2011年，第70页。中国人之所以普遍而持久地为面子而“做戏”，实在是因为中国社会就是一个大戏台。在这个“家国一体”的大戏台上，演戏的环境与氛围，促使每个人都必须撇开本真的自我，充当社会伦理规范要求的角色。经过正统意识的长期“规训”，每个人都本能地被训练出一套行为规范，下意识地按照所谓“社会规范”进入角色表演。(35)张绪山：《中国人的面子与面子观》，《史学月刊》2019年第3期。

在不同的情境下，个人的形象是可随时调整的。个体通过印象整饰后开始表演，虽然这种表演没有导演和剧本，但却有范本及他人的期待，而表演者必须将自己的言行举止和观众的期待一致起来，且为了控制住他人的回应方式，在展示他的第一印象时，就得先投射出他的情境定义，以引导观众也进入这一情境定义，带动观众的认知和情感。(36)翟学伟：《中国人的脸面观——形式主义的心理动因与社会表征》，北京：北京大学出版社，2011年，第196页。

当个人在某一特定社会情境中与他人互动时，他会按照该情境对其角色的要求，将符合其自我形象的一面呈现出来，希望在他人的心目中，塑造出对自己最有利的形象，这就是他在该社会情境中的“面子”。(37)姜彩芬：《面子与消费》，北京：社会科学文献出版社，2009年，第37页。面子是中国人人际互动的重要符号，由于互动双方都能理解、诠释和运用这一符号，所以他们也能因此规定和调整自己的表演。(38)翟学伟：《中国人的脸面观——形式主义的心理动因与社会表征》，北京：北京大学出版社，2011年，第242页。

本研究发现，武夷岩茶饮者在饮茶行为中，对面子这一符号运用自如，将饮茶和设宴两种社交活动进行对比，就可非常明显地看出这一点。作为中国人社交活动的一种常见形式，设宴有其既定的程序和规范。客人的名单、座位的排序、宴会的菜式、宴会的进行等，都按照事先定好的计划进行，每个人都会按照自己在宴会上的角色和社会地位说话和行事，表演的行为已经被规定且不能随意改变。

但饮茶行为则不相同。以研究者参与观察的一次典型饮茶活动为例，饮茶无须在事前正式邀请，时间可长可短，最短时间只需10余分钟，最长时间可达到5个小时以上，平均在两个小时左右。以两个小时的饮茶活动为例，期间需要泡多次茶，泡茶人员可随时更换，饮茶者的变动也比较频繁。茶叶、泡茶人员、最佳位置、话题等都会根据具体的情景随时改变。笔者观察过一场典型的饮茶活动，前后大约两小时，刚开始是张处长和几位企业主饮茶聊天，并将政府的新政策告知企业主。然后主人的朋友陈厅长来看望主人并饮茶，茶叶马上换成更高档的，饮茶者围绕陈厅长聊天。陈厅长离开后，主人叙述与陈厅长的交情。该话题结束后，张处长继续与企业主饮茶聊天。对这种典型的饮茶情景，可从以下几个方面进行分析推断。

第一，从国人演戏的理论角度看，武夷岩茶的消费场所和情境，就是一个话剧舞台。每一幕都可以切换演戏的场景和主角，饮茶者在这个话剧中，可根据具体场景随意切换角色并进行表演，且表演符合其他饮茶者期待的形象。在第一场，张处长作为唯一的官员，其他人期待他能够成为中心人物，而张处长完成了他的角色表演。在第二场，陈厅长是最高的官员，饮茶者们期待他成为中心人物，张处长在此时自觉地成为配角，所有人完成了以陈厅长为中心的表演，且每个人的表演都符合自己的身份和其他人的期待。在第三场，陈厅长走后，主人因叙述他与陈厅长的交情成为中心人物。张处长此时还是听众，和其他饮茶者一起听主人叙述。在第四场，主人结束了叙述，完成了中心人物的演出。所有人又开始期待当前场合中最高官员张处长重新成为中心人物，而张处长也再一次迎合了期待。在这种社交场合中，众人期待最高官阶的官员成为中心人物，其他人则是配角，所以在每场饮茶活动中，所有人都按照这样的期待积极且自然地进行角色转换。每个人的表演既符合自己的身份，也符合在场其他人的期待。

第二，武夷岩茶的饮茶活动，是高效率的社交活动。一次宴席一般只能完成一场社交活动，但一次饮茶活动能够完成多场社交活动：第一场是张处长为饮茶者们带来最新的政府信息，饮茶者获得信息并给予张处长面子；第二场，陈厅长完成了看望老朋友的社交活动，并在活动中成为中心人物，所有人给足了陈厅长面子；第三场，主人通过展示他与陈厅长的私交而增加其社会资本，饮茶者们也给予他足够的面子；第四场，回归到本次社交活动的主题，张处长继续传递政府信息，企业主继续获得信息并给予张处长面子。可见，饮茶活动为分场景式的社交提供了可能。在这次饮茶活动中，张处长、陈厅长、主人分别获得了面子，企业主获得了重要的政府信息。这些人物由于此次的饮茶活动建立或加深了彼此的关联，并形成新的社会资本。

第三，武夷岩茶承担了饮茶者所拥有社会资本标签的作用。与设宴相比，饮茶活动是比较低调的社交活动，通过茶叶进行社会资本的展现与交换，也显得更加隐秘。根据客人的社会地位不同，招待的茶叶档次明显不同。经过在茶厂和茶叶店采访和交往后得知，一些企业每年都会生产极少数“天价茶”，例如手尚工夫的远香，9600元/泡(105万元/千克)，业内人士都非常清楚，这种“天价茶”的价格其实远超成本价，但各企业对高价茶的原因都保持沉默，因为这些“天价茶”都是专供给高级官员的，但支付购买费用的却绝对不会是高级官员本人，而是这些高级官员的私人朋友，大都是有求于高级官员的企业主。例如某高档茶叶店的36岁经营者在访谈时指出，能为高级官员支付茶叶购买费用的人，可获得极大的面子，因为这种代付费用的行为本身说明，他是官员非常信任的人，能从官员那里获得相应的有用信息，从而增加了他的社会资本。

总之，武夷岩茶的饮茶场景与场所，为中国人的面子表演提供了话剧舞台的功能，让饮茶者在话剧舞台中随时进行角色切换，并完成不同目的的社交活动，加之武夷岩茶的价格为饮茶者在中国拥有的社会资本提供了价格标签，很好地诠释了中国人的面子表演理论。

四、结语

本文在对武夷岩茶饮者进行实地观察研究的基础上，对茶饮文化与饮茶者的面子文化和消费行为进行了系统的探讨。由于武夷岩茶在种植和制作上的特殊性，使其在市场上难以有客观评价标准。这类茶价格从便宜到昂贵差价极大，而3000元/千克的武夷岩茶则是市场上的主流商品。通过调查，发现饮茶者通过经济资本、文化资本和社会资本的展示来获得面子，但从对面子的影响来看，文化资本带来的面子大于经济资本，而社会资本带来的面子又大于文化资本，饮茶者都乐于并善于通过经济资本和文化资本最终提升其社会资本。武夷岩茶的饮茶场所和场景，为饮茶者提供了社交舞台的功能，并让其在短时间内完成多项社交活动，且武夷岩茶的价格为饮茶者拥有的社会资本提供了标签。

从武夷岩茶的消费行为来看，当物质生活水平不断提高时，人们的选择变得更加多样性，一部分人开始寻求特殊的消费方式炫耀自己的经济资本、文化资本和社会资本。从这方面来看，消费不仅是一种经济行为，也是一种包含中国传统文化的社会行为。任何消费行为都离不开其所属文化环境的影响而单独存在，因此，文化是影响人们消费行为的一个重要因素。武夷岩茶的消费行为，与文化价值选择是紧密相关的，不仅受到中国传统的“爱面子”文化影响，还受到强烈的身份建构理念的驱使。(39)王铁红：《炫耀性消费：一种不容忽视的民族文化心理》，《边疆经济与文化》2018年第10期。

中国自古就有“爱面子”这一文化传统。面子是个人形象、身份、财富、社会地位、社会关系网络等的符号象征。(40)姜彩芬：《面子与消费：基于结构方程模型的实证分析》，《广州大学学报(社会科学版)》2009年第8期。有了面子就等于赢得了尊敬，获得了社会交换的资本，因此，很多人都在追求面子。正是这种“要面子”的传统思想，使得武夷岩茶的炫耀性消费心理不断被强化。而且，面子有一种互动性的内涵。人们对于“炫耀性消费”的文化情结，正是在这种面子的互动性基础上得以强化。正如林语堂先生所说的，面子是可以“得到”，也可以“丢掉”，既可以“争取”，同时也可以“作为礼物送给别人”(41)林语堂：《中国人》，上海：学林出版社，1994年，第203页。，在这种给别人留面子也为自己争取面子的过程中，必然伴随着“炫耀性消费”。人们通过“炫耀性消费”展现自己的资本，为自己争取面子，也正是通过这种“给面子、留面子”的互动过程不断扩大和巩固自己的社会资本。

在武夷岩茶的饮茶活动中，对不同资本的炫耀，其实是对自我身份地位对外展示的一种坦露，而武夷岩茶便成为饮茶者塑造自身良好形象的法宝。不同的资本拥有者所展示的内容，在于吸引具有相同资本的消费者，从而迅速形成一个独特的社会空间，组成不同的阶层。其他阶层的消费者为了向高阶层的人靠近、看齐，通过武夷岩茶的消费行为来获得身份的认同，得以进入该阶层。一个人拥有经济资本、文化资本以及社会资本，并不能很直观地体现出来，但武夷岩茶的消费行为可以让这些资本巧妙体现出来，消费者也通过购茶、喝茶的炫耀性消费来划定地位。

武夷岩茶的消费行为，与中国传统文化中“爱面子”的文化紧密相关，这种面子的特殊作用使得炫耀性消费成为增强社交效果、提升社交效率的行为。由于武夷岩茶饮属于高档且私密的消费行为，所以研究者只能运用参与观察和深度访谈的方式进行资料收集，在样本和资料收集上有一定的局限，这可能在一定程度上影响了该研究成果的普遍应用性。其他品类的饮茶行为，是否具有武夷岩茶饮的行为特征，本研究并未触及，可作为以后的课题进行研究。