文化企业数字化转型战略探析——基于数字创新生态系统

■ 刘亚男

受新冠肺炎疫情和相关政策的影响，文化企业数字化转型成为现阶段文化产业创新发展的趋势。越来越多文化企业以5G、云计算、大数据等技术为先导，在文化企业数字化转型过程中摸索前行。文化企业与数字技术的融合构建了文化企业数字创新生态系统，促使文化企业内外部之间、企业价值链上下游之间、政府之间和环境之间形成跨时空、跨边界、相互联系、相互作用的有机整体。文化企业数字创新生态系统的构建，在推动文化企业向数字化转型的同时，还催生了文化企业数字经济新形态，促进了文化企业生产方式、消费模式等方面的革新。因此，研究文化企业数字创新生态系统战略，对文化企业数字化转型的实践具有重要的指导意义。

一、文化企业数字化转型的内涵

在文化企业数字化转型过程中，数字技术的应用改善了文化企业的交易模式，构建了文化企业发展的新平台，使得文化企业在产品理念、组织结构、业务流程等全方面实现数字化转型。以下将对企业数字化转型和文化企业数字化转型进行分析。

企业数字化转型是建立在数字化转换、数字化升级的基础之上，触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。这种转型以开发数字技术及支持能力为主要方式，旨在给企业的商业模式带来新的活力。其中，应用数字技术收集信息、处理数据以及辅助决策是企业数字化的核心。

文化企业数字化转型是指依靠数字技术和工具，将数据作为文化企业关键的生产要素，对产业链上下游的全部要素实行转型升级，形成一套完整的涵盖生产、运营与管理的商业模式。文化企业实现数字化转型利于催生新业态、新模式和新动能，能够有效推动文化企业的数据赋能和价值释放，促进文化企业发展高质量和跨领域的协同发展。

二、文化企业数字化转型的五力模型分析

大数据时代下，数字化转型是企业提高竞争力的重要战略之一。基于波特五力模型，文化企业数字化发展必然受到文化产业内五种力量相互作用的影响（如图1 所示），以下将对推动文化企业数字化发展的作用力量进行分析。

图1 文化企业的五力模型

（一）文化产品供应商的议价能力

在文化企业数字化转型中，文化产品的供应商将数据作为文化产品的生产要素，以此提高文化企业的盈利能力与文化产品竞争力。如果供方所提供数据要素的价值在买方所需文化产品中占据较大比例，即供方成果以数据赋能文化产品，受到买方青睐，则购买者付出的成本较高，那么供应商会具有较强的议价能力。

（二）文化产品购买者的议价能力

文化产品购买者可以有多种选择，以实现自身对文化产品的需求。购买者对文化产品的选择会产生分流，因此对于购买者来讲，有不同文化产品供应商可供选择。从数字化角度来看，文化产品购买者增强对数字技术的理解和掌握，能够提高购买者对文化企业产品的议价能力，助力数字技术赋能文化产品。

（三）文化新进入者的威胁

数字化作为文化企业转型的时代要求，加上一系列政策助力，推动了一部分文化企业在数字领域先行先试。随着信息壁垒不断被打破，新进入的文化企业将对传统文化企业形成强有力的冲击和挑战，传统文化企业在面临新进入企业威胁时，也会寻求转型机遇，推动整个文化产业迭代升级。

（四）文化替代品的威胁

不难理解，文化企业还会受到替代品企业的影响。文化企业在数字化发展过程中衍生出来的新型数字化文化产品，会逐渐替代传统文化企业生产的文化产品。为应对数字文化产品带来的替代性冲击，文化企业的数字化转型势在必行，必须重视由数字技术赋能的文化产品的开发。

（五）文化企业同业内部的竞争

文化企业制定发展战略的目标在于提高自身发展能力。文化产业内，同一细分领域企业之间的利益是紧密相连的。文化企业数字化转型可以通过制定文化产品低价战略或差异化战略，吸引消费者的注意力，逐渐积累竞争优势和良好的口碑，最终形成可持续的发展动力和竞争力。

总之，对于文化企业而言，数字经济的到来，要求文化企业必须进行数字化转型才能有效抵御五种竞争力量。

三、文化企业数字化转型战略

文化企业的数字化转型是企业的发展战略，是文化企业的必做题，而不是选做题。文化企业的数字化转型需要制定战略执行目标，并以人才、技术等战略为依托。因此，文化企业数字化转型战略就是以信息技术和数据为支撑，服务于企业战略任务的实施。

（一）将信息技术融入文化企业战略，实现文化企业数字化转型

文化企业数字化发展需要重塑文化企业的信息技术逻辑。现阶段，文化企业信息技术的迭代状况并不乐观，所以文化企业数字化的转型，要在重塑信息技术的过程中，把技术转化成可以直接给企业创造价值的基础性生产设施。这不仅需要信息技术行业自身的努力，也需要文化企业正确认识信息技术的价值，将其与文化企业相融合，促进数字化转型升级。因此，文化企业数字化转型需将信息技术融入企业发展战略，确保文化企业数字化转型的顺利进行。

（二）将数据融入文化企业战略，实现文化企业数字化转型

文化企业数字化转型，不仅要使用文化数据，更要明确数据的使用方法。目前，文化企业的数据信息量庞杂，内部各系统的数据难以打通融合。文化企业的数字化发展就是要改善文化企业对于文化数据的使用状况，把数据作为文化企业数字化发展的生产要素，融入文化企业战略，使全体员工对数字化发展达成统一认知，将数字化发展真正融入企业文化，成为企业的重要组成部分。

四、文化企业数字创新生态系统及其行为逻辑和案例分析

文化企业数字化转型是一个系统工程，单独依靠某一个方面是无法实现的，需要文化企业内外部环境协同发展。受经济全球化和文化企业科技创新等影响，文化企业正围绕数字创新科技、创新资源、创新金融、创新市场、创新人力资源、创新经济等热点，逐渐沿着文化产业链上下游演变成一个“生态系统”。

（一）文化企业数字创新生态系统的内涵

文化企业数字创新生态系统是指在文化企业创新生态系统中引入信息技术（即IT）和数据作为关键的生产要素，形成文化企业内外部之间、企业价值链上下游之间，以及与政府、环境之间跨时空、跨边界的相互联系、相互作用的有机整体，这个有机整体能够推动文化企业内各种生产要素的关联和重组（如图2 所示）。

（二）文化企业数字创新生态系统的行为逻辑

在文化企业数字化转型过程中，数字创新生态系统的行为逻辑是不断变化的。在数字经济时代下，消费者加入生产环节，基于用户需求实行大规模定制生产更加具有可行性。在文化企业的创新过程中，用户参与意识和创新能力不断增强，制造主体由消费者和生产者共同组成。文化企业的数字创新重新阐释了文化企业内组织的运行模式，模糊了文化企业组织结构之间、产品与产品之间的具体边界，促进不同主体参与数字化创新过程。此外，数字创新生态系统中的数字平台或基础设施能推动资源共享，为生态系统中的创新主体提供技术指导，进而提升文化企业数字化创新绩效。因此，数字经济进一步完善了文化企业创新生态系统，提升了整个系统的创新效能。

图2 文化企业数字创新生态系统

（三）案例分析

1.亚马逊数字创新生态系统的构建

亚马逊公司（以下简称“亚马逊”）以技术赋能应用，构建亚马逊云科技生态圈，打造亚马逊企业数字创新生态系统。目前，亚马逊形成了包括企业、顾客、产业链上下游领域合作主体之间、不同国家社会环境之间的企业数字创新生态系统。亚马逊以线上销售图书的方式，削减了实体书店高额的成本支出，改变了企业发展过程中的成本结构，有效缩减了经营成本。亚马逊的管理者注重与员工之间的交流，在有效沟通的基础上形成良好的内部生态系统。在目标市场方面，亚马逊创新销售模式，通过互联网平台和物流系统将图书送达全国乃至全球读者手中；在产品服务方面，向消费者提供电子书等数字化产品，增强用户体验。亚马逊构建的数字创新生态系统，一方面以短期亏损增强对仓储、物流和信息系统的建设，另一方面打造以顾客为核心的体验中心。对于各类图书供应商而言，亚马逊的成功模式有特别大的吸引力，与亚马逊合作会带来更大的效益，并且亚马逊自有的仓储物流系统十分先进，为供应商省去很多中间环节，实现两者之间供应自由。亚马逊以独特的资源能力、庞大的用户群体等优势，在收入来源、伙伴价值与成本构成多方面都获得了丰硕成果。

2.华特迪士尼数字创新生态系统的构建

华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）由发展影视娱乐，逐渐延伸至主题乐园度假区、文化产品及网络媒体等多个文化领域。迪士尼通过精益求精打造文化品牌、运营多元化的文化商业及跨文化差异拓宽海外市场，构建起自身的数字创新生态系统。与亚马逊类似，迪士尼也十分注重企业文化的传达，在组织内部建立灵活有效的激励机制和完善的内部沟通网络，及时听取员工的意见，促进员工与文化企业之间的信息获取与沟通交流。迪士尼上游的文化产业以动漫和电影为主，在电影的制作方面与时俱进，依靠企业发达的网络信息系统连接上下游。例如，每次推出新的动画影片时，上下游之间全力配合，充分利用所有的宣发渠道——迪士尼电视频道、网站、主题乐园、玩具等，推动企业产业链上下游的合作，实现业务的优化与重组。

迪士尼旗下的各种媒体产业，也为其动漫、电影的推广发行提供了广阔的平台。因此，相较于同类企业，迪士尼节省大量的广告费用的同时，子公司衍生的文化产品还带来了丰厚的收益，大幅提升了企业营收。此外，迪士尼拥有较好的外部环境，当地重视维护文化企业的合法权益，相关法律体系较为完善。

3.字节跳动数字创新生态系统的构建

字节跳动覆盖短视频、长视频等多个领域，旗下拥有抖音、西瓜视频、今日头条等知名文化产品，并推出Tik Tok 等海外文化产品。字节跳动长期致力于前沿核心技术领域的投入，并在2016 年组建了人工智能实验室，重点研究服务于平台内容的创新技术，不断丰富企业数字创新生态系统的文化资源。人工智能技术助力字节跳动构建起了定向精准的内容分发机制，实现旗下产品的内容标签与用户画像精准匹配。

字节跳动还善于利用各国的文化元素，以文化符号形式增强用户对场景的认同感和归属感，在不同国家有针对性地进行文化运营管理。从团队架构来看，字节跳动的科研人员与工程团队混合搭配的模式，推进了文化核心技术和AI 技术应用落地实施，实现了数字技术的一站式投放，加强了企业上下游之间的合作。此外，字节跳动在国外广泛招揽人才，打造适合当地实际的管理团队。字节跳动借助自身的数字创新生态系统，在扩大市场规模的同时还实现了资金来源的良性循环。

五、基于数字创新生态系统的数字化转型战略

基于数字创新生态系统，文化企业实现数字化转型主要有两种策略：创新导向的数字生态系统战略和数字赋能的创新生态系统战略。

（一）创新导向的数字生态系统发展战略

1.产品战略

文化企业应该顺应文化消费升级趋势，实现产品生产与用户消费的供需匹配。结合数字技术对文化资源进行深度开发，将优秀的传统文化与新时代的消费趋势适配起来，借助动漫、游戏、文学、音乐、创意设计等数字文化产品形态，生产具有新竞争优势的文化产品。依托数字技术，结合文化产品生产成本、差异化样式与换代周期的特征，实现文化企业经济效益与社会效益的双效统一，尽快实现数字化转型。

2.市场营销战略

通过市场调研，探究数字经济时代下的文化消费需求，确定企业数字化转型的目标市场。文化企业可以科学利用虚拟现实技术，对企业的文化产品进行线上展示与宣传，突破传统意义的市场营销局限。一方面要加强线上服务的便捷性，另一方面也要推动线下文化产品的场景构建，持续释放文化企业数字化转型的市场价值。

3.品牌战略

文化企业的数字化转型需要树立品牌战略意识，选准文化市场的定位，重视企业品牌的文化底蕴。数字经济时代下，文化企业要依托线上与线下的品牌宣传渠道，加强品牌推广力度，增强品牌创新活力，并加强文化企业产品的品牌管理。

4.数字基础设施建设

文化企业数字基础设施建设要以政府为引导，多元主体共同参与。以数据为核心，依靠5G、云计算、大数据等数字技术为驱动，以信息网络为基础，持续推进基础设施建设。拓宽新型基础设施覆盖范围，确保文化企业传统基础设施发展走向数字化、智能化发展道路。

（二）数字赋能的创新生态系统发展战略

1.实行数字化人才战略，提供人才保障

人才是文化企业数字化发展中的关键因素，是数字技术快速应用于文化产品的关键。文化企业数字化转型过程中需要引进研发、技术、管理等多领域的专业人才，建立涵盖能力、经验等多维度的人才评价标准体系。针对不同领域的人才，企业要有针对性地开展培训，提高员工的数字化思维能力，加强对数字化专业人才、管理人才与应用人才的激励，为文化企业数字化转型提供人才保障。

2.提供数字技术支撑，提供技术保障

数字赋能的文化企业要以数字技术和工具为依托，将数字技术应用于文化企业的业务流程之中，优化文化企业的内部组织结构，提高业务办理的效率。企业需要以数字技术为支撑，加强对文化企业数据的管理，提高数字信息的可靠性与透明性，为数字赋能的文化企业提供技术保障。

3.完善运行机制，提供机制保障

文化企业数字化转型不能忽视市场部门、研发部门、财务部门及生产供应部门运行机制的完善。市场部门应加强对市场信息的管理，统一指导市场资源的分配；研发部门要提高创新管理能力，获取文化技术优势；财务部门要提高文化企业经营的资源配置效率，做好资金配置和成本管理；生产供应部门要加强对产品质量的监管力度，实现文化企业的品质管理。

4.加强信息监测力度，提供数字安全保障

随着数字技术的发展，数字文化企业的文本信息、用户交易数据、企业合作状况等各种形式数据的获取难度降低，将上述数据纳入文化企业数据监测系统范围，能在保护企业数据安全的同时，促进数字创新生态系统的健康发展。因此，文化企业必须重视信息监测环节，确保数据能够安全进入文化产品的生产环节，融入数字赋能的创新生态系统之中。