浅析新零售业态下生鲜商超的创新型运营模式

韩丹丹 马硕

摘要：新零售作为一种新型商业模式，在我国自提出以来发展时间不长但十分迅速，给各行业的创新转型提供了新思路。“盒马鲜生”深度融合了线上线下体验和现代物流，是新零售模式的典型代表。文章以新零售为背景，对比分析了现有生鲜商超的运营模式，采用问卷调查的方式，发现了“盒马鲜生”的问题并提出对策，探究以“盒马鲜生”为例的生鲜商超的创新型运营模式，给予在新零售业态下谋求发展及有转型需求的生鲜商超以启迪。

关键词：生鲜商超;运营模式;盒马鲜生

新零售在我国作为一种将互联网和大数据有效利用的新的商业模式，自2016年10月提出以来，发展时间并不长但十分迅速，并对各行业的创新转型提供新思路和参考。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。随着不同行业巨头纷纷布局新零售领域，线上线下融合逐渐成熟，国内新零售模式的探索不断深入，发展不断向好。

生鲜商超如今获得很大的支持和发展机遇，并且因优势众多、顺应消费者需求提升而受到积极关注并快速发展，有较好的市场前景和发展潜力。但是整体来看，目前国内新零售生鲜商超还处于成长期，行业运营模式还处于探索期，并且技术不成熟等问题也成为制约发展的掣肘。随着我国电子商务的不断发展，人们体验到了电商渠道商品的丰富度与送货上门的便利性，对生鲜商品也产生了同样的需求，新零售生鲜商超应运而生。且生鲜大都属于日常生活消费刚需;生鲜品类还具有支出稳定的特征，可以预测价值。生鲜商超在新零售业态下的实践探索较为成功的有阿里巴巴的“盒马鲜生”，永辉超市的“超级物种”等。

基于此，本项目旨在以将互联网和大数据等有效利用的新零售业态为背景，对现有生鲜商超的运营模式进行对比和分析，加之问卷调查的方式，以发现“盒马鲜生”的问题并提出对策，探究以“盒马鲜生”为例的生鲜商超的创新型运营模式，提出对于生鲜商超在新零售业态下提升自身优势的创新设想，给予有转型需求的传统超市以及在新零售业态下谋求发展的生鲜商超以启迪。

一、现有生鲜商超的运营模式比较分析

通过表1对三种常见的生鲜商超经营模式的比较发现，O2O模式及即线上线下相结合的新零售模式不仅结合了B2C和C2C二者的优势，还可以有效规避一些它们的缺点，所以是这三种运营模式中较为容易在市场中取得竞争优势的一种新型的运营模式。

二、调研报告

（一）调研方案介绍

本调研是为深入调查与“盒马鲜生”的运营模式相关的问题，了解其优劣势，为之后对于新零售业态下的生鲜商超代表“盒马鲜生”的不足分析做铺垫，以达到提出新零售业态下生鲜商超的创新型运营模式的目标，给予在新零售业态下谋求发展以及有转型需求的生鲜商超以启迪。

本次调查对象指向各类人群，以大学生和社会人士为主要占比，共发放网上问卷180份，纸质问卷40份，回收纸质问卷27份并登记与网上数据合并，问卷发放过程中考虑到了年龄和职业分布状况。本团队市场调研分为问卷调查加之实地勘察的方式进行，实地勘察后将所关注的问题结合进问卷然后发放问卷。此次调查采用的是非随机抽样方式，采用线上与线下调查相结合的方法。

（二）调研数据分析

1. 调研对象构成

调研共收到207份有效调查问卷，其中男生108人，女生99人，主要年龄段为19～30岁以及31～50岁，主要职业为工作人员以及学生。

2.调研结果分析

本调研主要是社会问题，选取的主体最好为社会工作人员，得出的数据更有价值。本调查发现生鲜市场广阔，发展潜力巨大;盒马鲜生宣传度较高，普及度较大，此类商店需要加大宣传，以及除此之外的以下分为线上、线下及线上线下结合方面的结论。

三、以“盒马鲜生”为例的生鲜商超运营模式的不足、对策及设想

（一）“盒马鲜生”运营模式的不足

1. 线下门店较少，受众群体不多

现在盒马鲜生为了扩大市场占有率，承诺配送范围覆盖3公里，但是门店设置还较少。盒马鲜生的线下门店不是传统的生鲜市场，更是一个超市、餐厅，需要同时保证商品质量，并满足顾客多元化的消费需求，因此成本较高，若分摊到顾客身上，高价的商品或制作费用便会减少顾客的消费欲望。虽然开店速度逐渐加快，但盒马的店面基本集中于一线及新一线城市，对于二、三线城市的居民來说难以接触，以至于许多人还只停留在认识地步。

2. 用户体验两极分化

对于体验较好的顾客而言，离家近、服务质量好、食物质量高是盒马的优势，但在许多门店，体验过的顾客反映服务质量差、流程繁琐等。可见用户体验呈现两个极端，不同的门店服务、产品的质量层次不齐。在下班高峰期以及周末人流旺盛等时间段，在盒马鲜生从购买食材到制作通常需要等待1～2个小时的时间，并且由于盒马的整体区域呈现一个小而精的状态，餐桌的数量十分有限，人流量大时容易出现顾客无地用餐的情况，让消费者的店面体验大大降低。

3. 配送能力存在不足

“三公里内半小时送达”，高效的配送服务是盒马线上配送的特点之一，并借此在初期的运营期建立了一定的优势，但对于当今竞争日益激烈的新零售行业来说，这种配送方式已逐渐成为“盒马”的短板，在门店的不足以及部分门店线下体验较差的情况下，消费者更愿意尝试足不出户地享受购物的便利，而配送范围过小大大限制了盒马的市场空间，使得许多人无法体验到相应的服务。

4. 支付方式单一

盒马鲜生刚开始经营时，未来推广相关的阿里产品，用户在店中购买的东西都必须通过盒马APP或淘宝，虽然之后推出了现金支付功能，但对于消费者而言仍然类似于一种强制捆绑的模式。一方面对于老年人和不用阿里产品的顾客来说比较麻烦，另一方面容易引起抵触和反感情绪。

5. 成本偏高，发展设限

盒马鲜生的最大特点是满足消费者购买及用餐的一站式服务。这就意味着盒马鲜生的门店要有足够的面积，商品种类要足够丰富，同时，还需要保留一定的就餐、厨房、仓储等面积。除了最主要的海鲜产品之外，由于成本较高，在许多商品的定价方面较普通超市偏高，除了购买海鲜果蔬和就餐吃饭之外，很难成为居民日常买菜就餐的选择。这使得整个超市的定位受限于中高端，难以扩大消费群体，阻碍了盒马鲜生扩大规模的势头。

6. 用户消费习惯难以培养

目前中国生鲜产品销售仍以农贸市场为主，占比73%，超市渠道为22%，远低于发达国家，而生鲜电商占比只有3%，由此可以看出，人们更习惯亲身到菜市场或超市购买新鲜蔬果，而线上运营是盒马鲜生目前大力发展的一个模块，并且需下载APP才能消费的方式也让部分顾客抗拒。因此改变和培养新颖的消费习惯，是如今亟待解决的问题。

（二）“盒马鲜生”运营模式的对策

1. 增设门店，深入各消费者群体，加强营销

若要扩大规模，深入各个消费群体，提高服务效率，盒马鲜生需要开设更多的门店，除了一线城市的发展，需要在二、三线城市增设门店，深入中低端消费群体，拓宽市场，运用新零售加之互联网物流模式吸引消费者，加强营销推广，线上线下同时推进宣传，加深人们对盒马鲜生的认识。

2. 重视线下服务，严格把控产品质量，增加提前订阅功能

线下的服务和产品质量与用户粘性直接挂钩，对生鲜商品来说更是如此。在采购管理上，可以学习超级物种“以销定采”的经营模式，较好地连接供应链的采购和销售环节，有利于采购的准确性和商品的销售速度，提升供应链的效率。从商品质量、餐饮服务品质、就餐环境等方面保证消费者的线下消费体验。可以增加提前订阅功能，配送团队便提前安排，通过系统计算配送员的路线，协调配送，线下店铺订餐服务也可以提前备货，快速出菜，减缓顾客排队及等餐时间长的问题。

3. 提高保鲜技术，完善配送体系

目前，我国还未形成规范成熟的冷链体系，需要构建完善的冷链物流系统。提高物流节点的协调性，采用先进技术，同时借鉴外资企业的成熟运作经验，实现标准化、现代化、低成本、高效率的全程冷链，以此降低损坏率、减少成本，保证商品的优质配送。在此基础上，实行产品质量监控，加强设计研发，保证各门店质量。

4. 精准控货，完善店仓运作模式

通过线上线下一体化、端到端的数据打通、算力的不断提升，加强精准控货的能力。完善店仓一体化模式，盒马门店在线下层面，具备完全的实体店销售功能，可以通过智能数据系统预测供货量，从而节省管理成本，有效进行采购控制和仓储管理。在线上层面，门店是标准的仓储作业，通过对其进一步完善和一系列程序的整合可以减少仓库运作环节和货品损耗，节省成本。

5. 拓展APP服务内容，增加互动频次

消费者在盒马的线下店面用手机付款的时候必须使用盒马APP进行支付，那么这一批消费者就能成为盒马的潜在用户。可以通过类似线上订阅的形式拓展APP的相关内容，增加应用与用户之间的互动频次，增加用户好感度，从而给现有的效率带来提升，提高用户对盒马APP的使用率。还可以利用大数据分析用户的消费习惯，推荐更符合用户喜好的产品。也可以开通多样化支付渠道，采取自助收银等多种方式，方便消费者支付结算，提高新零售运作效率。

（三）生鲜商超的创新型运营模式设想

1. 模式多样化

商超的运营模式不再局限于零售，而是集零售、餐饮、物流等多元一体化，传统零售与线上的互联网零售势必将走向融合，实现全渠道零售，未来的零售企业可以有两个实现方向：以线下为主，把线上流量导入线下，提高产品质量，实现更好的体验服务;或是以线上为主，把线下流量导入线上，利用智能和大数据对市場需求进行预测，提高个性化服务。

2. 服务精致化

零售已逐步走出以商品为中心的模式，而逐渐以消费者为中心，消费者已经能够通过线下手段或物联网、移动互联网的线上手段， 主动介入生产流通环节进行消费体验，因此如何围绕经营顾客打造有特色的商品与服务，是很关键的要素。盒马鲜生用新的品类组合、营销组合，构造了一种新的零售模式，打造一种新的场景。目前在市场上，越来越多的特色小店获得了较好的发展，譬如名创优品，已经打破了以往的品类管理的概念，采取一种场景组合的设计，用新的场景，组合有特色的商品，形成对目标消费者的有效影响。

3. 互动智能化

在人工智能、大数据、虚拟体验等技术迅速发展的今天，未来的物流势必会向更高效、更多元的方向发展。基于大数据分析和算法优化的工具，可以推动业务活动不断优化，实现更精准的销售预测、更科学的物流网络布局、更合理的库存管理、更快速的配送路线规划等。生鲜商超可以自主研发仓储管理系统，智能化预测重点商品，快速出仓，规划物流。可以在店面内增加智能互动设备，可以带给顾客更为新奇且便捷的用户体验，抑或是通过对现有商品的处理来进行与顾客之间的互动，如富华商业集团的“地球港”，在其餐饮区安置了一台“智能卖酒机”，直接刷屏选择、结算、取杯子、自动倒酒，非常人性化。

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（作者单位：南京工业大学）

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