我国区域品牌研究进展的可视性分析

陈平 吴润佳 杨佳旋

摘要：文章将运用信息可视化软件CiteSpace，拟对CNKI数据库中2002～2019年区域品牌研究领域的相关文献进行分析，把握我国区域品牌的研究现状与发展动向。结果表明，国内区域品牌研究已从高速发展转为平稳发展;广大专家学者跨单位、跨学科的科学合作较少。近年来该领域研究可主要归结为四大热点内容，区域品牌理论与经验、农产品区域品牌、企业产业集群区域品牌、生态文化旅游区域品牌，且研究热点的演化已从区域旅游品牌与农业品牌研究并行阶段转入区域农旅品牌相融合的研究阶段。未来该领域应加强研究学者间与研究机构间的交流合作;研究视角更应朝多元化发展，寻求新的研究切入点，争取实现理论创新;研究方法则应更多采用多种方法交叉应用的方式。

关键词：区域品牌;CiteSpace;可视化

一、引言

区域品牌通过整合跨区域资源，塑造统一形象，形成具有一定影响力的产业产品品牌，具有促进区域资源开发和产品宣传扩展的作用。在如此巨大的市场价值驱动下，区域品牌化战略被不少国家和地区陆续推行与实施。近几十年国内区域品牌的蓬勃发展推动了中国区域经济的奋发崛起，也引起了学者的广泛关注与研究。本文针对国内2002～2019年区域品牌相关研究文献数据进行采集与分析，梳理国内区域品牌研究的热点内容与演进趋势，以期能够对国内区域品牌发展的理论研究与实践推进提供一定借鉴意义。

二、研究设计

（一）数据来源

本文依托于中国学术期刊CNKI的中国学术期刊全文数据库与中国博硕士学位论文全文数据库，以“区域品牌”为主题、“2002～2019年”为时间进行检索，检索日期为2021年1月31日，为保证数据的有效性与准确性，进一步剔除重复的、与主题不相关的和下载量低的新闻报道、会议通知、政策解读与文献后，确定有效文献201篇作为最终样本。

（二） 研究工具及方法

本研究采用陈超美教授基于JAVA应用程序开发的信息可视化软件CiteSpace进行数据处理，以多元、动态的可视化语言对科学文献进行分析，通过知识图谱集中展现研究领域的演进历程，进而跟踪研究热点并探测研究发展动向。国内于2005年引入该研究方法后，学者们将其广泛应用于医学、信息科学等六十多个领域。本研究采用的CiteSpace版本为5.7.R3，其合作网络分析、关键词共现与聚类分析、时区视图等功能，有利于各专业探究研究领域的知识演进过程，发现研究热点与前沿。

三、 国内区域品牌研究特征分析

（一）发文时间与数量分析

研究领域内历年文献发表数量的变化趋势可反映出研究领域的总体发展态势，对国内区域品牌研究领域年文献发表量进行可视化分析，得到结果如图1所示的2002～2019年发文数量图，说明国内区域品牌研究总体经历了由高速增长到平稳增长的发展过程，具体可将其发展历程分为三个阶段，如图 1所示。

1. 初始研究阶段（2002～2004年）。区域品牌在此阶段引起了国内一定数量学者的关注，学术界发布的文献数量从2002年的2篇发展至2004年的5篇，此阶段研究总量少，发文数量波动小，基本呈现缓慢攀升的趋势。

2. 显著发展阶段（2005～2010年）。此阶段区域品牌已成为学术研究热点内容，此阶段发文量大幅度上涨，年平均发文量为18篇，基本呈现波动上升的态势。发文数量从上一阶段末2004年的5篇迅速提升至本阶段初2005年的13篇，又持续攀升至2007年产生22篇的小高峰，经历下降后于2010年发表24篇再创新高。该阶段研究总量较多，发展过程中波动较大。

3. 平稳发展阶段（2011～2019年）。前期的高速发展已使区域品牌领域具备一定研究基础，该阶段则在此基础上不斷拓展研究广度与深度。文献数量从2011年的9篇攀升至2016年的12篇，后又下降至2019年的8篇，基本在7～12篇之间浮动，总体保持较为稳定的文献发表数量。

以上分析表明，国内学者对区域品牌的关注度较高，并已形成一定研究规模，预测未来几年区域品牌相关研究的文献发布数量总体仍将保持平稳发展态势。

（二）发文作者分析

若同一篇论文中同时出现不同作者，说明几位研究者之间存在科学合作。分析图2的作者合作可视化图谱，得到308个节点，212个连接，网络密度为0.0045，节点半径越大则发文量越大，以上数据表明国内区域品牌的研究作者较为分散，研究者之间的合作关系并不密切。由表1频次可知，发文量最多的研究者是李敏，发文量达5篇，其次是熊爱华为4篇，此外，黄俐晔、张辉和马向阳发文量均为3篇。本研究中201篇文献共304位作者，其中最高产作者5篇，排名前10位作者发文数量占总发文数量的13.93% ， 表明在国内区域品牌研究领域中，这些作者的相关研究已形成了领域内的研究基础。再依据普赖斯定律计算，发文量等于或大于2篇的作者便可视作核心作者，共有17位，发表论文42篇，占总文献数的20.89%，低于普赖斯定律中核心作者发表50%文献量的数值。这表明国内区域品牌研究领域内作者集中度较低，核心研究学者群体的规模有待进一步扩大，且该群体相关研究的深入性与持续性有待加强。

（三）发文机构分析

通过对发文作者所属的机构进行分析，可了解2002～2019年国内区域品牌研究领域的核心机构。分析图3的可视化图谱，得网络节点共209个，连接线共46条，网络密度为0.0021，上述数据表明研究机构之间关系并不密切，合作关系薄弱，各研究机构之间应加强学术交流。表2为2002～2019年间国内区域品牌研究文献发表数量的前10家机构的统计，可知区域品牌研究领域的研究机构主要为高校与科研院所，南开大学与武汉科技大学并列第一名，发表文献皆为4篇;其次为中山大学、山东大学和天津大学，这些研究机构成果数量皆为3篇;而排名以后的研究机构如山东财政学院、长春税务学院、山东农业大学等，成果数量皆为2篇，总体来说，各研究机构成果数量差异较小。

四、国内区域品牌研究热点与趋势分析

（一）关键词共现分析

由于关键词是对文献内容的高度概括，因此对关键词进行分析便可讨论研究领域内的热点问题。图4为通过CiteSpace对文献关键词进行共现分析而得到的可视化图谱，图中关键词节点越大，表明出现频率越高，受到学者关注越多。由分析结果可知，出现频率较高的关键词有品牌建设、区域品牌，但因以上关键词是进行文献检索时设置的主题词，所以单独分析的意义甚小。而其他高频关键词如农产品品牌建设、旅游品牌、产业融合、文化品牌等，则很可能是不同时期内区域品牌研究领域的研究热点。

（二）关键词聚类分析

通过对分布在不同时期内的关键词进行聚类合并，可提炼出国内区域品牌研究领域的研究热点。图5为通过CiteSpace对高频共现关键词进行聚类分析的可视化图谱，共7个聚类标签，包括#0产业集群、#1旅游品牌、#2农产品品牌、#3农产品、#4营销、#5品牌营销、#6经验。本文根据聚类标签与区域品牌研究领域的特点，将7个聚类标签提炼为4大研究领域，即2002～2019年国内区域品牌研究领域的热点内容。

1. 区域品牌理论与经验：包括“#4营销”“#5品牌营销”“#6经验”三大聚类，关键词主要有区域品牌、品牌构建、战略定位、中介效应、创新体系、嵌入性理论、实证分析、培植模式、建设路径、保障措施等。区域品牌被国外学者定义为具有附加吸引力的品牌识别后，国内学者如夏曾玉（2003）、蒋廉雄（2005）、孙丽辉（2010）等相继对其进行更为详细的界定。基于此国内学者结合具体案例对区域品牌内涵、构建要素、传播策略等进行深入探讨，从理论与经验方面助力区域品牌更好地发挥其集聚效应、经济效应和品牌效应，以推动区域经济发展。

2. 农产品区域品牌：包括“#2农产品品牌”“#3农产品”两大聚类，主要关键词有农产品区域公用品牌、绿色农产品、农产品出口贸易、烟台苹果、农业行业协会、发展现代农业、区域农业、高标准农田建设、南丰蜜桔、优势农产品、农业示范区等。随着中国农业产业的发展，研究农产品区域品牌有利于提高农业生产能力与竞争能力，对于农业产业化发展、农民增收具有重要意义。但在研究中发现农产品区域品牌也存在着品牌基础薄弱（李甲枚，2017）、品牌价值低（程关怀，2017）、品牌保护力度小（由志刚，2016）等问题，对此学者也从建立农产品质量标准（李冰，2010）、加大对农产品的品牌宣传（田甜，2017）、树立品牌意识（王溶花等，2013） 等方面提出相应对策解决了部分问题。

3. 企业产业集群区域品牌：包括“#0产业集群”聚类，关键词主要有产业集群、区域品牌伞、企业集群、集群升级、精细化工、电子信息、区域会展品牌、品牌联盟等。产业集群区域品牌能够提升集群的整体形象，使区域内企业获得协同效应并形成共同进化机制，同时带动区域内其他产业的发展（侯可，2007）。夏曾玉与谢健（2003）提出产业集群区域品牌的建设有赖于产业基础雄厚程度、行业核心竞争优势与名优产品的多寡，李永刚（2005）梳理了由产业集群发展而形成的区域品牌的三种类型，并将其形成分为自发形成和地方政府推动两大类型。

4. 生态文化旅游区域品牌：包括“#1旅游品牌”聚类，关键词主要有旅游品牌、文化旅游、冰雪旅游产业、生态系统、农家菜、鄱阳湖生态经济区、南方文物、旅游文化产业等。随着国内生态文明建设的发展，不少地区依托于当地生态文化资源建设区域品牌，成功创建许多极具品牌效应的生态文化旅游区，基于此背景，张深（2003）、股柏慧（2004）、马勇（1996）、曹诗（2003）、邱继勤（2004）、梁明珠（2004）、李伟（2006）和赵振斌（2006）分别对长三角地区、长三角和环渤海地区，大武汉旅游圈、大三峡旅游固、川黔渝三角泛珠三角区、大香格里拉区域和三国文化旅游跨區的旅游合作及其发展机制进行了研究。

（三）研究趋势分析

为探讨国内区域品牌研究的演进情况，本研究通过CiteSpace对2002～2019年的区域品牌研究热点进行时区分析，从时间维度表示知识的演进过程，所得结果如图6所示，可看出国内区域品牌研究领域的热点演进大致可分为两个阶段。

第一阶段（2002～2014年），为区域旅游品牌与农业品牌并行的研究阶段，这一时期关键词如旅游品牌、旅游目的地、旅游文化产业、农产品品牌、农业品牌、农产品区域公共品牌、合作社等纷纷显现。改革开放以来，一方面，生态经济区的旅游文化产业在国内蓬勃发展，成为推动区域经济发展的有效产业组织形式，区域内成功的旅游品牌不断涌现;另一方面，农产品之间的竞争越来越呈现出由价格竞争转向品牌竞争的趋势，特别是在2010年后一段时期内，中央“一号文件”围绕促进农业现代化发展不断提出新要求，使得区域旅游品牌与农业品牌引起政府、学界等多方关注与研究。第二阶段（2015～2019年），为区域农旅品牌相融合的研究阶段，不断涌现农业旅游、产业融合、大数据、农家乐、乡村振兴等关键词。2017年全面推进乡村振兴战略，越来越多学者专家关注通过整合农村农产品资源与旅游产业实现农村产业融合，而且随着信息技术的高速发展，互联网、大数据等要素也引起学者大量关注，并愈加频繁地被运用于此阶段研究，以期进一步有效拉动我国农村经济的增长。

五、研究评述与展望

（一）研究评述

本文借助信息可视化软件CiteSpace，以中国学术期刊CNKI数据库内2002～2019年国内区域品牌研究领域的201篇文献为样本，对其发文时间与数量、发文作者、发文机构、关键词共现与聚类、关键词演进等进行分析，得出以下结论。

通过分析国内区域品牌研究特征后发现：首先，国内区域品牌研究领域的发展已从高速增长转为平稳增长，具体发展历程可分为初始研究阶段（2002～2004年）、显著发展阶段（2005～2010年）与平稳发展阶段（2011～2019年）三大阶段。其次，李敏、熊爱华、黄俐晔、张辉和马向阳等人是国内区域品牌领域的引领者，但各研究学者间以及各研究机构间的合作程度较弱。

通过分析国内区域品牌研究热点与趋势发现：2002～2019年国内区域品牌研究领域的研究热点主要为四大内容，分别为区域品牌理论与经验、农产品区域品牌、企业产业集群区域品牌、生态文化旅游区域品牌，其演进趋势则可分为两大阶段，包括区域旅游品牌与农业品牌并行的研究阶段（2002～2014年）和区域农旅品牌相融合的研究阶段（2015～2019年）。

（二）研究展望

总体来说，国内区域品牌研究正处于学科大发展时期，研究内容正被学者们持续完善与充实，但也不可避免地存在一些不足，因此建议未来研究更重视以下三方面：

首先，针对研究学者间与研究机构间联系少的情况，今后研究中应通过构建学术交流平台等方法，加强政府、科研机构、企业、学者、民众之间的交流与合作。

其次，目前学者对此领域的研究多采用大尺度大视角选择研究对象，且更倾向于策略研究，而未来研究视角更应朝多元化发展：多与地理信息系统、环境科学和设计学等自然科学的学科交叉融合进行研究;多与新媒体和传播方式相结合，如进行区域品牌数字化等新课题的研究。不应局限于当前研究方向，而应对区域品牌的理论与实践进行更广泛的研究，寻求新的研究切入点，突出理论创新的同时，提出解决实际问题的措施，促进区域品牌研究在理论与实践中的进一步发展。

再次，我国区域品牌研究领域应积极响应习主席的号召，应加强区域品牌文化相关研究，以进一步帮助公众坚定文化自信、增强文化自觉，最终实现文化自强。

最后，针对研究方法，由于该研究领域内学者多采用定性方法进行研究，未来则应更追求多种方法的交叉应用，如将访谈、讨论等定性方法与数据分析的定量方法相结合，使区域品牌研究更为全面科学化，最终使区域品牌在推动中国经济发展方面发挥更重要的作用。

參考文献：

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（作者单位：陈平、杨佳旋，广东工业大学管理学院;吴润佳，广东工业大学应用数学学院。杨佳旋为通讯作者）

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