虎年春节档：“值回票价”是王道

刘佳璇

2 月6 日，辽宁沈阳，市民走过一电影院春节档电影海报

国家电影局发布的统计数据显示，此次春节档（除夕至正月初六）全国城市影院电影票房为60.35亿元。

总体来看，这一成绩喜忧参半。

可喜的是，虎年春节档总票房已超越2019年疫情前水平，低于2021年春节档的78.22亿元，位列我国历年春节档第二。

隐忧则在于，走进电影院的观众数量出现下滑——此次春节档观影人次为1.14亿，相比于2021年的1.6亿，一下减少了4000多万，同比减少28.75%。对比五年来的数据，除去最为特殊的2020年，竟是最低。

高票价被视为“吓跑”观众的直接原因。早在虎年春节假期之初，就有不少观众吐槽这个春节档票价太贵，甚至出现179元一场的高价。

虎年春节档给业内带来的思考，不仅在于票价问题。电影发行过于依赖节假日档期是否合理？当长短视频内容越来越丰富，观众对观影越发理性，电影人要用什么留住电影院的观众？

从长远来看，春节档这样的档期，最大的逻辑应该是培育观众，而不是收割观众。

从内容上看，此次春节档上映的影片类型百花齐放，不乏质量上乘的名导佳作。

《长津湖之水门桥》《狙击手》同为战争题材，是春节档的“硬菜”。前者延续着《长津湖》在2021年国庆档的热度，以25.31亿元的票房成绩成为档期冠军;后者则是张艺谋新作，凭借口碑发酵，在春节档的最后三天里实现稳定逆袭。

《这个杀手不太冷静》满足了春节档的喜剧片刚需，作为开心麻花团队的作品，合格的喜剧内容使之在档期内收获近14亿元票房。相比之下，韩寒执导的《四海》虽拉来了沈腾做主演，但因影片内容未能达到观众预期，在负面评价之下出现票房乏力。

文牧野导演的《奇迹·笨小孩》讲述当代青年创业故事，作为励志青春片，给这个春节档添加了一笔温情暖色。

和《狙击手》一样，《奇迹·笨小孩》也获得了良好的口碑，业内普遍预测，两部影片有望在春节档后的窗口期内显现出更强劲的长尾票房表现。

以2021年春节档为参考。《你好，李焕英》在春节档后又收获了26.84亿元票房，其总票房为54.14亿元;《人潮汹涌》在春节假期期间收获票房1.51亿元，在春节档后持续逆袭，最终总票房达到7.62亿元。

不过，和之前的春节档相比，2022年春节档没有出现能够拉动全民观影热潮的作品，明显缺乏一部“刷屏”的爆款电影。

“从影片的票房数据分布看，2022年春节档观众的观影选择更加理性，不是像過去一样跟风追逐某一部影片。”中国电影评论学会会长饶曙光说。

值得关注的是，虎年春节档只有《这个杀手不太冷静》一部喜剧，这和以往强调娱乐、喜庆氛围的“春节合家欢”阵容有所区别。

业内人士认为，该片作为档期内唯一喜剧，可能更符合春节档观众观影趣味的最大公约数，因此获得了不错的票房表现。

不过，北京大学艺术学院教授、《狙击手》原著及编剧陈宇也对《瞭望东方周刊》说：“合家欢并不一定代表着要全部喜气洋洋，一片祥和，能提取公众共同趣味、共同价值观的电影，都是适合于春节档的。”

在这一点上，新主流电影确实符合要求。《长津湖之水门桥》单片票房成绩夺冠;根据中国电影资料馆日前发布的2022年春节档中国电影观众满意度调查，《长津湖之水门桥》《狙击手》《奇迹·笨小孩》三部新主流电影的观众满意度位居前三。无论从市场表现还是观众口碑来看，虎年春节档都是一个新主流电影占据主导地位的档期。

虽然缺乏真正的爆款影片，但此次春节档观众整体满意度得分85.3分，同比增长0.1分，为2015年开始调查以来同档期最高。

只看内容质量，虎年春节档的整体表现可圈可点，但是总体票房收入却不及预期。

业内普遍认为，最大的问题出现在观影人次上。此次春节档的排片场次有所增加，但是观影人次较上一年度同比减少近三成，导致总票房没能超越2021年。

表层原因，是过高的票价降低了观众的观影意愿。据猫眼专业版统计，2022年大年初一，全国平均票价高达58.7元，比2021年的全年平均票价增长了45.6%。

超过半百的票价让观众对观影更加冷静，内容是否值回票价决定了观众是否愿意埋单。

近5年来，电影票一直在涨价，虎年春节档“离谱”的高价，实际上只是将这一趋势以极端的形式表现了出来。

根据国家电影专资办最新统计，单张电影票均价已经从2017年的34.43元上涨到2021的40.5元。

北京的一位影院经理在接受《新京报》采访时表示，2022年春节档的发行定价就较高，高票价背后是十多家上市公司的利益、上百家相关公司以及广大从业者的生存问题。

疫情反复之下，影院面临巨大压力，遇见节假日档期，影院便希望用涨价策略最大程度收取红利。

这种市场行为本无可厚非，但票价若远超观众承受能力，便成竭泽而渔。

“如今，在公众话语之间寻找和凝聚共识可能更重要，电影作品必须和我们当下社会巨大群体的精神面貌、所思所感强关联，这才是一个有活力的创作。”陈宇说。

早在疫情发生前，业内就已经预测，中国电影市场的人口红利已经消耗殆尽。根据5年来对观影人次的统计，2019年时年度观影人次上涨幅度已趋缓，市场整体大盘停留在17亿人次而趋于饱和。

2020年疫情影响之下，观影人次大幅下跌，到2021年，观影人次为11.67亿，远低于2017年的16.23亿。

叠加疫情影响，大众观影习惯被不可避免地破坏，观众对票价也更加敏感。2021年春节档的报复性观影消费之后，影院想在虎年春节档用涨价策略冲高，最终被泼了一盆冷水。

“毒眸”主编、电影产业观察者吴燕雨认为，这给电影人带来的警示是，目前电影上下游的确还在疫情后的恢复期，但从长远来看，春节档这样的档期，最大的逻辑应该是培育观众，而不是收割观众。

“电影来自大众也要回馈大众，买一张电影票的钱必须是平均收入能承担的，如果因为利益因素导致提高了观影门槛，对电影发展不利。”陈宇呼吁，应该通过各种方式来压低过高的电影票价，例如补贴、广告系统的介入等等。

观影人次是最能反映电影消费真实情况的数据，其下降一方面和疫情影响有关，另一方面，日常电影消费正在被其他的文娱消费所围猎：在线上，有长视频、短视频;在线下，还有剧本杀、密室逃脱和脱口秀……

电影人必須思考的问题是，拿什么留住观众？

对于影院来说，通过提升服务质量、优化观影环境、促进合理排片来创收，显然要比涨价更合理。

对于发行方来说，过度扎堆节假日档期也值得反思。

“好影片多数局限在节假日档期，特殊档期贡献了全年票房产出的一大部分，这种情况越来越突出，这是一个不太正常的表现，说明目前普通观众对于电影的日常消费整体减少，市场过于依赖节假日档期消费的增加，并不健康。”陈宇说。

吴燕雨在回顾本次春节档表现时也呼吁：“中国电影不要只做节假日消费了，52个周末消费，它不香吗？”

陈宇表示，对于扎堆“好档期”的问题，电影市场会在一定程度上进行自发调节，而从内容生产上来看，只有“平日也有很多优秀作品，整体创作质量提升，才能让观众在日常档期里也能看到好电影”。

影院观影的社会性体验和仪式感是难以取代的，同时，电影艺术满足的是人类对故事的刚需。在陈宇看来，目前，中国电影还需要在叙事上下更多功夫，因为目前电影内容创作已经落后于电影制作和工业发展的水平，具有深刻洞见又能找到大众情感公约数的内容，仍然很稀缺。

“如今，在公众话语之间寻找和凝聚共识可能更重要，电影作品必须和我们当下社会巨大群体的精神面貌、所思所感强关联，这才是一个有活力的创作。”陈宇说。

近年来新主流电影比重的增加，其实也是对当代社会民众心理的回应——在分歧不断增加的话语环境中寻求价值观、情感和美学趣味的共识，并对之不断地进行发现和肯定。例如，《奇迹·笨小孩》是对年轻人创业实现梦想的正当性进行肯定，《狙击手》则是对志愿军战士为祖国奉献青春、牺牲生命的崇高精神的再次肯定。

与此同时，新主流电影也在不断探索如何更有效地抵达观众。“我们要做一个真挚的、不喊虚假口号的、从小切口入手的影片。给自己画一个圈，但是内在的情感和叙事要非常强大，甚至有要撑出圈的感觉。”这是编剧陈宇与导演张艺谋在创作《狙击手》时的思考。

“张艺谋有意识地把以前最擅长营造的那些吸引观众的视听奇观和形式感去除，追求纯粹的戏剧本体的内容。”陈宇评价。

总体而言，虎年春节档最大的启示在于，当电影市场逐渐恢复至稳定期，业界的判断应该更加理性——真正的市场刚需不是“春节观影”，而是无论什么档期，都要让观众看到“值回票价”的电影。

有理由相信的是，无论是市场运作，还是内容创作，中国电影在未来会给出更多尊重观众的答案。

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