后现代语境视角下医学科普短视频文化传播的新向度

杨沛

[摘要]后现代语境视角下，大众对有宏大叙事话语权的传播主体、单一信息传播渠道的“元叙事”模式产生质疑，互联网技术逐渐消解这种传统的叙事模式，后现代主义从社会发展的角度为人们提供了一种认识社会的新视野。随着新媒体的崛起，医学知识在短视频平台上广泛传播。基于后现代主义视角，医学科普短视频将深奥晦涩的医学知识以通俗易懂的方式传递给广大人民群众，提升了科普知识的传播价值，拓宽了科普知识的传播面，成为短视频平台信息中不可或缺的组成部分。该文通过分析医学科普短视频传播主体、传播路径、传播受众的格局变化，提出科普短视频应进一步提升传播策略，以实现多层次的组合式传播，开拓科普短视频发展的新境界，建立科普短视频的传播新生态，促进媒介的融合以及媒体行业的健康发展。

[关键词]后现代主义医学科普短视频文化传播

[中图分类号]G315[文献标识码]A[文章编号]10019596（2022）010053-07

后现代主义文化思潮在20世纪60年代兴起于西方社会，是对现代主义的各种弊端进行的反思、质疑、否定和超越。后现代主义在解构、吞噬现代性的过程中又不断从中吸取养料和创造力量，以重建超越现代性的价值观和重建人类文化[1]。后现代语境视角下，大众质疑这种具有宏大叙事话语权的“元叙事”模式，互联网技术逐渐消解传统的“元叙事”模式并逐渐构建“多模式叙事”模式[2]。医学科普短视频顺应后现代传播语境的发展态势，契合传播主体多元化，打破原有的“元叙事”传播框架，使科普知识交互链式传播，满足了受众对健康知识的需求和兴趣，推动了医学知识的广泛普及。短视频具有内容直观生动、播放便捷、互动性强、低门槛及碎片化等优势，具备大众化网络传播的特点，满足了受众多维的视听需求，成为医学科普知识传播的重要载体。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模（含短视频用户）达989亿，互联网普及率达704%。后现代语境视角下，短视频传播快速兴起，短视频平台用户迅速增长，短视频已逐渐成为新媒体的主流。医学类媒体平台如何利用新媒体手段把专业的医学知识以更好的效果传播给大众，是目前应该关注的问题。

一、传播主体：重塑微观叙事下的传播个体，壮大互联网正能量

当下中国的媒介文化表现出浓郁的后现代主义文化气息。在以往，传播主体大多是对集体或国家层面的叙事，传播方式是单向价值灌输;在后现代语境视角下，人们开始质疑这种“元叙事”模式，而互联网的技术也逐渐消解着传统叙事方式的同一性，离散化个体力量不断冲击着有宏大叙事话语权的传播主体[3]。后现代主义与现代性对立的同时，又渗透到现代性的内部去消解和吞噬，瓦解了现代性的一元模式，打破了传播主体单一的局面[4]。

（一）媒介主体性的“矮化”和“消解”

在传统媒体时代，传播主体较单一而稳固，传统媒介（电视媒介、报刊、广播）在社会话语建构中占据着主导地位，传播的内容和效果基本上是由传统媒体所决定的;但在新媒体时代，伴随着互联网的发展，媒介从网页新闻，逐步发展到博客、微博、微信等信息平台，“发言者身份”已悄然消解了传统媒介的权威性和垄断地位。媒介技术的进步降低了传播的门槛，媒介中的主体性开始被逐渐“矮化”，直至被“消解”。在互联网技术的发展推动下，媒介主体下沉，受众基于心理或社会的需求，由单纯的被动接受者转变为信息的制造者和主动传播者。在社交媒体网状的传播关系中，后现代思潮并不是要真正否定人与人的主体性发展，否定人的主体性，而是要批判具有垄断地位的占有性主体。在后现代语境视角下，个体的传播意识得以强化，通过个性化、平民化的叙事，个体成为连接文化与现实语境的桥梁，这一独特的传播方式推动了科普知识更广泛的传播。从2015年开始，很多传统媒体的深度报道部门也被纷纷撤销，引发了专家学者对传统媒体核心竞争力的反思。首先，传播方式由“独家的深度”转变为“众说的深度”，“众说”的过程以更加多元化的事物消解了“独家深度”。用户可以在开放式的社交媒体自由发表看法，往往可以对社会事件的认识达到更深更广的水平。其次，从“垄断地位的说教”转变为“平等参与的讨论”，虽然用户的讨论有时存在偏差，但是开放平台上的众多信息有利于真实图景的迅速还原。如今，后现代主义已经融入生活，同时也是人们对当下现实世界进行反思的一个重要视角[5]。XUEHUI学会2022年第1期2022年第1期后现代语境视角下医学科普短视频文化传播的新向度XUEHUI

（二）医学科普短视频是“壮大互联网正能量”的重要方式

随着人民生活水平的提升和科学技术的进步，全民对健康知识的关注持续上升，表现力丰富的医学科普短视频成为最佳选择。医学科普短视频的创作主体呈现多元性，包含官方媒体、各类网红自媒体、医护人员、患者、志愿者、普通公众，分别从不同身份和视角来关注和传播。多元主体协同参与信息传播，可以加强广大群众对健康理念的认识和提高自我保护能力[6]。2020年2月3日，习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中指出：“要主动发声、正面引导，要加大疫情防控宣传力度，加强舆情跟踪研判，把握主导，壮大网上正能量，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间”。宣传教育和舆论引导是疫情环境下的重点工作，为了帮助大众及时掌握防疫知识，应用新媒体技术必不可少[7]。在疫情背景下，我国迅速启动应急机制，有序推进防控工作，医学科普短视频作为应急科普的重要组成，通过传播和普及，提高大众的防疫意识，使大众掌握与应急相關的疫情防控知识与方法。医学科普短视频在应急科普中具有积极而广泛的引导作用，可以提高大众处理实际突发问题的能力，一定程度上实现在紧急状态下沉着冷静、科学应对的目标[8]。可见，医学科普短视频是“壮大互联网正能量”的重要方式。

二、传播路径：跨平台联动，构建多层次配方式平台

随着计算机技术、网络技术、通信技术和智能化水平的快速发展和提高，大众获取了更多便利、快捷的知识渠道。现代化信息技术为短视频的发展创造了基础条件，智能移动终端迅速锁定用户，以抖音、VUE、快手、秒拍、微视等为代表的短视频平台借机“爆发式”发展，短视频呈现出巨大的传播优势与产能优势。从媒介技术的角度看，随着5G网络技术的成熟与智能手机的普及，亟待寻求与媒介智能生产和分发模式相适应的知识体系，短视频正是与此契合的方式。短视频的盛行是一种社会文化现象，是精神文化丰富的体现，没有当代科学技术的累积，就不可能出现这一新媒介。在后现代语境视角下，为适应传播主体、传播路径和传播受众的新格局，医学科普短视频不能只是技术上的进步，更要在构建传播格局上有一定创新。很多科普短视频借助不同类型的传播平台实现了传播路径的多样化和适配性，对科普视频进行了多样化的组合式传播。

（一）多平台组合，实现链式传播

2019年初，习近平总书记在全媒体时代和媒体融合发展学习中发表重要讲话，强调新兴媒体和传统媒体是迭代关系，是优势互补，要运用信息革命成果，加快构建全媒体传播新格局。在此背景下，主流媒体纷纷布局短视频平台进行传播，充分利用短视频平台传播速度快、生产成本低、用户规模及社会影响力大等优势，加速发展短视频业务，以扩大媒体传播力。这种传播方式根据多维度的媒体矩阵进行精准投放，不仅将短视频分享至微信、微博等社交平台，还将传播渠道拓展到抖音平台、Bilibili、知乎网等平台，短视频逐渐成为当下内容传播与社交媒体的新宠。短视频传播与社交平台结合起来，通过粉丝的分享转发形成裂变式传播，最大程度地积聚粉丝和流量。同时，为了契合不同的目标受众和应用场景，短视频在不同传播渠道的视频投放时长也有所不同。随着平台型媒体的崛起，短视频迅速占据优势渠道并挖掘目标用户，多平台组合以实现链式传播体系，很大程度上帮助科普视频扩大了受众范围。

（二）跨界合作，达成社群互通

科普短视频与媒体平台的融合极其关键，只有将视频的表现形式与平台深度融合，才能最大限度地促进医学科普知识的大众化传播，让视频内容真正融入市场。数据显示，截至2019年2月，在抖音的所有科普短视频中，科普视频的条均播放量比其他视频条均播放量高393倍，其中医学科普视频占比超过1/5，反映出用户对科普知识极大的需求和兴趣。

短视频有可能让行业成为标配，使知识实现普惠，助推科普走向全民时代。腾讯医典在中国医师协会指导下为广大青年医生打造科普短视频标杆赛事，抖音通过互动的站内活动接连推出了全民健康计划，医生也活跃在短视频平台，成为“医界红人”。2019年3月，字节跳动公司联合中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆四家机构联合发起短视频“DOU知计划”，该计划结合医生与抖音短视频的各自优势，实现优质内容与趣味表达形式的结合，让枯燥的医学知识更生动直观。为了准确传播医学科普知识，需要更多媒体平台和医学工作者加入。由于医学知识的特殊性和风险性，医生的知名度、学术能力和专业能力必须达到一定水平，并且还需要有较好的表达能力、亲和力及幽默感，才能成为医学科普短视频的优质创作者或提供者，真正做到科技下沉，实现医生、医院乃至医学与媒体的深度融合。

三、传播受众：满足科普与文化的多维需求，提高全民科学素质

（一）营造画面记忆，受众喜闻乐见

医学科普内容由于其专业性和抽象性的特点，不同层次的人在接受过程中都可能产生各种疑问和不解。在全媒体移动互联网时代，医学科普知识的传播趋势逐渐呈现为可视化的短视频传播，受众的视觉、触觉、听觉，甚至味觉都能被融入到传播元素中。短视频的制作不拘泥于任何一种形式，在创作时可以大开脑洞，情景式、吐槽式、脱口秀都可以，只要贴近生活并能运用到生活中，就是大众喜闻乐见的。一个多少时长的视频是接受度最高的？时长太短不能表达其意，时长太长很多人又不愿意看。但目前整体趋势是视频时长越来越短，很多人用碎片化的时间来学习、娱乐、放松，当受众接收到觉得对自己有用的健康知识，观看一下又何乐而不为呢？简练精准的短视频更符合当代人碎片化浏览的习惯，更容易让大众接受。短视频受众庞大且有效，如果用户感兴趣就可以点赞收藏、保存转载，还可以评论、私信，视频制作者可以及时收到反馈进行调整，这样也增加了短视频与用户的黏性。总之，医学科普內容利用短视频传播健康知识，能够高频输出科普知识，高效完成宣传任务。

（二）打破医患隔阂，助力医患和谐

随着中国医疗卫生事业的发展和医疗体制的改革，“互联网+医疗”蓬勃兴起，政府、媒体加大了对国民健康的宣传教育，努力实现人口健康全覆盖，使大众逐步从“以治病为中心”转变为“以人民健康为中心”。然而，近年来医患之间信息不对称、沟通不良是引起医患关系紧张的重要原因。迅猛兴起的互联网医学科普，提升了大众对医学科普内容的认识，弥合医患间在医疗知识的认知鸿沟。医学科普短视频提高了广大人民群众用科学的态度理解医学、理解医务人员的认知水平，给医务人员一个宽松、和谐的执业环境是减少医疗争议、营造和谐医患关系的重要途径和有效手段。权威医学科普互联网平台帮助患者科学管理疾病的同时，增强医患之间的相互理解，也可充分发挥互联网平台的连接和社交优势，延伸医生对患者医疗服务的时间和空间，赋予医患之间更多沟通渠道，为大众带来专业、实用的医学知识，从而实现医患和谐。四、医学科普短视频的传播策略

（一）提升短视频硬核内容，创新短视频传播理念

短视频的核心在内容，硬核内容永远是短视频爆点的核心竞争力，如何持续产出优质内容，是做好短视频关键。短视频的出现是又一次媒介创新，意味着内容生产主体要争夺和经营消费者的注意力。美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬曾说，创意就是“将旧元素构成新组合，主要依赖于是否能洞悉不同事物之间的相关性”[9]。2021年1月，教育部系统在全国大中小学组织开展了“追梦2035”的网络微视频接力活动，迅速覆盖全国10多个省份的百余所大中小学，相关微视频播放量短时间超过1亿次。此次微视频接力活动影响力大，激发了广大青少年学子投身社会主义现代化建设的决心和热情，这也是“旧元素的新组合”的成功体现。“旧元素的新组合”就是将已知的事物陌生化，这样才能制造新奇事物，吸引观众注意力。短视频顺应新媒体时代发展潮流，将传播视频化、视频碎片化、碎片移动化，正是这种独特的传播和表达，短视频成为移动传播时代最具影响力的传媒工具，是“最生动的科普语言”。短视频能否得到广泛传播，关键在于选题是否独具视角和创意，创意的表现就是创新，创新是媒体的生存之道，也是短视频的制胜之道[10]。

（二）优化短视频呈现方式，促进精神内核传播价值

1以夸张幽默的故事化方式呈现。科普内容的讲述方式通俗化是大众化传播的重要策略，生动形象的科普视频提升了受众的观看体验，使不同背景的大众都能迅速理解并掌握科普知识。

2短小精悍，开门见山。大众习惯在碎片化的时间里观看短视频，这就要求短视频能迅速吸引受众的“眼”，并抓住受众的“心”，短时间内清晰阐述核心内容，做到内容短小、直白。

3“高冷”科普知识的“亲民”传播。通过创设故事情景再现，一是改编，在真实事件的基础上进行相应的内容浓缩、艺术加工，形成事件冲突感，增加吸引力;二是还原真实的生活场景，营造生活即视感，创造共情场域;三是形成系列，强化传播效果。

4专家出镜。由权威专家讲述专业知识是缩短距离感与拉近信赖感的有效方式，如疫情期间张文宏教授录制的“大咖小灶”系列新冠肺炎疫情科普节目，其网络播放量高达2000余万次，在各类平台发布的信息阅读量、点击量达数亿次。

5内容要信息密度高、制作精美。根据使用与满足理论，后现代语境下的受众“需求”发生了一定改变，用户对内容的审美和价值要求会逐渐提高，在提供更高信息密度时，还要保证短视频制作精美，抓住大众的文化消费心理[11]。

6增强科普短视频的社交性。顺应传统媒体和新媒体“互补效应”不断增强的新趋势，对受众的留言及时回复，将单项的对外传播变为互动的双向渠道，真正提高受众的参与度与关注度。

（三）构建媒体矩阵建设，拓宽互联网传播渠道

随着移动互联网的发展，短视频平台迎来爆发性发展，成为学习知识的新场景。优酷、爱奇艺、腾讯视频等综合性视频平台在长视频市场份额呈现“三足鼎立”，一大批以抖音、秒拍、VUE为代表的短视频迅速抢占短视频市场份额，使短视频自媒体借机发展。短视频平台在自身优势的基础上，不断加强与其他新兴媒体的融合渗透。媒体融合发展是大势所趋，医学科普短视频同样需要加快媒体矩阵建设，产生放大效应，实现健康有序发展，如大众健康媒体“丁香医生”既建立微博、微信、知乎、今日头条等横向矩阵，又在各平台上有纵向矩阵，并且加强与传统媒体的联动。“丁香医生”非常重视与受众的交流互动，通过整合全媒体矩阵中多平台的资源，建立线上线下受众诉求，最大程度实现多渠道融合、多平台互动。以抖音为代表的短视频平台本身具有社交媒体属性，受众在观看短视频的同时，能够通过转发、点赞及评论等功能进行互动，而且抖音号运营者也很重视受众的反馈，提升了短视频的娱乐性和趣味性。总之，通过媒介跨平台的融合，拉近了科普与受众的距离，拓宽互联网传播渠道。

（四）加强平台监管力度，保证短视频健康运行

随着短视频平台的快速成长并逐渐形成规模，国家的监管力度不断加强，以推动行业健康发展。2021年4月，国家版权局召开新闻发布会，对短视频平台及其内容进行规范和约束，为行业提供可持续发展的保障。当前短视频行业生产内容大部分来源于UGC（用户生成内容），而监管审查机制难以从个体化、碎片化的内容生产环节切入;因此，政府监管主要从平台方入手，规范平台运营，约束内容乱象。短视频监管方式主要体现在政府对《信息网络传播视听节目许可证》的发放条件，通过“牌照”规范网络试听行业秩序。政府还将继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度，坚决整治短视频平台、自媒体、公众账号运营者侵权乱象。只有短视频的版权得到了充分保护，短视频市场才能健康发展。同时，要对短视频给人读写能力带来的负面影响进行反思，观看短视频会降低人们处理信息的成本，但削弱了人的沉思能力，使人的思维方式转向明显的碎片化。因此，在制作短视频的过程中不仅要迎合大众碎片化的阅读习惯，更要确保内容的真实性和可靠性。

五、结束语

后现代语境视角下医学科普短视频把健康知识传播给大众，大众崇尚多元共生性的文化观，追求平等对话，倡导主、客体融合，从而建设出更加符合人类健康和谐发展的文化氛围，全面促进医学科普传播的不断创新与发展。医学科普短视频平台传播空间大，通过静态知识动态化、艺术化处理等方法做到了科普知识的通俗传播，这为扩散科普知识、丰富知识内涵提供了可能。總之，医学科普短视频拥有强大的硬核内容，具有广阔的发展前景。短视频平台的便利性更能满足人们获取健康知识的需求，“以短见长”的科普知识完全适应了短视频平台快而精的特点，短视频平台的诸多优势为传统媒体的发展带来了前所未有的挑战。尽管短视频在传播过程中还存在许多问题，但是只要及时革新理念、转变思维、创新手法，就能够在内容和形式上更进一步，最终开拓科普短视频发展的新境界，建立科普短视频的传播新生态，促进媒介的融合以及媒体行业的健康发展。

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