农产品直播带货的问题分析

方浩文

（河北经贸大学，河北 石家庄 050000）

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，我国网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%[1]。互联网的飞速发展也为“互联网+农业”打好了坚实的基础。2019年末爆发的新型冠状病毒肺炎持续至今，对我国的经济造成了多方面的冲击。疫情防控措施引起了传统销路的阻塞，造成了大量农产品滞销。为了打开销路，一众明星主播纷纷站台为农产品带货贡献力量，还兴起了县长和书记为农产品带货的新模式，农户自身也纷纷在直播平台中开启直播销售。虽然电商直播发展势头迅猛，但是还是出现了直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪劣商品频现等问题。

1 农产品直播带货的优势

在扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴，坚持农业农村优先发展，加强脱贫攻坚与乡村振兴统筹衔接的方针指导下，我国于2020年已实现全面建成小康社会的伟大构想。但这并不是扶贫工作的结束，而是一个新的开始。脱贫不返贫才是真脱贫。而农产品直播带货，能为农产品广开销路，增加产品的曝光率，从而更好的刺激国内市场，扩大内需释放活力，切实的帮助农民增收[2]。把电商、直播和扶贫助农相结合，有利于实现社会效益和经济效益的统一。且农产品直播带货有利于贯彻精准扶贫，为农民搭建良好的平台发展地方特色经济，长此以往，便于形成较为完整的产业链，促进农业产业转型升级，解放农村生产力，提高农业现代化，机械化、数字化、绿色化、功能化、共享化水平。建设中国特色社会主义新农村。

2 农产品直播带货过程中的问题

在直播带货的过程中会产生许多的问题，如：产品质量不达标，直播展示的产品质量与消费者实际拿到的产品质量不符；还有部分主播在利益的驱使下进行虚假营销等不正当竞争行为；消费者在收到不满意的产品的情况下，产品的售后得不到合理的保障，维权困难的现象频发。

2.1 产品质量问题

其一农产品以生鲜为主，存在难以储存，鲜活易腐等问题。且部分农产品的产地在交通闭塞的偏远山区和乡村。在农产品运输过程中会出现因为运输时间过长而导致的腐烂，因道路不平颠簸而使产品造成磕碰、破碎。

其二直播带货的准入门槛低，农民足不出户就可以在网络平台注册账号进行直播，但平台并没有对直播带货主体的资格进行审查。而传统的农产品销售渠道，往往会有权威机构对农产品进行质量检测和进货查验，对农产品的质量会按标准进行分级和认证[3]。农户直播带货往往缺少筛选和严格的检验环节，直接对农产品进行打包邮寄[4]。且农产品的等级不同价格不同，但直播带货并无严格的品控，销售者对产品的分级有很大的任意性，会出现同样的价钱买到的农产品质量差异悬殊。[5]以及用较高价买到的农产品与较低价买到的农产品是同一批次相同规格的。

2.2 主播虚假营销问题

当今直播带货的虚假影响现象非常严重，可以简单的分成四类，第一类是对商品质量或服务品质本身进行虚假营销，第二类是主播对于身份与立场的虚假宣传，主播收取了一定的费用为商家带货，于是主播与商家因为存在利益关系而产生了实质性关联[6]，其身份并不代表中立，但却隐瞒了自己与商家的联系伪装成对产品的客观评价，第三类是对包装，装潢，店名等商业标识进行虚假营销，模糊自身与其他品牌的界限，迷惑消费者。第四类则是直播流量数据的造假，例如刷单，刷好评，购买水军在直播间疯狂评论造成直播间人气火爆的假象，吸引消费者。如今观看人数造假，销售数据注水，恶意刷单、刷好评，传媒公司和刷单机构相互勾结，已构较为成熟的造假产业链。主播之间因为利益的竞争，虚假举报，恶意差评等同业竞争也对直播市场的环境带来巨大不良影响。

某知名网络带货主播在对羊肚菌进行直播带货中的一段广告词引发了强烈争议，“你会吃到最新鲜的羊肚菌，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友吃也可以，全都没有问题。”在这段广告词中，违反了《广告法》第九条使用了“最好”、“最新鲜”等绝对性用语[7]。且在描述羊肚菌的功效时，没有区分食用和药用，而她直播带货的羊肚菌属于食用型羊肚菌，而食品广告不可以不得涉及疾病预防、治疗功能，她的行为容易误导消费者羊肚菌可以治病，若因此造成消费者的不良后果，该主播需要根据《消费者权益保护法》和《食品安全法》承担相应的民事责任。

除了过分夸大产品效果的虚假营销外，还有部分不良商家采取卖惨式直播的营销策略欺骗消费者。例如直播带货主播对会理石榴的悲情营销，让头发花白的老农在田间哭泣谎称石榴滞销，通过激发消费者的同情心拉动购买需求，但这种悲情营销不但会引起果农恐慌使农户不得不压低石榴的价格，而且会破坏会理石榴长期以来打造的品牌形象。目前短视频平台已和会理县市场监督管理局联手，建立了一个针对会理石榴悲催营销投诉举报的快速处理通道。一旦发现悲情营销视频，当地会进行一次核实，并将相关信息传至平台方，平台方审核无误后，就会对相关账号和ID进行封号处理。

2.3 消费者维权困难取证难，相关法律存在空白

我国法律规定消费者自收到货物之日起七日内可以进行无理由退款[8]。此规定可以给消费者选择的权利，在自己不满意或者商品存在缺陷的时候及时退换。但是在网络直播上购买上商品时，主播大多会要求消费者通过个人微信和支付宝转账购买。此时交易双方的记录仅显示为支付宝和微信的转账记录，而微信和支付宝并不属于正规的网络交易平台且具有一定的隐匿性。双方越过直播平台的私下交易，没有平台进行统一的规制和干预，也没有运费险和正规维权途径，不但退换货物变得十分麻烦，而且也会造成举证困难，维权成本高。且相关的法律法规并没有对这种特殊情况做出规定，直播带货的维权存在一定的法律空白，拓宽维权途径刻不容缓。

消费者维权意识仍然存在很大的不足。其一是因为消费者法律意识淡漠，在被侵权时并不能及时的保存证据，如发票，转账记录，购买记录的截图等。其二，消费者对于消费者权益保护和侵权责任相关的法律并不了解。有些时候面对不良商家的违法行为，并不知道自己被侵权。如在直播间购买特价商品不退不换的霸王条款，实则违反了《消费者权益保护法》第二十六条规定，是商家排除、限制消费者权利、减轻或者免除己方责任、加重消费者责任的不公平、不合理的规定，其内容不具有法律效力。不熟悉法律的消费者就因此落入了不良商家的陷阱。其三，消费者在维权的过程中，会产生时间、经济、取证等方面的成本。如果商家恶意拖延时间超过了七天无理由退款期限且平台不作为会使退还货物变得更难。而根据《消费者投诉处理办法》的规定，投诉举报案件的处理时限为30日，特殊情况可延长至60日。处理举报，调解，诉讼的周期过长会让消费者望而却步，大多数情况下消费者选择不了了之，自认倒霉。

3 直播带货发展农业新模式的改革建议

3.1 严格农产品生产标准，完善农产品物流配送体系

农产品作为可食用的产品，保障农产品的质量安全与保障消费者的身体健康密切相关。所以要严格农产品的生产销售标准，对于直播销售的农产品，农户要向直播平台负责，在直播平台备案登记，平台也要对农产品尽到审查的义务。保障经过审查且检验合格的农产品才能流入市场。国家可以对于农产品直播平台的审查提出统一的标准，该标准包括但不限于农产品的采摘，打包，装运和售后等。直播平台根据国家制定的统一标准进行审查。

其次要健全农产品物流配送体系，将互联网与产品运输相结合，提高物流覆盖率，提升物流配送设备技术水平。一方面加强农村的基础设施建设完善道路交通，另一方面国家可通过减税和科技补贴等手段鼓励物流公司的发展，提高物流设备的科技含量，通过发展冷链系统和商品化仓储处理设施[9]，减少农产品腐烂生虫，保障农产品的质量。

3.2 加强电子商务平台的监督，提高直播人员素质

直播平台作为连接生产者销售者和消费者的渠道，平台经营者对商品销售者的资质资格要尽到审核义务，且对消费者未尽到安全保障义务。做好农产品带货的监督者，对于一些违反直播规范和法律法规的直播间及时进行删除下架，对于进行虚假宣传的低俗卖惨主播进行封号处理，且不准许其用其他身份在平台另行注册账号直播。在消费者受到侵害时，平台也要及时为消费者提供经营者的真实信息，协助消费者维权。若电子商务平台在监管与消费者维权方面不作为，该平台需要与侵权者共同承担连带责任。

直播人员的素质也亟需提高。直播带货主播多为知名主持人、影视演员、歌手、或在自身行业表现优秀，并具有一定影响力，能够利用自身知名度吸引粉丝的人。所以主播一定要严格选品，不能因为利益而欺骗消费者，辜负公众对其的信任，要珍惜自己的羽毛。主播作为广告发布者[10]，要提高自身素质，加强对于直播带货相关法律法规的学习。国家可为想要成为带货主播的人设置准入考试，只有通过考试获得相应的资格，才能在平台进行产品带货。且通过考试的主播也要进行定期的培训学习。并需设置一定的考察期，在考察期间要对主播的行为进行严格的审查和监管，通过审查期且并无违规现象的主播才能真正进入直播市场。

3.3 拓宽消费者维权渠道，提高维权意识

网络直播带货的销售模式，具有沉浸式和交互性的特点。消费者与主播直播互动，通过主播的卖力推销以及对商品的演示和描述，来了解商品。不同于线下购买，可以真实的触摸商品的质感，了解农产品的口感。主播为了推销商品有时候只是一味的吹捧并不能站在客观的角度介绍商品。部分商家也会基于自身利益，以次充好，浑水摸鱼，给消费者发货的质量与直播间展示的商品质量不尽相同。使消费者权益得不到保障。很多消费者会因为农产品价格不高退换货物麻烦而放弃维权，放任这种情况的发生。所以消费者应积极维权。

国家也要完善直播带货的相关制度降低法律风险，如在《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》中把网络直播带货的消费者权益保护规定的更加详尽。建立健全网络直播市场的监督管理体制，建立线上和线下的监管机制，严厉打击违反法律的虚假营销行为。对于消费者的投诉要及时追踪处理，确保消费者的人身安全和财产安全得到保障。对于不良商家和主播也要依法处罚。

面对消费者提出来的声音，应当加快“互联网+政务”的发展，积极响应消费者群体提出来的建议和需求。政府部门可与当地消费者协会联合，建立与当前网络直播带货经济蓬勃发展相适应的消费者投诉处理机制，简化繁杂的工作流程，缩短处理时间，让消费者及时发现问题解决问题，打造高效便民的政府。建立专业的调解团队，及时缓解消费者与网络直播商家的矛盾。

3.4 培养乡村营销人才，避免两极分化

直播带货市场上有李佳琪，薇娅这种知名主播，也有由康辉、尼格买提、朱广权以及撒贝宁组成“央视 Boys”在网络平台直播带货的助农行为。还有县长、村长等一线公职人员为推广地方农业产业发展直播销售农产品。但是大部分农户面朝黄土背朝天，对于网络营销并没有太大的了解。农村缺乏专业的营销人才，会形成“马太效应”，即懂得直播带货的农民因此致富，并形成积累优势，就会有更多的机会获得更大的成功和进步。而不懂网络技术的农民即使农产品质量更好却销售无门，双方的贫富差距会更加大[11]。所以乡村应积极培养营销人才，政府应帮助农民学习互联网知识，并定期组织直播营销的培训，组织网络带货主播的交流分析会互相传授经验，培养农民的营销意识，或利用政策优势吸引优秀青年知识分子回农村利用所学网络知识发展营销策略打造农业品牌。农户即使当天不进行直播带货，也可以把当天的生产劳作日常，农村生活日常，做饭吃播日常以直播或者短视频的形式发布在网络上，吸引用户观看并形成固定的粉丝群体，加强宣传和推广，提高农产品的吸引力[12]。长期打造品牌形象，为农业电商发展注入新活力，不被时代淘汰。

4 结语

互联网技术的普及促进了网络直播带货如雨后春笋般发展。农业发展也应当坐上这班顺风车，抓住新机遇加快农业产业转型升级，打造地区特色优势品牌。网络直播带货作为新事物，发展必然面临许多的风险和挑战，但是总体而言农产品直播带货对于农业经济发展利大于弊，有利于打开农产品销售市场，切实帮助农民增收，提高农民生活水平，提高农产品竞争力。与此同时也给了消费者更多的选择空间，可以从农产品源头选择新鲜、优质的农产品。满足当前消费者对于商品多样化和品质化的需求。政府需要积极引导，加强监管，严格打击网络直播市场的不正当竞争，培养直播人员和商户正确的营销意识，摒弃为了利益不择手段的不良市场风气，打造欣欣向荣的良性市场竞争环境。消费者也要依法维权，加强社会监督，及时举报绝不纵容。网络直播行业未来会因为各方主体的共同努力而繁荣昌盛。