品牌联名的优劣势及设计创意分析

崔书铭　何佳

关键词：品牌 联名设计 设计创 意创新应用 年轻化中

图分类号：J 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）02-0103-03

引言

信息时代背景之下，互联网的高速發展改变了传统的营销模式，大多数品牌开始面临着无法引起媒体和消费者关注的局面。为了改变现状，品牌需要转变设计思维，改变以往的设计方式，由此联名设计兴起。联名设计是一种综合型的创新设计方法，原则上品牌之间的联名要具有互补性，双方互相交换自身符号价值，采用创意设计的方法，制造惊喜，引发话题，以此刺激消费。联名设计起源于20世纪30年代伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌与著名超现实画家萨尔瓦多·达利合作的“龙虾裙”，当时的联名设计更多的局限于时尚界和艺术界，随着时代的发展，联名设计开始破圈，因其独特的优势深受各类品牌商的喜爱。与此同时，联名设计改变了传统的设计方式，对设计师提出更高层次的要求，更加倾向于一种多元化的融合，所关注的不再局限于以往形式上的创新，更加注重用户体验感。

一、品牌联名设计的优势

（一）以合作为基础，品牌开始走向年轻化

随着传播渠道碎片化和用户分层精细化，单个用户的获取成本和服务成本越来越高，品牌在市场不明朗的情况下，不愿意花费巨大的时间和精力进行原创设计。目前品牌之间的联名还处于探索阶段，通过这种实验性的设计方法，品牌之间分摊了风险并达到双赢的局面，联名设计的产品最后不一定能成为主打产品，但对品牌来说有了可靠的保障。与此同时，联名设计能更有效地迎合年轻人爱玩爱创意的特性，吸引年轻消费群体，从而转变人们对品牌的固有印象。如今，“Z时代”年轻群体成为消费主力，这群消费群体有别于以往的消费者，出生在物质资料丰富背景下的他们更加追求个性化、潮流化，为此一些高端品牌开始与年轻潮流品牌进行联名设计，扩大品牌影响力。2018年初，奢侈品LV联手潮牌Superme推出一系列服饰产品，这次联名合作对于LV来说吸引了更多潮流年轻人的关注，改变了固有形象;Superme则将年轻人的个性与奢侈品的奢华完美结合，吸引高端人群对潮牌的关注。

（二）以创新为手段，为品牌带来更高转换率

从本质上讲，联名也是品牌之间创新融合的一种方式，品牌跨度越大，结合点越新颖，人们好奇心越强，购买的欲望越强烈。在设计过程中，往往会抽取两个产品之间的特征进行置换移植，打破人们对于产品的固有印象，从而达到创新的效果。以往品牌新品发布只能被产品忠实用户注意到，但在新媒体时代的背景下，流量和曝光度对于品牌来说至关重要，为此品牌需要打破以往的设计惯性，采取与其他品牌联名的方式吸引了更多的关注，提高知名度和品牌形象的同时，为品牌带来更高的转换率。完美日记作为新兴国产品牌，面领着巨大的市场竞争，为了进入大众的视野开始选择与知名品牌联名合作。2019年，联名《中国国家地理》推出“地理眼影”彩妆，以中国独特的高原、湖泊、丹霞和梯田地貌为灵感，设计出四款主题眼影，包装色彩丰富多样，体现了中国独特的自然之美，一经推出便受到热议，以“上眼中国美色”为话题的微博阅读量高达了39.3万，开售当天创下了每秒48盘的销售记录，为品牌双方带来巨大收益。

（三）以品牌故事为策略，与年轻消费者产生情感共鸣

品牌故事是品牌最独特的文化价值，也是其差异性所在，如今的品牌开始改变以往推销产品的方式，转向推广品牌的文化价值，讲好自身的品牌故事，才能吸引到忠实的消费群体捍卫产品。会讲故事的联名产品往往能带给消费者不一样的体验感，这些产品能够打破自身界限，尝试用不同“体验”吸引消费，从而与消费者形成情感上的联系。其中，老字号品牌往往具有几十年或上百年的历史，自身就是一种文化符号，也是一代人的记忆，而新品牌往往具有稳定的年轻消费群体，两者的结合往往能够产生互补，引发消费者的共鸣。稻香村创立于1773年，是中国糕点行业现存历史最为悠久的企业之一，其生产工艺具有丰厚的历史底蕴，在2020年联合国民手游王者荣耀推出“峡谷明月”中秋礼盒，礼品包装盒选用深遂唯美的夜空深蓝色，配上具备传统式风韵的烫印浮雕制作和金属材料扣锁，展现出深厚的中秋气氛。礼盒中配置了玉兔花型的木质模具和制作苏式月饼的印章，在品尝月饼的同时还能体验稻香村的非遗技艺，增加了产品的附加值，拉近了与消费之间的情感联系。

二、品牌联名设计的途径

（一）品牌与品牌

1.品牌与非竞争品牌的联名

品牌与非竞争品牌的联名方式是最常见的，其核心是建立在品牌双方有相对固定的用户群体基础之上，并且两者在目标用户群体、市场和价格定位上重合度不高，双方通过创意结合的方法设计出一款全新的产品，因此品牌与非竞争品牌的联名是互相成就互相推广，通过联名设计可以达到资源互补，甚至是出圈的效果。

在产品设计之前，品牌商会倾向于符号价值高的品牌作为合作伙伴，往往这些品牌凭借自身独特的文化属性受到消费者的喜爱，所以从本质上讲，品牌与非竞争品牌的联名设计往往是符号的交换，联名的产品往往具有了两者共有的属性价值，而这种符号意义也决定了联名产品的类型、创意方向以及产品的核心消费群体。2019年11月，资深设计师Eric Bongiovanni发起以“东鞋西渡”（DXXD）为主题的实验性时尚项目，意在消除艺术在国家之间的界限，他提取老干妈、云南白药、天猫、英雄、90分、维他、洽洽、溜溜梅、优酸乳九大品牌的符号特征，与飞跃经典款进行联名设计，目标针对年轻消费群体，运用涂鸦风格将品号特征进行融合，颜色饱和度高，色彩艳丽，体现出当代潮流感，在蓬皮杜文化中心售出当天就被抢购一空，并受到时尚界的追捧和喜爱。

品牌与非竞争品牌的联名往往存在着跨界现象，这需要创造性思维方式参与设计过程。以往品牌的产品外观设计更多的倾向于美的形态的设计，形式比较单一，同类品牌的产品外观趋向于同质化，随着市场需求的变化和品牌跨界联名现象的出现，更加需要创造性的思维方式参与其中。这种思维方式具有非连续性和跳跃性的特征，它不局限于某种特定的思维方式，常常是多种思维方式的综合应用。在联名设计过程中，需要打破以往的固化思维模式，不局限于某一外观的设计，需要其他领域理论和学说的参与，如市场营销、社会学和语言符号学等，这种设计思维往往是一种综合性的思维方式，也是跨界联名为设计思维方式带来的转变之一。

2.品牌与竞争品牌的联名

竞争品牌之间的联名比较少见，但当两者在品牌长远发展上存在巨大差异时，这种结合不仅能打破人们对于传统联名设计的认识，还能引起消费者的注意，增加了品牌知名度和用户黏性。

在联名设计过程中，最重要的是考虑两个品牌之间的相同性与差异性，与竞争品牌的联名并不是为了产品的长久发展，只是为了造成短期舆论效果，引起人们的关注，提升品牌的好感度，所以需要品牌之间“求同存异”。“同”指的是品牌的市场、定位和消费人群，“异”则是创新性的手法融合两者之间原本的差异，从设计的角度来看，“异”是最主要的方面，常常代表着两个个品牌整合自身资源，创造一个有别于原来形象的产品。2020年3月喜茶与茶颜悦色在社交平台上进行互动，引起人们的关注和讨论，随后不久便携手推出“喜笑颜开”联名礼盒，礼盒的外包装印着两个Logo外，还有两个新IP形象——“阿喜”和“茶颜”。新IP虽然设计理念来源于原来的两个品牌，却与原品牌的形象特征不同，以泛黄的色调作为主题背景色，人物形象更偏向于中国传统人物特征，弥漫着一股文艺复古气息，同时以故事漫画的形式在各大平台传播，受到年轻人群的喜爱，如图1。

3.品牌与渠道品牌的联名

渠道品牌指的是消费者购买产品或服务的场地品牌，它是一个连接企业和消费者的平台或场所，有别于消费品牌，不直接生产任何消费品。品牌通过联名合作方，在线上平台或线下门店打通渠道，扩大自身品牌的影响力，提升品牌好感，吸引消费者的注意，从而推动品牌的发展。

品牌与渠道品牌的联名在一定程度上与其他品牌联名方式相同，但也存在着一定的差异性。渠道品牌分为线上品牌和线下品牌，其与品牌联名设计的产品更需要具有体验性。品牌与线下品牌的联名设计不局限于对产品的设计和开发，更注重用户空间的体验感，在这特定空间中，不仅具有人与人、人与物之间的交互体验，更有精神交互的体验，其中精神交互是最高层次的体验，最容易给人留下深刻的印象。在设计过程中，设计师要树立同理心，从用户的体验出发，打破空间和时间的局限性，与消费者形成情感上的联系，从而建立起真正的用户黏性。2018年网易云音乐与屈臣氏进行联名合作，屈臣氏庞大的线下门店体系都将成为网易云音乐会员的渠道方，线下推出6款不同音乐主题的妆容，消费者可以根据自身喜好进行定制。同时，门店推出“出道摄影棚”活动，包括不同音乐风格的拍照背景墙、炫彩霓虹灯、以及超大化妆间，通过定制妆容和出道專辑等一系列活动，希望人们在平凡生活中，做生活的主角，珍藏自己，为自己出道。这种“音乐+生活场景”的新尝试为消费者创造了一个沉浸式体验环境，也为线下音乐的发展提供了一条新的途径。

品牌与线上品牌的联名设计突破了传统物质设计方式，在“互联网+”的背景下，各行各业开始与大数据和电子通信技术融合，改变了人们的生活方式的同时，非物质设计和信息设计开始进入设计师的视野。与线上品牌的联名设计，品牌更加注重线上的造势和引流，将流量转变成线下的消费。在设计过程中，做好联名产品外观设计的同时，更要将“互联网+”思维融入设计思维当中，通过线上的设计引导人们线下的消费行为。

（二）品牌与名人

1.品牌与明星

明星参与到联名设计过程中，会对产品和品牌消费产生巨大的引导作用。当两个文本符号同时出现总会被人们合起来进行解释，所以消费者对品牌地位的高低往往将明星的等级相关联，根据明星的价值做出衡量。明星在参与联名设计之前会对合作品牌有所甄别，与自身形象和人设相近的品牌往往是首选目标。

品牌与明星的联名与传统的明星代言存在很大的差异，明星代言是利用明星的影响力和形象吸引到特定的消费群体，往往明星与品牌之间存在着一定的共性。而联名不仅要利用名人自身的影响力，还需其自身参与到设计当中，其中明星作为一种符号式的表征，给联名产品赋予多层意义标签，助推产品宣传造势，如2019年范丞丞与凤凰网携手推出联名T恤，设计灵感源自他的自身时尚理念和对于音乐的热爱，其中前胸“FC”的logo设计中，开头字母“F”正是范丞丞的“范”和凤凰网的“凤”的共性特征，设计巧妙融合了两者，彩色图案结合喷墨式“LIKE A FAN”的生动标语增加了产品的亮点与记忆力，如图2。

2.品牌与艺术家

以往艺术品与消费品之间有着明显的区别，随着物质资料逐渐丰富，消费主义抹去了两者之间的界限，将艺术品拉下神坛，最终艺术以各种形式进入消费市场，产品的文化附加价值成为主要追求对象，艺术因其独特的文化属性受到越来越多人的关注。

品牌与艺术家的联名设计是最有效的，其联名本质是两者分享艺术价值符号。以往产品要突出自身的差异性和审美价值，往往会借鉴艺术的手法增加产品附加值，但这种方式有限且成本较高，此时需要新的方式来更好地提升品牌的艺术属性。为此，品牌开始资助艺术家创作，通过创建艺术基金、举办艺术展览等方式与艺术家分享其作品中的符号价值，艺术家则可以更有效地进入消费市场，可以被大众所认知，同时也是一种探索新的艺术实践的方式。Kaws是当代最具影响力的涂鸦艺术家，受迪士尼的影响，创造了独具特色的“Kaws”卡通形象——××眼、半圆形牙齿和豆荚般耳朵的骷髅头角色，2006年在MEDICOM TOY的资助下成立了个人潮流品牌Original Fake，为其联名设计的Bearbreak（积木熊）加入了Kaws特有的元素，增强了产品的特征，放大的公仔作为装置艺术放在了每一座城市，在各大媒体的宣传资助之下，Kaws开始从街头艺术家走向了正统艺术殿堂。

这种联名方式的产品往往是限量的，在生产中严格控制产品的数量和机械化程度，虽然违背了当下大规模生产方式，却与艺术品的独特性和独创性相关联。但是，限量的联名方式具有一定的负面影响，生产商为了得到商品高利益回报，往往价格高昂，消费者误认为价格高的产品价值高，经常出现抢购和黄牛贩卖的现象，产品忠实用户受到损害，导致品牌的形象在消费者心中下降。进行限量联名设计，提升产品价值的同时，也要加强对用户粘性的考虑，避免损害品牌的核心价值。

（三）品牌与IP

IP是Intellectual Property的缩写，译为知识产权，以往人们用这个概念来指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权，现如今的IP与传统的概念有很大的不同，不仅具有商业价值和互联网属性，还是承载着人类情感的符号，因其本身就带有一定的故事性，可以丰富产品的价值表达，激发潜力和创造力，腾讯副总裁程武就将IP视为“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。

品牌往往会选择当下热门IP进行合作，从而保障产品的话题度和曝光度。腾讯王者荣耀手游具有极高的消费群体基数，在年轻群体里拥有极高的文化感知度和感染力，2020年12月26日，旗下的鲁班七号IP与猫王小王子OTR进行了联名合作，设计来源于王者荣耀“鲁班星空幻想皮肤”，将其中的太空元素运用到了收音机的设计当中，产品整体为鲁班太空头盔的造型，蓝色与白色相结合，具有现代美感的同时又不失童趣，如图3。但这并不是王者荣耀手游第一次联名，在过去5年当中，王者荣耀逐步形成了完整的英雄背景IP和游戏世界观，让粉丝与IP之间的联系更加紧密，其联名设计的产品早不局限于游戏领域，在音乐、美妆、综艺等领域都有涉及，形成了一套完整的生态链，涵盖了生活的方方面面。

三、品牌联名设计中存在的问题及解决方法

（一）盲目跟风，过度营销

联名设计是一种创造性的设计方式，但是只靠联名设计是无法达到企业的要求。品牌为追求高曝光度，使用同种手段过于频繁，很容易适得其反，造成平淡的效果。其次，一些品牌在选择合作伙伴时没有经过系统性的分析调研，跟风追捧当下最流行的IP，最后设计出的产品不一定符合企业自身的核心价值或者被合作品牌的影響力所覆盖，热度消失以后，人们很难对该品牌有深刻的印象。所以，寻找联名品牌一定要正确认识自己的核心目的，选择合适自己的合作伙伴，通过多元创新性的方法做营销，避免盲目跟风，只做表面文章，把联名当做噱头。

（二）产品品质得不到保障

联名产品往往是品质和创意的结合，一些产品往往将创意点和设计表现作为重点而忽视对于品质的关注。从产品质量方面来说，一些联名设计出的产品往往不达标，造成了一系列售后问题。故宫曾经推出一款东方风韵的口红，它的灵感来自于馆藏器物，每一支口红都有一个对应的意义和内涵，一开始广受人们关注，但这次仅仅销售一个月，就因为质量不合格全线停产。所以品牌既要创意的同时，也要重视产品的质量，如果存在问题，很难让消费者为情怀买单。

（三）设计原创性的缺失

目前市场上很多联名产品缺少设计美感，只是对两个品牌代表符号的任意复刻，甚至同类产品之间出现了抄袭现象，缺少原创性，如2019年，乐乐茶因联名抄袭被推向了舆论的风口浪尖，其与三只松联名的新款“唐朝宫廷坚果茶”，从宣传海报到产品包装都神似于茶颜悦色，因此受到消费者的批评和抵制，产品没有完成生命周期便早早退市，对于品牌来说是市场和口碑的严重打击。因此品牌一定要重视设计的价值，好的设计可以改变消费者对于产品的印象，刺激消费，同时原创能力是企业在市场上的核心竞争力，应该加强自身版权意识，杜绝抄袭。

（四）过度联名的背后是品牌核心价值观的缺失

个别品牌自身缺少用户的感性喜爱，缺少品牌的性格，不得已通过与其他品牌的联名置换自己缺少的核心价值观，这种方式只能博得用户当下的注意力，而忽略了对品牌长久定位的思考。大白兔作为国货老品牌每年都会设计一系列的联名产品，其合作的对象也是分布在各个领域，但我们发现大白兔很难回到以前的巅峰时代，一直贩卖情怀而缺少对品牌未来的定位思考，这样的方式很难建立起自身的核心用户。所以，联名需要建立在对品牌核心价值有正确认识的基础之上才能得到好的效果，为联名而联名只能是急功近利，适得其反。

小结

联名设计是一种全新的创造性设计方式，带有一定的商业属性和文化属性，在未来，联名设计虽有缺点，因其能带来的高转换率仍然是设计的潮流之一。好的联名设计应该以消费者为核心，审美为先导，品质为保障，用创造性的设计手段，做好产品，讲好品牌故事，传递品牌核心价值观，才是吸引顾客的有效手段，对于品牌而言，联名产品应该始终围绕年轻消费群体，因需而变，主动创新，才能保障自身的影响力和长期发展。

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