大数据背景下吉林省冰雪旅游竞争力提升路径探析

张双昊

（吉林工商学院 传媒艺术学院，长春 130507）

0 引言

国务院《“十三五”旅游业发展规划》中将冰雪旅游作为重点项目，吉林省也出台了推动冰雪产业发展的实施意见，用冰雪旅游“冷资源”搅动“热经济”［1］.在中国冰雪旅游目的地竞争日益加剧的背景下，人民网舆情监测室以互联网数据为基础，对冰雪旅游全面系统分析，展现我国冰雪旅游发展态势，建立了中国冰雪旅游竞争力指标体系，对冰雪旅游城市的游客期待指数、美誉度、核心竞争力等维度进行了量化剖析.本文借助舆情监测平台新浪舆情通，对吉林省冰雪旅游热度和微博情绪等方面情况进行持续监测，通过监测数据分析影响吉林省冰雪旅游竞争力的影响因子，探索吉林省冰雪旅游竞争力提升路径，对吉林省长春市、吉林市、松原市和长白山景区冰雪旅游竞争力的提升有非常现实的指导意义.

1 吉林省冰雪旅游竞争力提升面临的主要问题

目前，吉林省不断加强冰雪旅游基础设施建设，冰雪旅游线路的激增成了吉林省冰雪旅游全域发展的新动能.根据不同游客群体需求，吉林省推出多种类型的冰雪旅游产品，加大传播力度，并提升冰雪旅游公共服务等方面的质量，呈现出良好的发展态势，但是通过使用新浪舆情通进行舆情监测发现，吉林省冰雪旅游竞争力方面仍存在一些问题.

1.1 冰雪旅游城市及目的地游客期待指数不高

游客期待指数是指游客对于冰雪旅游综合感知和记忆而形成的对冰雪旅游特色的反映，影响冰雪旅游游客期待指数的一个重要因素是冰雪旅游城市及目的地形象.影响吉林省冰雪旅游城市及目的地形象的三个重要因素：一是认知度，是指旅游者对旅游目的地认识和知晓的深度和广度；二是美誉度，是指旅游者对旅游目的地给予好坏评价的舆论倾向指标；三是和谐度，是指旅游者对旅游目的地态度认同、情感亲和、言语宣传和行为合作的程度等，以上三个指标对游客期待指数均产生重要影响.通过新浪舆情通平台监测发现，冰雪旅游目标公众对于吉林省冰雪旅游城市和目的地的认知度、美誉度及和谐度均存在相对较低的情况.

1.2 冰雪旅游城市及目的地传播影响力不够

通过舆情通监测可以看出，微博热度和微博情绪中关于吉林省冰雪旅游传播影响力有待进一步提升.在吉林省冰雪旅游城市及目的地传播策略上连贯性不够，传播的主线不够明晰，全媒体策略应用不到位，难以形成高热度指数.微博情绪指标中带有倾向的积极情绪没有形成持续趋势.关于吉林省冰雪旅游核心信息传播的接触频率和接触内容稳定性不够，传播影响力没有达到预期效果，使得吉林省冰雪旅游潜在及目标公众没有对冰雪旅游城市及目的地产生强烈的旅游愿望，导致因传播效应缺失使吉林省冰雪旅游城市及目的地竞争优势不明显.

1.3 冰雪旅游城市及目的地营销手段创新性不强

吉林省冰雪旅游城市及目的地营销实施线上线下同步联动，方法比较单一，双微运营以及IP营销效果不明显.冰雪旅游的目标公众精准画像不到位，导致针对目标公众的营销不能增加用户粘性和真正触动主要冰雪旅游群体的情感需求.吉林省冰雪旅游创意营销缺乏，很难在冰雪旅游目标公众群体内产生共鸣，尤其是在融媒体背景下，如果冰雪旅游营销创新程度低，与文化创意结合不够，会形成对吉林省冰雪旅游城市及目的地竞争力提升不利的局面.

2 吉林省冰雪旅游竞争力提升的路径

2.1 塑造“吉林冰雪地域符号”，提升形象

根据舆论导向的监测和美誉度分析，目的地形象力提升包括三个指标，分别是认知度、美誉度与和谐度.认知度的提升需要从认知的广度和深度要素进行传播上的整体规划，形成对目标公众的注意效应.认知的深度要素从浅层次的冰雪旅游线路说明到深层次的关于吉林省冰雪文化的解读.美誉度是涉及游客舆论倾向的指标，应策划积极的网络事件，迅速产生极大冲击力，构筑吉林省冰雪旅游目的地形象话语体系［2］.政府与相关部门应加强对冰雪旅游目的地的关注度，对冰雪旅游目的地形象塑造深入研究，让网络传播频度、热度持续发酵，塑造出冰雪旅游目的地的“吉林冰雪地域符号”.

利用新浪舆情通对吉林省冰雪旅游的多时段监测发现，在关键词云中出现频次最多的词是“文化”“品牌”“文旅”等，这充分表明创造以冰雪为文化符号的新行为、新事物能转化成巨大的商业价值.这些基于新浪舆情通背后算法所产生的关键词云、高频词，启发我们可以借助高科技手段进行冰雪旅游文化展示，形成具有地域鲜明文化属性的新产品，增加冰雪文化传播的趣味性和参与度，有目的地引导、激励冰雪文化创意生产，提高吉林省冰雪旅游文化的影响力，使冰雪文化创意与冰雪旅游产业融合发展.

2.2 提高多种媒介舆论声量，扩大传播影响力

传播的舆论声量和影响力是提升吉林省冰雪旅游竞争力的重要内容.新形势下，媒介传播形式发生巨变，通过多种媒介组合共同发力吸引吉林省冰雪旅游潜在公众和目标公众的注意力，并保持传播的核心信息接触频率的稳定性，实现冰雪旅游者心理依赖和满足，是提升吉林省冰雪旅游竞争力的重要手段.主要运用以下两种方式进行传播.

（1）第三方网络平台宣传.通过第三方平台的宣传，增加吉林省冰雪旅游城市及目的地曝光度.通过网友客观、可靠的评价评分和冰雪游玩体验分享，为吉林省冰雪旅游增加曝光度.第三方平台的信息很大程度上影响着冰雪旅游目标公众对吉林省冰雪旅游城市及目的地的态度与行为.第三方平台上对吉林省冰雪旅游城市及目的地有关信息划分的比较系统，为吉林省冰雪旅游目标公众提供了多种旅游路线选择，吸引了冰雪旅游目标公众的注意力，提升了吉林省冰雪旅游目的地品牌的感召力.第三方平台上关于吉林省冰雪旅游传播的策划应该明确传播的目标、主题和阶段等，并监测传播效果，形成有效传播的闭环效应.

（2）网络社区平台互动.目前，以社交关系网络化进行的信息分享与互动平台，如抖音、豆瓣、快手、小红书、梨视频和YY直播等因用户真实、客观、带入感强的UGC内容生产，符合网民碎片化、便捷化接收习惯，也比较容易产生较高的信任感.关于吉林省冰雪旅游的口碑传播，综合图片、短视频和表情包等多种形式，使传播内容可读性更强，为吉林省冰雪旅游做了高效的品牌宣传.此外，进一步提升政府和相关部门对于网络社区平台有目标、重实效的宣传规划，针对吉林省冰雪旅游网络社区平台传播特点，确定“议程设置”，加强传播认知管理，发挥好网络互动平台效力.

2.3 运用精准营销和动漫超级IP设计，提升营销创新力

吉林省冰雪旅游竞争力提升路径中，关于营销创新是一定要面对的话题.营销创新手段应多样化，要深入分析吉林省冰雪旅游城市及目的地优势和目标公众的特点.

（1）做好吉林省冰雪旅游城市及目的地游客分析，研判消费热点.通过大数据爬虫技术可以在与冰雪旅游具有相关性平台上抓取关于吉林省冰雪旅游游客的标签属性，进行目标公众的精准画像.调查数据显示：国内参与冰雪旅游的男性比例远远低于女性，女性参与度较高与女性追求浪漫、纯真等特质以及冰雪清纯、高洁等潜在特征相匹配，同时与女性更加偏爱结伴旅行有一定关系；事业有成型人员由于具有较强的消费能力占比也较高，冰雪的纯洁、浪漫等特质也吸引了大量情侣参与到冰雪旅游中来，情侣游、家庭游消费热点市场占比较高.

（2）做好吉林省冰雪旅游城市及目的地精准营销，完善冰雪旅游平台功能.实施线上线下同步联动的方法，重点进行双微运营以及IP营销，并通过一系列的举措为吉林省冰雪旅游带来全新的推广思路，提供全套的解决方案，达到品效合一.政府部门和冰雪旅游经营者要做好数字营销背景下的精准营销工作，将吉林省冰雪旅游信息全面传播出去，这需要对吉林省冰雪旅游城市及目的地游客的大数据进行数据购买、分析和挖掘，聚焦目标公众开展精准营销.完善线上冰雪旅游平台，在平台上展示冰雪旅游产品和项目，做到线上下单及支付功能的完备，缩减与冰雪游客之间的距离感，提高游客到达冰雪旅游目的地便利性和可达性.同时，可以与冰雪旅游的服务商合作，从客户需求角度开发针对性的冰雪旅游产品.根据冰雪旅游游客消费动机、偏好、决策影响因素等特征信息，对客户进行分类，瞄准目标客户群体，做到精准投放，实现推广效果最大化［3］.

（3）做好吉林省冰雪旅游动漫原创设计，借助IP营销链接旅游者.吉林省冰雪旅游动漫原创系统主要借助超级IP即具备内容化特征及人格化属性的高文化价值符号，依托于价值观、故事性、情感表达三大特征，共同塑造差异化人格成为独特的品牌亚文化，个性鲜明的品牌IP形象是品牌资产的一部分.近年来，消费者开始追求多元化的品牌内容，而品牌也开始以IP营销的方式来链接消费者，在塑造品牌差异性的同时更好地降低成本快速变现.打造IP首先要进行形象特点分析，一是具备性格特点：呆萌、活泼、可爱，生成让人喜欢的理由；二是具备外形特点：符号化、个性化、易识别，以便让大众记住.同时在IP形象设计过程中要提炼好具有吉林省文化特色的元素，要把表现吉林省冰雪自然景观的亮点呈现出来.在IP设计基础上进行吉林省冰雪文创产品的生产与销售，使吉林省冰雪旅游与冰雪文化创意有机结合.

3 结语

吉林省冰雪旅游竞争力提升路径是在大数据分析背景下冰雪旅游竞争加剧提出的一个命题.2019—2021年，利用微热点和舆情通进行关于吉林冰雪旅游的舆情监测，聚焦吉林省冰雪旅游热度指数概述和热度趋势两个方面，全网关键词云多集中在“冰雪”“旅游”“文旅”“冰雪品牌”“振兴”“文化”“消费”等高频词上.舆情监测工作通常以日、周为单位进行，重点关注吉林省冰雪旅游资源和冰雪旅游产品、冰雪旅游目的地传播、冰雪旅游目的地营销创新、冰雪旅游游客需求精准性等内容.通过舆情监测系统数据，可以发现吉林冰雪旅游舆情信息，密切关注监测系统中关于吉林省冰雪旅游传播中的正面和负面舆情导向，正面积极的舆论导向可以继续扩大传播声量，负面舆情则及时预警.通过管理者、旅游者、媒体的共同努力，为冰雪旅游发展构建一个安全、和谐、美好的环境［4］.这是大数据监测、冰雪旅游行业及新闻传播行业的一次跨学科的有益尝试，对吉林省冰雪旅游竞争力的提升有一定的借鉴价值.