关于政务微信公众号的运营实践——以“浙江自然资源”微信公众号为例

□浙江省自然资源厅信息中心 陈 霄 路雄英

正如电报的发明与使用催生了倒金字塔式的新闻结构，广播电视的出现催生了深度报道，互联网技术引爆的媒介革命，正在促使新闻媒体发生新的变化，政务新媒体亦如是。

作为浙江省自然资源厅政策解读、新闻发布、信息公开的重要政务新媒体之一，“浙江自然资源”微信公众号（以下简称“微信”）自2018年开通以来，坚持“围绕中心、权威发布、创新表达”，积极探索有效触达更多社会公众、广泛传播自然资源声音的最优路径。在自然资源部每季度政务新媒体评估中，微信均位居全国前十；在2021 年第四季度全国省级自然资源主管部门政务微信TOP 榜上升至第2 名，创历史最好成绩。

微信主要功能包括深入宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，特别是习近平生态文明思想和习近平总书记关于自然资源管理的重要论述；深入宣传自然资源方针政策，自然资源部门尽职尽责履行“两统一”职责的新举措、新成效；深入宣传全省自然资源系统先进典型、先进事迹；深入宣传自然资源工作在奋进“两个先行”大场景中发挥的重要作用，催生共鸣、凝聚共识，形成良好的社会舆论氛围，促进全社会更加理解和支持自然资源事业发展。目前，微信粉丝4.8 万，日均发布3 条。

一、聚焦内容为王，做到权威发布

坚持“首发效应”，抢占舆论先机。积极拓展信息源，与厅机关各处（室、局）、厅直属各事业单位建立信息对接机制，与各地自然资源主管部门建立信息报送机制，努力做到重要信息微信首发、不漏发。

坚持做精内容，用好“吸粉”法宝。紧密围绕全省自然资源中心工作，通过精细编辑文本内容、制作好标题、研究流量规律、分析粉丝心理等综合手段，努力做到政策内容及时传达、重要信息权威发布，增强社会公众对政府决策的感知度与认同感的同时，也带来了一定阅读量。

稳增长离不开土地、海洋等自然资源的支撑和保障，这些政策也是社会关注的一大焦点。今年以来，浙江省自然资源厅在严格落实耕地保护制度、坚守底线前提下，采取了一系列超常规举措，积极做好重大项目用地用海等要素保障。《浙江省自然资源厅关于统筹做好自然资源“强保障、优配置、优服务”工作的意见》、《浙江省自然资源厅关于印发加强自然资源要素保障助力稳经济若干政策措施的通知》、浙江省自然资源厅贯彻落实《自然资源部关于积极做好用地用海要素保障的通知》的意见、浙江省自然资源厅等部门贯彻落实《自然资源部等7 部门关于加强用地审批前期工作积极推进基础设施项目建设的通知》的实施意见等一系列政策出台后，经过前期的对接、准备，微信第一时间全文发布，制作长图解读，让社会各界能够及时掌握利好政策，助力稳住经济大盘，单条信息阅读量均破万。

二、聚焦创新表达，深挖特色富矿

坚持特色就是魅力，深挖自然资源富矿。自然资源工作，如自然资源灾害防治、不动产登记，干部关心、企业上心、群众关注，是自然资源新闻宣传的天然富矿。微信通过开设专栏，专题报道自然资源重点工作、重要活动，并将触角延伸至系统各个角落，不断增强传播力、引导力、影响力、公信力。

坚持守正创新，发力原创作品。以“亲民情、接地气”的方式，通过视频、H5、动漫、互动游戏等民众喜爱的新媒体形式，增加文章阅读趣味性，制造热点、传播正能量。

今年以来，微信推出《醉美自然》专栏，用一张张图片、一段段文字、一帧帧视频，展示浙江的山、水、林、田、湖、草、海等自然资源风貌，展现浙江自然资源系统以人为本、干事创业，守护绿水青山、建设生态文明的工作风采和精彩瞬间，描绘近年来全系统积极履行“两统一”职责的突破性进展和标志性成果。其中，不动产登记系列视频获得较好的关注度、美誉度。此外，还推出《耕地保护‘浙’里行》《数治‘浙’里空间》《共‘富’自然资源之约》等专栏，“晒”出全省自然资源系统在耕地保护、自然资源数字化改革、生态保护修复、国土空间规划等重点工作中的进展、成效。

三、聚焦组合联动，持续吸粉拓圈

坚持线上线下齐发力。世界地球日、世界海洋日暨全国海洋宣传日、全国土地日、全国测绘法宣传日、海洋知识竞赛等自然资源领域重大主题活动是向社会公众展现自然资源系统良好形象的一个重要平台。策划与实施富有地域特色的主场宣传活动离不开微信等线上平台的前期预热、当天升温、后留余味。活动期间，微信配合活动主题、开设专栏，线上线下同频共振、相得益彰。如世界地球日期间，微信通过《地球故事、我来说》专栏讲述人与地球的故事，唤起人们珍爱蓝色地球、珍惜自然资源的意识；全国测绘法宣传日期间，微信连续发布《知我版图，爱我中华！小强有话说》《一点都不能错！跟着视频一起学习国家版图知识吧～》等主题短视频，推出线上知识竞赛活动，持续掀起活动热潮。

坚持平台联动齐发声。打造全省自然资源系统新媒体矩阵是进一步增强系统新媒体传播合力的重要途径。今年台风“梅花”“轩岚诺”期间，微信推出“海灾智防”助力精准防台、受灾地区自然资源主管部门的抗台防汛行动等系列新闻报道，微博及时更新自然资源灾害预报预警信息、相关简讯等内容。“两微”密切配合、密集发声，展现全省自然资源系统守护人民群众生命财产安全的积极作为，获得了较好的传播效果。此外，微信及时转发自然资源部、省委省政府相关媒体平台的重要稿件，要求基层自然资源主管部门及时关注微信平台、定期转发相关消息，逐渐形成横向协同、纵向联动的新媒体矩阵。

四、聚焦问题导向，促进走深走实

在实操过程中，微信运营还存在一定不足。一是发布形式有待改进。发布的素材以工作信息居多，公文化机关化色彩浓厚，缺乏故事性可读性，且充满并不为社会公众所熟知的专业术语，缺乏“出圈”的爆款产品。二是发布机制有待优化。推送节奏不能做到张弛有度，发布时间、条数不定，还难以做到“定期、定时、定量”。三是人员配置有待优化。微信编辑、发布工作人员以兼职为主，缺乏一定的专业基础和技能。

移动互联时代的到来让每个人都有了麦克风，但说话以及背后的说服却变得愈加艰难。受众在哪里，传播的触角就要延伸到哪里；受众的“解码”偏好如何，在很大程度上决定了传播者的“编码”方式与技巧。

一是以“报道”促“工作”，更好服务自然资源中心。紧密围绕厅党组决策部署和中心工作任务、开展的系列重大宣传活动等，持续推出专题专栏报道，唱响自然资源宣传的主旋律。不断加强与处室、单位的沟通交流，帮助提升主动“喂料”意识，及时提供新闻线索，做到“第一发布”树立权威、“第一观点”占领高地。

二是以“表达”促“融合”，让自然资源之声更响亮。主动顺应网络媒体移动化、社交化、短视频化发展趋势，积极探索全媒体表达手法，综合运用文字、图解、短视频、小程序、H5 等多种呈现形式，实现内容从可读到可视，机关语言从生涩到通俗，提升公众阅读体验，增强传播力和渗透力。

三是以“前台”促“后台”，提升媒体融合运用能力。微信是前台，支撑在后台。通过整合力量、优化流程、统筹资源，不断促进优质内容的生产和传播。加大培养和锻炼力度，组织开展新闻宣传知识学习培训，支持新闻宣传工作人员接受相关继续教育、职称培训等，着力培养既熟悉自然资源业务又深谙互联网传播规律的专业队伍。