消费者感知差异下建材企业环保原料采购模式研究

何玲玲 聂佳佳 袁红平

(1.西南交通大学 经济管理学院, 四川 成都 610031; 2.广州大学 管理学院, 广东 广州 510006)

0 引言

中国建筑业的快速发展使建材需求量急剧增加。2017年,我国进口木材供给量为1.09亿m3同比增长了16.07%[1]。同时,伴随“绿色、可持续”等环保理念不断深入人心,环保建材生产企业也面临巨大的生产能力挑战与激烈的市场竞争。为了适应市场发展,合作竞争的商业模式被有效地运用到众多企业。建材行业中,杜邦集团作为世界知名的涂料制造商立邦涂料(Nippon)的生产原料供应商,也拥有自己的涂料品牌:杜邦漆。作为世界第一大铁矿石生产和出口商的淡水河谷(Vale)公司在给中国建材集团进出口有限公司提供铁矿石的基础上,也在中国投资建立球团矿厂试图占领中国市场。大亚科技集团旗下的大亚人造板集团(DareGlobal)和圣象集团(PowerDekor)同样既是人造板原材料的合作伙伴,也是下游木地板市场中的竞争对手。然而,单源采购模式可能会增加生产商的采购成本[2]和运营风险[3]。因此,立邦在2018年开启了与巴德富集团的合作协议,由巴德富集团为其提供涂料生产中所必需的水性胶粘剂。另外,近年来“绿色”“环保”“可持续”等关键词不断成为各建材企业关注的焦点,2018年立邦就另外与巴斯夫合作推出了一款环保产品——原生植萃漆,巴斯夫为其提供了由可再生原料研发的环保乳液。这些具有竞争力的供应商(例如,杜邦、DareGlobal等公司)若致力于提升环保产品技术,增强自身产品竞争力。生产商就可能通过削减从竞争型供应商处采购环保原料的业务来“威胁”其控制环保产品技术研发,甚至可能结束与他的合作,寻找一个不具有竞争力的供应商。那么对于竞争型供应商而言,是否要控制环保产品技术研发,努力维持与生产商之间的合作关系?对于生产商而言,如何通过供应商选择的决策变化有效地“威胁”竞争型供应商的发展,使自己在竞争中处于有利地位?这些问题一直是供应商和生产商的共同关注点,也是本文研究的重点。

关于采购渠道的供应链研究中,学者们分析了多渠道的优势所在[4],也重点关注了渠道间的决策、以及风险等问题[5-8]。陈敬贤和梁樑[9]研究了不同采购战略对于供应商产品质量决策的影响,也指出当制造商选择双源采购战略时, 应避免供应商合作质量决策。林晶和王健[10]发现在品牌和渠道双重竞争下,两种之间存在相互作用的关系,并共同影响制造商最终的渠道选择。Niu等[11]探讨了与不可靠的供应商合作对制造商渠道决策的影响,发现“尽管供应商不可靠,制造商也更愿意选择双渠道采购”。高憬[12]在单源与双源供应的选择决策中指出买方企业应该权衡供应风险与采购成本做出决策。聂笃宪等[13]研究了多源采购策略下的多级供应链优化配置问题,引入采购比例调控因子增强了多源采购策略的灵活性。徐鸿雁等[14]在考虑信息更新情况下探讨了是否在双源采购时向后备供应商订货,研究显示此决策跟固定采购成本与潜在市场需求有关。Cai[15]就渠道结构和双渠道下供应商、零售商如何合作进行了研究,并发现存在两个帕累托区域。但是较少有研究涉及渠道间的竞合关系变化对企业决策的影响。同时,学者们也注意到消费者对于渠道选择的影响。申强等[16]考虑了双渠道参与主体的质量决策对不同渠道产品质量水平的影响,同时指出消费者对产品销售价格敏感性越高,制造商会越注重产品质量提升。邹清明和叶广宇[17]从消费者公平关切的角度研究制造商与零售商参与回收的双向双渠道闭环供应链定价决策并分析了公平关切对渠道成员定价与利润的影响。Yi等[18]则考虑了消费者寻求交易公平的行为对销售渠道结构的影响。Tian和Jiang[19]分析了消费者的产品共享对分销渠道的影响,指出这种产品共享是以损害下游零售商为代价的情况下发展上游零售商。但较少研究考虑消费者对不同企业生产的产品本身存在的感知差异对供应商选择的影响,而这种消费者感知差异确实对购买意愿和企业决策产生了重要影响。在He等[20]的研究中就指出消费者感知和个性能解释57.1%的购买意愿差异。而聂佳佳等[21]就再制造产品的质量对企业回收利用渠道选择的问题研究中也发现消费者对产品的质量感知是影响企业生产经营决策的重要因素。

本文的主要贡献在于考虑了消费者对于环保材料的感知差异来建立博弈模型,对比了不同采购模式下企业利润情况,并进一步分析了建材生产商对于环保原料供应商的选择决策。研究成果深化了消费者感知对于企业决策的影响,为建材企业采购战略决策提供了科学依据。下文主要从以下几个部分展开:首先对问题进行了描述,并提出模型假设及参数定义;接着分别从建材企业与竞争型供应商合作还是不合作两个角度建立了三个针对原材料采购模式的模型,并基于模型对供应商选择进行分析;最后,总结了主要结论,并提出研究不足与未来的研究展望。

1 问题描述

由建材企业与材料供应商构成的供应链系统中,建材企业可只通过一个材料供应商进行原材料采购(即单源采购模式),也可寻找两个供应商构成双源采购模式。但竞争型材料供应商在下游市场中提升材料环保技术,改善材料质量,提高消费者感知,会促使材料市场竞争加剧。对此,建材企业可通过非竞争型材料供应商的选择来削弱竞争型供应商的竞争力。基于此,研究消费者对于环保建材感知差异下,建材企业对于环保型原材料采购模式的选择。

1.1 参数定义

建材企业(BME)作为主要的从事环保建材生产商及销售商,与材料供应商(CS)建立合作关系,仅从CS采购重要的环保型原材料,以此定义为BC单源采购模式,如图1(a)所示。另外,BME在CS基础上寻找了另一材料供应商(NS)为其同时供应环保型原材料。CS可独立生产并在下游市场销售环保建材,但NS不生产材料的成品,只在上游市场为BME提供原材料获取利润。因此,对于BME而言,CS是竞争型供应商,NS则是非竞争型供应商。以此定义为双源采购模式,如图1(b)所示。假设在环保建材生产领域,BME因为企业资金、环保技术等方面领先于CS。因此若CS的环保建材研发成本为λ,BME的环保建材研发成本则为ελ,其中,0＜λ＜1,0＜ε＜1。同时,假定BME与CS生产环保建材的单位成本均为c,而消费者对于BME和CS生产的环保建材存在不同的感知,从而意愿支付价格存在差异。假设消费者对于BME生产的环保建材的意愿支付价格为V,且服从[0,1]均匀分布[22]。 那么对于CS生产的环保建材的意愿支付价格则为αV,其中,0＜α＜1。1-α代表了消费者对于两种材料意愿支付价格的差异度,α越大,表示意愿支付价格差异越小;反之,则越大。

图1 原材料采购模式Figure 1Procurement modes of raw materials

三种模式下,仅有BME和CS能在市场中生产并销售环保建材。最初,也就是在BC单源采购模式中BME以w1的批发价格仅从CS采购原材料,但若CS在下游市场中提升材料环保技术,改善材料质量,提高消费者质量感知,增大α,下游的材料市场竞争变得愈发激烈。此时,BME会设法削弱CS作为材料供应商所获得的企业利润,寻找一个非竞争型材料供应商NS,拓展为双源采购模式,从CS和NS分别以w1b和w2的批发价格采购原材料,如图1(b)所示,从而抑制CS企业的整体利润。若这种抑制作用效果不明显,如模式(c)所示,BME则会放弃从CS采购原材料,将所有的原材料供应业务交给NS承担,批发价格为w2b。 表1中列出了各参数定义情况。

表1 参数定义Table 1Definition of parameters

1.2 市场需求

另外,消费者效用通过意愿支付价格与材料实际价格的差值来实现。那么,CS生产的材料消费者效用为Uc=αVpc,BME生产的材料消费者效用为Ub=V-pb。基于理性消费者的假设[23],只有当消费者效用大于0,才会购买;否则,不购买。同时,消费者会购买效用最大的材料,例如,若Uc＞Ub,消费者会购买CS生产的材料;否则,会购买BME生产的材料。由此,得到消费者效用与意愿支付价格的关系如图2所示。

图2 消费者效用与意愿支付价格关系Figure 2The relationship between consumer utility and willingness to pay

图2中点线部分表示消费者愿意购买BME生产的环保建材(即),虚线表示消费者愿意购买CS生产的环保建材(即),而实线则表示消费者都不购买(即)。 由此,根据消费者对两家企业生产的环保建材感知差异,得到BME和CS生产的环保建材消费者需求分别为:

2 BME与CS合作

起初在市场中,BME与CS保持着竞争与合作的关系,二者处于CS单源采购模式,CS垄断了BME的所有原材料供应业务。但是若CS试图通过提高消费者感知(即提高α)在下游市场中提升环保材料的竞争力,那么BME应该做何决策:是依旧维持BC单源采购模式,还是采取将部分业务分配给NS的双源采购模式,接下来将对此进行具体分析。

2.1 BC单源采购模式

将式(1)代入式(2),对式(2)分别求pb,pc的一阶导,并令其等于零,联立方程求解得到:

将式(3)代入式(2)后,对πc求w1的一阶导,并令其等于零,求得:

将式(4)代入式(3)求得最优材料定价分别为:

将式(5)代入式(1),得到最优产量分别为:

由式(6)可知,CS的环保建材产量不总是大于0,且受消费者感知的影响:当时,消费者对CS生产的环保建材感知较低,没有对CS生产的环保建材需求,此时CS不生产环保建材相反,当时,消费者对CS生产的环保建材感知较高,CS生产的环保建材最优产量即为=

最后,将式(5)、式(4)代入式(2),得到BME和CS的企业最大利润分别为:

由式(5)与式(7)可知,消费者感知差异会影响批发价格和BME、CS的材料定价以及企业利润。综上所述,得到BC单源采购模式的决策情况,如表2所示。

表2 BC单源采购模式下的决策分析Table 2Decision analysis in the BC single source procurement mode

2.2 双源采购模式

在双源采购模式下,由于消费者对CS生产的环保建材感知仍然不高于BME生产的环保建材,因此,假设0＜c＜此时,BME仍然维持与CS的合作关系,并寻找了一个供应商NS,同时从CS和NS两个供应商处采购原材料。假定从CS采购原材料的业务比例为k,则NS承担的业务比例为1-k。BME支付给CS和NS的批发价格分别为w1b、w2,与CS不同地是,NS只能通过提供原材料获得利润。此时的博弈顺序为先由“新加入”的NS确定批发价格w2,CS再根据NS的批发价格确定w1b,最后BME和CS同时确定材料的市场价格。由此,各方的利润分别为:

将式(1)代入式(8),对式(8)分别求pb,pc的一阶导,并令其等于零,联立方程求解得到:

将式(9)代入式(8),并先对πc求的一阶条件令其等于零,求得CS的批发价格分别为:

将式(9)、式(10)代入πn,并对πn求w2的一阶条件令其等于零,得到NS的最优批发价格为:

再将式(11)代入式(10),得到CS的最优批发价格为:

将式(11)、式(12)代入式(9),得到BME和CS的最优材料定价分别为:

将式(13)代入式(1),得到此模式下BME和CS的最优产量分别为:

由式(14)可知,CS的产量不总是大于0,仍然会受消费者感知影响:当时,消费者对CS生产的环保建材感知较低,不存在购买需求,因此0;但当时,消费者对CS生产的环保建材感知较高,存在购买需求,

最后,将式(11)、(12)、(13)代入式(8),得到各企业最大利润分别为:

对比式(11)、(12)与式(13)、(15)可知,原材料供应业务的分配比例k只会影响批发价格,不会影响BME、CS的材料定价及企业利润。CS与BME企业利润受生产成本、研发成本与消费者感知共同影响,而NS的企业利润只受消费者感知的影响。综上所述,得到双源采购模式下的决策情况,见表3所示。

表3 双源采购模式下的决策分析Table 3Decision analysis in the dual source procurement mode

根据表2和表3,对比分析得到命题1、命题2:

命题1当0＜α＜α2时,BME与CS失去竞争关系(即qc=0),BME不会寻找另外的非竞争型供应商(NS),即

证明:表2、表3显示,当0＜α＜α2时,π1bn=

由命题1可知,若消费者对CS生产的环保建材质量感知较低时,CS将停止环保建材生产,此时BME与CS不再存在环保建材市场竞争。CS转变为非竞争型供应商,因此BME不会寻找另一原材料供应商。

命题2当α1＜α＜1,且时,BME与CS保持竞争关系(即qc＞0),但BME也会维持只与CS合作的单源采购模式,不会寻找非竞争型供应商(NS),即

证明:根据表2、表3可知,当α1＜α＜1,且时,令由于α1＜α＜1,Δπb1＜0,因此

命题2指出,当环保建材的生产成本较低,且消费者感知差异较小时,BME不会轻易破坏与CS的合作关系。此时,消费者对于CS生产的环保建材感知较高,使得BME更相信CS拥有较高的环保研发技术,从而坚定了BME从CS独立采购环保原料的模式,因此不会寻找另外的原料供应商。

3 BME与CS不合作

若BME采取双源采购模式仍无法抑制CS提升环保技术,提高材料质量,BME是否会放弃与CS合作,将原材料供应业务全部交给非竞争型供应商NS。接下来将对BME与CS不合作情况下的BN单源采购模式进行分析。此时,CS与BME由竞合关系转变为纯粹的竞争关系。同时,CS只有一个利润来源,即在下游市场向消费者销售环保建材,由此,形成BN单源采购模式(如图1c所示)。同样地,为了保证消费者对CS生产的环保建材感知不高于BME生产的环保建材,假设

此时,各方能获得的利润分别为:

将式(1)代入式(16),分别求pb,pc的一阶导,并令其等于零,联立方程求解得到:

将式(17)代入式(16),并对πn求w2b的一阶条件,令其等于零,得到NS的最优批发价格为:

将式(18)代入式(17),得到CS和BME的最优材料定价分别为:

再将式(19)代入式(1),得到CS和BME的最优材料产量分别为:

式(20)指出,此时CS是否生产环保建材取决于消费者感知的影响。当时,消费者对CS生产的环保建材感知很低,且不愿购买CS生产的材料,因此时,消费者对CS生产的环保建材感知较高,因此CS应该投入环保建材生产

此时,各企业利润分别为:

综上所述,得到在BN单源采购模式下决策情况,详情见表4。

表4 BN单源采购模式下的决策分析Table 4Decision analysis in the BN single source procurement mode

对比表4与表2、表3,进一步分析得到命题3、命题4、命题5:

命题3当α1＜α＜1,且时,BME不会另外寻找NS完全取代CS承担原材料供应业务,即。

证明:根据表2和表4可知,

由于当α1＜α＜1,且时,2α2+(c-6)α+8c-32＜0且2α2-(c+2)α-8c＜0,因此Δπb2＜0,则

命题3指出,当环保建材生产成本较低,且消费者对CS生产的环保建材感知较高时,BME不会另外寻找NS完全接替CS的原料供应业务。一方面,BME会更相信CS拥有较高的环保技术,另一方面,寻找新的合作伙伴NS也需要付出时间成本。

命题4当0＜α＜α3时,BME与CS失去竞争关系,CS更希望与BME建立合作,独立为其提供所需的环保建材原料,即

证明:根据表2、表4可知,当0＜α＜α3时,=-1)2＜0。因此

由命题4可知,当消费者感知差异较大时,消费者对CS生产的环保建材质量感知较低,材料在下游市场中的竞争力较弱,CS不再生产环保建材。因此,CS更希望与BME建立合作关系,通过独揽BME的环保建材原料供应业务获取更高利润。

命题5当0＜α＜α3时,NS更希望独揽环保建材原料供应的业务,即

证明:由表3、表4可知,当0＜α＜α3时,＞0,

因此

分析命题5可知,当0＜α＜α3时,消费者对CS生产的环保建材感知较低,甚至市场中不存在CS生产的材料需求,BME与CS失去竞争关系。此时,CS只能更多地寻求BME的原料供应业务合作,NS与CS建立完全的竞争关系。基于企业利润最大化,NS只有把CS“驱逐”出原料供应市场,承包所有的环保建材供应业务才能获得最大的企业利润。因此,NS更希望“独揽”BME的环保原料供应业务。

4 算例分析

为了更直观地展示三种模式下企业利润随消费者感知差异变化情况,以下将通过算例进行具体分析。为了同时满足三种模式的约束条件,取c=0.2,ε=0.7,λ=0.01,此时α1=0.652,α2=0.313,α3=0.263,得到BME和CS的利润对比结果如图3(a),图3(b)所示。

图3 (a)三种模式下BME利润对比情况Figure 3(a)Comparisons of BME′s profits under three modes

通过图3(a)、图3(b)可知,随α增大,BME的利润逐渐减少而CS利润逐渐增加。但是当BME采取BN单源采购模式时(如图3(b)所示),CS利润随α增大先增加后减少,这是由于消费者感知差异越小,竞争越激烈,从而在后期降低了CS利润。进一步地,根据消费者质量感知范围,对采购模式的选择分析如下:

图3 (b)三种模式下CS利润对比情况Figure 3(b)Comparisons of CS′s profits under three modes

1) 当0＜α＜0.263时,＞,BME倾向于采取单源采购模式,且选择CS还是NS对于BME无差异,BME没有额外的动力去寻找NS来承担供应业务,所以仍会维持与CS的合作关系。

2) 当0.263＜α＜0.313时,,BME会选择单源采购模式,但合作对象转变为NS,此时CS完全失去了材料供应业务,同时消费者对其生产的材料感知又很弱,获得的利润也较少。

3) 当0.313＜α＜0.338时,BME仍会选择BN单源采购模式,但此时CS更希望能与NS合作,共同为BME提供原材料。然而,BME将原料供应业务完全交予NS而突然结束与CS的合作关系使得CS的利润大幅度降低,从而有效地威胁到CS对材料质量的发展。

4) 当0.338＜α＜0.652时,因为消费者感知的增加,BME会重新选择BC单源采购模式,但此时消费者对CS材料的感知还不足以让CS仅通过生产环保材料获取利润。因此,CS希望能与NS合作共同提供原料供应业务。此时,BME就算维持合作关系也能有效威胁CS企业利润。

5) 当0.652＜α＜1时BME仍会选择BC单源采购模式,并且在此模式下CS能获得的利润也最高。此时,就算CS提高消费者质量感知,BME也不会改变采购模式。

通过上述分析得到结果如下:

结果1根据消费者感知,BME更愿意选择单源采购模式,且只有当消费者对CS的环保建材感知较低(0＜α＜0.338)时,才会另外选择非竞争型供应商NS,否则会与CS长期维持合作关系。

分析结果1可知,当消费者感知差异较大时,BME会怀疑CS供应的原料质量太差,从而影响消费者对自身企业生产的环保建材感知,因此会放弃与CS的业务合作,将原料供应业务完全交给非竞争供应商NS。

结果2根据消费者感知,CS期望能成为BME的独家原材料供应商,但当消费者感知适中(0.313＜α＜0.652)时,CS更愿意与NS合作共同为BME提供原材料。

由结果2可知,当消费者感知适中时,CS生产的环保建材能占据一定市场份额,部分原料用于了本企业材料的生产,从而不能完全满足BME的原料供应需求。因此,CS愿意与NS合作共同为BME提供原材料,以此通过原材料供应和环保建材销售两个渠道同时获取利润。

结果3当消费者感知差异较小(0.652＜α＜1)时,环保建材市场竞争激烈,但BME反而不会结束与CS的合作关系。

分析结果3得到,虽然市场竞争加剧,但BME相信CS拥有较高的环保材料生产技术,也更需要CS保证高质量的原料供应,因此BME不会结束与CS的合作关系。

另外,分析三种模式下BME和CS的环保建材研发成本随消费者感知变化情况如图4所示。

图4 环保材料研发成本与消费者感知关系Figure 4The relationship between R&D cost of environmental protection materials and consumer perception

由图4可知,对于BME而言,消费者感知差异减小(α增大),环保材料研发成本降低;但对于CS,消费者感知差异减小反而使得环保材料的研发投入增加。由于BME可以从CS采购环保原料,因此若α增加,BME可加大原料采购量,从而降低自身对于环保建材的研发成本。相反,对于CS生产的环保建材的消费者感知越高,CS则更应该加大环保材料研发成本,从而能够满足BME的采购需求。同时,当BC单源采购模式时,二者的研发成本均是最高。而对于BME,在采取双源采购模式时可从NS和CS两条途径采购环保原料,因此对于环保材料的研发投入最低。

5 结论

本文从消费者感知差异视角建立博弈模型分析了不同采购模式下的环保材料定价及企业利润,进一步也对比了建材企业的供应商选择决策。研究结果证实了消费者感知在企业决策问题中扮演着重要角色,影响着批发价格、材料定价及企业利润等多个方面。同时,研究也发现,对于BME而言,消费者感知差异减小,环保材料研发成本降低;但对于CS,消费者感知差异减小反而使得环保材料的研发投入增加。

进一步地,当竞争型供应商CS通过提升环保研发技术,改善环保材料质量,提高消费者感知而加大市场竞争时,建材企业BME的供应商选择决策随消费者感知差异情况不同。虽然BME更愿意采取单源采购模式,但当消费者感知差异较大时,BME也会怀疑CS的原料质量而放弃与之合作,另外寻找新的NS,否则会长期维持与CS的合作关系。此时,BME若结束与CS的合作关系则会对CS利润产生严重威胁。尽管CS期望能成为BME的独家原材料供应商,但当消费者感知适中时,CS更愿意与NS合作,共同为BME提供环保原材料。然而,当消费者感知差异较小时,环保建材市场竞争激烈,BME却不会改变与CS合作的现状,不寻求NS的业务合作。有趣地是,BME这种不改变采购模式的策略,却给CS带来威胁,造成轻微的利润损失。

基于以上分析,得到管理意义如下:面对竞争型供应商提升消费者感知获取市场份额的情况,就建材企业而言,在消费者感知差异过大时改变采购模式或在消费者感知差异较小时不改变采购模式均能给供应商带来有效地威胁,且前一种情况下的威胁力度更大。而对于竞争型供应商而言,不能将材料的消费者感知提升过高或降至太低,只有同建材企业生产的材料保持适度的消费者感知差异时,才能保证稳定的利润,而不被建材企业所威胁。

本文还可从以下几个方面进行拓展。首先,本文采用算例分析进行模型验证,缺乏实际数据支撑,未来可收集实际案例数据进一步探讨。其次,为了简化处理,模型中默认竞争型供应商与非竞争型供应商生产能力相同,生产的材料质量也相似。未来可通过二者生产能力差异化对建材企业的供应商选择决策做深入研究。