基于可供性视角的直播电商平台消费者冲动购买行为的影响因素研究

□ 莫 燕，黄 蓉

(浙江理工大学 经济与管理学院，浙江 杭州 310018)

1 引言

新冠肺炎疫情的爆发，促进了消费主场的线上转移，人们对网上购物的需求激增。如今，网络直播已成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，是电商平台提高销售绩效与短视频平台流量变现的重要选择。

直播电商具体是指主播(商家或其雇佣者)借助直播平台进行网络直播，通过实时展示、试用产品以激起消费者的购买欲从而促进消费者购买的营销模式，是消费者最喜爱的购物方式之一[1]。直播电商运用新兴互联网技术，其技术特征的刺激影响大大增加了用户行为反应的可能[2]。首先，直播电商通过直播技术实现信息同步传输，用视频声音实时刺激消费者感官来增进其购物体验，这将不局限于传统线上购物仅能依靠图文实现产品推荐。其次，不同于传统线上购物，消费者必须打开聊天界面与商家单独进行咨询且不一定能得到即时反馈，直播购买的消费者则可以通过弹幕、赠礼等平台功能进行互动，消费者之间的良性互动、主播对消费者购买顾虑作出即时并具针对性的回应，都能刺激消费者情感而促进购买。中国消费者协会2020年对12个直播电商平台消费者满意度调查结果显示，44.1%的受访者都曾在直播购物中进行过冲动消费，消费者冲动购买现象十分显著。而目前关于直播电商的研究大多聚焦于直播营销策略[3]、满意度影响因素[4]及顾客购买意愿[5]，针对消费者冲动购买行为影响机制的研究较少。

因此，本研究将聚焦于直播电商的技术特征，结合可供性理论将其划分为可视性、表达性、购物导向性和交易性，并基于SOR理论构建研究模型，实证分析验证直播电商可供性对消费者冲动购买行为的影响作用。

2 文献综述

2.1 冲动购买行为

Clover最早给出了冲动购买的定义，认为冲动购买是超出事前预期的非计划性购买行为，是消费者在购买过程中计划与行为不相匹配所造成的现象[6]。随着研究的不断推进和深入，学者们纷纷从不同角度给出了冲动性购买的定义，并且更多地认同冲动购买是个体对外界刺激产生强烈的感知，当个体心理状态、情绪等方面发生变化时引发的当即购买反应[7]。

通过梳理现有研究，总结归纳出线上冲动购买的两方面主要影响因素：①内部因素，即消费者个人特质因素，主要包括冲动性特质、享乐主义、自身控制力等；②外部因素，即情境因素，具体是指消费者所处的购物情境中会引发冲动性购买行为的因素，如产品类型、营销手段、环境、互动方式等。直播电商是以传统电商为基础发展起来的新兴电商模式，与传统电商的购物情境存在很大的差别。例如，增加产品和服务的可及性，使购买和支付过程变得更加容易，进一步增加了消费者产生冲动购买行为的可能[8]。学者们对于直播电商消费者冲动购买的研究主要集中在主播特性[5]、直播氛围线索[9]、社会临场感[1]的刺激作用对消费者情感及认知产生影响所导致的冲动购买行为，未能直接揭示直播电商平台与消费者的内在联系。因此，有必要进一步探讨直播平台技术特征，即直播电商可供性影响下的消费者冲动购买行为。

2.2 技术可供性理论

可供性源于生态心理学，由Gibson提出以研究动物对外在环境的感知[10]。随着信息技术与媒体的发展，可供性理论被广泛应用于信息系统[11]、社交商务[12]等领域来解释IT技术与用户行为之间的关系。其揭示了信息技术与用户感知之间的关系及所实现特定行为目标的可能性[11]。在社交商务中，Dong等人将可供性界定为在线社交商务IT技术所提供的以购买为导向的行为可能性，并将其划分为六个维度：可视性、表达性、提醒关注性、购物导向性、社会连接性与交易性[12]。

消费者在使用直播平台购物的过程中，会发现直播购物平台的技术特征并对此形成一定感知[2]。直播电商以实时视频为主要形式向消费者介绍产品信息，消费者通过直播视频随时观察到主播以及其他观众的行为，并且可以发送实时弹幕或点赞表达想法。主播则可根据点赞数量、弹幕来获取相关反馈信息，为消费者提供购买建议。除此之外，直播电商平台多采用限时抢购形式，因此平台需要保证购买流程快速便捷，交易支付过程更具安全保障。可供性有助于理解直播平台提供的技术功能与消费者感知的关系，以及如何影响消费者行为。因此，本研究根据直播电商技术特性，将直播电商可供性分为可视性、表达性、购物导向性和交易性，从可供性视角探究直播电商新情境下冲动购买的影响机制。

2.3 社会临场感

在网络营销领域中，社会临场感从人际关系、社会化等方面反映买卖双方关系的亲密程度。Boicca等[13]认为社会临场感是个体与其他参与者间的实时共在意识，是消费者在互动中感知到与其他参与者密切联系的程度。消费者在参与在线购物的互动中体验到真实的人的温暖与社交，可以有效拉近在线购物卖家与买家之间的“心理距离”，提升二者的关系质量[14]。

学者们基于不同研究背景对社会临场感构成维度进行了探索。Biocca等学者基于虚拟现实背景将社会临场感划分为共在性、卷入度、行为契合度[13]。Shen等探讨社群电商的社会存在并认为社会临场感由意识、情感和认知临场感共同组成[15]。在直播情境下，用户与主播之间的虚拟在场与实时信息交互，可以促使用户产生强烈的“社会在场感”。谢莹等以直播营销为背景，认为社会临场感包含三维度，即情景、沟通与温情临场[1]。直播电商平台通过实时视频传输、弹幕等方式为用户营造出实体店购物场景感，利用人际刺激来增强他人的在场意识，使其真切地感知到彼此的存在，即共存社会临场；主播与消费者除了在直播间进行实时交流，还能通过非语言方式(如直播间特效、背景音乐等)营造出的温馨氛围进行交互，有效促进互动双方感知彼此情绪，即情感社会临场；基于直播实时互动与即时反馈等特性，直播间的个体能相互理解对方的想法与态度，在认知上产生联系，即认知社会临场。基于此，本研究借鉴Shen等[15]的观点，从共存、情感与认知三个维度划分社会临场感。此外，本研究还将参考Shen等[16]的方法，将社会临场感作为二阶形成型变量来考察其多维特征。

3 模型构建及研究假设

S-O-R(Stimulus-Organism-Response)即刺激-机体-反应模型，具体是指由于个体受到外界因素刺激引起个体内在状态变化(情感或认知状态)，进而产生的行为反应[17]。本研究从可供性视角出发，基于S-O-R理论构建研究模型，认为直播电商可供性(S)会刺激消费者社会临场感的产生(O)，进而影响消费者冲动购买行为(R)，研究模型如图1所示。其中，本研究根据直播电商技术特性，将直播电商可供性划分为可视性、表达性、购物导向性与交易性，并将社会临场感作为二阶形成型变量，试图从共存、情感和认知社会临场感三个维度共同考察直播电商中的社会临场感。

图1 研究模型

3.1 直播电商可供性对社会临场感的影响假设

直播电商可供性中的可视性，即相关技术功能使用户看到与产品或服务相关信息的可能性[18]。直播电商利用直播视频技术将商品信息以高度可视化的形式传递给消费者，消费者可以直观、快速获取各类商品信息以增强对产品外观、属性的认知，减少空间距离限制所带来的感知风险。其次，直播间高涨的购物氛围，主播与观众的互动，将带给消费者身临其境的错觉，消费者被周遭氛围带动，情绪高涨，将进一步进行交流互动、信息共享以获得关系支持。因此，提出如下假设：

H1：直播电商中，可视性对消费者产生社会临场感有正向影响。

电商主播可直接通过直播电商表达可供性向观众介绍活动内容、商品信息，消费者则可以发送弹幕实时参与其中，促进双向互动交流的可能性[19]。相关研究指出在网络购物中，当消费者与商家的互动水平较高时，消费者更容易产生兴致、感到愉悦[20]。直播视频画面的实时传输与直播弹幕有极强的时效性，可以使直播间内总是保持高频次的交流与互动。高效的表达互动将强化消费者对他人的感知能力，在缩短消费者与商家之间的距离的同时，产生更高水平的社会临场感[21]。因此，提出如下假设：

H2：直播电商中，表达性对消费者社会临场感有正向影响。

直播电商通过购物导向性为消费者提供个性化推荐服务与建议，来增加消费者做出购买决定的可能[12]。电商主播通过实时弹幕了解消费者的喜好与需求，提出具有针对性、个性化的购物建议，将带给消费者与线下相同的购物体验。购物导购可供性可以有效帮助消费者解决购买过程中遇到的问题，且当消费者感知到产品较高的使用价值时，情感上也会得到一定满足。因此，提出如下假设：

H3：直播电商中，购物导向性对消费者产生社会临场感有正向影响。

直播电商交易可供性具体是指消费者能以便捷且安全的支付方式完成交易，而支付操作难度降低会增加消费者购买的可能性[12]。当直播购物平台能够保障交易安全时，消费者更容易产生积极的心理暗示。直播间其他观众完成消费并发表积极评价时，消费者会体验到陪伴式购物所带来的积极情感，并且会在支付过程中产生有其他人在场的感觉。因此，提出如下假设：

H4：直播电商中，交易性对消费者产生社会临场感有正向影响。

3.2 社会临场感对冲动购买的影响假设

直播电商提供虚拟购物环境，实现了用户与主播的虚拟在场和实时信息交互，为消费者营造出真实的临场体验[1]。Ou等人的研究表明，社会临场感能使消费者感受到购物环境变得更加透明、安全可靠，降低其对外界风险感知能力以促进购买意愿的产生[22]。在直播电商中，主播采用语言或非语言的方式营造愉快的社交氛围进行商品促销，观众通过弹幕等方式交流互动，这种多重信息补充将造成消费者多方位感官刺激，能有效提升消费者对产品的认知程度[23]。Choi等的研究也证实了他人购物的评论、推荐与分享能促进信任的产生，极大地影响消费者社交临场感与购买倾向[24]。因此，提出如下假设：

H5：直播电商中社会临场感显著正向影响冲动购买。

4 研究设计与实证分析

4.1 问卷设计与变量测度

本研究采用调查问卷法收集数据。问卷共包含两部分：第一部分为受访者基本信息，包括性别、年龄、直播电商购物经验等；第二部分为模型中各个变量的测量，采用了国内外较成熟量表，其中可供性测量参考Dong等[12]、Sun等[2]；社会临场感测量参考Biocca等[13]、Shen等[15]、谢莹等[1]；冲动购买行为测量参考Rook等[25]、Vonkeman等[26]。上述变量均采用李克特7级指标法测量，1到7分别表示“完全不同意”至“完全同意”。首先小范围发放70份整理的初始问卷进行预调研，再根据预调研结果进行修正，形成最终问卷。

4.2 数据收集

调查问卷发放对象主要选取有直播电商购物经验的消费者或相关从业人员，并且对直播购物平台不做限定，这将有助于收集到更全面的数据。线上线下共发放461份调查问卷，共回收394份有效问卷。参与调查问卷的受访者男女比例分别为38.8%、61.2%；年龄主要集中在19至30岁，占65.3%；教育程度本科及以上占57.8%；直播平台用户体验方面，74.9%的受访者每天观看直播购物时长在2小时以内，79.2%的受访者曾在直播中购买过商品。淘宝、抖音和拼多多为较多受访者所使用的直播电商平台。

4.3 信度及效度检验

本研究采用偏最小二乘法(Partial Least-Square Method,PLS)对量表信效度进行检验。一般理论研究认为Cronbach’s α系数与组合信度CR均高于0.7，可说明测量模型具有良好的信度水平。研究得出各测量变量的Cronbach’ s α系数取值介于0.870至0.933之间，组合信度CR介于0.925至0.949之间，均符合要求，说明量表具有较好的信度。

量表的效度检验分为聚合效度和区分效度。当测量指标的标准荷载及平均方差萃取量AVE都大于0.7时，认为具有较好聚合效度。结果如表1所示，测量指标的标准荷载与平均方差萃取量AVE均达到要求。本研究采用权重系数来衡量二阶形成变量的聚合效度[27]，从表1可知共存、情感、认知社会临场的权重系数分别为0.431、0.353、0.356，且均在0.001水平显著，说明二阶形成型变量符合结构方程模型估计要求，由此，证明量表具有较好的聚合效度。区别效度结果如表2所示，各潜变量平均方差萃取量AVE的平方根均大于其他潜变量之间的相关系数，表明量表具有良好的区分效度。

表1 测量模型信度效度相关指标检验

表2 区别效度分析

4.4 假设检验

本研究使用Smart PLS3.0的Bootstrapping进行假设检验，抽样5000次保证数据结果稳定以计算变量间的显著性水平。R2反映了结构变量被解释的程度，R2>0.67表明模型解释力度较高，R2>0.33解释力中等，R2>0.19解释力度较小。由图2可知，社会临场感的R2值为0.643，冲动购买行为的R2值为0.362，因此，本研究模型具有中等以上的解释能力。

图2 研究模型路径系数及其显著性水平

路径分析如表3所示，可视性(β=0.337,P<0.001)、表达性(β=0.206,P<0.001)、购物导向性(β=0.228,P<0.001)、交易性(β=0.171,P<0.001)对社会临场感都有正向显著影响。由此，H1、H2、H3和H4均被得到验证。社会临场感(β=0.601,P<0.001)对消费者冲动购买行为正向显著影响，由此，所有假设都得到验证。

表3 结构方程模型路径系数

4.5 中介效应分析

本研究将进一步使用Smart-PLS3.3的Bootstrapping方法，以检验社会临场感在直播电商可供性与冲动购买间的中介作用。首先，检验变量的间接效应，当T统计量大于1.96时，表明间接效应起显著中介作用，反之则不起中介作用。其次，检验自变量对因变量的直接效应，当T统计量大于1.96时，表明直接效应显著，中介变量起部分中介作用，反之则起完全中介作用[28]。中介效应检验结果如表4所示，得出社会临场感在可视性、购物导向性在消费者冲动购买行为影响中起部分中介作用，在表达性、交易性对消费者冲动购买行为的影响中起完全中介作用。

表4 社会临场感中介效应检验

5 研究结论、意义及局限

5.1 研究结论

本文基于S-O-R研究框架，构建了直播电商可供性对消费者冲动购买行为的影响研究模型，并通过调查与数据分析对研究模型进行检验，得到以下结论。

第一，直播电商平台可供性的可视性、表达性、购物导向性和交易性都能正向显著影响社会临场感。与Yim等人研究一致，电子商务的互动性、个性化对顾客产生沉浸感和临场感均有积极的影响[29]。直播电商中不同的可供性，都可能带给消费者对产品或服务不同的认知体验。在直播购物情境中，主播通过直播软件实时将产品的真实形态多视角地呈现于观众眼前，满足消费者获取更真实信息需求心理，而弹幕及直播平台其他功能促进了买卖双方的互动，进一步增强了消费者的沉浸体验，产生“身临其境”的购物感觉[12]。购物导向性与交易性同样有效降低了信息不对称的风险，加强了消费者对直播购物的了解程度以及对环境、他人的感知能力，促进社会临场感的产生。

第二，社会临场感正向显著影响消费者冲动购买。直播电商平台提供实时视频对商品进行全方位展示，消费者可以高质量地接收所需信息，从而提高个体的认知。消费者与他人的实时互动，能够有效促进消费者产生真实的购物感、社交感。这种与其他人共在的社会临场感也会将彼此情感联结得更为紧密，降低直播购物中的不确定性，因此，消费者更有可能感受到平台或信息的有用性，从而引发冲动购买行为。

第三，社会临场感在直播电商可供性与冲动购买行为之间起到中介作用。其中，社会临场感在可视性、购物导向性对冲动购买行为的影响中扮演了部分中介作用，可能是由于可视性与购物导向性丰富了商品展示途径，促进了消费者对产品信息的快速吸收，以更直观的形式刺激消费者感官，由此产生强烈的购买意愿，直接导致冲动购买行为的产生。社会临场感在表达性、交易性与冲动购买之间起完全中介作用，由于直播电商提供的表达性与交易性需要消费者通过与主播及其他观众交流获取信息，认为直播社群环境值得信赖，产生社会临场感进而产生冲动购买行为。

5.2 研究意义

由于直播购物是一种高人机交互的社交购物新形式，因此，有必要从新的研究视角深入挖掘直播电商背景下消费者冲动购买行为。研究发现，直播电商可以通过提升可供性与社会临场感来影响消费者冲动购买行为，因此，本研究在理论上主要有以下几点贡献。第一，本研究根据直播电商技术特性将直播电商可供性进行划分，并基于可供性视角解释了直播电商中消费者冲动购买行为的成因，不仅丰富了可供性理论相关研究，并且弥补了现有关于直播电商新情境及冲动购买的研究空缺。第二，将社会临场感作为二阶形成型变量，从共存、情感和认知社会临场感三方面来明确其作用逻辑，这种构建与分析方法不仅得到了过往研究的支持，还为将来社会临场感的研究提供了新思路。

本研究在实践方面也具有一定指导意义。首先，直播平台可以采用尖端设备、互联网技术支持来优化平台各项功能，包括可视性、交易性，使主播与消费者间的交流更加顺畅，提升消费者消费体验。其次，主播应积极进行商品展示，将产品详细信息、场景等信息传递给消费者以加强社会临场感。在加强与消费者互动的同时，进一步提高购买建议质量，进行更精准的营销引导，可有效促进消费者冲动购买行为产生。最后，消费者可以依据自身所需来使用直播平台所提供的可供性提高购物决策。

5.3 研究局限与展望

本研究存在一定的局限性。首先，本文采用问卷调查形式进行数据收集，受访者在回想直播购物经历时，情感认知和环境认知方面可能存在些许偏差。未来的研究可尝试获取直播电商用户的实际购买行为数据对直播电商背景下消费者冲动购买行为进行研究。其次，本研究仅考虑了社会临场感的中介作用，未来可考虑将时间压力、个人冲动特质等作为调节变量加入研究模型，更全面地探讨直播电商新情境下各种因素对消费者冲动购买的影响。