顾客对生鲜电商平台配送的满意度分析*

□ 王雨昕,陈小丽,高芷桑

(福州外语外贸学院，福建 福州 350202)

1 引言

然而，生鲜产业从线下变为电商物流的迁移具有一定的难度，从生鲜产品的特性来看，其易腐坏，质量难以把握；从生鲜电商的特性来看，配送中可能出现顾客信息泄露、冷链断链、产品质量、配送服务质量、配送速度、顾客态度等问题[2]。以上问题都会影响到顾客对于生鲜产品的满意度，顾客满意度越高，企业竞争力越强，从而产生的企业利益就越大。由此需要对生鲜产品企业物流配送服务质量提出更高的要求，来实现顾客满意度的转化。

对此，研究如何提高顾客在使用生鲜电商时的满意度将对生鲜电商行业起非常大的作用。由此，本研究结合相关文献与生鲜产品行业的特性，采用二元logistics回归模型分析生鲜电商平台配送满意度的影响因素，对生鲜产业的发展提出对策。

2 相关文献综述

对于如何提高顾客在使用生鲜电商时的满意度，从而实现对顾客满意度的转化，各大学者有不同的观点，较多为针对顾客满意度的重要性、顾客满意度因素、提高顾客满意度方法的研究。目前，国外关于生鲜平台配送满意度的文献资料较为不足，本文将查阅到的国内的文献资料进行总结归纳。

史伟、闻海燕认为在新时代背景下的生鲜电商领域,人们更看重服务和产品的质量，所以平台无论是在售前或是售后都要坚持以顾客为中心，增强用户黏性，从而提高买家复购率，增加企业收益。顾客满意度是顾客重复购买和消费的因素之一，会直接影响顾客对平台的忠诚度，当顾客满意度达到某个高值时，顾客忠诚度也将会变得很高。为了获得顾客粘性，需要设置最低满意度来获取客户忠诚度。如果低于此最小值，忠诚度将大大降低[3]。王云认为产品选择与货源、购物便利性、生鲜农产品质量、娱乐体验和网站信任正向显著影响顾客满意度，生鲜电商为顾客提供了一个多样选择的购买平台，不仅解决了顾客日常的购买需求，而且为顾客节省了大量的购买时间和体力消耗[4]。

李绍迎、崔彬研究了影响生鲜电商物流配送顾客满意度的因素，基于Servqual量表和LSQ模型的评价理念，采用AHP法对指标权重进行计算，从中得出提高生鲜电商物流配送服务顾客满意度可以从几个方面入手：首先，提高生鲜产品质量，提升生鲜交付质量；其二，优化冷链设备，提高冷链技术；其三，提供优质的售后服务，加强物流服务人员管理[5]。王云研究了购买生鲜农产品顾客满意度的模型，利用AMOS软件构建出了结构方程模型，从中得出产品选择与货源、购物便利性、生鲜农产品质量、娱乐体验和网站信任正向显著影响顾客满意度。由于生鲜农产品生产的分散性，生鲜电商要与产地保持紧密的关系，尽可能形成纵向一体化联盟。由于网购的虚拟性，顾客对网站的信任更难建立，要求生鲜电商利用各种营销手段提升生鲜电商品牌，让顾客对网站更加信任，愿意在网上购买生鲜农产品。史伟、闻海燕研究了新零售背景下生鲜电商服务质量各维度对顾客满意度的影响，基于问卷信效度分析、相关分析和回归分析等对样本和变量的实证分析，得出在新零售环境下,顾客满意度作为起作用的中介变量，处于服务质量与顾客忠诚之间。同时验证了模型中新零售背景下生鲜电商服务质量对顾客满意度产生正向影响和新零售背景下生鲜电商顾客满意度对顾客忠诚产生正向影响这两个假设。题晓晨认为生鲜电商企业应将服务质量作为发展的切入点来改善服务质量，从中得出提高物流服务人员的专业性以及服务态度等,良好的服务态度能够给顾客带来愉悦的心情,提高顾客的服务感知满意程度[6]。

顾客满意度对企业发展起到至关重要的作用，企业竞争力越大，企业利益就越高，而顾客满意度会受到服务和产品质量的影响。基于以上文献，可以得出要想提高生鲜配送的顾客满意度，需要从生鲜产品的质量、物流服务、售后情况等来着手分析。由此，本文将结合文献资料与具体情况，针对生鲜平台配送满意度进行调查问卷的回收与二元logistics分析。

3 数据来源及样本特征分析

3.1 数据来源及信效度分析

本次调查问卷的个人信息方面包括性别、年龄、职业、收入情况等；生鲜电商平台方面包括配送及时性、生鲜产品的新鲜程度、配送人员的卫生服务问题、平台的优惠及售后等。调查对象覆盖社会各阶层、各年龄段顾客。其中，对于生鲜配送平台的满意度方面，本研究采用Likert-5点计分，分别是“非常不满意”“不满意”“一般”“较为满意”“非常满意”。

问卷采用线上途径，对象来源于网络随机发放，调查问卷主要以网络问卷调查为主，利用问卷星共回收144份问卷，经过筛选检查，均为有效问卷[7]。

2.2.3.3 发病条件。菌源来自病残体或南方夏孢子及转主寄主——酢浆草，成为该病初侵染源。田间叶片染病后，病部产生的夏孢子借气流传播，进行再侵染，蔓延扩展。生产上早熟品种易发病。高温多湿或连阴雨、偏施氮肥发病重。

3.2 信效度分析

我们用SPSS软件对收集整理的数据进行信度分析，得到的α系数为0.772，可以说本次问卷调查是具有合理性的，数据是可信的。

此问卷通在效度分析中，可以得出KMO的值为0.676，表明具有比较大的相关性。在巴特利特球形度检验中，得到的显著性概率的值远小于显著水平值的0，通过对单位矩阵的假设，可以得出拒绝变量相关系数矩阵表，而且可以通过该矩阵图看出几个变量互相存在比较高的相关性。

3.3 样本特征分析

3.3.1 消费群体基本特征

该部分主要包括顾客的性别、年龄、职业、平均月收入等内容。从回收问卷看，调查对象性别相对不均衡，总体上男性较女性略低37个百分点。从年龄方面看，顾客年龄集中分布在18～30岁之间，可见配送平台的消费群体较为年轻化。从职业看，顾客来自学生群体的达到50%以上，自由职业的群体最少，约为9.0%。平均月收入方面，顾客月收入分布在2000及以下的群体人数较多，说明大部分顾客属于中低收入群体，他们可以承受外卖生鲜平台带来的消费支出。

3.3.2 使用平台特征

配送平台主要包括京东配送、盒马鲜生、美团外卖、小宅配送等。从平台使用程度看，70.8%的顾客选择美团外卖，这说明2019年底疫情爆发以来，生鲜配送给老百姓带来的巨大便利，其中选择美团外卖配送平台的群体较多。就占比来看，盒马鲜生与美团外卖有较大的差异，这可能与平台的知名度有一定的相关性。从每月的使用频率看，44.5%的顾客每月使用生鲜平台的频率较少。从平台的配送人员的服务水平、商品的外包装、平台的优惠程度等总体来看，大部分顾客对配送人员的服务态度较为满意，说明平台的总体水平较高，但还需要改进以提高用户的使用体验感。

3.3.3 整体满意度

根据问卷调查的结果，顾客对生鲜平台配送满意度的总体得分为3.8，满意度较高。但有2.8%左右的顾客认为这些生鲜配送平台未能达到自己的预期效果，说明大多数生鲜配送平台让人流连忘返的程度不够，并没有很好地吸引顾客再次光顾。对生鲜平台的不足因素进行调查，发现占比较高的是商品的新鲜度、完整度，约占63.9%，其余大致在30～40%左右，由此可以发现顾客在选择生鲜配送平台时以商品的新鲜程度为主，对配送的及时性等方面的关注度较低，这说明要改善生鲜平台的用户体验感，应从商品本身的质量提升顾客总体满意度[8]。

4 生鲜配送满意度及其影响因素的实证分析

4.1 估计模型设定

将顾客线上购买生鲜食品是否满意作为被解释变量，由于生鲜配送的满意度为二分类定性变量，因此采用二元Logistic回归模型进行分析。假设p为顾客购买生鲜食品的满意度的概率(y=1表示满意，y=0表示不满意)，将p看作是影响因素xi的多元线性函数，并建立模型为

(1)

其中，p为潜变量，是无法观测的值，但可以通过与其他可观测的值建立数学模型并进行推导得到。假设y表示生鲜平台配送满意度，它的值越大说明生鲜配送满意度越高，反之则越低。

4.2 回归结果

根据模型系数综合检验，P值为0，说明该模型拟合度较好，模型选择正确且有意义。从回归结果的总体情况来看，食品新鲜度、食品包装和配送的便利性在1%置信水平显著，是线上购买生鲜产品综合满意度主要影响因素。其余变量，包括性别、月平均收入、平台配送及时性等因素与线上购买生鲜产品综合满意度不具有显著关系。具体回归结果如表1所示。

表1 生鲜配送满意度回归方程中的变量分析

根据Logistic的回归结果，采用 SPSS19.0 对本研究调查的144个数据进行二元Logistic回归处理。设性别为X1,月平均收入为X2，配送的及时性为X3，食品新鲜度为X4，配送服务的满意度为X5，食品包装为X6，配送的便利性为X7。根据表1写出回归方程如下。

Logistic(Y)=-4.968+0.174X1+0.138X2+0.542X3+1.598X4-0.693X5+0.609X6+0.580X7

4.3 结果分析

从主要影响因素的作用方向来看，食品新鲜度、食品包装和配送的便利性的exp(B)都为正数，都与线上购买生鲜产品综合满意度有正相关的关系，说明食品新鲜度、食品包装以及配送的便利性对线上购买生鲜产品具有一定的促进作用。

①当食品新鲜度每增加1%时，线上购买生鲜产品综合满意度就增加4.941%。根据模型回归结果可以说明用户对于网络购买的评价主要是看生鲜食品的品质。随着消费升级以及国民生活水平越来越高，人们对生鲜食品的要求不再局限于基本温饱，而是提出了更高的品质诉求。生鲜配送平台应该打造出一系列高标准的品控体系，提升生鲜产品标准化程度。

②当食品包装每增加1%时，线上购买生鲜产品综合满意度就增加1.839%。食品包装的好看程度关系到顾客对于购买产品的评价。从问卷数据可以看出，青少年和中年人对于食品的包装较为看中。说明了食品之间竞争越来越激烈，优质且细化的食品包装有助于保障食品品质，能让顾客直观地审视生鲜平台商家的用心、细心。不仅如此，食品的包装越好，越能凸显出商品本身的特色，给人很好的印象分，从而使用户对于线上购买生鲜产品给予较高的评价。因此，生鲜食品的包装一定程度上可以提高线上购买生鲜产品的满意度[9]。

③当配送的便利性每增加 1%时，线上购买生鲜产品综合满意度就增加1.785%。从配送的发展趋势可以看出，生鲜平台与生鲜配送越来越紧密地结合，成为了顾客选择线上购买的重要保障。生鲜配送的定时、定量、低消费可以实现客户的零库存，以至可以完全取代顾客原有的供应系统，用更高的供应质量和更低的供应成本，实现平台与顾客供应的一体化，让顾客越来越依赖线上购买生鲜食品。所以可以说，配送的便利性能够对线上购买生鲜食品的满意度产生显著的影响。

5 结论和建议

由于2019年底疫情爆发，生鲜配送快速发展，给人们的生活带来了便利，在一定程度上减少了被感染的人数。本文通过问卷调查了解人们对生鲜配送的满意度及其影响因素，并采用二元logistics模型分析，得出平台配送准时度、食品外包装和生鲜配送及时性正向影响消费者的满意度。因此，平台应建立完整的监管制度，对申请加入平台的商家进行资格审查，加大技术投入，防止顾客的信息泄露等；另外，平台可针对配送人员的绩效考核设立科学合理的规章制度，对配送人员做出调整，合理的规定配送时间，超时、未带口罩、态度不好等的配送人员做出合理的处罚；另一方面，平台可对存在外包装差、对顾客的态度差等问题的商家做出合理的处罚，努力营造一个互利互惠的环境。有处罚机制也应有奖励机制，平台应建立完善的薪酬制度，设立多样化的薪酬考核标准。除此之外，平台之间可通过一些优惠方式来增加竞争力，例如定期发放优惠券、做一些新老客户福利活动等，但最重要的是发挥自己平台的优势，有自己的特点。而政府方面，应结合实际完善相关法律法规，保障社会环境的公平正义。