传统媒体与新兴媒体融合发展的困境及创新路径

潘云磊

（聊城日报社，山东 聊城 252000）

导语

信息化发展提高了人们对媒体的要求，早在2014年，中央就提出了媒体融合相关的发展战略[1]，各个媒体也纷纷进行了创新化改革，并取得了初步成效。随着时代的发展[2]，媒体融合速度越来越快，融合发展问题也越来越多，目前正处于媒体融合的重要阶段。在这种背景下，我国也开始将媒体创新融合作为后续发展的重要战略[3]，深入研究了解决的创新路径。传统媒体主要指电视、报纸等传播媒介，具有较高的权威性，新兴媒体主要以短视频等媒介为主[4]，以传播速度取胜，两者各有优劣，因此在融合发展中需要根据两者的特点设计融合策略。

研究表明，截至2016年，我国的网络用户总数就已经突破了七亿[5]，这也预示着我国新兴媒体用户数量激增，人们利用新型媒体可以与朋友、亲人进行实时交互，或通过微博等获取新鲜实事信息，传统媒体一时间受到了巨大的冲击，但新型媒体存在着致命的缺点[6]，那就是信息质量较差，真假难以辨别，许多媒体为了博取眼球发布了来源不明的假信息[7]，给网络用户造成了不利的影响，在这种情况下，需要解决传统媒体发展困境，约束新型媒体的信息质量，实现融合发展，因此本文研究了两者的具体融合策略。

1.传统媒体与新兴媒体优劣对比

传统媒体与新兴媒体的主要传播路径不同，各自的传播基础也存在很大差异，新兴媒体主要以网络为基础媒介进行传播，传播速度更快[8]，信息来源更广，但其缺乏权威性，而传统媒体的权威性较强，但传播途径单一，为了制定合理的融合发展路径，本文结合两种媒体的发展实际进行了优劣对比。

传统媒体的优势。传统媒体的历史悠久，长期以来都是主流媒体平台，其技术较成熟，是较权威的信息发布平台，除此之外，传统媒体的发展时间较长，包含的资源十分丰富，也形成了完整的信息产业链，是我国媒体必不可少的组成部分。[9]经过多年的发展，传统媒体的受众群体数量较多，受众基数较大，是大多数群众获取准确信息的重要平台，且现在已经形成了完善的信息转化体系和审核评价机制。

传统媒体的劣势。随着信息技术的发展，传统媒体的劣势也逐渐显现出来，首先体现在信息的更新换代方面，传统媒体接收信息的速度较慢，缺乏相关的信息技术作支持，因此其运营模式不适合目前的发展需求。除此之外，传统媒体的运营模式较固定，导致其信息的传播途径单一，仅依托纸质媒体和实体化载体进行传播，不符合数据化时代的信息实时性获取需求。传统媒体的信息发布方式较固定，均使用文字配图等方式进行呈现，长此以往，群众会觉得其十分枯燥，降低群众的信息获取欲望。

新兴媒体的优势。新兴媒体的起源较晚，是以传统媒体作为基础进行优化发展的，因此其有效地解决了传统媒体存在的相关问题[10]，具有受众多样性。首先，新兴媒体的支持技术较多，导致其信息传播速度较快，具有实时性，符合大数据时代的用户需求，其次，新兴媒体的传播途径较多，可使用短视频等平台进行传播，还可以通过各种各样的软件进行发布，最后，新兴媒体蕴含的信息总量较大，传播效率较高，能源源不断地为群众提供新鲜的信息，提高用户的信息获取兴趣。

新兴媒体的劣势。由于新兴媒体发展时间较短，相关的技术尚未成熟，因此其也存在一定的发展劣势，由于新兴媒体的信息来源较广[11]，因此其包含的信息十分复杂，信息质量难以保证，也难以进行审核，一旦相关的错误信息流入到新媒体平台可能会造成严重的舆论问题，误导获取信息的群众。除此之外，新兴媒体的门槛较低，信息不具有权威性，部分媒体仅注重自身利益，发布不实的信息，损害媒体的形象，无法保证自身的竞争力。

2.传统媒体与新兴媒体融合发展特点及驱动力

随着新时代的到来，传统媒体和新兴媒体的特点越来越鲜明，为了深入研究两者的融合问题，需要根据两者的融合发展进程分析其发展特点及驱动力，判断两者的发展必要性。

首先两者的发展特点，第一是融合功能体验性，目前正处于大数据时代，数据传播具有较高的实时性[12]，数据的传播范围也越来越广，将新兴媒体与传统媒体进行融合不仅能获得更大的信息受众群体，还能增加信息的传播多样性，保证信息的权威性。除此之外，应用与新媒体相关的技术还可以提高传统媒体的技术水平，丰富其传播渠道，提高两者的综合竞争力。

第二是受众价值性，将两者相融合可以改变两者现有的发展模式，提高我国媒体在世界媒体中的地位，增加用户基数，为两种媒体后续的发展作出一定的贡献。

第三是互动性，新兴媒体可以不断收集变化的信息数据，因此在两种媒体融合的过程中，具有一定的融合互动性，可以为受众用户创造新的体验，提高用户的兴趣，满足用户对信息的质量需求。[13]

在新时代背景下，传统媒体与新兴媒体融合发展已经成为目前的必然选择，也是我国的重要发展战略，因此，接下来结合两种媒体的发展态势分析两者融合的驱动力，主要包含两个方面。

一方面是舆论驱动力。社会舆论是社会信息发展中形成的重要影响因素，随着信息获取速度增加，用户对信息的要求也越来越高，此时就需要结合社会舆论现状进行融合发展，推动传统媒体进一步转型，使其逐渐满足社会的信息获取需求，从而取得更好的发展结果。

另一方面是技术驱动力。技术驱动力涵盖的内容较多，其也是两种媒体融合发展的关键驱动力，信息化时代，计算机技术越来越先进，各个媒体也纷纷进行技术创新，使用先进的技术进行信息传播优化[14]，可以推动两种媒体融合，为用户提供更好的信息获取服务，有效地实现我国后续的媒体发展目标。

3.传统媒体与新兴媒体融合必要性

在过去的发展过程中，传统媒体一直占据着重要的信息传播地位，且形成了完善的媒体传播模式，受信息传播方式的改变，新媒体的发展给传统媒体造成了巨大的冲击，但传统媒体的权威性无法替代，因此需要两者融合发展，优化媒体资源的配置现状，为媒体行业后续的综合发展奠定基础。

结合新媒体的特征可知，其在信息技术分析和数据处理方面具有明显优势，可以构建用户与信息的传播通路，实时向用户输送相关的传播信息。除此之外，新媒体可以实时接收用户的反馈，了解用户的信息获取状态，解决用户对信息的问题，因此其具有较高的服务性，而传统媒体受技术、渠道等限制，无法有效地获取来自受众群体的反馈[15]，自然无法快速了解用户的信息获取需求，限制了传统媒体的后续发展。面对这种背景，需要利用新型媒体技术，促进两者有效融合，改变现有的交流状态，提高两者的发展有效性，增加两种媒体的社会地位。而新兴媒体也可以解决发展不完善的问题，进行规范化发展，全面推动我国媒体行业进步。

在大数据时代，与媒体信息传播相关的技术层出不穷，为传统媒体和新兴媒体提供一定的支持，也因此融入群众的信息获取过程中，进行两者融合不仅能提高媒体多样化，完善现有的媒体结构，还能创设良好的信息传播环境，解决两种媒体的差异性问题，推动社会的发展，维护社会稳定，因此将传统媒体与新兴媒体融合发展可以充分发挥各自的优势，取对方之精华，去对方之糟粕，实现共同发展。

4.传统媒体与新兴媒体融合发展困境

4.1 运营模式不一致

目前，新兴媒体的发展速度较快，运营模式较先进，已经初步形成了竞争性生态格局，且具有较强的多元化特性，而传统媒体仍沿用以往的方式进行运营，虽然较成熟，与新兴媒体存在较大的运营差异。传统媒体主要有电视台、报社等[16]，已经形成了较成熟的生产链，信息审核处理的方式也较规范，因此具有较高的公信力，而新兴媒体主要以个人、媒体账号、相关的组织为基础，门槛较低，获取的信息质量低，信息未经过审校就发布出来，因此很容易出现谣言，造成难以解决的舆论问题。

4.2 媒介素质差异大

媒介的素质影响信息产品的质量，虽然传统媒体和新兴媒体的运营方式不同，两者都需要相关的工作人员维护内部信息，但是两者内部工作人员的素养存在较大差异，部分新兴媒体的工作人员仅注重自身利益，撰发一些吸引眼球但不实的信息，严重影响新兴媒体的地位。不仅如此，新兴媒体的门槛低，所有人均能作为发声者发布信息[17]，而传统媒体的媒介需要层层选拔，两者的差异较大，在融合时会出现人员适应性问题。

4.3 融合目标不明确

传统媒体和新兴媒体在融合过程中往往注重自身的发展状态，因此忽略了融合目标的制定，导致两者缺乏有效的融合指导，从而带来严重的融合操作性问题，不利于两者的融合平衡。不仅如此，新兴媒体尚未形成完善的审核规范，自然也没有相关的融合制度作为支撑，两者的融合规范性无法保证，这也进一步形成了严重的融合矛盾，这也是目前传统媒体与新兴媒体融合最严重的问题。

4.4 人才素质有待提高

传统媒体的工作人员已经适应了以往的媒体传播方式，无法接受新兴媒体存在的复杂的新技术，也无法快速掌握新兴媒体的传播特点，因此出现了人才应用困难问题。目前对两种媒体内部人才的要求越来越高，但尚未形成完善的人才组织架构。结合各个地方媒体的发展现状可知，尽管目前各个媒体已经开始注重多元化发展，但相关的工作人员仍然缺乏创新意识，获取的融合信息不完善。因此，人才缺失制约了传统媒体与新兴媒体的实际融合发展。

5.传统媒体与新兴媒体融合发展创新路径

5.1 内容融合

为了推动传统媒体的后续发展，需要根据目前的信息传播现状制定新的发展规划，优化现有的运营模式，选取价值更高的信息产品为受众人群提供更优质的信息服务，从而提高自身的地位。在发展过程中，还需要保证服务的综合质量，使其与提供的信息紧密相连，发挥自身的价值，提高自身的竞争力，新媒体的发展对传统媒体造成了一定的冲击，也使群众认识到了传统媒体的不可替代性，因此在后续传统媒体与新兴媒体的融合过程中需要定期对两者共有的资源进行优化配置，提高两者内容质量。

传统媒体主要为受众群体提供有形和无形两种不同类型的服务，为了同时提高两种服务的价值，需要积极进行创新性融合，设置合理的运营内容，为后续的发展奠定基础。传统媒体和新兴媒体均需要发挥自身的特性和基础优势，对现有的内容进行特色化改造，提高自身服务的针对性，促进内容融合发展，实现两者的融合发展目标。

5.2 技术融合

新兴媒体发布的渠道较广，使用的技术较多，而传统媒体使用的技术有限，因此为了实现两者共同发展，需要结合新兴媒体利用的技术，实现技术融合，促进传统媒体和新兴媒体的进一步融合发展，传统媒体可以利用各种各样的信息传播设备发布新的阅读模式，解决目前的信息渠道单一问题，提高与受众群体的交互频率，推动自身适应时代发展趋势，增加两者的融合有效性。

在两种媒体的融合过程中，可以不断根据融合现状调整融合力度，分析目前的融合效果，再结合融合效果制定完善的融合体系，研究表明，目前传统媒体和新兴媒体融合已经取得了初步成效，但在融合过程中还需要注重创新理念，不断进行技术更新，改变原有的运营方式，提高融合效率。受新兴媒体的影响，两种媒体在融合过程中具有一定的动态性和开放性，因此存在的融合媒体元素较多，必须根据融合要求进行灵活地融合分类，再借助相关的媒体平台进行研究，发挥自身的技术优势，推动传统媒体与新兴媒体的有效转型。

5.3 营销融合

传统媒体与新兴媒体的影响方式存在较大差异，传统媒体的营销范围较广，获取的利润也不如新兴媒体高。因此，为了提高两者的融合效果，需要转变现有的营销模式，实现营销融合，即根据用户的实际需求增加个性化营销部分，提高营销的针对性，保证传统媒体与新兴媒体的融合完善性。在融合的过程中，两种媒体可以积极应用现有的信息交流平台，及时进行营销交流，提高融合营销力度。

在两种媒体的融合过程中，必须要重视用户反馈问题，即积极构建相关的用户反馈平台，与用户进行沟通交流，再结合用户的反馈情况设计合理的融合营销规划，除此之外，针对某些先进的营销资源，两者需要进行综合分析，设计创新性发展思维，以新型营销思维为基础进行创新融合。

要想实现传统媒体与新兴媒体的深度融合，还需要确定有效的融合方针，即针对两者的资源构建合理的融合目标，根据该目标与用户进行交互，提高融合目标多样化，保证营销信息的完整性。除此之外，还需要实时对现有的营销状态进行分析，一旦发现相关的问题需要立即进行科学性优化，推动两种媒体融合发展，实现专业化、规模化融合营销。

5.4 管理手段融合

新兴媒体可以借助传统媒体在机构重组、人才配备、管理流程、运作模式等方面的管理优势，优化自身的管理手段。传统媒体也可以充分借鉴新兴媒体的网络化、扁平化的管理手段，吸收并培养适合于传统媒体与新兴媒体融合发展的高素质人才，构建一支拥有信息化技术的队伍。当出现大型新闻事件时，及时利用信息化手段调动人员，根据标准化的执行规范，避免工作人员主观判断，提高媒体融合管理工作效率，通过科学合理的综合管理手段助推新闻发布。

在传统媒体和新兴媒体的融合过程中，形成了许多各种类型的媒介产业。在管理流程中呈现出不同的特点，以发布新闻为例，传统媒体的信息需要经过层层审核后才能发布，而新兴媒体主要由个人或小型团体进行运作，较传统媒体发布的速度更快，但新闻内容未经审核易出现疏漏等。因此，在传统媒体和新兴媒体融合时，应当优化管理流程，吸收两者的优势，实现准确、快速的媒体融合运行。

人才融合管理是传统媒体与新兴媒体融合的基础，群众作为两种媒体的融合人才基础对融合效果有突出的影响，因此在后续两种媒体融合时要结合时代发展趋势，坚持以人为本的融合理念，进行深入的人才融合。可以根据群众对媒体融合的实际需求设立人才融合目标，不断加强人才的融合意识，提高融合的积极性。

传统媒体和新兴媒体的人才在融合过程中需要互帮互助，相互合作，全面提高工作综合素质，为后续的融合工作开展奠定基础。还可以定期对相关人员进行培训，使其了解融合发展现状，培养人才养成创新性融合发展意识。融合发展人才需要全面地分析融合过程中存在的问题，优化管理理念，设计新的融合管理方法进行融合互补，切实满足两种媒体的融合需求，推动传统媒体与新兴媒体深度融合。

结语

新兴媒体因其较强的开放性和较快的传播速度逐渐成为目前的媒体主流，与此同时，传统媒体受到了巨大的冲击，为了提高新兴媒体的信息质量，解决传统媒体的发展问题，急需将媒体融合发展作为重要的发展战略，研究两者的融合发展创新路径。除此之外，两者还要不断反思自身面临的问题，及时进行改正，从根本上提高我国整个媒体行业的综合水准。