短视频新闻评论的品牌构建分析——以《主播说联播》为例

杜笑笑

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

媒介品牌是媒体所提供的精神产品在受众心中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值[1]，包含公信力、影响力及美誉度这三个层面。新闻评论正是媒体提高公信力和影响力的核心方式。短视频新闻评论作为一种新的新闻评论形态，国内学界的相关研究更多地停留在传播内容、传播渠道、传播效果等方面，短视频新闻评论给传统媒体带来的价值还未得到充分关注[2]。本文将从品牌建设的角度出发，以《主播说联播》栏目为例，分析该短视频新闻评论栏目对传统媒体构建品牌形象产生的作用。

1 短视频新闻评论的发展历程

自从2011年4月11日短视频社交应用Viddy发布以来，新的短视频应用不断涌现。目前，短视频应用已经从井喷式爆发转向了规范化发展，并加快了与其他领域融合的脚步。短视频与其他领域的融合主要集中在电商、旅游等方面，同时新闻媒体利用短视频传播新闻、发布评论也已经十分普遍。

最初的短视频新闻评论只是作为一种新闻评论的形式出现，突破了严肃的新闻评论一直以来的程式化表达，转而使用更加简洁和活泼的语言。越来越多的以电视台为首的传统媒体开始制作短视频新闻评论，并将互联网平台作为短视频新闻评论的主要阵地，与互联网深度融合，在互联网场域开拓出了新的表达空间，给传统媒体的品牌建设带来了新的机遇。

我国最早的网络视频新闻评论可追溯到2014年，是由凤凰视频打造的新闻脱口秀节目——《又来了》。随着时间的推移，该节目也入住了哔哩哔哩、新浪微博、微信公众号等平台，吸引了众多受众。随着互联网的发展，各种短视频新闻评论节目不断涌现，新浪微博、优酷视频、新闻客户端等平台成为短视频新闻评论节目的主要传播阵地。近几年，报道“两会”成为传统媒体探索短视频新闻评论的契机，如《重庆日报》的《两会“石”评》用快板说评论等等，这些节目各具特色，获得了非常好的传播效果。从2014年至今，短视频新闻评论节目不断涌现，总体来看，其时长不断缩短，从刚开始的十多分钟缩短到了现在的30秒左右；节目内容不断创新，从最初类似电视新闻评论的节目到现在的各种网络视频新闻评论节目；发布平台也已经从长视频平台向短视频平台和社交平台转移，并获得了较好的传播效果。例如，中央广播电视总台新闻新媒体中心的栏目《主播说联播》一经上线就成为受众关注的焦点，并持续获得好评，成为《新闻联播》与广大网友沟通的重要桥梁。

2 《主播说联播》在文本层面的品牌构建策略

在新的社会环境下，各种意见不是彼此压制而是对话与沟通，以实现有序竞争[3]。传统媒体要想革新品牌形象，就要加强与受众的对话与沟通，其中文本是革新的关键。传统媒体可以通过调整文本的语态、逻辑、话语，来与受众平等交流，从而塑造一个更加平易近人且在互联网场域更有影响力的品牌形象。

2.1 文本语态突破模式化——从“说教语态”到“平民语态”

文本是新闻评论的主体部分，也是新闻媒体通过评论来表达态度立场的主要方式，在媒体品牌形象的塑造过程中起到了非常重要的作用。《主播说联播》在文本语态方面完成了从“说教语态”到“平民语态”的突破，主要表现为以下几个方面：

第一，客观意见，主观表达。《主播说联播》是中央广播电视总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目，《主播说联播》的内容密切贴合社会热点，主持人会结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。在传统的《新闻联播》节目中，语言表达严肃是其基本特征，该节目虽然逐渐引入评论员具有个人特色，但依然很少以明显的第一人称、个人口吻表达个人意见的方式进行评论。而《主播说联播》完全改变了《新闻联播》以往以国家、政府为表达主体的单一叙事模式，以主播个人的口吻进行表述。首先，栏目名称《主播说联播》强调“主播”为表达主体，而“联播”则为评论对象。其次，该栏目每期视频的简介部分多以“主持人+意见”的结构呈现，如“康辉：我们真的没时间陪着你作”。再次，《主播说联播》视频中多次出现了“我”“我们”等代表第一人称的词汇。

第二，官方意见，通俗表达。无论是纵向对比传统《新闻联播》的语言，还是横向对比《中青融评》《人民时评》等评论栏目，《主播说联播》在语言表达的通俗化上有了更大的突破。《主播说联播》节目主播善用“我太难了”“不要你觉得，我要我觉得”等流行语，并用扎实的语言功底将这些词汇与当天的新闻内容完美结合，让官方意见的表达更能引起网民的共鸣。而且，节目善用比喻、拟人、对偶等修辞手法，极大地增强了新闻评论的趣味性。新闻评论节目主播的语言通俗有趣，不但能够让受众改变对传统媒体的刻板印象，还能够让有效吸引受众的注意力，同时也能够将复杂的逻辑简单化，短、平、快地完成意见表述。

第三，垂直意见，水平表达。《新闻联播》能够代表国家的高大形象，一直以来，无论是新闻报道还是新闻评论，都是以一种告知、倡议，甚至是通知、要求的方式进行传播。但是，《主播说联播》栏目主播可以利用平等对话的方式，像唠家常一样，将主流意见平缓地“讲”给网友听。例如，节目主播常用“对于这件事，很多网友表示……，要我看……”“您说是吗”等类似句式，拉近与受众之间的距离，给大众一种能够与主播平等交流的观看感受。与《新闻联播》代表国家的节目视角不同，《主播说联播》节目主播通常常用“个人”“心理”“自由”等极具人文关怀的字眼，使观看者具有一定的亲近感、接近感。

2.2 论证逻辑推陈出新——受众参与成重要一环

新闻评论的内容能够直接体现媒体的意见与态度，是媒体意见更加结构化的深层次表达。在《主播说联播》栏目中，无论是在论证方式还是论证角度上，都充分重视受众意见，同时又保留了媒体严谨的论证逻辑和鲜明的宏观立场。

从论证方式上看，《主播说联播》栏目以立论为主，偶有驳论。论证方式主要揭示论点和论点之间的逻辑关系，即摆事实、讲道理的方法。论证方式主要分为立论和驳论。《主播说联播》以立论为主，先点明事件，再引用网友的观点，在网友观点的基础上进行深化，引发网友产生共鸣的同时，升华主题，有效传达观点。

从论证角度上看，《主播说联播》以解说为主，鼓励为辅，批评型评论较少。其中，解说型评论占据大部分。解说型评论以就事件本身为受众厘清利弊、为不完整事件补充材料、以小见大地针对相关问题提出意见等为主，主要关注社会民生热点问题，客观、中立的立场较鲜明。鼓励型评论的内容多为宣传优秀典型人物或事件的精神、赞扬祖国建设成就、为面对困难的群体加油打气等，主要以弘扬正能量、增强文化自信为目的。批评型评论较少，多为有关我国主权问题，在此类问题上，该栏目的态度更加鲜明，常直指某些群体或个人，立场坚定。

从论证逻辑上看，《主播说联播》栏目并未完全颠覆《新闻联播》的传统新闻播报模式，而是在保留其专业性、权威性的同时给予受众更大的意见表达空间，有取舍地完成品牌形象的改造，让其能够得到更平稳的发展。

2.3 话语深度融合——内容表达扎根网络土壤

主流话语是指在全社会范围内获得认可、占据社会主导地位、反映社会大众主流价值观念和思维的言说及表达方式[4]。在中国，主流话语是一个非常重要的话语体系，是全国人民凝心聚力、共建美好生活的精神力量。作为最具有主流话语权威性的传统媒体，《新闻联播》一直以来都担当着主流话语第一品牌的重任。随着互联网成为最主要的公共话语空间，互联网话语呈现出个性化、碎片化、多样化等新特点，主流话语的传统表达在互联网话语场域急需做出改变。主流话语要想在互联网场域拥有话语权，就要与互联网话语深度融合，通过话语形式的融合让话语的内容得到更加有利的表达。

《主播说联播》栏目将《新闻联播》的传统播报模式与新媒体平台特色进行了深度融合，通过调整话语模式重塑了《新闻联播》作为传统媒体的固化形象。《主播说联播》栏目继承了《新闻联播》的优势，完成了《新闻联播》品牌传统的沿袭，又在与短视频平台各种元素融合的过程中，打造了独特的品牌形象。

从文本话语来看，《主播说联播》栏目实现了权威媒体和互联网两个不同场域的话语融合，以网络语言阐述传统媒体的观点，打破了受众在娱乐场景下对传统表达模式的“自动屏蔽”，使受众能够在新的语境中接收意见。在《主播说联播》文本内容中，首先能看到的是对于新闻报道话语的沿用，接下来就是文本的主要内容，即观点表达部分，此部分以主播个人意见的口吻进行表达。实际上，《主播说联播》中主播的表达比较权威，有时也引用了国家的权威意见，并且在论证的过程中将网友意见放在了非常重要的位置。

3 《主播说联播》在平台层面的品牌构建策略

在多种媒体融合的背景下，新闻报道不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行落点、多形态的传播，其中媒介本身的特性将被着重体现出来[5]。《主播说联播》栏目以手机终端为载体进行传播，在抖音、快手等新媒体平台上实现了广泛传播，获得了一大批忠实粉丝。

3.1 大小屏幕联动——品牌价值的延伸

《主播说联播》栏目的账号名称、播报内容、主播等要素都沿用《新闻联播》，讨论的话题、视频的画面等也多为当天《新闻联播》中的内容。《主播说联播》中经常会出现“看看主播对今天的联播有什么话要说” 这类语句，与《新闻联播》进行衔接。《主播说联播》栏目的出现，消除了电视和手机端之间的壁垒，通过大屏幕与小屏幕之间的联动，赋予了《新闻联播》更多活力、亲和力、传播力，赋予了“新闻联播”抖音号和《主播说联播》栏目更强的权威性。

3.2 打造新媒体传播矩阵——品牌影响力全面铺开

《主播说联播》栏目每天会在多个平台上同时发布，发布的内容文本基本相同，但最终发布的内容会根据平台的不同而有所调整。

第一，差异化定位。在快手和抖音平台上发布第一条视频时，李梓萌和康辉两位主播就分别阐明了《主播说联播》栏目在该平台上的定位。在快手平台上，主播称网友为“老铁”，并强调该栏目将会“记录世界，记录你”，与快手平台的定位高度一致。在抖音平台上，主播则强调该栏目的年轻化，并强调受众能够在这里看到“真正追求进步与美好的中国人”，这与抖音平台“记录美好生活”的理念一致。

第二，差异化内容。统计数据显示，抖音用户偏向于年轻化，而快手用户中中老年占比较高，这是互联网媒体的快速发展、受众群众不断被细分的结果，但也造成了受众注意力的分散。作为国内权威的新闻节目，其目标受众应该是全国人民，因此，要有效地将《新闻联播》的全新栏目和品牌形象展现给全国人民，《主播说联播》栏目需要在多个平台发布，并对其进行多平台、全矩阵的精细化传播。从视频内容上看，在不同平台播出新闻短视频时，媒体会对视频内容进行不同的加工；从整体作品内容上看，栏目会根据平台的不同特点，制作出适应本平台特点的视频；从内容的结构上看，栏目在抖音平台和快手平台发布的内容以视频为主体，将文字简介作为辅助，但是在微信订阅号上，每一期的标题则不会像短视频平台上的简介那样冗长，而是更加精简。

4 结语

传统媒体尤其是广电媒体在短视频时代有着天然的优势[6]，面对新的传播环境，传统媒体应该借助专业技术优势和资源优势，积极融入互联网传播环境，重塑品牌形象，提高自身影响力。目前，以《主播说联播》为首的短视频新闻评论已经在互联网平台上为传统媒体重塑品牌探索出了一条新道路，更有传播力、亲和力、说服力的传统媒体形象在互联网环境中获得了积极反响，受众也在期待全新的传统媒体形象。同时，传统媒体也要谨慎把握尺度，不能为了靠近大众而过度娱乐化、情绪化，失去品牌的公信力。