传统诗词应用于“广告设计”课程的时代价值及现实路径

彭嘉骐

（长沙民政职业技术学院 艺术学院，湖南 长沙 410004）

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把文化建设提升到一个新的历史高度。从十九大报告中的“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，到二十大报告中的“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”，新时代中国特色社会主义文化建设正在朝着建设社会主义文化强国的目标不断迈进。发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，是建设社会主义文化强国的题中应有之义。当前，高校各类课程都在积极融入中华优秀传统文化。诗词是中华优秀传统文化的典型代表，其所承载的文化价值和社会价值已经深入人们生活的各个方面。传统诗词与艺术设计专业在造型规律、审美哲学上有着较大的相通性，将传统诗词融入“广告设计”课程，不仅有助于解决艺术设计类学生文化素养低、职业发展缺乏后劲等现实问题，还使得传统诗词不再只是纯粹的课堂展示品，而是通过融入专业课程实现了中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。

一、“广告设计”课程教学现状

“广告设计”课程是艺术设计专业市场应用化最高的课程之一，在我国高校已有几十年的发展历史，系统化的专业架构和课程体系早已成型，主要包括商业广告和公益广告两部分。在办学思路上，一直借鉴西方现代主义的设计思想和教学模式，这为改革开放以来该课程的发展作出了重要贡献。

但是随着时间的推移，一味追逐西方设计观念和过度的商业风格，导致“广告设计”课程存在诸多问题。一是商业化趋势明显，学生的设计观念过多关注商业价值，而缺乏必要的人文关怀。目前多数学生的广告设计作品虽然表现技法较成熟，商业氛围浓厚，但是在情感上缺乏打动人心的温度，经不起时间的推敲。二是该课程大部分借鉴欧美的创意思维和表现技法，导致学生思维单一、创意匮乏，设计作品无法满足人民群众深层次的心理需求，深厚的中华优秀传统文化无法从设计层面进行输出。三是学生作品中不时出现违背道德品质和职业修养的现象，如设计作品与社会主义核心价值观相背离、不尊重原创、抄袭和剽窃他人设计成果、侵犯他人知识产权等。这些都是“广告设计”课程亟待解决的现实问题。

二、传统诗词应用于“广告设计”课程的时代价值

传统诗词是中华优秀传统文化的典型代表，源远流长，博大精深。将传统诗词应用于“广告设计”课程，通过挖掘传统诗词所蕴含的教育价值、人文价值和历史价值，不仅有利于解决“广告设计”课程目前所面临的现实问题，还能帮助学生提高文化素养、涵养价值观念、增强文化自信，实现中华优秀传统文化与新时代新青年的有效连接。

（一）通过传统诗词的教育功能，发挥课程思政的育人作用

教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，高校要深化教育教学改革，充分挖掘各类课程思想政治资源，发挥好每门课程的育人作用，全面提高人才培养质量。“广告设计”课程除了向学生传授基本的知识和技能，还应该挖掘和利用传统诗词中的教育价值，培育学生的道德修养和职业素养。“广告设计”课程应该充分挖掘深层次的育人价值，突破专业课程与课程思政隔离形成的“孤岛效应”。［1］首先，教师可以利用传统诗词蕴含的教化功能，进一步提升“广告设计”课程以文育人的作用。“诗言志”，教师要系统梳理传统诗词中蕴含的爱国主义、以民为本、奉献精神等符合社会主义核心价值观的宝贵思想，让学生在专业学习过程中浸润在课程思政的氛围里。其次，教师可以利用传统诗词与广告设计在构成结构、意象表达、审美思维等方面的相似处，让学生深入了解中华优秀传统文化内生的创新精神，增强学生对中华优秀传统文化的认同感。

（二）通过传统诗词的历史积淀，激发学生的文化自信

全面西化无法解决“广告设计”课程存在的深层次的文化问题，艺术设计必须立足于本土文化，以此为根基再兼西方之长。对于“广告设计”课程教学而言，文化自信必须在建立在专业课程内涵式发展的基础之上。一是通过对传统诗词的学习、吸收的过程，树立学生的文化自信。语言是文学的第一要素［2］，在“广告设计”课程中融入传统诗词的思想内涵，重塑课程的知识技能体系，能让学生在对传统诗词的学习中领会中华优秀传统文化的价值和魅力。二是通过在课程中研究、讨论传统诗词，树立学生的文化自信。在“广告设计”课程中，教师可以通过教学规划、课程设计、文化熏陶等方式将传统诗词融入课程内容之中，培养学生运用传统诗词讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象的意识和能力。

（三）通过传统诗词的人文内涵，促进学生的全面发展

加拿大教育专家约翰·P.米勒（John P. Miller）提出全人教育的观念，他认为全人教育有三个原则，包括联结性、包容性和平衡感。［3］全人教育从人的整体教育出发，认为学生可以从文学、历史、艺术、音乐甚至科学等各个领域汲取营养，实现知识的统一。中华优秀传统文化同样注重人的全面培养，既重视培养人才的知识技能，又全面培育人才的综合素养。传统诗词中包含了儒家“君子不器”、道家“道法自然”等思想，追求人的精神和技能达到平衡。在“广告设计”课程教学设计中，教师应该从全人教育出发，既注重学生的专业技能学习，又有意识地培养学生的综合素养。传统诗词继承了中华优秀传统文化的精粹，既有器物层面的形式美学，又蕴含了思想层面的人文哲学。将传统诗词应用于“广告设计”课程中，不但能提升学生的专业技能，而且能促进学生了解诗词中蕴含的人文精神和价值体系，从而全面提升学生的综合素质。

三、传统诗词应用于“广告设计”课程的现实路径

将传统诗词应用于“广告设计”课程中，必须遵循一定的教学规律，实施合理的教学路径。教师应以课程教学为主渠道，将课程思政、教学设计、授课和实训等环节有效衔接起来，并抓住每个环节中的关键元素与传统诗词进行合理的融合，在整体教学规划和具体教学实施中积极探索传统诗词应用于“广告设计”课程的现实路径。

（一）在课程思政中，提升学生的思想品质与道德修养

诗词从诞生之初便具有基本的教化功能，随着时间的推移，这种教化功能逐渐成为中华优秀传统文化的一部分。在“广告设计”课程思政中进一步发挥诗词的育人功能，对于学生坚定理想信念、加强品德修养、涵养人文情怀等方面都有着重要的作用。

一是发挥传统诗词的诗教功能，加强爱国主义教育。传统诗词中有大量饱含爱国主义精神的诗篇，如杜甫的《春望》、陆游的《示儿》、岳飞的《满江红·写怀》、谭嗣同的《狱中题壁》等。这些诗词反映了特定时期诗词创作者对于国家的热爱，洋溢着浓厚的爱国情怀。教师可以深挖这些诗词背后的时代环境、创作背景等思政元素，让学生在专业学习过程中厚植爱国主义情怀，立志用自己的设计作品去服务社会、造福人民。二是通过真诚的创作态度培育学生的道德品质。真诚既是个人品德修养的内在要求，又是待人接物的外在体现。叶嘉莹先生认为：“真诚才是一切善德的基础，而虚伪则是一切恶德的根源，这不仅体现在社会伦理方面，在文艺方面的价值也是如此。”［4］古代诗词创作者就是在创作实践中磨炼个人的品德意志，在作品中诚实地表达自我感情。在“广告设计”课程教学中，教师应该将真诚扎实的创作态度作为培育学生内在品德的重要手段。作品以真立世，以诚动人，唯有如此，才能塑造真实独立的人格。三是通过传统诗词的感性特征涵养学生的人文情怀。诗词创作者熟谙人类的共通情感，在作品中熟练运用赋、比、兴等手法感染每一个阅读者。以诗为例，李白驰骋想象，飘逸放纵；杜甫沉郁深厚，忧国忧民；李商隐缠绵悱恻，感情细腻。就词而言，辛弃疾金戈铁马，家国情怀；苏轼大开大合，豁达开朗；秦观情真意切，感情真挚。分析传统诗词中蕴含的人文情怀，既要强调作品的感性特征，展示作者的不同风格，又要注重培养学生的移情能力，以及激发消费者共情的能力。

（二）在教学设计中，加强传统诗词的基础性作用

文化对于广告设计的影响是全方位的、深层次的。传统诗词集中体现了中华优秀传统文化中的文学、哲学、美学、社会学、心理学等内容，传统诗词的社会传播功能、内在章法结构、形式审美规律、创意修辞手法都对广告设计有着重要的启示。

教师在进行教学设计时，应该明确传统诗词对于“广告设计”课程的重要指导作用。第一，突出传统诗词的文化基础作用。教师需要转变观念，在教学中强调文化先行。在教学设计中，教师可以通过线上与线下结合的方式，引导学生阅读文化经典，从传统诗词延展到哲学、文学、美学等其他领域，使学生在耳濡目染中提升自身的文化素养和设计思维。第二，突出传统诗词的桥梁作用。传统诗词是连接古典美学与广告设计的重要桥梁。广告设计的形式是图形化的点、线、面，传统诗词则在形式上有格律体系和长短句的排列美感，在内容上又蕴含深层次的美学原理和哲学思想。教师在教学设计中要兼顾传统诗词的形式和内容特征，并运用到“广告设计”课程的理论教学和实践教学中。第三，在教学方式中实现图文互动。广告设计与传统诗词分别使用视觉艺术和文字两种不同的形式，教师要利用好两种形式的差异与共性，通过课程设计和教案设计充分发挥视觉艺术与文字之间的互动关系，借助图文之间形式语言的比较激发学生的兴趣，在不同形式语言的转化中深化学生的思考。

（三）在授课过程中，强化学生的诗词积累及文学修养

在“广告设计”课程教学中融入传统诗词，教师要主动引导学生加强传统诗词及其他传统文化的学习，打破学生以知识技能为主体和以实用性为导向的单一学习模式，强化学生的诗词积累及文学修养。

一要利用课堂时间，结合专业知识点导入传统诗词。在课程的前导部分，教师要开门见山地阐明包括传统诗词在内的中华优秀传统文化对于“广告设计”课程的指导意义，以及对于学生日后职业生涯的深远影响。在课堂教学中，教师应该充分挖掘诗词背后的传统文化，分别从儒家、道家、禅宗等哲学体系中进行引导，探讨传统诗词中所蕴含的深刻内涵，分析传统诗词对于广告设计的影响和启示，并逐步实现课程对于学生人文素养的提升和价值体系的塑造。二要利用学生的课后时间，打造阅读氛围浓厚的第二课堂。人文素养的培育并非一朝一夕，而需要校园文化的全程、全方位的影响和熏陶。在打造第二课堂的过程中，教师可以通过线上平台建立学习分享课堂，为学生提供包括传统诗词在内的中华优秀传统文化方面的书籍、视频、网站等各类资源，并结合线下课堂积极回应学生的学习感受和体验，为学生课后阅读营造良好的文化氛围。

（四）在实践实训中，深化学生对于工匠精神的理解

传统诗词在章法、句法、字法上无不体现着创作者的工匠精神。诗词创作之艰辛，古人早有论述，如贾岛“两句三年得，一吟双泪流”，卢延让“吟安一个字，捻断数茎须”，杜甫“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”等。这些诗句说明诗词创作除了灵感，还有赖于创作者坚持不懈的探索和努力。在课程实践和实训部分，教师应该提炼传统诗词中精益求精的工匠精神，并与广告设计中的职业素养、职业精神相结合，从而感染学生、影响学生。

首先，教师可以通过分析诗词谋篇布局和炼字炼句炼意的创作过程，让学生深切感受其中对于培养工匠精神的启发意义，如贾岛“僧敲月下门”中“推敲”的创作典故，齐己“前村深雪里，昨夜一枝开”中“一字师”的典故等。其次，教师可以将工匠精神与创意能力进行有机联系，拓展工匠精神的内涵。工匠精神与创意能力并不对立，而是相互融合、相得益彰的关系。正如王国维所说，“红杏枝头春意闹”中的“闹”字与“云破月来花弄影”中的“弄”字，“境界全出矣”［5］。可见炼字炼句不仅是工匠精神的体现，更是提升境界、推陈出新的体现。最后，教师可以在专业实践中融入诗词创作中的工匠精神。在“广告设计”课程中，实践和实训占较大的课时比例，设计作品的完成往往耗费学生大量的时间和精力。学生在设计创作过程中，能感受到工匠精神不仅是一种态度和能力，更是一种意识。广告设计和诗词创作一样，创作者需要发挥精益求精的工匠精神，在创作过程中不断进行自我否定、自我提升，才能创作出创意和表现俱佳的设计作品。

传统诗词是“广告设计”课程与时俱进、创新发展的丰富资源，为其理论教学和实践教学提供了借鉴。将传统诗词应用于“广告设计”课程，不仅具有鲜明的时代价值，更值得不断探索更有效的现实路径，为更好地传承中华优秀传统文化作出贡献。