基于文旅融合的黑龙江省乡村旅游转型与升级路径研究

刁志波

（哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引言

党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。2022年3 月，《中共黑龙江省委黑龙江省人民政府关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》发布，明确提出：做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，推动乡村振兴取得新进展。经过近20 多年的发展，黑龙江省的乡村旅游已经实现了较大的发展和提升，对满足城乡居民的休闲、观光、度假等需求起到了积极的作用，同时促进了新农村建设。在现阶段，在乡村的文化振兴、生态振兴、产业振兴、人才振兴等方面，乡村旅游成为驱动乡村振兴的重要方式和途径[1]，可以充分发挥纽带和拉动作用，并有效实现城乡协调发展。

二、乡村社区的文化振兴

（一）基于乡土特色的传统文化挖掘与传承

乡村旅游的发展初期，往往可以利用已有的自然资源和先天条件进行初步地开发和利用，形成采摘、钓鱼、登山、农家菜、民宿等乡村旅游的初级形式。同时，早期的乡村旅游游客更多地关注于乡村的自然环境和风光，出游目的往往是短暂逃离城市或追求与城市的差异化。现阶段，城市居民对于乡村旅游已经有了更高的要求和标准，文化体验成为吸引城市居民停留的关键因素。因此，利用节日、节气的时机，结合农业生产和乡村生活，对非遗民俗、静态民俗、活态民俗等进行挖掘与传承，可以是文化振兴的一条路径。对于文化匮乏的乡村地区，可以考虑引进各类民俗，通过表演、展览、民俗活动等形式来完成。尤其是非遗民俗，可以考虑在更多的乡村地区推广和展示，对外展示黑龙江省的民俗独特性。对于静态民俗的内容，在景区中或社区中建立小型的博物馆、展览馆等，既有助于当地文化的介绍和宣传，也具有现实的可行性。活态民俗具有典型的时代特征，尤其是民间技艺和与年节有关的民俗活动，往往具有强大的生命力，容易受到当地居民和外来游客的关注和参与，更容易进行体验和传承。

（二）基于乡土特色的文化场所

从游客的视角分析，城市的便利设施和消费场所构成了城市的重要吸引力，这些也是乡村地区需要注重的内容之一。如果乡村地区的自然环境能与城市中的设施与场所充分融合，这将对游客产生极强的吸引力。在旅游业发展过程中，这种融合一直是一个重要的方向，尤其是选址在良好自然风景中的酒店、高档民宿。但乡村地区的核心毕竟还是乡村性，过于嘈杂的商业化的消费场所不利于乡村旅游的可持续发展。因此，参照城市中的休闲街区、文化街区、古街、古镇等实践，可以考虑引入礼堂、小剧场、书店、咖啡馆、创意工坊等。在这方面，最理想的方式是文旅小镇，这需要新建或完整的重建。对于多数的乡村地区，可以引入某些消费场所或设施，逐渐增加文化吸引力，尤其是吸引年轻一代的游客[2]。

三、乡村地区的旅游产业升级

（一）传统旅游业态的升级

乡村旅游中传统业态主要是农家菜、民宿和各种休闲活动，对应的往往是半日游、一日游或住宿一晚的情况。游客如果停留的时间更久，必然对旅游服务设施的要求更高。近年来，中国旅游业整体都在进行转型和升级，在旅游热点城市中表现得尤为明显。民宿的类型越来越丰富，主题公园的度假属性愈发明显，观光旅游逐步过渡到休闲、度假、修学等多种形式。因此，乡村地区的旅游业态也需要升级和转型。从黑龙江省的情况分析，乡村旅游的整体市场规模和成熟度，升级和转型面临着较大的资金压力和客源市场不确定性。这种升级不是简单地提高档次，更是强调对游客体验的关注，回应游客需求的变化，在服务和管理方面提升水平[3]。这种升级不是单靠一家一户能够完成的，往往需要企业的参与和组织，现代化的旅游企业是关键的环节。传统的休闲活动往往是游客自发进行或经过简单组织的，这方面还需要有专业企业提供专业化的管理和服务。

（二）新兴旅游业态的引进与创新

黑龙江省的自然资源十分丰富，乡村旅游的多样化特色也十分突出。根据《黑龙江省全域旅游发展总体规划（2020-2030 年）》，冰雪旅游、生态旅游、户外运动将作为三大类重点旅游产品，尤其是自驾旅游、康养旅游两大新兴旅游产品。2020 年，国内的“精致露营”开始流行，城市周边、乡村地区开始出现了更多的营地。今天的旅游业早已经是一个泛化的领域，旅游业的边界和内涵都发生了变化，即边界越来越模糊，内涵越来越丰富。这些新兴业态和产品，对于乡村旅游开展较好的地区，都可能成为旅游产业升级的选项。对于黑龙江省的乡村地区来说，可以在冰雪旅游、生态康养旅游、户外运动、自驾游、宿营地等方面进行突破。尤其是冰雪旅游，亚布力、雪乡等地已经具有较强地吸引省外游客的能力。在城市的周边乡村地区，开展针对城乡居民的大众性、收费合理的冰雪旅游活动，还是有广泛的市场需求的。这些涉及到旅游营销、目的地建设、企业日常运营、产品开发、旅游规划等方面的专业管理人才和大量的创新创业型人才。

（三）分散经营转型为多个乡村的联合发展与优势互补

黑龙江省幅员辽阔，全省土地总面积47.3 万平方千米，居全国第6 位。现有12 个地级市，城市之间距离较远，跨城市的乡村旅游存在一定的困难。在城市周边，依托所在城市的人口和消费市场，可以打造相应的松散型乡村旅游联合体。将“一村一品”、“一村一业”的优势资源转化为项目、活动和接待能力，打造一批乡村旅游的专业村、特色村。尤其是距离较近的乡村，更需要进行联合发展。通过差异化、产业化、品牌化的思路，实现不同乡村的竞争和优势互补。多处的乡村旅游形成片、连成线，发挥联合优势和集群效应，共同满足游客的饮食、观光、休闲、住宿等需求。当多个乡村参与后，配套的设施和服务也更可能出现，尤其是游客服务中心、旅游专线车辆等。当地城乡居民可以充分选择和比较，实现“一次出行、多种体验”，最大程度降低居民的出行成本。关键在于通过乡村旅游更好地实现城镇地区和乡村地区的经济互动、人员交流。因此，应围绕中心城市，打造1 小时或2 小时的旅游圈或旅游线路，将多个乡村串联起来，最终形成具有一定规模的乡村旅游区。

（四）旅游产业组织的升级

传统的乡村旅游往往是小规模、分散经营，即使是有一定知名度的乡村也是如此。在乡村旅游的发展初期，这种形式有助于个人和家庭快速进入乡村旅游的供给市场。受制于资金、管理、营销等方面的困难，个人和家庭难以实现扩大规模、业态升级等。经过了自发经营的初始阶段后，乡村旅游需要更多类型的市场主体参与，尤其是农业和旅游业等领域的龙头企业、专业合作社、家庭农场等。

龙头企业是市场中最有实力的经营主体，能够按照企业化的运营模式和思路开展乡村旅游业务，在吸引投资、对外合作经营、项目开发与设计等方面都有专业化、市场化的优势，这是一家一户分散经营无法相比的。事实上，在早期的乡村旅游形式中，在城市郊区就出现了一些大型企业经营的农业生态园、农业科技园等，主要是通过观光、采摘、土地出租等形式吸引游客。但深入乡村地区进行旅游开发，会面临远离客源市场、员工招聘困难等问题。

专业合作社是指在农村家庭承包经营基础上，农产品的生产经营者或者农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。根据《中华人民共和国农民专业合作社法》，农民专业合作社可以开展多种业务，包括农产品的生产、销售、加工、运输、贮藏及其他相关服务，以及农村民间工艺及制品、休闲农业和乡村旅游资源的开发经营等。因此，可以说相关法律已经明确了专业合作社在乡村旅游开发经营中的主体地位。通过专业合作社，乡村地区的资金、人力、闲置的房屋、土地经营权、林权等都可以有效地组织和利用，并可能得到财政支持、税收优惠等，这些都要远远强于个人和家庭的分散经营。在不同地区的乡村旅游进行合作时，还可以在专业合作社的基础上成立专业合作社联合社，在更大的地理范围内整合和利用旅游资源。

四、乡村旅游目的地的重新定位

（一）城市旅游与乡村旅游的重新分工

2000 年以后，中国的国内旅游逐渐大众化，人均出游次数、旅游消费等指标长期增加。在这一过程中，旅游城市、城市中的热门景区等成为游客的主要选择，导致了部门景区游客承载量长期过多的结果。由于主要的旅游要素被配置在城市和热门景区，导致旅游业供给侧需要调整，在地理空间上需要更多地向乡村地区配置旅游资源和要素。过去20 多年，城市化高速进行，越来越多的人在城市中生活，换一座城市旅行，乡村旅游的经历恰恰是很多城市居民欠缺的。随着新农村的建设和各项乡村振兴政策的实施，乡村地区的基础设施和各项条件会愈发完善，乡村旅游的接待能力必然大幅增加，乡村旅游的魅力也会被更多人所认知。乡村旅游不是城市旅游的补充，也不是对城市旅游的临时替代，而是城乡居民必不可少的体验和经历。作为乡村旅游的本质特征，“乡村性”是其它旅游活动无法替代的。

近几年，黑龙江省的高铁网络逐步完善，加上便利的公路网络，给旅游业供给侧的变革提供了条件。中小城市、村镇和非热门景区等借助于交通网络的节点优势，可以直接或间接地获取客源，彻底改变了省内旅游业的地理格局。外部客源的进入，可以直接刺激当地旅游业的投入和发展。在交通网络形成之前，大城市和区域中心城市具有明显交通区位优势和点对点直达的交通便利性，往往更容易吸引客源。在交通网络形成之后，乡村地区的交通可进入性迅速提升，价格优势十分明显，对于城市的旅游接待起到了明显的分流作用。

（二）本省居民的长期、高频次旅游目的地

当前，周边游、本地游、短距离出行成为主要的国内旅游形式，乡村旅游几乎是最佳的选择。目前，受制于接待条件、接待能力、交通条件等限制，很多乡村旅游与游客的期待还有较大的差距，游客的选择存在一定的限制性。

随着城乡居民旅游意愿的不断增强，旅游活动逐渐成为一项个人的基本需求，旅游活动变得更加平常和多样化，乡村旅游恰恰是一种可以多次参与、重复选择的活动。乡村地区一年四季因时而异，城乡居民在本地的乡村旅游可以是长期、高频次的旅游活动，这与外地游客短期、偶尔一次的消费特征完全不同。因此，需要利用本地、本省居民的消费需求，进行产品、服务创新；调整经营思路，全力开拓本地、本省市场；进行充分地市场转型，提升本地居民的重游率，建立本地居民的旅游偏好和消费粘性。作为多次旅游的目的地，乡村旅游需要保持良好的声誉和稳定的质量，尤其发挥其不可替代的认识自然、了解农业、热爱乡村等积极作用。这些变化既解决了市民出游的困境，也使乡村旅游的意义和功能得以被重新审视。乡村旅游不应出现对绿水青山的过度消耗，而应通过可持续发展的方式，使之一直保持自然环境的优美和乡村文化的传承。因此，乡村旅游将作为周末、小长假、短距离出行的重要选择，而且是长期、高频次的活动。

（三）宜居宜游的全域旅游目的地

乡村地区是当地居民生活和生产的空间，具有一定的封闭性，并不是为旅游活动和游客而设计。一般来说，一个宜居的城市也很可能是适合旅游的城市。乡村不仅是当地居民的美好家园，也是外来游客的向往之处。如果仅仅开发乡村的旅游接待能力或把乡村旅游作为一项补充，仅仅考虑游客的需求和体验，不容易从根本上保证当地的可持续发展。因此，乡村旅游的关键是从当地居民的需求和利益出发，切实提升当地居民的生活和生产的条件，把更多的乡村建成经济繁荣、设施完善、环境优美、文明和谐的社会主义新农村。在当地乡村的建设过程中，适当融入一些旅游要素，提供必要的接待设施和条件，加上合理的组织和管理，就可以具备全域旅游目的地的雏形了。按照全域旅游的思路和要求，乡村旅游需要所在的乡村具有更大程度的开放性，需要考虑一年四季的旅游活动和项目，需要从农业生产向旅游业进行更大程度的转型。

（四）返乡青年的旅游创业基地

根据《2021 年黑龙江省国民经济和社会发展统计公报》，常住城镇人口2052.8 万人，常住乡村人口1072.2 万人，乡村人口占比超过1/3。近年来，越来越多的年轻人选择返乡创业，成为“新农人”，很多人选择了种植、养殖、农产品加工等产业。乡村旅游往往被认为具有明显的季节性，经营时间短，难以作为主业长期存在。对于乡村地区来说，旅游业具有外来属性和不可控性，游客、投资、管理、营销等都不属于传统农业范畴而且具有一定风险性。比较而言，基于土地和乡村特征的农业生产和加工顺理成章、易于风险控制。因此，乡村旅游的关键点在于把农业生产和旅游活动进行充分融合，把农业生产的链条延长，并改进农业生产的盈利模式。在以往的乡村旅游活动中，观光农业、休闲农业都已经比较常见，但这些往往是规模化的企业提供的。在乡村地区，更多的是一家一户的分散生产，还需要借助合作社等形式来联合完成。

第一，“新农人”是潜在的旅游创业者，他们具有更好的市场意识，更了解旅游市场，把原有的种植、养殖等项目转型、调整和延伸，就容易与乡村旅游进行对接。例如，养殖类项目容易转型为特色餐饮、民宿等，种植类项目容易转型为采摘、观光、科普教育活动。第二，专业的旅游企业是乡村旅游可持续经营的关键环节。乡村旅游是今后旅游活动的重要方向，相关产品和服务价格较低，旅游的接待和组织具有一定的便利性，这些都是乡村旅游经营的优势所在。返乡青年进行旅游创业，可以是旅行社、民宿、宿营地、旅游交通运输或其它项目，不需要占用太多的农业用地，可以盘活闲置的乡村土地、房产、林地等资源，可以带来更多的客源，对当地的农业具有很好的拉动作用，对于乡村振兴有很大的促进作用。第三，线上营销也是旅游创业的合适选项，尤其是基于直播平台、APP、小程序、公众号、网页等进行营销和推广的企业。以直播平台为例，不仅可以进行乡村旅游的推广和宣传，还可以进行农产品的线上销售。以往乡村旅游的难点首先在于信息传播不畅，游客很难通过网络渠道查到相关旅游信息，有些乡村的联系电话都难以查找。因此，乡村地区进行旅游创业具有较大的可行性和合理性，但还需要较好的扶持条件和政策支持，需要更多的青年共同努力。

五、结语

黑龙江省具有发展乡村旅游的良好资源和条件，还有充足的发展空间。乡村旅游关系到全省三分之一常住人口的生产、生活与发展问题，对于乡村振兴意义重大，并且能满足全省城乡居民的观光、休闲、度假、研学等需求。发展乡村旅游是一项长期的任务，目标是实现可持续发展。发展乡村旅游首先要进行乡村社区的文化振兴，激发当地居民和外来工作人员的信心和力量，打造当地特色的文化载体、文化活动和文化设施。乡村旅游已经不再是单纯的农民增收的问题，它被赋予更多的意义和作用，需要从大产业的视角进行转型和升级[4]。乡村旅游需要当地居民、外来投资者、专业合作社、龙头企业和当地政府部门等共同参与，需要在更大的地理范围内进行联合和合作，最终形成较大的旅游产业规模和旅游产业影响力。今后的乡村地区将会成为重要的不可替代的旅游目的地，乡村地区的接待能力和接待条件等会逐步提升，最终成为本地居民的长期、高频次旅游目的地，成为宜居宜游的全域旅游目的地，成为返乡青年的旅游创业基地。