大数据时代下企业市场营销策略研究

李赛LI Sai

（黑龙江科技大学管理学院，哈尔滨 150022）

0 引言

近年来党的十九大报告为经济发展提供了新目标、新方法，其中推动互联网、大数据、人工智能等先进技术和先进理念与实体经济融合是关键。融合产生的合力形成经济新动力，管理创新引领、改革人力资本服务等举措也要紧紧围绕着科技步伐与时俱进。由此可见大数据与经济息息相关，互相影响，全球化趋势为企业提供了更多的可能，也提出了更多要求，作为高新技术产物，大数据是企业制胜于市场、避免同质化的有力武器。在这种背景下，传统市场营销模式已经不再适用，有效利用大数据成为当下以及未来各行各业关注的重点，也是本文立本创新的原点。

1 大数据的内涵与特点

1.1 大数据的内涵 人们认为大数据是近年来刚刚兴起的名词，但实际上早在大数据之前，就已经有“海量数据”和“大规模数据”这之类的相似概念，大数据这个新概念的诞生不仅仅是指庞大的数据量，还是处理信息的活动，属于数据、技术和应用的三合一。从字面涵义来看，大数据是巨量数据的总称，是规模过于庞大无法透过主流软件的信息量，大数据可以在一定时间内达到撷取、管理、处理等行为，并且最终生成的结果服务于企业决策层或者管理层。通常情况下，大数据是某个单位或者部门掌握的数据库，可以是有限的也可以是无限的集合，比方说微博微信这些即时生成的信息。在现阶段，人们赋予大数据三合一的内涵，只有满足业务需求，能够分析挖掘目标存在的差异，达到对象准确、技术合理、应用到位，才能实现大数据的价值。

1.2 大数据的特点 大数据的特点可以用五个字来概括：大、多、值、快、信。“大”指的是储存量的庞大，目前为止人类生产的所有印刷材料数据量是200PB（1PB=1024TB），人类历史文字记录数据量大约5EB（1EB=1024PB），而当前计算机硬盘通常是TB量级，企业数据库则已是EB量级。“多”指的是多种多样，大数据的来源有很多，网络文字、音频、图片等等。“值”指的是大数据的无处不在，又信息混杂，需要通过提炼产生价值。“快”指的是增长速度快和处理速度快，根据IDC的“数字宇宙”的报告，到2020年，全球数据使用量将达到35.2ZB。“信”指的是可信程度，多数数据的可信度也就是质量在中上游水平，可信赖度高。

2 大数据在市场营销中的价值

最早提出大数据时代到来这个概念的是麦肯锡公司，该公司声称：数据已经渗透到如今各行各业中，是重要的生产要素，人们对于大数据的挖掘和使用，预示着新生产率增长和消费者盈余的浪潮即将到来。对于市场营销来说，大数据确实是机会，是每个企业希望把握的致富密码。大数据可以为客户提供更具个性化的服务，这与市场营销的主要理念吻合。市场营销最关键的是了解客户，为客户提供产品，因此了解客户才有市场和营销，才能保证企业的平稳发展。大数据帮助企业有更多的营销策略选择，并且可以有更多与客户沟通交流的机会，并且总结经验数据，将交流内化为需求了解。通过大数据，企业可以了解营销策略的可行性，对未来发展进行可行性的预测，减少不必要的风险损失。大数据实际上是客户与企业的沟通渠道，把客户的喜好以数据的形式呈现到企业，同样的企业推出的产品也在第一时间展示给有相关需求的人，达到营销的高效化。进入大时代以后，人们的选择增多，购物成本减少，有利于企业也有利于客户，方便的消费形式让人们能关注自己感兴趣的产品，建立企业和客户的长久良好关系。在同质化严重的今天，各大品牌的竞争越来越激烈，压力不仅仅是明争暗斗的知名品牌，对于小企业来说更是难以出头。因此企业充分利用大数据，更新市场营销策略，才能在企业之中脱颖而出，避免客户流失的同时吸引更多客户。

3 大数据时代企业市场营销现状

针对企业发展现状，有很多理论分析辅佐决策，常见的有7Ps营销理论、PEST分析、EFE矩阵、SWOT分析等等，其中最直观也是最典型的就是SWOT分析，可以提供多角度和多方位市场营销分析方法，总结现状，清晰明确地表达企业面临的问题。我们采用宏观基于环境的SWOT分析，总结出企业营销的优势与困境，以此为契机寻找未来方向。

3.1 机会分析2021年是“十四五”的开局之年，国内经济迅猛发展。根据数据统计，第一季度中小企业发展指数为87.5，比去年四季度上升0.5点，并且保持上升趋势，一系列数据在大数据的采集下趋势明显，能给企业带来极大帮助（如图1所示）。

图1 中国中小企业发展指数运行图

国家加大对中小企业的扶持力度，进一步完善政策机制，在后疫情时代帮助中小企业应对挑战，提高国际贸易竞争力，这是中小企业的机会与发展指向标。在“十四五”期间，中央财政资金引导中小企业发展，加大“专精特新”中小企业培育力度，梯度培育优质中小企业。根据预估，中央将安排100亿元以上的奖补资金，分三批支持1000多家国家级“小巨人”企业。2021年，金融政策也给中小企业提供了新机会，实施普惠小微企业贷款延期还本付息政策和普惠小微企业信用贷款支持政策，缓解企业财政负担。经济发展的趋势、国家的扶持、大数据信息化成为国家战略方针，这些都给中小企业带来了发展机会。

3.2 威胁分析 中小企业由于实力薄弱，很多处于岌岌可危的状态，再加上疫情影响仍未消除，传统中小型企业面临互联网企业的威胁，互联网中小企业面临着产品升级换代的威胁。传统型企业升级难，风险极大，但是互联网企业、IT企业、智能化产品都给企业带来威胁，造成“骑虎难下”不得不转型又无法把控转型后市场营销局面的状况。而互联网中小企业要应对用户想法的升级，应对日新月异的市场变化，很可能平台就被其他竞争公司代替，平台的更新、产品的创新，谁给客户优质产品就能得到认可，给中小企业带来一定威胁。

3.3 优势分析 和其他类型的企业比较起来中小企业更具灵活性，其规模小，经营决策权高度集中，如果是一家一户的自主运营，则经营者对市场反应灵敏度更高，节约了人力成本和决策成本，有利于对员工的有效管理。中小企业可以专攻被大企业忽略的微小市场，以此在市场上站稳脚跟获得更多的发展空间。除此之外还有小批量和多样化的特点，中小企业往往存在多种产品，贴近市场、靠近顾客，机制灵活，这是中小企业进行市场营销的最大优势。

3.4 劣势分析 中小企业的最大劣势就在于其抗风险能力弱、资金不足、人才紧缺。中小企业之间的竞争激烈，很多中小企业处于“夹缝生存”的状态，在资金投入上更是畏首畏尾，信用等级低，获取贷款难度大，有的企业不惜伤害自身信用获得短期利益，因此还有各种欠息等恶劣行为出现，影响中小企业形象。中小企业社会影响力小，用人封闭性大，外部人才有一定程度的排斥，让企业内的管理战略也相对缺乏，这些都是难以忽略的劣势。

4 基于大数据时代企业市场营销的策略分析

根据上述对中小企业市场营销发展状况的研究以及对问题的思考，结合国内市场环境以及大数据发展状况，我们从产品、服务、人才、宣传、技术这几个方面与大数据相结合，进行新时期市场营销策略的制定。

4.1 创新产品策略 以往企业的产品策略是沿着某一特定的方向发展，专攻收益多的方面，根据上述分析可见在大市场环境下，要与大企业或者其他同类型企业竞争，制胜机会小，压力大，不利于企业长久发展。在大数据背景下，企业可以综合利用数据信息，根据不同行业和客户群体提供差异化产品满足客户的需求，以客户需求为导向创新产品策略。比方说利用多元化的优势进行产品分类创新，像是东方网力公司的安防产品，在新时期一共分为四大类目，计算类、储存类、侦查类、联网类，不断推出新产品满足企业发展需求和客户群体需求（如表1所示）。

类型 计算类 存储类 侦查类 联网类全类 视频云和智能前端 云存储 视频侦查平台 视频联网平台

对企业内产品进行细致划分之后还要逐渐完善产品功能，立足于大数据的特点，发挥信息便利，将公司产品向智能化需求发展，开发解决客户痛点，被客户认可。要想在未来占据先机，不被同质化的市场淘汰，就要有提供差异化产品的意识，而不是以低价格进行竞争。取胜的关键就在于贴合民众需求，东方网力公司正式提供多场景应用的产品，并且在外观上采纳很多客户的建议，简洁大方，让客户对企业印象深刻。

4.2 优化服务策略 企业要想在市场营销中获得更多市场，就不能将目光仅仅放在产品上，要在上述产品策略之上优化服务策略，提供整体解决方案。由于客户的需求时刻有变化的可能性，为了满足多变的需求，企业应当完善服务过程，把握好服务质量。在大数据时代，可以利用数据信息进行一系列跟进和服务，首先就是提取客户群体并且锁定客户，在这部分群体中获得客户的真实需求想法，其次就是根据需求提供创新方案，然后才是整个方案的营销，在这个关键性阶段内，以客户需求为主进行疑难解答和动态追踪，提供产品的关键点信息。在这之后是跟进阶段，推动项目完成销售，然后是交易、签约。在这之后并未结束，而是要构建交付服务体系，和服务质量体系，提供售后服务和反馈调查服务，让整个过程相互作用，提高客户黏度和对企业的满意度。具体如图2所示。

4.3 培养人才策略 营销人才是企业的核心资源，在新时期每一位员工都是企业综合力量的体现，公司能否与客户达成合作，考验着企业员工的业务能力水平。因此企业必须更新人才管理策略，以差异化管理措施培养不同方向的员工，以应对不断变化的大环境。培养人才有多个方面的内容，有招聘、团队建设、培训等等。招聘是人才管理的首要层面，新员工能为企业注入活力，凝聚力量，企业要做好阶梯人才招聘计划，形成新职工力量与在职力量共存的内部格局，让应届毕业生接触新事物和表达自身价值，提升团队创新能力，同时也要安抚好老员工，激励在职员工发挥经验的力量来培养新人，重视原有员工对公司的贡献，不能提高新员工的薪资，忽略老员工的感受。企业还可以从市场内挖掘行业专家补足人才空缺，打造专业化的团队，并且提供丰富的培训方式。很多企业只培训业务，或者是企业文化，对于产品体系、方案资料、技术等方面的培训不多，因此在大数据的帮助下，企业可以及时培训和学习，培养高素质和高水准的团队，让客户和员工都能快速准确地掌握公司的产品和技术，“一代多”地辐射受众，吸引更多人才和客户，设计更多契合需求的方案。

4.4 有形展示策略 目前有许多针对中小企业业务搭建的平台，利用大数据的信息便利，汇总和分类信息服务于各类企业。中小企业可以综合利用这些网站，一方面时刻关注政策动态，明确市场走向，一方面注重展示自身，达成合作，增强区域内品牌知名度。比方说中国中小企业信息网，就是服务于中小企业，下达政策与促成合作的网站，有助于有形展示策略体系的完善。

有形展示也是企业的宣传窗口，有的企业将有形展示与实体物料联系，认为展示形式无非是报纸、宣传册、户外广告牌、宣传单等等。在大数据时代，企业有形展示策略应当适当更新，比方说内部检索系统或者是官方门户网站，都是直观介绍公司产品，惠及大众的方式。在大数据的推动下，中小企业可以采用实体展示、线上展示两种形式，设置视频大数据、视频侦查、合作作战等形式，也可以在公司内修建展示厅，方便客户参观或者后期培训。在线上展示渠道的选择上，不仅仅可以利用官网，还可以巧用多媒体进行宣传，结合自身的客户群体进行广告的宣传覆盖，对公司产品进行包装形成新的产品展示服务功能。比方说微信、公众号、微博、QQ空间都是不错的展示空间。比较成功的例子是求职平台香聘成都，虽然在实力上不如猎聘等大品牌，但是因为其出色、完备的展示形式，小程序和微信公众号的不断完善，在业内取得了一致好评。

4.5 数据技术策略 在大数据时代，数据挖掘方便企业优化营销策略。在传统市场营销过程中，企业只能针对客户反馈进行营销策略的调整，现如今，企业可以抓取客户购物车的数据信息展开研究，找到商品销售的相关性，利用大数据技术分析客户经常购买的隐形规则，由此调整策略。在数据技术的使用中，企业可以达到：对客户购物行为进行标签分类、建立数据模型分析需求、运用数据模型分析客户终端偏好识别等一系列目的，把握消费动机。除了分析客户需求之外，销售方式和交易方式也可以不断推陈出新，以京东为例子，很多线下京东之家实体店采用了线上线下融合的方式，线下体验实体，扫电子标签进行线上购买，综合利用社交手段和移动技术，为客户提供购物便利，达成营销目的。

无论是线上引流线下，还是线上引流线上，都需要数据技术的支持。企业可以利用现如今先进的技术手段，结合自身进行业务的开发，让线上线下及时更新达到可视化管理的水平。在大数据时代，网络媒体除了宣传作用，逐渐也有了营销性质，企业要达到营销目的，占据市场份额，可以开发媒体渠道进行销售，比方说电子邮件群发、微信群发、wifi营销，还有通过TAG、RSS、WIKI等新兴媒体进行企业品牌营销。在开发技术，形成数据技术策略的同时，企业要注意自身信息安全，安排专人保障企业使用数据技术的安全与隐私，保障消费者隐私权利，树立口碑，这样才能在发展的同时建立自身的威信。

5 总结

综上所述，企业要适应市场，主动获取和利用数据，以消费者需求为核心，抓住机会完善自身劣势。形成创新产品策略，优化服务策略、培养人才策略、有形展示策略、数据技术策略的多策略结合，让产品、服务、人才、宣传、技术五项合一为未来的营销策略组成合力。总之，未来是大数据主导的市场，是大数据注入新活力的营销，无论是中小企业还是其他性质的企业，需要及时调整发展方向和策略，以期取得更加广阔的市场机会。