基于TGI指数的箱包腕表类二手奢侈品电商运营模式

文/杜玉潺（北京信息职业技术学院）

在对箱包腕表类二手奢侈品电商产业链分析和利好政策研究的基础上，通过对用户TGI指数分析，确定用户画像，以抖音平台为例，分析此类电商矩阵账号运营现状与问题，从短视频内容、直播与电商三方面出发，优化运营模式，并针对问题提出解决方法与建议。

一、箱包腕表类二手奢侈品电商现状

二手奢侈品，是指通过用户的一个购买行为之后，再次购买或者转让的奢侈品。按照国际常规，奢侈品行业分为十二个类别，分别为：时装和皮具、珠宝和腕表、游艇、汽车和摩托车、钢笔、手机和电脑、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺、厨具餐具和瓷器、物件设计、豪华酒店等。本文以从事时装和皮具、珠宝和腕表交易的二手奢侈品电商为研究对象，文中二手奢侈品行业和二手奢侈品电商均为此行业背景。

根据行业调查，二手奢侈品的新旧评级标准分为八成新、九成新、九五成新、九九成新和全新等五种。其中，八成新指商品有明显的使用痕迹、品相较为普通；九成新表示局部有少数划痕，且有少量使用痕迹；九五成新是指有少量使用痕迹的商品；九九成新是指几乎无任何使用痕迹、品相较好的商品；全新指的是无任何使用痕迹的商品。

（一）箱包腕表类二手奢侈品产业链分析

从贝恩《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告来看，中国境内奢侈品市场从2020年4月回暖，2019年-2020年复合增长率达到48%，市场规模已达3460亿元人民币。国内以胖虎、红布林、心上、妃鱼、只二为代表的二手奢侈品电商崛起，二手奢侈品行业产业链逐渐清晰。以目前二手奢侈品电商运营最常用的平台抖音、闲鱼和红布林为例，买家与卖家身份可以互相转化，形成循环体系。平台提供鉴定、上架等，辅助提供大数据参考定价。

从产业链上游来看，2019年以前，中国内地市场的奢侈品价格比欧洲高50%-80%，以往中国奢侈品消费者更倾向于海外购买奢侈品；2019年中国实施增值税减让政策关税后，海内外产品价差的缩小让中国内地奢侈品消费有所回暖。自2020年疫情暴发以来，受供给影响，奢侈品品牌关闭工厂的不在少数。如劳力士关闭3家瑞士工厂，古驰关闭6家意大利工厂。随后，奢侈品品牌纷纷实施价格调整，CHANEL产品涨幅15%-20%，Louis Vuitton产品涨幅5%-10%。国内二手奢侈品性价比高、交易平台和流程更简单，使得二手奢侈品电商发展进入增长期。

（二）循环经济与分享经济背景下的利好政策

调查显示，二手奢侈品市场从2016年58.5亿元到2020年的173亿元，增长率超过30%。预计从2021年至2025年，二手奢侈品行业具有较大增长空间，尤其是2020年受到疫情影响,境内奢侈品同比增长近40%,境内奢侈品存量市场大。从二手奢侈品市场的产品品类来看，箱包皮具品类的市场份额超60%，目前在市面上的流转率和性价比明显高于其他品类.受循环经济和分享经济影响,消费者追求高性价比，尤其是“90后”和“00后”消费群体,在二手奢侈品领域的强购买力，是未来二手奢侈品市场增长的重要力量。

从2020年2月至今，浙江、广东、四川、上海、重庆、山东等地分别出台直播电商发展行动方案/计划，重点鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等新业态，培养有影响力的MCN机构、培训带货达人、孵化网红品牌等。根据2020年6月财政部、海关总署和税务总局共同颁布的《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，实施免税政策明显拉动中国境内奢侈品消费，进一步为中国二手奢侈品行业提供了广阔的市场存量。同月，北京市商务局出台《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》，方案支出要培育壮大“互联网+”消费新模式，推动实体商业与电商、新媒体等合作，推广社交营销、直播卖货等新模式。2021年7月，人力资源和社会保障部出台《互联网营销师国家职业能力标准（征求意见稿）》，行业人才培养、标准建设逐步推进。

在循环经济与分享经济背景下，近年来出台的相关政策利好二手奢侈品行业，从政策支持、市场容量、货源基础、流通交易等方面均提供了有力保障。

二、箱包腕表类奢侈品用户TGI指数分析

从产业链来看，奢侈品用户与二手奢侈品用户是互相转化的，分析奢侈品用户TGI指数，对二手奢侈品电商运营有指导性意义。根据2021年《360奢侈品用户观察》，从用户购买意义、职业分布、月消费支出、奢侈品承受价位等方面研究用户TGI指数，能得到较为清晰的用户画像。

TGI（Target Group Index）指数被称为目标群体指数，是能够反映目标群体在特定研究范围内具有强势或弱势的指数。

TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占的比例/总体中具有相同特征的群体所占比例×100 。

TGI指数表示不同特征用户对问题关注的差异性。若TGI指数=100，则表示平均水平；高于100，说明此指标受关注高于整体水平。

根据360智慧商业奢侈品行业调研问卷的7275个用户分析，综合用户年龄分布比例与价值实现指标，总结归纳出TGI指数大于100的用户特征。

由数据分析可知：从用户年龄和价值目标来看，上班族是主要消费力量。其中，18-30岁用户群体购买奢侈品的主要因素出于自我奖励，针对这一年龄段适用的商品适宜选择合适的节日等时间节点推出，高性价比商品受关注，推广文案和话术中应包含自我奖励类内容；36-45岁用户群体购买奢侈品的主要因素出于较殷实的经济基础，消费能力较强，针对此年龄段用户创设应用场景，增加用户黏性；55岁用户群体购买奢侈品多出于高阶满足的心理需求，目前适合此年龄群体的产品应用场景较欠缺，针对此类群体的消费习惯，“直播+电商模式”更受欢迎（表1）。

表1 用户年龄与价值目标TGI指数分析表

从用户职业来看，经调查，市场/公关/广告/咨询行业、制造业、餐饮/旅游业从业人员的“观望者”较密集，显示了服务业中有较高比例人群对奢侈品有兴趣、想购买或有购买习惯。从这类人群的用户收入分布来看，5000-10000元占比最高，从月度消费分布来看，1000-3000元占比最大。面对潜在消费者，推荐营造应用场景，通过大数据分析此类消费者收入状况、购物习惯等，利用短视频平台作运营等。

从用户获取信息渠道分布来看，线上官网、线下店铺、奢侈品垂直平台、短视频平台占比最高，近50%的用户通过以上四种渠道了解产品。除了线下店铺，其余渠道均为线上平台。

从奢侈品用户画像出发，打造精准内容与投放，优化运营内容与模式值得研究。

三、以抖音平台为例的“短视频+直播+电商”三位一体模式分析

至2020年3月，中国电商直播用户规模占总网民比例29.3%，约2.7亿人。至2021年8月，短视频平台用户超9亿，用户习惯已养成。中国短视频用户消费行为偏好调查显示，有51.6%的用户点击链接跳转到其他电商平台购买产品，48%的用户在平台内置电商中购买产品。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。

（一）研究用户画像，打造矩阵账号架构

从用户画像出发，挖掘以上班族为主的用户习惯与需求，将企业账号作为运营主体，开设并联动多个账号，使账号之间相互引流，最终以账号群组的方式实现营销和销售最大化，即打造企业账号矩阵。以抖音平台胖虎、妃鱼、红布林等企业为例，从直播单场销售额的角度划分头部、中部和尾部账号，调查发现，短视频与直播流量池分离，开展矩阵账号运营的箱包腕表类二手奢侈品电商十分有限，采取矩阵账号运营较成功的企业只有胖虎、妃鱼和心上。二手奢侈品具有单价较高、非标品的特征，直播带货需要建立在主播与粉丝之间的信任与情感基础上。

从短视频来看，头部账号大都是个人账号，以打造人设为主，吸引粉丝关注，短视频有明显的个人风格，有直播引流内容，更新频率高；中部账号一般是企业号，短视频内容与形式无个人风格，多为产品普及类知识或者热点相关内容，更新频率较高；尾部账号是企业号或个人号，短视频内容与风格多样且不固定，更新频率不固定。

从直播来看，头部账号约2-3天一场，主播自带流量与推流相结合，单场销售额均能超100万元；中部账号多为企业号采取24小时不间歇直播的形式，主播不固定，6-8小时轮岗直播，单场销售额从10万元到30余万元不等，也有少量无法到达头部的个人账号正在崛起；尾部账号既有个人账号也有企业账号，直播时段不固定，主播带货量一般。

综上，短视频与直播流量池不同，直播间是最终形成成交的场所，有效打造矩阵账号能实现直播销售最大化。对比头部账号胖虎高扬和中部账号桔夕二手奢侈品，账号粉丝相近，同时段直播间人数相似，但单场直播销售额竟相差近百万元。在商品价格相似的基础上，从矩阵账号运营来看，胖虎的矩阵账号相对成熟，头部中部账号布局清晰；从短视频内容与直播关联度来看，前者凭借个人达人影响力，短视频向直播间引流效果较好。

由此可见，打造以直播为核心、短视频引流、电商实现成交的三位一体模式，是箱包腕表类二手奢侈品电商整合营销的方向。

（二）三位一体模式分析

第一，以直播为核心。在打造矩阵账号基础上，培养头部个人达人账号的带货能力，已处于头部的账号加强社群运营，根据用户画像适当调整账号内容。中部账号继续开展全时段直播，通过大数据分析不同时段在线人数与成交量，配备相应带货能力的主播，在此过程中培养具有头部潜力的账号。尾部账号需明确自身定位与细分市场，根据用户分析，有针对性地做好短视频制作与运营，合理利用dou+提升曝光度，提升账号质量。

第二，优化短视频内容，提升短视频引流能力。处于头部、中部和尾部的账号都需要在短视频中嵌入直播引流内容，通过个人达人魅力、直播间上新与优惠等将短视频流量池向直播间倾斜，实现短视频为直播服务的功能。

最后，通过以直播为核心、短视频引流、电商实现成交的三位一体模式，实现企业的整合营销。

四、困难与解决办法

二手奢侈品的非标性特征。即二手奢侈品电商售卖的商品几乎都是非标品,从商品定价、销售推广等都有一定难度,需要大数据定价支持,制定直播推广策略。非标品直播售卖时，需要尽量压缩单品讲解时长，精准对单品的成色、价格和效果作讲解和呈现，以吸引用户持续关注。一般来说，一次直播上架上百件产品，当直播间人数小于20人时，可以采取“点播”形式，与观众互动，让观众挑选中意的商品再作有针对性的讲解，效率更高。人数较多时可以营造非标品独一无二的特点，促进下单成交。同时，从用户画像来看，直播间可适量引入与二手奢侈品用户相关度高的标品配套售卖，如化妆品、护肤品、香水等，打造以箱包腕表类二手奢侈品为主的多品类直播间。

二手奢侈品电商尾部账号运营难。从尾部账号研究来看，用户定位不清晰，建议从用户画像出发作账号定位，配套短视频内容、培养主播等。从前瞻产业研究院发布的《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》看，短视频行业竞争主要体现在同类产品竞争激烈与新进入者威胁。尾部账号大致由两部分组成：新入行账号和运营不佳的老账号。从培养优质主播来看，目前头部账号的优质主播大多曾有主持和时尚行业经验，寻找合适的主播人才十分重要。

另外，随着入行企业和个人用户越来越多，平台规则也在不断完善，以抖音平台为例，能开展直播的箱包腕表类二手奢侈品企业需至少满足两个条件：缴纳10万元保证金和上传一位在企业任职的中检认证鉴定师的证书。此外，对直播的播出频率与时长、上新率等都有更加明确的要求。企业可参考“短视频+直播+电商”三位一体运营模式实现账号质量提升。

五、结论

在目前二手奢侈品市场存量与政策利好的前提下，根据奢侈品TGI指数分析呈现出的用户画像，以抖音平台为例，分析箱包腕表类二手奢侈品电商矩阵账号运营的必要性，通过短视频+直播+电商三位一体模式打造立体的线上商业布局。针对二手奢侈品非标性、尾部账号运营难的问题，从主播培养、直播内容与形式等方面展开分析，旨在提升账号质量和优化运营模式。