基于SOR模型的网络直播对消费者购买体育用品意愿的影响——感知价值的中介作用

刘 禹

(河南大学 体育学院，河南 开封 475001)

2021年7月，国务院印发《全民健身计划(2021—2025)》，指出各地要创新体育消费政策、机制、模式、产品，加大优质体育产品和服务的供给，为“十四五”时期我国体育消费的发展作出了规划性指导[1]。当前，随着“互联网+”的蓬勃发展，网络直播带货成为全新的零售方式。截至2020年底，我国电商直播用户规模达3.09亿，淘宝、快手、抖音等平台成为直播带货的主要渠道，“互联网营销师”成为当前最热门的职业之一；“818”好物节等成为直播带货的新热潮[2]。区别于原有的电商平台销售模式，网络直播流量变现渠道拓宽，变现速度加快，是当前网络直播带货的突出特征。可以预计，网络直播带货将在今后的很长一段时间内保持较高的增长态势。新冠肺炎疫情遏制线下体育消费行为，“互联网+”为具有线上场景的体育消费提供了发展契机；加之政府引导、消费者观念转变等诸多因素的影响，线上体育消费增长明显。优质的体育用品企业充分利用网络直播平台，促进品牌影响力和销售业绩的提升。譬如，李宁公司通过直播开展居家锻炼指导，促进其体育用品的线上销售；361°公司发起“全员营销”活动，开发“微信小程序”来维持销售业绩；特步公司借助运动员的“明星效应”，通过健身教学视频带动粉丝参与互动[3]。网络直播带货已成为消费者购买体育用品的重要渠道之一[4]。

购买意愿是消费者购买决策的重要前提[5]。长期以来，“如何提高消费者的购买意愿”是学者、直播平台和直播商家的关注焦点。理论上看，从政策制定、统计现状、学理脉络等宏观层面开展体育消费的定性研究居多，从影响因素、消费特征等微观层面开展的定量研究较少，关于网络直播对体育消费的影响更是鲜有研究[6]。实践上看，我国的网络直播带货仍处于发展当中，市场运行机制和运行环境有待提升，售后服务须不断完善；服务质量、购买频次、交易风险、商品体验、直播特征等逐步成为影响消费者购买意愿的重要因素[7-8]。体育消费是我国新的经济增长点，在疫情防控常态化背景下，线上体育消费的发展也必将对全民健康和经济恢复具有重要作用。加强线上体育消费研究，探索影响消费者购买意愿的因素并据此提出管理路径，具有重要的理论与现实意义。基于此，本研究以刺激—机体—反应(stimulus-organism-response，SOR)为研究框架，整合了消费者信任理论、技术接受模型(technology acceptance model，TAM)理论和顾客价值理论，以直接顾客(即通过网络直播购买过体育用品的消费者)作为问卷调查对象，重点研究了感知产品质量、感知服务质量、消费者信任、功能性感知价值和情感性感知价值5个维度对消费者购买体育用品意愿的影响；通过构建理论模型，结合实证研究提出相应的管理建议。

1 理论基础与假设

1.1 SOR理论框架

SOR理论框架，即“刺激—机体—反应”理论框架，是环境心理学家Mehrabian和Russell，基于行为主义心理学奠基人Watson的“刺激—反应”理论所提出的新的消费者行为理论模型[9-10]。近年来，SOR理论框架因其聚焦机体(O)的内在情感和认知被广泛应用在线上消费行为模式的相关研究中。譬如，张蓓佳基于SOR理论框架，研究了网络退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响，结果表明，网络退货政策宽松度对购买意愿具有积极影响，感知商品质量具有中介作用[11]。魏华等基于SOR理论框架，感知质量和感知风险在网络零售企业在消费者购买意愿之间具有完全中介作用[12]。周涛等人基于SOR理论框架，认为用户行为受到情感支持、信息支持、服务质量的显著影响。随着网络直播加入电子商务功能，使得原有的SOR理论框架并不能满足对线上消费行为的研究，故部分学者扩展了SOR理论框架，将产品质量、服务质量、感知风险等作为S(刺激)，消费者的感知有用性、感知价值等作为O(机体)的情感和认知，消费者的购买意愿、购买行为等作为R(反应)[13-14]。网络直播语境下，消费者从一定程度上受到网络直播中某些刺激因素的影响，诱发机体对线上体育消费的情感或认知的改变，最终产生消费意愿和行为。因此，本研究认为，以SOR理论为研究框架，并在此基础上进行扩展，是研究网络直播对体育消费行为影响的理论基础。

1.2 研究假设

1.2.1 基于顾客价值理论的假设

Zeithaml认为，顾客价值就是顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)[15]。宋之杰等人的研究表明，消费者对产品价值的感知能够积极影响其购买意愿[16]。在感知价值的分类上，国外有学者将感知价值分为功能性价值、情感性价值、享乐性价值等，国内学者则将其分为信任感知价值、满意感知价值、情感性感知价值等[17-18]。基于上述内容，本研究将感知价值分为功能型感知价值和情感型感知价值，并提出如下假设。

H1：功能性感知价值正向影响消费者购买意愿。

H2：情感性感知价值正向影响消费者购买意愿。

另外，有学者认为，产品质量是消费者感知价值和购买意愿的重要前因之一；产品质量越优良，消费者对其价值的感知就越大，越能产生购物的愉悦感，体育用品满足他们需求，才能产生复购的可能[17]。高翔认为，感知价值和购买意愿受到感知产品质量的影响，感知价值具有中介作用[19]。基于上述内容，本研究提出如下假设。

H3：感知产品质量正向影响消费者购买意愿。

H3a：感知产品质量正向影响功能性感知价值。

H3b：功能性感知价值在感知产品质量与购买意愿之间具有中介作用。

H3c：感知产品质量正向影响情感性感知价值。

H3d：情感性感知价值在感知产品质量与购买意愿之间具有中介作用。

1.2.2 基于消费者信任理论的假设

网络直播带货的兴起，使得消费者信任扩展到了新的领域。李琪等人认为，消费者信任、满意度和关系承诺正向影响消费者社区团购的参与意愿和行为[20]。Liu Chao等人将信任作为刺激变量进行研究，认为在商务网站上，信任成为影响消费者购买意愿的关键因素[21]。基于上述内容，本研究提出以下假设。

H4：消费者信任正向影响购买意愿。

另外，信任能够提升消费者的感知价值，刺激消费者产生购买行为，徐载娟等人的研究证实了消费信任通过感知价值影响消费者购买决策[22]。网络直播能为消费者树立完整的商品形象，信任降低消费者在线交易的风险，提升消费者感知价值，增强消费者购买意愿[23-24]。基于上述内容，本研究提出以下假设。

H4a：消费者信任正向影响功能性感知价值。

H4b：功能性感知价值在消费者信任与购买意愿之间具有中介作用。

H4c：消费者信任正向影响情感性感知价值。

H4d：情感性感知价值在消费者信任与购买意愿之间具有中介作用。

1.2.3 基于TAM理论的假设

H5：感知服务质量正向影响消费者购买意愿。

另外，服务质量是网络直播销售体系中的重要组成部分，服务质量的优劣将影响消费者购买过程的愉悦感及复购频率。王高山等人的研究表明，感知服务质量通过感知价值正向影响消费者购买意愿[28]。同时，有部分学者认为，良好的服务质量带来消费者需求的满足和购物的愉悦感，促进购买意愿的产生[29]。基于上述内容，本研究提出以下假设。

H5a：感知服务质量正向影响功能性感知价值。

H5b：功能性感知价值在感知服务质量与购买意愿之间具有中介作用。

H5c：感知服务质量正向影响情感性感知价值。

H5d：情感性感知价值在感知服务质量与购买意愿之间具有中介作用。

综上，本研究将SOR理论模型作为主要的研究框架，在“S”部分选取感知产品质量、消费者信任、感知服务质量作为刺激源；在“O”部分选取顾客价值理论中的功能性感知价值和情感性感知价值，以表示消费者的情感和认知；在“R”部分采用购买意愿这一“反应”，即消费者在“S”和“O”的共同作用下，产生“R”部分，即购买体育用品意愿(如图1所示)。

产品创新方面，四大国有银行、平安、招行是自贸区金融创新的主力。其中，平安上海自贸区分行结合一级分行、FT账户牌照和离岸牌照，定位为“全行的跨境业务平台”，各分行对外链接的桥梁，实现内外贸、离在岸、本外币业务一体化，业务涵盖跨境公司业务、跨境投行并购业务、跨境同业业务、跨境个人业务、跨境离岸业务。招行推出“跨境金融·自贸通”系列产品，为企业提供集本外币结算、融资、投资、交易理财等金融服务为一体的专业解决方案，服务企业在区内经营、区内与国内投资或贸易、区内与国外投资或贸易的各种金融需求。

图1 网络直播带货对消费者购买体育用品意愿的影响因素模型

2 研究设计

2.1 研究工具

本研究使用SmartPLS 3进行结果分析。SmartPLS 3利用偏最小二乘法(Partial Least Squares Method，PLS)，侧重于解释测量数据的方差。与传统的结构方程模型对比，PLS-SEM具有以下优点：(1)能够优化实际测量中的误差；(2)适用于非正态分布的样本数据；(3)适用于小样本量调查[30-31]。传统的结构方程难以精准判别模型的有效性和预测性，因此PLS-SEM参数估计方法更为合适。

2.2 变量测量

为保证问卷调查具有良好的信度和效度，本研究全部使用的是国内外相关领域成熟的量表设计，并采用Likert五级量表进行测量(非常不同意=1，非常同意=5)。其中，感知产品质量参考Shen、Liu等学者的研究量表，共计4个题项[32-33]。感知服务质量参考Parasuraman等学者的量表，共计9个题项[34]。消费者信任参考李晓楠、赵天水等学者的量表，共计4个题项[35-36]。参考刘佳等学者的做法，将感知价值分为情感性感知价值和功能性感知价值，其中情感性感知价值共5个题项，功能性感知价值共5个题项[37]。购买意愿参照卢宏亮等学者的量表，共计3个题项[38]。所有量表内容均已结合体育用品消费特征进行适度修改，以保证被调查者在填写过程中，无语言歧义且最大限度测量出符合实际情况的结果。

2.3 数据收集

在问卷发放阶段，借助网络问卷形式，在微博、电商直播QQ群、微信群等社交平台，对通过网络直播购买体育用品的消费者发放电子问卷。尽量保证调研对象来源广泛，不受地域限制，以降低产生共同方法偏差的可能性，提高问卷的准确程度。本研究累计发放调查问卷300份，回收283份，回收率为94.33%，有效问卷共280份，有效率为98.94%，表明整体研究具有较高可靠性与可行性。

2.4 信效度检验

利用SmartPLS 3对量表进行信效度检验，本研究主要通过测量题项的内部一致性检验对量表的信效度进行评价(见表1)。内部一致性通过Composite Reliability(CR)值和Cronbach’s Alpha(α)系数来检验，要求CR值在0.7以上，Cronbach’s Alpha(α)系数大于0.6即可[39]。检验结果表明：所有潜变量的CR值全部大于0.8，Cronbach’s Alpha(α)全部大于0.7，表明测量模型具有较好的信度。一般认为，所有因子负荷(Factor loading)大于0.5才能够合理解释潜变量，本研究中的所有因子负荷介于0.711～0.928之间，满足结构效度要求。此外，PLS模型收敛效度和区分效度主要依据平均变异萃取量(Average Variance Extracted，AVE)，所有潜变量的AVE值均大于0.5，各潜变量的AVE值的平方根大于其他潜变量的相关系数，表明测量变量与潜变量之间具有较好的线性等价关系。

表1 测量题项的信度与效度检验结果

2.5 模型评价

SmartPLS 3中模型预测能力主要通过内部模型解释功效R2(多重判定系数)来评价，R2值越大，说明测量变量对潜变量解释能力越强[40]。评价结果表明：功能性感知价值对模型的解释程度为80.4%，情感性感知价值对模型的解释程度为84.1%，购买意愿对模型的解释程度为70.5%，表明假设模型的解释能力符合要求，且Q2分别为0.533，0.530，0.496，GoF=0.597，表明模型具有良好的预测能力。同时，为验证模型的适配程度，利用PLS Algorithm，得到SRMR=0.047<0.05，NFI=0.92>0.90，rms Theta=0.119<0.12，表明模型适配程度满足研究需求[41]。

3 研究结果与分析

3.1 样本人口描述性统计

从性别上看，被调查对象中女性占比略高于男性，较为符合女性消费者更喜欢网络直播带货这一特点，表明女性正成为体育用品消费的重要人群。从年龄上看，19～25岁(47.52%)是被调查对象主要集中区间，其次是26～35岁(26.24%)，表明消费群体主力军具有年轻化的特点。从受教育程度上看，具有本科学历的被调查者占比54.46%；从收入上看，月收入在5 000～10 000元收入人群占比55.94%，表明中等收入人群是体育用品直播带货的重要人群，网络直播间体育用品价格较低廉的优势对此类人群具有较强吸引力。从职业上看，通过网络直播购买体育用品的人群中占比较多的是公司职员。从总体上看，本次调研的用户画像呈现女性化、年轻化、中等收入化等特点。

3.2 直接效应检验

SmartPLS 3以Bootstrapping方法对假设模型的直接效应进行检验，研究的具体结果如下(见表3)。

表3 假设模型直接效应检验结果

(1)感知产品质量。感知产品质量对功能性感知价值、情感性感知价值、购买意愿的路径系数分别为0.409(t=6.028)、0.318(t=4.106)、0.338(t=3.304)，假设H3a、H3c、H3成立。感知产品质量每提升1%，对功能性感知价值的影响就会提升0.409%，明显高于对其他潜变量的影响，说明消费者更关心网络直播中体育用品的质量，进而影响对购买的体育用品的功能性感知价值。同时，“材料做工”测量题项的外部权重为0.338，高于其他测量题项的外部权重，表明消费者注重体育用品的材料做工，该因素对消费者感知产品质量的影响较突出。

表2 样本人口描述性统计分析结果

(2)感知服务质量。感知服务质量对功能性感知价值、情感性感知价值、购买意愿的路径系数分别为0.327(t=4.703)、0.409(t=5.799)、0.282(t=2.785)，t值均大于1.96，假设H5a、H5c、H5成立。“积极互动”测量题项的外部权重0.154，表明网络主播与消费者之间的互动是影响消费者感知服务质量的重要因素，良好的服务将带来愉悦的购物体验，提升消费者的感知价值和购买意愿。

(3)消费者信任。消费者信任对功能性感知价值、情感性感知价值和购买意愿的路径系数分别为0.197(t=2.916)、0.228(t=2.363)、0.193(t=3.580)，假设H4a、H4c、H4成立。其中，“买家反馈”测量题项的外部权重为0.333，“平台可靠”外部权重为0.312，“隐私保护”的外部权重为0.311，“快递运输”的外部权重为0.290，表明“买家反馈”是影响消费者信任的重要因素，即消费者通过买家反馈选择是否购买体育用品，其次是可靠的平台、隐私的保护和快递运输的安全迅速。

(4)感知价值。功能性感知价值和情感性感知价值对购买意愿的路径系数分别为0.477(t=2.148)、0.479(t=6.505)，假设H1和H2成立。功能性感知价值和情感性感知价值对消费者购买意愿的直接效应高于其他因素，并且情感性感知价值对购买意愿的影响略高于功能性感知价值，这与其他学者的研究结果趋于一致[37]。

3.3 中介效应检验

SmartPLS 3的中介效应检验主要参考特定的间接效应检验结果，衡量指标为解释变异量比例(Variance Accounted for，VAF)，其计算方法为间接效应与总效应的百分比值。其中，VAF<20%为无中介效应，20%80%为完全中介。本研究以Bootstrap方法对假设模型的中介效应进行检验，设置最大迭代次数为5 000，置信区间计算方式设置为纠偏加速(BCa) Bootstrap算法。具体检验结果如下(见表4)。

表4 假设模型中介效应检验结果

功能性感知价值的中介效应。加入功能性感知价值作为中介变量后，感知产品质量通过功能性感知价值影响购买意愿的间接效应值为0.195(P<0.001)，总效应值为0.533，说明该中介变量为部分中介。感知服务质量通过功能性感知价值影响购买意愿的间接效应为0.156(P<0.001)，总效应值为0.438，说明该中介变量为部分中介。消费者信任通过功能性感知价值对购买意愿的间接效应值为0.094(P<0.001)，总效应值为0.287，说明该中介变量为部分中介。在SmartPLS 3默认设置的97.5%置信度下，间接效应的置信区间和偏修正的置信区间的上限值和下限值均大于0，中介效应得到验证，假设H3b、H4b、H5b成立。

情感性感知价值的中介效应。将情感性感知价值作为中介变量后，感知产品质量通过该中介变量影响购买意愿的间接效应值为0.152(P<0.001)，总效应值为0.490，呈现部分中介效果；感知服务质量通过该中介变量影响购买意愿的间接效应为0.196(P<0.01)，总效应为0.487，说明该中介变量是部分中介。消费者信任通过该中介变量影响购买意愿的间接效应为0.109(P<0.001)，总效应为0.302，呈现部分中介效应。所有间接效应在97.5%的置信度下，间接效应的置信区间和偏修正的置信区间的上限值和下限值均大于0，中介效应得到验证，假设H3d、H4d、H5d成立。

4 讨论

首先，实证分析结果表明，感知产品质量、感知服务质量、消费者信任对购买意愿具有正向影响。这与钟凯、赵冬梅等人的研究结果趋于一致[17 ，42]。这是因为，不同于线下销售场景，网络直播带货充斥着购物的未知性和风险性，消费无法对所售体育用品的质量产生直观感受，因此产品质量的好坏决定消费者是否购买；若商家能在直播过程中突出体育用品质量，配以低廉的价格，将大力提升消费者购买意愿[43-44]。同时，网络直播带货为消费者提供购买决策参考，其专业化、互动化、充满吸引力的服务将进一步促进消费者购买。当下，直播平台融入电子商务功能，买家反馈使得消费者有选择性地购买体育用品，信任成为消费者购买的又一重要因素[22]。可见，产品质量、服务质量、消费者信任将是促进消费者通过网络直播购买体育用品的发力点。

其次，功能性感知价值与情感性感知价值正向影响消费者购买意愿。这与王高山等人的研究结果趋于一致[28]。功能性感知价值强调产品对消费者所需功能的满足，网络直播环境下，功能性感知价值将被放大，体育用品一旦满足消费者需求，便可对消费者的购买意愿产生强烈影响。情感性感知价值突出购物的愉悦感，且对购买意愿的直接影响高于功能性感知价值，表明在网络直播下，愉快的购物体验所带来的情感性感知价值超越了理性层面，成为推动消费者产生购买意愿、做出购买决策的重要影响因素[37]。

最后，功能性感知价值与情感性感知价值发挥了部分中介作用。优良的产品品质、良好的服务以及充分信任，将带来购买的愉悦感和产品功能的满足，引发消费者购买意愿[45-46]。研究发现，情感性感知价值在感知服务质量与购买意愿之间的间接效应值最高，说明网络直播中，商家、直播平台、主播带来的良好服务将影响购物愉悦感，进而使消费者产生购买意愿，应当成为直播平台、主播、商家的关注焦点[47]。

5 结论与启示

5.1 结论

(1)感知产品质量、感知服务质量、消费者信任对功能性感知价值、情感性感知价值与购买意愿均具有正向显著影响。

(2)功能性感知价值与情感性感知正向影响消费者购买意愿，情感性感知价值的直接效应略高于功能性感知价值。

(3)感知产品质量、感知服务质量、消费者信任分别通过功能性感知价值与情感性感知价值影响消费者购买意愿，即功能性感知价值与情感性感知价值发挥部分中介作用。

5.2 启示

严控体育用品的质量。网络直播带货门槛低回报高，成为滋生假冒伪劣产品的高发地。一些直播商家相继被爆出售假卖假、产品质量差等负面消息，对体育用品的线上销售带来了消极影响。因此，需要制定明晰且合理的发展规划，做好生产领域、销售环节产品质量监管工作，确保产品质量可靠；从源头入手，严格把控网络直播中的体育用品质量，定期随机抽样检测，严厉打击假冒伪劣产品，以保证产品货真价实，增强消费者购买意愿。

完善售前、售中、售后的全链条服务。研究发现，电商直播语境下，感知服务质量越优良，消费者购买体育用品的意愿越强烈。但事实上，一些直播商家为吸引消费者购买，仅能保证直播间互动时的服务质量，而为消费者购买前和购买后提供优良服务却不能保证，尤其是体育用品的售后服务水平更为消费者诟病。因此，直播商家应增强服务意识，准确把握消费者不同购买阶段的服务需求，提升直播团队的专业性。直播平台应加强对直播商家服务质量的监督，对服务质量差、消费者投诉较多的主播进行警告、封号处理；同时，政府及其有关部门机构应加强监管，提升网络直播服务水平的治理效能，保证消费者的合法权益不受侵犯。

增强消费者信任度。网络直播带货是线下消费场景与线上销售的链接，充斥着交易的不确定性，信任成为影响消费者购买意愿的重要因素之一。因此，直播平台、直播商家、第三方支付平台应着力保证消费者的个人财产不受网络交易风险侵害；在选择第三方物流服务时，应加强直播平台、直播商家对物流服务的监督，避免商品破损、丢失等现象发生。同时，良好的买家反馈将提升消费者信任水平，故直播平台、直播商家与品牌方应通过保证体育用品质量和提高服务水平获得消费者“好评”，促进消费者的复购。

提升消费者感知价值。在网络直播环境下，消费者对体育用品的实用性和适用性提出了更高要求，购买过程的愉悦感将直接影响消费者购买意愿，功能性感知价值和情感性感知价值成为消费者购买体育用品的重要因素。因此，直播平台、直播商家可利用大数据，挖掘消费者的潜在购物需求，为消费者提供合适的体育用品，实现精准营销。同时，还应关注直播过程中消费者的体验，塑造良好的品牌形象，打造良好的直播氛围，进而提升消费者的感知价值。