基于VR技术的地铁广告创新传播策略研究

金亚兰

（1．中国科学技术大学科技传播系，安徽 合肥 230000；2．沉浸式媒体技术文化和旅游部重点实验室，安徽 合肥 230000）

广告作为品牌与商品传播的主要形式，自古以来就是商业社会中不可缺少的一部分。随着现代社会的发展，人类用以接收信息与传播信息的媒介渠道愈渐丰富，具有强媒介依赖性的广告形式也愈加多样化。传统的广告多是依赖广播、电视、报纸、杂志等大众媒体，而公交车站广告、高速公路广告以及地铁广告等也是常见的户外广告形式。在以创意创新为生命力的广告行业里，这些广告形式已远远无法满足当代消费者的需求。无论传统广告形式制作的多么精良，Slogan（标语）多么响亮，也受限于消费者的审美疲劳，更遑论其本身固有的缺陷，即单向信息传播——这在户外广告中表现更甚，消费者更多的是被动接受信息，无法与信息互动，更无法与品牌及商品产生信息连接，以至于出现“广告已死、公关第一”的说法。

VR技术的出现，对日渐落寞的传统广告业来说，无疑是一个难得的促进广告形式革新，争夺受众注意力，有效提升品牌传播效应的机遇。在体验营销、内容营销、场景营销大行其道的今天，地铁本身就是一个良好的广告传播媒介，具有人流量大、路经各大商圈、环境封闭、广告位众多且形式多样化等优势。但是，地铁广告也受限于消费者的心理转变、新技术的出现以及手机屏幕抢夺消费者注意力等问题，地铁广告需要不断的创意创新，才能充分发挥其空间优势与受众优势，VR技术与地铁广告的结合，势必会带来一场革命性的转变。

一、VR广告的研究现状

VR广告，即VR技术与广告的结合。所谓VR技术，也就是虚拟现实（Virtual Reality）技术，最早于20世纪80年代初被提出。虚拟现实技术是以计算机技术为核心，结合相关科学技术，生成与一定范围真实环境在视、听、触感等方面高度相似的数字化环境，用户借助必要的装备与数字化环境中的对象进行交互作用、相互影响，可以产生身临其境般的感受和体验。VR广告在品牌传播、场景营销等方面具备独特优势，这也使得该广告形式如雨后春笋般涌现出来。

（一）文献综述

笔者以“虚拟现实广告”“VR广告”作为关键词搜索期刊文献，分别搜索到了40篇和41篇相关文献，而以“虚拟现实地铁广告”“VR地铁广告”为关键词，仅搜索到1篇相关期刊文献。由此可见，当前我国学术界并未广泛研究VR广告这一领域，尤其是VR技术与地铁广告的结合。以下将简要介绍当前国内外对VR广告、地铁广告等研究领域的现状。

就VR技术在广告中的应用研究层面而言，来自中国传媒大学传播心理研究所的陈锐学者研究了不同载体在推广普及冰雪运动中的效果，结果显示，通过VR技术，人们能更好地接受冰雪运动，特别是通过6DOF技术的运用，创造身临其境的场景有效增加了信息接触面，强化了人们的感官体验和认知体验，使人们对冰雪运动保留了更浓的兴趣、更深的记忆，拥有更强烈的行为意愿度。刘松基于VR／AR元素在广告中的应用，着重阐述了VR展示产品生产过程、VR体验产品实际性能、VR提供产品衍生服务三种VR广告形式，以及通过手机的扫描功能参与AR体验的AR广告，研究科技对广告创意传播的推动作用。招振华则梳理了当前VR技术在各行业中的具体广告应用，通过描述房地产行业VR展示广告、服装行业VR展示广告以及家电行业的VR展示广告，突出VR技术在各行各业中具有极高的应用价值与应用意义，而传统的营销思维也必将被VR技术逐步改变。

就VR广告的传播策略研究层面，黄莉莉在技术与媒介形态双重革新的背景下创造的VR广告更具有策略性，通过摘录分析美国Discovery频道的VR公益广告、瑞典麦当劳“滑雪季”创意活动、俄罗斯家庭暴力公益VR广告等经典案例得出VR广告创意表现策略，即沉浸式体验策略、趣味感十足策略、悬念感递进策略和互动感真实策略。汤美娜立足VR广告，通过探讨VR广告在全息化呈现、极致性参与、沉浸式体验等层面的创意表现，提出了VR广告在内容层面上需要营造内容爆点、在受众层面上要迎合受众求新欲、在形式层面上要关联品牌目标、在推广层面上要联动传播渠道的传播之策。

此外，在地铁广告研究上，国内有众多学者都聚焦于场景化营销。譬如程灿灿以地铁广告为例，分析了场景化营销的三个转变，包括外场感向在场感的转变、线上场景与线下场景的融合、全景式的场景构建。赵静怡从场景化营销理论出发，利用武汉地铁广告传播的特性来探讨地铁广告改进策略，提出连接消费者、增加技术手段、拓宽渠道等建议。康露露等人则在分析地铁广告现状和受众的基础上，探究地铁互动媒体中受众的参与性与交互性创新，将设计者与受众之间角色互换，充分利用互动机制及互动形式，促进人、环境、广告三者之间的和谐关系，打造出艺术气息与文化氛围统一的互动媒体广告。

国外学者研究地铁广告时，除了关注新媒介技术，还会去研究地铁广告的实际应用设计。Fang X等人从服务设计的角度探讨了地铁空间广告形式的设计，通过对地铁空间和人口因素的分析，找出何时何地应采用服务设计的方法来设计地铁空间广告形式。Musyoka KJ等人针对首尔地铁网络，设计可行的智能广告业务模型，该模型可以依据采集来的用户数据，识别不同的广告群体，实现精准化推荐，并且向消费者提供各种各样的广告形式。Hwan WH等人重点研究了开发个性化互联网广告推荐服务的框架，经过实验表明个性化广告推荐可以取得更好的营销效果。

（二）研究目的与意义

地铁广告作为传统的户外广告形式，必然是各大商家品牌争相投放的场地。灯箱广告、梯眉广告、梯牌广告、地铁车厢看板广告、地铁品牌专列广告、地铁全景内包车广告都是当前地铁广告的主要媒体形式。尽管如此，地铁作为人流量巨大的场所之一，广告最终达到的传播效果却并不理想。因此，如何吸引人们的注意力，充分调动公众的兴趣，是当前传统地铁广告所面临的难题。基于信息技术的不断发展，虚拟现实技术与地铁广告的结合为广告的创意创新、提升传播效果提供了无限的可能性。本文从VR技术与地铁广告相结合的角度出发，通过对一系列VR技术应用于地铁广告中的案例进行分析，总结和归纳出适用于地铁广告的创新传播策略：一方面，以技术推动传统户外广告实现新突破，激励地铁广告媒体形式不断创新，为塑造城市形象提供有力支撑；另一方面，VR技术与地铁广告的结合，将“乘客流”转化为“顾客流”，实现广告信息的互动性、趣味性传播，满足用户需求，而其场景化营销方式也有利于塑造商业品牌形象。

二、VR技术在广告传播中融合应用的案例分析

随着VR技术的应用范围逐渐扩大，当前使用VR技术进行广告创意表现的品牌愈渐多样。以下将通过分析近年来VR技术应用于广告传播中的案例，分析VR广告的特征和优势。

（一）案例分析

1．农夫山泉鼠年生肖瓶

继农夫山泉在农历新年推出的金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶之后，2020年庚子鼠年又推出了金鼠生肖瓶。生肖瓶的玩法与营销无疑是农夫山泉临近春节时期的固定项目，生肖瓶的创意与价值，也远远超过了其本身所具备的实际功能，它已不仅仅是矿泉水，而是品牌实现口碑升级的营销手段。

农夫山泉历年生肖瓶“只送不卖”，若用户想要获取生肖瓶，则要参与农夫山泉发起的活动。2020庚子鼠年的生肖瓶在获取途经上应用了VR技术，用户可以通过扫描农夫山泉“鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码进入实景，环顾四周，发现并抓住身边出没的小金鼠，就有机会抽中金鼠瓶大奖。趣味横生的实景VR玩法，加上农夫山泉一如既往精美的瓶身设计，带动了产品的销量，提升了品牌传播效应与品牌口碑，巩固既有市场，吸引新的消费者，增强用户黏性。

图1．农夫山泉金鼠生肖瓶

2．雪花·马尔斯绿地铁传播

安徽金鹃轨道交通传媒科技有限公司拥有合肥市轨道交通传统广告资源的十年经营权，其在2019年于合肥市三里庵地铁站投放的雪花啤酒广告，是一次地铁广告与新媒体形式相结合的成功尝试，荣获了当年中国国际广告节年度创新营销金案奖。

围绕“世界虽然无聊，还好我会创造”的核心思想，雪花啤酒广告在投放前期结合“时尚、创造力”的主题，经过多次头脑风暴、创意讨论，根据特有的马尔斯绿颜色，采用光源、立体、橱窗等创意形式，最终确立投放方案。

图2 三里庵地铁站C1、C2通道雪花啤酒广告通道效果图

在投放中期，雪花啤酒广告共布满500多平米墙贴，涵盖创意多维墙、立体橱窗、冷光源、雪花片、吸塑灯箱、韵动闪光墙、动感灯光架、互动屏、自动售卖机、灯箱改造、立体发光字等11种创意媒体。

三里庵雪花·马尔斯绿时尚互动品牌专区一经问世，即得到广大路过乘客的一致好评，并有大量乘客驻足留影拍照及参与互动屏游戏，体验雪花·马尔斯绿带来的时尚氛围。互动游戏区开通的两个月内，已有113385人次参与互动游戏，日均参与约1400人次。

投放后期，每日前往站内进行创意媒体巡查和互动屏维护，同时进行传播总结。在传播范围上，主要覆盖了三里庵周边商圈及住宅区；传播效果上，目标消费者集中，传播针对性强，吸引了大量受众参与品牌传播、制造爆点、引爆话题。

3．“我的未来生态家”VR体验区

“我的未来生态家”VR体验区是无锡首个地铁VR立体虚拟体验区，是广汇集团与雅士维传媒携手在三阳广场站恒隆通道以全媒体打造的海洋生态场景，乘客只需带上VR眼镜即可DIY“我的家”，还能畅游逼真的海底世界。

图3 “我的未来生态家”VR体验区

该VR创意广告面向的是高质量的消费者，采用多媒体组合的呈现形式，全方位塑造视觉效果，使过往乘客身临其境般进入“生态空间”。技术的成功应用，新奇的视觉体验、沉浸式的场景塑造、趣味性的品牌互动吸引了大量乘客群，极大地提升了品牌传播效果。

（二）VR地铁广告的特征与优势

前文阐述了农夫山泉生肖瓶、雪花啤酒地铁互动屏、“我的未来生态家”VR体验区三个案例，囊括了VR技术与瓶身广告结合、VR技术与地铁广告结合等表现形式。结合地铁本身空间广、环境封闭、客流量大等特性，VR地铁广告具有以下特征和优势。

1．场景化传播空间的塑造

常见的地铁广告多以图文相结合的方式来呈现，静态的表现方式往往无法在第一时间获得乘客关注，更不用说当今移动手机媒体已普及，比起关注静态的图文信息，地铁乘客更多的是将自身注意力集中在手机上。而VR广告凭借虚拟现实技术的想象性、交互性、沉浸性，摆脱了单调乏味的静态图文，在封闭式地铁空间内塑造起独特场景，受众可以在这种虚拟与现实交杂的独特空间内，与品牌实现深度连接，感受广告信息所营造的场景氛围，从而达到一定的传播效果。

2．视觉感官上的真实体验

从第三方视角转变成主观视角，这是VR广告为受众带来的沉浸式体验。受众通过VR设备，可以直观感知信息。尤其是在体验过程中，视觉、听觉、触觉等感官都会被调动起来，超现实的体验感让消费者与品牌实现零距离的互动。

3．艺术性与娱乐性并存的创意表现

创意创新是广告行业的第一生命力。如何在创意层面上实现突破创新，打破传统广告的发展僵局成为广告行业近年来探索行业转型的重要目标。地铁的空间环境赋予了广告在创意表现层面上的一切可能性。艺术性的设计易于激发人们对“美”的注意力，而娱乐性的互动内容则能吸引受众亲身参与到品牌传播活动中来，有利于增强用户黏性，更有利于产品或品牌信息的传播。

三、VR地铁广告的创新传播策略

当前国内地铁广告形式主要包括标准十二封灯箱、八封灯箱、超级梯楣灯箱、梯楣灯箱、超级灯箱、全景内包车、品牌包柱、品牌通道以及屏蔽门贴。足以可见，地铁广告形式多样，但仍以传统的广告创意表现方式为主，并未在新技术的背景下做出新突破，且品牌传播也未获得明显的热度与知名度。当前基于VR技术进行的广告创作层出不穷，在产品促销、品牌传播、开拓市场方面具有独一无二的优势。因此，结合前文现状分析与案例研究，本文在虚拟现实技术基础上，为地铁广告的创新传播提供有效的方法和策略。

（一）围绕品牌传播目标，优化广告内容创意设计

实际上，VR地铁广告就是借助于庞大的客流量带动商品信息与品牌的传播，从而提升产品销量。因此，在设计与创作VR地铁广告时，切忌模糊方向，重技术而轻内容，优质的、有价值的内容输出才是推动产品销量、提升品牌口碑的根本力量。当前VR广告层出不穷，质量参差不齐，尽管注重用户体验是广告传播过程中的要素，但将所有精力、创意、设计都放在“炫技”上，乘客很可能会在体验过后失去兴趣，不会真正关注品牌及其产品信息。此外，在VR地铁广告内容创意设计上，借助时事热点，再加上便于记忆的广告词，往往能够收获意想不到的传播效果。正如前文农夫山泉生肖瓶案例，其产品本身就具有令人印象深刻的广告语，借助新春佳节，推出设计精美的生肖瓶，自然能够引爆话题，获得良好的传播效果。

（二）紧跟用户需求，精准选择广告投放位置

地铁由于空间广泛而封闭，内部拥有不同的广告投放位置，而广告位置的不同也会导致传播效果的差异。此外，地铁作为城市的地下交通网，联通城市各大核心商圈，不同的站点有不同的人流量，乘客的流动性也造成消费者群体的多元化。因此，在VR地铁广告设计过程中，根据品牌与产品所面向的目标受众，对地铁站点以及站点内各个区域进行系统划分，精准选择广告投放位置，借助VR技术建立广告场景。譬如步行街这样的区域往往商家林立，来到这里的乘客大多是青年人，且有明确的购物消费需求，符合此站点乘客的群体特征、消费心理的品牌可以在站内人流量大的区域借助VR技术建构场景，吸引乘客参与互动。

（三）打通传播渠道，联合线上线下多元媒体

由于地铁具有内在的封闭性与外在的区域性，如果仅仅依靠VR技术在线下传播，只会形成小范围的传播效应，无法达到规模化传播，无法让全国各地的人都能够获知品牌传播的信息。品牌依托地铁线下场景建立VR互动体验区，从用户需求出发，以创新的展示方式吸引线下乘客参与其中，并设计线上打卡活动，激发乘客参与兴趣的同时，激励乘客主动在社交媒体上分享VR体验。品牌在线上也可以借助VR小游戏等方式和消费者进行双向沟通，打通线下地铁场景与线上社交媒体，将线下内容资源引流至线上，传播到更广泛的群体中。

四、结 语

对各大品牌商家来说，地铁庞大的客流量优势使其内部广告资源具备强大的吸引力。“低头族”渐成常态，传统的地铁广告已无法轻易收获乘客的注意力。技术的变革无疑为地铁广告的发展带来巨大机遇。在地铁站内建构广告场景，结合VR技术特有的沉浸性、想象性、互动性与趣味性等优势，成为聚集乘客注意力，有效传达广告信息，构建用户品牌认知，增强用户黏性的创意广告方式。